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本報告由新財富和嘉實基金聯(lián)合發(fā)布

一度火爆的基金市場正在遇冷。2022年一季度，公募基金發(fā)行份額較去年同期大降77.39%。在A股劇烈波動的行情下，越來越多的投資者選擇了持幣觀望。

基金市場乍暖還寒，券商的財富管理業(yè)務轉(zhuǎn)型也將放緩前進腳步。當下，券商傳統(tǒng)的經(jīng)紀業(yè)務正處于向財富管理方向轉(zhuǎn)型途中，而過去3 年，火熱的基金銷售是券商轉(zhuǎn)型的最大助力。根據(jù)中國證券業(yè)協(xié)會（簡稱“中證協(xié)”）數(shù)據(jù)，2021 年，以基金代銷為主的券商代銷金融產(chǎn)品收入已達到206.9 億元，較2018 年末增加了168億元，并占券商財富管理板塊收入的13.39%，相較2018年提升了7.5個百分點，分量不低。

券商經(jīng)紀業(yè)務轉(zhuǎn)型財富管理，始于穩(wěn)定股票交易傭金收入、拓寬盈利途徑的迫切初心。不過，隨著財富管理市場蛋糕不斷擴大，銀行、互聯(lián)網(wǎng)基金代銷機構(gòu)中的巨頭也加大分食力度。面對轉(zhuǎn)冷的基金市場以及日趨激烈的競爭壓力，券商財富管理業(yè)務究竟如何突破？

2019 至2021，是券商財富管理業(yè)務發(fā)展的“黃金三年”。

期間，在資產(chǎn)管理產(chǎn)品向凈值化方向轉(zhuǎn)換、房地產(chǎn)金融投資屬性減弱、A股市場賺錢效應回升等多重因素推動下，財富管理行業(yè)蓬勃發(fā)展，其中，公募、私募基金的資產(chǎn)管理規(guī)模分別由12.93萬億元、12.78萬億元，勁增至25.53萬億元、19.76萬億元。

順應這一趨勢，券商不再將財富管理理念停留于紙面，轉(zhuǎn)而積極推動轉(zhuǎn)型，承接居民日益增長的理財投資需求。

在2019-2021 年間，券商一是通過升級與財富管理適配的組織架構(gòu)、豐富投資顧問培訓課程、加強總部投研實力、調(diào)整投顧隊伍考核機制、發(fā)力金融科技等手段，大力推動投顧、投研體系建設，進而提高展業(yè)效率;二是圍繞“以客戶為中心”的買方投顧理念，加大公募、私募等產(chǎn)品引入力度，創(chuàng)設基金優(yōu)選、基金投顧、證券投顧、私享專戶等產(chǎn)品，提升資產(chǎn)配置能力，發(fā)揮財富管理機構(gòu)的作用。

3年高速發(fā)展后，各家券商的財富管理業(yè)務框架基本成型，先發(fā)的頭部券商更取得市場領先優(yōu)勢，行業(yè)呈現(xiàn)二八分化的格局。

二八分化同時體現(xiàn)在兩個層面。在代銷金融產(chǎn)品收入層面，從中證協(xié)披露的數(shù)據(jù)看，2017 年至2021 年上半年，市占率在1%以上的券商數(shù)量在23-24家之間，且前20家券商的合計市占率長期維持在80%以上（圖1）。

再從權(quán)益類產(chǎn)品的保有規(guī)?？?，截至2021 年四季度，共有46 家券商的股票和混合公募基金保有規(guī)模入圍全市場機構(gòu)前100名，若以入圍券商的保有規(guī)模作為總數(shù)，那么，前20家券商的市占率達到了85.61%，二八效應同樣顯著（圖2）。

頭部券商所展現(xiàn)的馬太效應，投顧也是感同身受。2021年7-12月，新財富通過線下線上發(fā)放問卷的方式對來自30多家券商的上千名投顧進行了調(diào)查，最終回收有效問卷近800份。調(diào)查結(jié)果顯示，有91.89%的投顧認為，近年券商財富管理業(yè)務的頭部化效應在加強。有投顧向新財富表示，在行業(yè)內(nèi)待的時間越久，越能感受到大小券商間在業(yè)務、產(chǎn)品、職業(yè)路徑等方面的差距，“如果有機會，還是想跳到大券商試一試”。

但是，從業(yè)務排名及市場份額的變化又能夠看出，在穩(wěn)定的二八分化格局下，頭部、頸部券商彼此間的差距是在不斷縮小的，頭部機構(gòu)的地位及份額也并不穩(wěn)固。

具體而言，2017 年至2021 年上半年間，代銷收入排在第2 至10 名券商的合計市占率從41.88%提升至46.2%，但前5名券商的合計市占率卻從44.49%緩步下行至38.24%。其中又以中信證券最為明顯，其同期市占率由22.8%下滑至14.39%（表1）。

