郝德霖

摘 要：隨著信息技術(shù)與旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合，旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生深刻改變，“虛擬旅游”也應(yīng)運(yùn)而生。本研究主要采用定量研究，基于相關(guān)理論構(gòu)建模型，針對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意向的影響，提出8條研究假設(shè)，并進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集，運(yùn)用SPSS 23.0和AMOS 26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，分析處理獲得的數(shù)據(jù)，最終用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，進(jìn)而提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：虛擬旅游；旅游體驗(yàn)；實(shí)地旅游意向

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的商機(jī)巨大。然而，在線旅游市場(chǎng)門檻比較低，開拓市場(chǎng)的難度不大，導(dǎo)致該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。伴隨著旅游信息化發(fā)展與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的不斷完善，虛擬旅游的研究逐漸成為研究熱點(diǎn)，需要不斷挖掘其社會(huì)價(jià)值和深化其發(fā)展方向[1]。因此，本研究探究虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意向的影響，能夠擴(kuò)大虛擬旅游研究領(lǐng)域和范圍，具有重要意義與顯著價(jià)值。

（一）虛擬旅游

所謂虛擬旅游，指的是建立在現(xiàn)實(shí)旅游景觀基礎(chǔ)上，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，通過(guò)模擬或超現(xiàn)實(shí)景，構(gòu)建一個(gè)虛擬的三維立體旅游環(huán)境的過(guò)程，讓游客足不出戶，就能在三維立體的虛擬環(huán)境中游覽遙在萬(wàn)里之外的風(fēng)光美景，形象逼真，細(xì)致生動(dòng)。本研究將虛擬旅游定義為是利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，借助智能終端，搭建旅游信息展示平臺(tái)，繼而形成具有時(shí)間和空間“免疫”特點(diǎn)的虛擬環(huán)境[2]，為游客提供線上旅游平臺(tái)和線下旅游指導(dǎo)的“新鮮”旅游方式。

（二）旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)是旅游個(gè)體通過(guò)與外部世界取得聯(lián)系，從而改變并調(diào)整其心理狀態(tài)結(jié)構(gòu)的過(guò)程，也是在旅游中借助于觀賞、交往、模仿和消費(fèi)等活動(dòng)形式實(shí)現(xiàn)的一個(gè)時(shí)序過(guò)程。Bogicevic Vanja等將旅游體驗(yàn)定義為游客在旅游活動(dòng)中產(chǎn)生的情感、認(rèn)知和行為上的主觀評(píng)價(jià)和經(jīng)歷[1]；妥艷媜、陳曄提出游客更注重旅游消費(fèi)的價(jià)值和品質(zhì)、旅游體驗(yàn)的沉浸和品質(zhì)[3]。本研究將旅游體驗(yàn)定義為游客在游覽旅游目的地、感受旅游產(chǎn)品、融入目的地的過(guò)程中的主觀感受。

相比于其他產(chǎn)品屬性而言，虛擬旅游新奇的、獨(dú)特的屬性對(duì)感知質(zhì)量的影響更強(qiáng)。而虛擬旅游不同于普通商品或產(chǎn)品，其具有信息、社交和技術(shù)屬性。由此提出虛擬旅游屬性與旅游者感知的關(guān)系假設(shè)。

H1：虛擬旅游的信息屬性對(duì)旅游者的功能感知有顯著的正向影響。

H2：虛擬旅游的信息屬性對(duì)旅游者的心理感知有顯著的正向影響。

H3：虛擬旅游的社交屬性對(duì)旅游者的功能感知有顯著的正向影響。

H4：虛擬旅游的社交屬性對(duì)旅游者的心理感知有顯著的正