與此同時，頭部券商間的競爭也變得更為激烈。以代銷金融產(chǎn)品收入作為參照，躋身前10 名的門檻從2015年的市占率為2.55%，逐年提升至2021年上半年的3.76%，這意味著，頭部券商投入了更多的資源參與市場競爭。

排在前10名的券商中，僅有中信證券穩(wěn)坐于榜首，其余券商座次起伏不定。例如，中國銀河證券在2015年、2017 年、2018 年均位居第2 名，但2020年卻掉到了第10名，市占率也由2017年最高7.3%降至3.31%。

但代銷業(yè)務收入市場占有率的波動，并不表示券商在減少財富管理業(yè)務方面的投入，反而是行業(yè)競爭趨于白熱化的一種表現(xiàn)。以中信證券為例，2021 年，公募及私募基金保有規(guī)模已超過3800 億元，較2020 年末增長26%，較2018 年末增長2.6 倍。自2021 年11 月1 日公募基金投資顧問業(yè)務上線以來，兩個月內(nèi)累計簽約客戶超過9萬戶，簽約客戶資產(chǎn)超過70億元，業(yè)務發(fā)展依舊迅猛。

因此，進入2022年，即使身處頭、頸部的券商，財富管理業(yè)務也遠未到從容“躺平”的時候。不穩(wěn)定的座次，亦意味著大部分券商離構(gòu)建起一個持續(xù)穩(wěn)定的財富管理商業(yè)模式，還有很長的路途。

截至2021年末，東方證券參與定投的客戶超過4萬戶，日均定投規(guī)模達900萬元，權(quán)益類公募基金保有規(guī)模中，近2/3是封閉型、持有期型產(chǎn)品。

在金融市場中，財富管理機構(gòu)的定位類似于資管機構(gòu)與客戶間的“粘合劑”，即在客戶投資前為其厘清風險偏好、投資需求，在投資過程中提供產(chǎn)品優(yōu)選、資產(chǎn)配置、投顧建議、信息咨詢等服務，讓其更好地規(guī)避風險、獲取收益，進而起到增加客戶黏性、擴展客戶資源的效果。

因此，過去3年，券商紛紛將大量資源投入到了證券投顧、基金投顧、信息資訊、視頻直播等業(yè)務以及App、小程序、企業(yè)微信等平臺的建設中。但是，不斷在同行間取長補短后，各券商在產(chǎn)品線、服務手段等方面的差距不斷縮短，后期發(fā)力者也能更快地提升業(yè)務收入，這也是頭、頸部券商間難以拉開距離的一大原因。

而進入2022 年，A股波動影響客戶投資熱情，券商在財富管理業(yè)務的投入產(chǎn)出比面臨下降的可能?！皟?nèi)卷”的競爭態(tài)勢以及低迷的市場行情，將成為檢驗券商過去數(shù)年財富管理業(yè)務發(fā)展的最好機會。

近年，諸多券商的財富管理轉(zhuǎn)型經(jīng)驗被市場廣泛關注，例如頭部券商中極具代表性的中金公司。其搭建了專業(yè)的買方投顧體系服務客戶，包括將對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的研究與篩選能力、大類資產(chǎn)的配置能力、買方思維的服務體系融為一體，通過資管專戶、基金投顧等形式，分別面向超高凈值客戶、中高凈值客戶、普通客戶推出了中國50、微50、A+基金投顧、公募50 定制賬戶以及中金環(huán)球家族辦公室協(xié)調(diào)設立的家族信托等買方投顧類產(chǎn)品。

2021年7月，中金公司將境內(nèi)財富管理業(yè)務轉(zhuǎn)移給全資子公司中金財富，進一步整合組織體系，通過中金財富開展財富管理業(yè)務。截至2021年末，中金公司財富管理買方收費資產(chǎn)（即買方投顧資產(chǎn)，包括中國50、微50、公募50等）約為800億元，同比增長超過180%。

據(jù)透露，從2021 年末至2022 年2月，中金財富中國50產(chǎn)品的新增申購超過30 億元，同時，中國50、微50等買方投顧資產(chǎn)的客戶贖回率也顯著低于同類產(chǎn)品。不僅如此，買方投顧體系下，中金財富的50系列產(chǎn)品解決方案正逐步引導大部分客戶做“大概率正確的事”，并提升他們的勝率。

再例如，在2021 年，東方證券、廣發(fā)證券、興業(yè)證券等一批參/控股公募基金或旗下資管子公司實力較強的券商，也讓市場看到了券商與資管機構(gòu)在協(xié)作過程中所產(chǎn)生的良性化學效應，體現(xiàn)了對轉(zhuǎn)型路徑的差異化探索。典型如東方證券，其100%控股的上海東方證券資產(chǎn)管理有限公司（簡稱“東證資管”）、持股35%的匯添富基金管理有限公司等公募機構(gòu)，在2021年上半年為其貢獻了46%的利潤（表2）。兩家機構(gòu)的“東方紅”與“匯添富”兩大基金品牌在市場上保持領先地位。

2015年財富管理轉(zhuǎn)型以來，東方證券代銷業(yè)務排名快速上升，金融產(chǎn)品代銷收入由2015年的行業(yè)第32名提升至2021年上半年的第12名。按照證券行業(yè)2021年四季度股票及混合公募基金保有規(guī)模排名，東方證券位居上海市第1名、全國第7名（表3）。

據(jù)東方證券副總裁、財富管理業(yè)務總部總經(jīng)理徐海寧介紹，得益于“東方紅”和“匯添富”的良好業(yè)績和品牌效應，2015 年轉(zhuǎn)型之初，公司非貨幣基金保有規(guī)模主要是東證資管和匯添富的產(chǎn)品所貢獻。但隨著公募基金快速發(fā)展和財富管理轉(zhuǎn)型深入，公司從客戶的角度，面向全市場嚴選資產(chǎn)管理機構(gòu)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，旗下東證資管和匯添富產(chǎn)品保有規(guī)模保持穩(wěn)步增長的同時，權(quán)重占比逐步降低，2021 年兩者在東方證券公募基金保有規(guī)模中占比下降到五成左右。

過去7年，東方證券財富管理轉(zhuǎn)型是成體系化、漸進式推進的。一是優(yōu)化組織架構(gòu)以及業(yè)務重心。2015年東方證券將經(jīng)紀業(yè)務部門更名為財富管理業(yè)務總部，以財富管理為主攻方向，逐步發(fā)展形成產(chǎn)品配置、機構(gòu)理財、客群渠道三大業(yè)務發(fā)展集群（圖3）。二是堅持長期投資、價值投資，重視封閉型、持有期型產(chǎn)品的配置，推動解決“基金賺錢、基民不賺錢”的痛點。同時以為客戶創(chuàng)造價值為核心，重視產(chǎn)品保有規(guī)模、產(chǎn)品收入、財富客群開發(fā)等財富管理導向性指標并。三是聚焦專業(yè)化服務能力建設，努力做好專業(yè)化資產(chǎn)配置服務。

據(jù)徐海寧介紹，截至2021年末，其參與定投的客戶超過4萬戶，日均定投規(guī)模達900萬元，權(quán)益類公募基金保有規(guī)模中，近2/3是封閉型、持有期型產(chǎn)品。截至2022 年3 月25 日，東方證券基金投顧業(yè)務累計服務客戶12.34萬人，總規(guī)模100.07億元，戶均資產(chǎn)為8.11萬元。

經(jīng)過7年的不斷探索與實踐，徐海寧認為，財富管理是個增量市場，發(fā)展空間廣闊，機構(gòu)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中應保持定力，堅持長期主義，克服路徑依賴，不受短期利益的困擾，堅定不移地從客戶的角度出發(fā)，立足組織基因探索實踐切實可行的商業(yè)模式，日拱一卒，體系化地推進轉(zhuǎn)型各項工作，不斷提升專業(yè)化服務能力，努力為中國居民創(chuàng)造更大的價值。

由于財富管理市場的節(jié)奏變化并不快，因此，在“內(nèi)卷”的環(huán)境中，長期戰(zhàn)略設計及執(zhí)行的重要性便愈發(fā)凸顯。正如各機構(gòu)不斷向客戶強調(diào)，只有合理的賬戶資產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及堅持長期投資才更有助于資產(chǎn)增值，事實上，其自身的戰(zhàn)略方向的長遠性亦同等重要。

市場的劇烈波動，正愈發(fā)凸顯資產(chǎn)配置的重要性。不過，由于券商不能代客戶管理投資賬戶，其資產(chǎn)配置服務更多以類似于投顧咨詢的“軟”服務方式進行。而因為客戶額外付費意愿不強，服務質(zhì)量參差不齊，這一業(yè)務難以高效開展。

2019 年，基金投顧業(yè)務試點開啟，券商的資產(chǎn)配置服務開始有了一個標準路徑。根據(jù)相關規(guī)定，基金投顧試點機構(gòu)可以接受客戶委托，代客戶做出具體的基金投資決策，并采用“資產(chǎn)管理規(guī)模×投顧服務費”的收費模式。這意味著，試點券商能夠基于基金投顧產(chǎn)品，為客戶提供包括風險評估、基金組合投資、投后咨詢等一站式服務，其業(yè)務收入與客戶存量資產(chǎn)掛鉤的收費模式，也使之與投資者利益保持一致。

嘉實基金于2019年推出了指數(shù)投資品牌Super ETF，目前產(chǎn)品線已覆蓋從寬基指數(shù)、風格指數(shù)到高景氣細分行業(yè)指數(shù)等在內(nèi)的全系列指數(shù)產(chǎn)品。

2021年，越來越多券商開始發(fā)力基金投顧業(yè)務。據(jù)統(tǒng)計，截至2022年12月，共有60家機構(gòu)獲批了基金投顧業(yè)務試點資格，其中券商占了29家，已展業(yè)的券商達到了13家。

據(jù)公開資料，截至2022 年3 月，已展業(yè)的試點券商合計服務資產(chǎn)已超500億元，服務投資者超100萬戶，包括華泰證券、國泰君安、國聯(lián)證券、中信證券、中金公司、東方證券等券商，服務資產(chǎn)規(guī)模超過50億元。

盡管當下不足千億的基金投顧服務規(guī)模，僅占券商整體資產(chǎn)管理規(guī)模的極小部分，且產(chǎn)品多是按照穩(wěn)健、平衡、進取三大投資需求，或教育、養(yǎng)老等場景進行標準化設計，并不容易體現(xiàn)出差異化，但在不少業(yè)內(nèi)人士看來，更多時候，發(fā)展基金投顧業(yè)務的影響是潤物細無聲的。

例如，從提交基金投顧試點申請至業(yè)務獲準開業(yè)，券商需要逐步完成基金投顧組織架構(gòu)樹立、合規(guī)風控體系建設、投顧制度/投研體系完善、信息系統(tǒng)搭建等工作。因此，開拓基金投顧業(yè)務，其助力的并不僅是業(yè)務本身，而是一次券商整體的財富管理業(yè)務能力大升級。

如今，從產(chǎn)品嚴選至基金投顧等業(yè)務的開展，券商內(nèi)部的基金產(chǎn)品研究團隊超過10人已是稀松平常。從招聘市場看，券商對買方投研、投顧人才的需求高漲，提供的待遇也水漲船高。而在顧問端，基金投顧業(yè)務除了在投前引入客戶預期管理、KYC（Knowyour customer，了解你的客戶）問卷等環(huán)節(jié)外，在投后方面，也通過圖文、視頻直播、短視頻等方式延伸投顧服務及投資者教育工作。

與此同時，自2021 年9 月起，基金投顧業(yè)務規(guī)范文件的緊密發(fā)布，加速完善買方投顧行業(yè)生態(tài)，引導這一業(yè)務更好更快地發(fā)展。例如，《關于規(guī)范基金投資建議活動的通知》提出，非試點機構(gòu)不得提供基金投資組合策略投資建議、不得提供基金組合中具體基金構(gòu)成比例建議、不得展示基金組合的業(yè)績、不得提供調(diào)倉建議，進一步區(qū)隔投顧服務與產(chǎn)品銷售業(yè)務間的邊界?！豆_募集證券基金投資顧問服務業(yè)績及客戶資產(chǎn)展示指引（征求意見稿）》一方面引導服務業(yè)績展示減少對于短期指標和排名的關注，更加注重對組合長期表現(xiàn)的考量;另一方面則是規(guī)范對客戶資產(chǎn)的展示，強調(diào)展示費后收益、費后資產(chǎn)，促進投顧業(yè)務的透明化。

可以設想，進入2022年，隨著基金銷售市場遇冷，券商將會將更多精力傾注于基金投顧業(yè)務的發(fā)展中，并將進一步帶動包括投研、投顧等體系建設以及業(yè)務的規(guī)范化。根據(jù)新財富調(diào)查，在2021年，不少券商投顧已經(jīng)對基金投顧業(yè)務抱有期待。有52.75%的投顧表示，未來3年基金投顧產(chǎn)品將占到產(chǎn)品銷售比例的20%以上。

市場激烈競爭下的緊迫感，迫使券商不斷延伸財富管理業(yè)務的價值鏈，這不僅體現(xiàn)在券商內(nèi)部，這一業(yè)務與資管、投行、研究等部門的協(xié)作上，其與外部資管機構(gòu)的互動也將愈發(fā)緊密。在市場趨冷的環(huán)境下，這又將是對券商財富管理戰(zhàn)略的獨立性、長效性以及管理層能力的一次大挑戰(zhàn)。

在嘉實基金看來，2022 年，A股結(jié)構(gòu)化行情仍將繼續(xù)，券商也會進一步提高代銷業(yè)務的凈資產(chǎn)收益率（ROE），以應對同質(zhì)化競爭。這不僅需要爭奪優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的入口，而且需要基金公司提供更加完善的售后服務，提升客戶體驗，從而擴大自己在市場中的影響力，因此，券商會對基金公司衍生出更為精確化的需求。

其一，是在銷售前端加入更多對于市場風格的預判，以便投顧產(chǎn)品在合適的維度進行擇時;其二，是在銷售中端提供更多的支持，如基金經(jīng)理的路演、覆蓋渠道向營業(yè)部下沉、基金銷售預熱材料的精準投放等;其三，是在銷售后端提供更為精準的市場觀點，包括對投資周期、相關行業(yè)投資邏輯的內(nèi)容輸出。

與此同時，順應市場的結(jié)構(gòu)化行情和機構(gòu)化持倉趨勢的不斷加強，ETF或?qū)⑹?022 年券商落實資產(chǎn)配置服務的重要手段。

過去十年，A股ETF基金發(fā)展迅速，從每年新增7只到2021年新發(fā)278 只，且發(fā)行規(guī)模超過1800 億元，ETF基金整體規(guī)模也從709億元暴漲10 余倍，達到11054 億元。一個明顯趨勢是，行業(yè)賽道類ETF日益占據(jù)主流，2021 年278 只新發(fā)ETF基金中，240 只都是行業(yè)賽道類ETF，占比超過85%。

嘉實基金是業(yè)內(nèi)最早布局被動投資的基金公司之一，于2005年推出全市場第一只跟蹤滬深300指數(shù)的基金?嘉實滬深300ETF聯(lián)接基金，至今已發(fā)展出完備、豐富的指數(shù)投資產(chǎn)品線。嘉實基金于2019年推出了指數(shù)投資品牌Super ETF，目前產(chǎn)品線已覆蓋從寬基指數(shù)、風格指數(shù)到高景氣細分行業(yè)指數(shù)等在內(nèi)的全系列指數(shù)產(chǎn)品，致力于為客戶尋找長坡厚雪的賽道，提供全天候、流動性便利的投資選擇，創(chuàng)造長期可持續(xù)的回報。

在嘉實基金看來，行業(yè)賽道類ETF的蓬勃發(fā)展，豐富了客戶的投資手段，也改變了其決策的邏輯：利用豐富的ETF產(chǎn)品，可以敏銳地捕捉細分行業(yè)Beta機會，而不用考慮行業(yè)內(nèi)部的競爭;通過賽道式的布局，結(jié)合ETF的交易屬性，可以為自身建立目標明確、期限合適、轉(zhuǎn)向靈活的配置結(jié)構(gòu);通過ETF指數(shù)編制方案對成分股的吐故納新，可以不斷獲取細分行業(yè)中最優(yōu)質(zhì)的公司。

同時，ETF產(chǎn)品又天然能與券商強綁定。第一，券商是公募基金公司重要且唯一的ETF銷售渠道，同時，在近年“炒股不如買基金”的環(huán)境中，券商投顧也需要ETF這一兼顧基金與交易雙重特點的武器。

第二，從助力客戶財富管理的角度，券商投顧以更貼近A股的工作環(huán)境、更為深厚的賣方研究資源支持等優(yōu)勢，具備利用行業(yè)賽道類ETF為客戶進行配置的能力。

而在新財富的線下走訪中，當問及券商相較其他機構(gòu)有何優(yōu)勢時，不少投顧的答案也指向了ETF。在投顧眼中，ETF能夠更好地與自身證券投顧能力相結(jié)合，且如果看好某一行業(yè)未來的表現(xiàn)，那么相較于股票，ETF的波動相對會低一些，更適合風險偏好較低的客戶。與此同時，ETF相對弱化了基金經(jīng)理的投資風格，也能在行情波動中，減少投資的不確定性。

對于ETF產(chǎn)品最具優(yōu)勢的特質(zhì)，74.73%的投顧選擇了“實時買賣，有交易體驗”，選擇“持倉透明，風格穩(wěn)定”“管理費、交易費低廉”的比例分別為75.27%、65.93%。與此同時，在“在相近的投資賽道中，您在構(gòu)建組合或者進行推薦時，是否認為ETF產(chǎn)品更具優(yōu)勢”的選項中，73.63%的投顧選擇“是”。

在風格切換較為頻繁、投資熱點層出不窮的A股市場，充足完備的ETF武器庫與敏銳果敢的券商投顧部隊相得益彰，在致力幫助居民借道公募產(chǎn)品進行財富管理的同時，也將助力中國資本市場的投資人完成機構(gòu)化轉(zhuǎn)型。

盡管國內(nèi)財富管理市場遠未走向成熟，但蛋糕在擴大，投資顧問職群的景氣度也在回升。

據(jù)中證協(xié)數(shù)據(jù)，截至2021 年12月，國內(nèi)券商投資顧問人數(shù)突破6.8萬人，較上一年增長了7000余人，更是2010年的16.52倍。

如今處于高光之下的投資顧問崗，擴容背后，定位發(fā)生了哪些變化？

投資顧問職群的發(fā)展趨勢，遠不是規(guī)模增長所能夠概括的。越來越多券商認為，未來投顧團隊的專業(yè)性，將會是財富管理機構(gòu)間差異化的重要體現(xiàn)。那么，如何打造專業(yè)化的投顧團隊？

新財富結(jié)合調(diào)查問卷及線下走訪，從轉(zhuǎn)型方向、投顧培訓、個人定位、薪資待遇等維度對投顧職群進行了近距離的觀察。

首先，券商轉(zhuǎn)型財富管理，對投顧的影響無疑是正向的。

相較早期略顯模糊的定位，如今投資顧問在券商內(nèi)部的地位與日俱升。在新財富的調(diào)查中，超七成投顧認為，券商對于投顧團隊的重視程度有了明顯的提升。這映射的是，投研、投顧是財富管理業(yè)務的兩大抓手，在券商內(nèi)部已是自上而下的共識。

談及券商對投顧職業(yè)方向的改革，有81.38%的投顧認為，強化了投顧“以客戶為中心”的服務意識。同時，在展業(yè)基金投顧業(yè)務的券商基數(shù)較少的情況下，還是有55.86%的投顧認為券商強化了對基金投顧產(chǎn)品的銷售力度，可見券商對此業(yè)務的重視程度（圖4）。

對于展業(yè)中是否站在“客戶為中心”的角度進行產(chǎn)品銷售及投顧服務，84.98%的投顧選擇了“是”。而選擇“否”的投顧，超8成認為過重的產(chǎn)品銷售任務，導致其不能以客戶利益為中心。也就是說，大部分投顧所期待的服務模式，與買方化轉(zhuǎn)型不謀而合。

其次，券商對投顧職群的重視程度，體現(xiàn)在培訓上。2021 年上半年，有77.27%的投顧至少參加了1 次培訓，29.92%的投顧參加了至少3次培訓。培訓的側(cè)重點，依次是營銷能力（營銷話術、產(chǎn)品銷售培訓等）、資產(chǎn)配置能力、股票投顧能力。可見，原本以證券交易為主要業(yè)務模式的券商，正逐步將資源向資產(chǎn)配置及實戰(zhàn)能力傾斜（圖5）。

例如，招商證券在2021 年推出的“沙場點兵?財富管理技能擂臺賽”，聚焦產(chǎn)品營銷服務中的具體業(yè)務場景進行模擬演練，推動財富顧問總結(jié)思考日?？蛻艟S護、產(chǎn)品配置中遇到的問題與解決辦法等。

哪些培訓內(nèi)容對投顧展業(yè)幫助最大？選擇“資產(chǎn)配置能力”的人占67.42%，“證券投顧能力”的比例是59.09%，而選擇“營銷能力培訓”的比例僅有39.77%，表明投顧依舊更傾向于對專業(yè)能力的學習。“現(xiàn)在投顧最不缺的就是培訓，除了券商自己線上線下的培訓，各類研究報告和分析師、基金經(jīng)理、行業(yè)專家的線上講座，也都是精進業(yè)務的途徑。包括營業(yè)部組織的晨會及盤后總結(jié)，也都能讓專業(yè)度有明顯的提高?！庇型额櫛硎?。

再次，相較于對轉(zhuǎn)型方向的統(tǒng)一認知，投顧們對自身的職業(yè)定位，卻有各自的看法。

參與調(diào)查的投顧，91.29%初次接觸股票市場是在2015年以前，即至少有過一輪“牛熊”經(jīng)歷，而券商轉(zhuǎn)型的步伐，如今在潛移默化地改變著這批長期扎根于證券市場的投顧的展業(yè)理念。

可以對比的是，在問卷調(diào)查中，有42.92%的投顧認為，資產(chǎn)配置能力是其與客戶建立信任關系的最主要能力，其次才是證券投資能力、社交能力、產(chǎn)品營銷能力，分別為42.06%、12.45%、2.58%，表明大部分投顧都意識到，資產(chǎn)配置將會是未來的業(yè)務主流。

但是，多數(shù)投顧內(nèi)心深處依然對證券交易抱有更高的熱忱。在第四屆新財富最佳投資顧問評選的29892名參評投顧中，參與“股票交易組”的投顧有23105人，遠高于“公募基金配置組”16869人的建倉投顧數(shù)。

原因在于，多數(shù)投顧認為，大部分客戶來開戶主要還是以炒股為目的，一般情況下，投顧向客戶提供資產(chǎn)配置服務最好的契機，是幫客戶在股票上賺到錢之后。這一看法在投顧職群中已是普遍共識。“無論是賣產(chǎn)品，還是基金投顧等配置服務，都需要更長的轉(zhuǎn)化周期，需要通過股票投資，逐步與客戶建立信任?！庇型额櫛硎尽?/p>

而更依賴于證券投資能力獲客的投顧，對自己的能力也更有自信。據(jù)新財富調(diào)查，選擇資產(chǎn)配置能力是建立客戶信任關鍵的投顧中，只有35%的人認為自己的資產(chǎn)配置能力能夠排在投顧職群前25%的位置，而這一比例在選擇證券投資能力的投顧中，能夠達到55.1%（圖6）。

意識與行為間的差異，恰恰體現(xiàn)出，當大部分投顧都以股票為切入，順帶銷售產(chǎn)品以完成考核任務時，券商的買方化生態(tài)建立極具難度。

這一方面，盈米基金、螞蟻財富等互聯(lián)網(wǎng)代銷機構(gòu)反倒受益于后發(fā)優(yōu)勢，在轉(zhuǎn)型中遇到的利益沖突更少。因此，近年券商也擴大招聘的范圍，從銀行、第三方渠道引入擅長于資產(chǎn)配置的管理型投顧人才。

所謂管理型投顧，是可以在客戶授權(quán)范圍內(nèi)，代理客戶辦理交易申請等事項者。內(nèi)卷的競爭形勢下，券商需要一批專注于資產(chǎn)配置的投顧，支持新業(yè)務的發(fā)展，覆蓋對高凈值客戶的服務?；诖蛟旄咚刭|(zhì)投顧隊伍的訴求，投資顧問崗及后續(xù)儲備人才的招聘門檻也逐漸由普通二本、一本，抬升到985、211、雙一流高校畢業(yè)生。

最后，近年間最令投顧們感到欣慰的，或許是薪資待遇的明顯提升。新財富調(diào)查中，46.96%的投顧表示，其薪酬相較2020年“上漲了”，32.6%表示“沒有什么變化”，只有20.44%表示“下降了”。其中，選擇“上漲了”的投顧，薪資漲幅在10%-20%的比例為50.59%，還有30.58%的投顧漲幅在20%以上。

新財富統(tǒng)計顯示，過去一年，北上廣深四大一線城市中，61.35%的投顧能夠拿到30萬元以上的稅前薪酬，其他地區(qū)亦有28.43%的投顧達到同等水平。

長期看，分別有76.82%、72.96%的投顧認為，券商轉(zhuǎn)型財富管理能夠給自身帶來專業(yè)能力的提升，拓寬職業(yè)發(fā)展的路徑;57.51%的投顧認為會帶來薪資待遇的增長，僅12.88%的投顧表示不會有明顯變化。

如今，隨著行情轉(zhuǎn)冷，投顧們也在期待自家機構(gòu)能夠打磨出可持續(xù)的財富管理手段，而不僅是作為“基金銷售”的渠道。

過去一年，券商財富管理業(yè)務在如火如荼地發(fā)展，但在整個財富管理大市場的競爭中，券商并沒有站在上風。

以股票和混合公募基金的保有規(guī)模作為參照，在全市場排名前30的機構(gòu)中，券商合計規(guī)模占比已由2021年一季度的11.99%降至四季度的9.53%。風頭屬于第三方機構(gòu)，其同期份額由21.66%增至26.81%。

隨著財富管理市場發(fā)展的深化，過往的一些共識也正在被打破。例如，市場一直有聲音認為，在賣方經(jīng)紀向買方投顧轉(zhuǎn)型中，銀行、券商等傳統(tǒng)金融機構(gòu)會借助線下網(wǎng)點和人工投顧多、投研優(yōu)勢強等優(yōu)勢更好地展業(yè)。

但事實上，這些先行者在轉(zhuǎn)型中尚未形成成熟體系，因此，如螞蟻基金、盈米基金等第三方互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)，不僅持續(xù)發(fā)揮著運營、宣傳等方面的長處，在買方投顧轉(zhuǎn)型中也顯示出了極強的適應性及創(chuàng)造力。

其中，螞蟻財富從權(quán)益體系、考核機制等維度切入，搭建買方投顧服務體系，推動客戶關注資產(chǎn)配置，引導投顧重視客戶存量資產(chǎn)，較銀行、券商更進一步。

2020年4月，一向以智能投顧業(yè)務見長的螞蟻財富，在支付寶上線“專屬理財師”功能，提供包括金融資產(chǎn)優(yōu)選介紹、資產(chǎn)配置建議、理財咨詢及陪伴等人工服務。但與券商對投資顧問進行交易傭金、基金銷售、拉新等多維度的考核模式不同，目前，螞蟻財富對理財師的考核主要包括客戶資產(chǎn)增值比例及滿意度，落腳于客戶的賬戶收益、服務質(zhì)量，且客戶全部由支付寶平臺分配。

與此同時，螞蟻財富還上線了以理財分為中心打造的財富黑卡服務體系，倒逼客戶重視資產(chǎn)配置。具體而言，其財富黑卡的門檻為800理財分，達到800分后，黑卡用戶能獲得“專屬理財師”、高端理財、免費快速提現(xiàn)等特權(quán)，以及免費還款、話費紅包、快速登記、高鐵貴賓廳等生活及出行特權(quán)。

同時，理財分接近于800分的用戶，支付寶也會根據(jù)其資產(chǎn)規(guī)模等情況隨機分配“專屬理財師”。

而用戶提升理財分的方式，除了增加理財資金外，還包括調(diào)配“三筆錢”（靈活取用的錢、投資增值的錢、人生保障的錢）的結(jié)構(gòu)?！叭P錢”中，靈活取用的錢對應的產(chǎn)品為余額寶及余利寶，投資增值的錢主要投資于債券及股票等產(chǎn)品，人生保障的錢則投向保險、養(yǎng)老、教育三大場景（表4）。

可以看到，同樣基于資產(chǎn)配置的理念，券商發(fā)力的方式是圍繞基金投顧、私享專戶等產(chǎn)品，構(gòu)建買方投顧產(chǎn)品體系，而螞蟻財富則以理財分為基礎，通過提供不同權(quán)益的服務，引導客戶有意識地進行資產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進配置觀念的養(yǎng)成，帶動產(chǎn)品銷售。

2021年間，螞蟻財富的非貨幣市場公募基金保有規(guī)模由8901億元增至12985億元，增量約等于3.5個中信證券的保有體量。

相較之下，盈米基金在買方投顧方向的探索，也值得券商借鑒。盈米基金成立于2015年，并于2021年7月成為國內(nèi)首家基金投顧服務資產(chǎn)規(guī)模超百億元的機構(gòu)。根據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù)，2021年間，盈米財富非貨幣市場公募基金保有規(guī)模由581億元增至959億元，排在全市場第20位，在2021年連續(xù)對華泰證券、廣發(fā)證券等券商完成超越，規(guī)模僅低于中信證券。

盈米財富的快速成長，印證著買方投顧的價值。盈米基金倡導的“三分投，七分顧”的理念，以及為客戶構(gòu)建“四筆錢投顧框架”，本質(zhì)上與如今各券商發(fā)力的基金投顧業(yè)務理念并無不同。但在業(yè)務開展過程中，盈米基金旗下App“且慢”舍棄了傳統(tǒng)機構(gòu)所注重的產(chǎn)品代銷業(yè)務，僅提供以“四筆錢”為基礎的投顧解決方案，讓客戶根據(jù)自身資金的期限、用途等需求進行選擇。正是因為沒有過多的選擇，反而讓用戶更容易沉浸于買方投顧服務中。

而在App的設計至產(chǎn)品展示、投顧服務等環(huán)節(jié)，盈米都引導用戶減少對短期指標和排名的關注，更加注重組合長期表現(xiàn)等方面。在盈米基金CEO肖雯看來，只要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的投顧服務，規(guī)模的增長就是自然結(jié)果。

對于中小券商，盈米的快速崛起極具參考意義?既詮釋了面對不斷擴張的市場，中小機構(gòu)并不缺乏彎道超車的機遇，也證明了券商一直向用戶宣導的長期主義，同樣適用于自身的業(yè)務發(fā)展。

當然，崛起的第三方基金代銷機構(gòu)，不僅有螞蟻財富、盈米財富，還有專注服務機構(gòu)投資者的基煜基金，其通過交易平臺與研究服務雙驅(qū)動，推動了機構(gòu)投資者在基金投資、風控及運營方面的一體化高效運作，2021年非貨幣市場公募基金保有規(guī)模達到1869億元，排在全市場第9位。其發(fā)展路徑與部分券商以研究、資管、投行等資源挖掘B端客戶財富管理需求的思路不謀而合，也將注定給券商造成極大的競爭壓力。

財富管理市場擴容的藍海，與競爭的紅海相互交融。第三方基金代銷機構(gòu)快速建立起品牌效應的同時，券商的空間也會相應被壓縮。展望未來，財富管理市場同質(zhì)化的競爭趨勢料將轉(zhuǎn)向，真正有精準產(chǎn)品布局、特色服務理念、長效機制的公司會迅速搶占競爭身位，成為財富管理市場發(fā)展的重要力量。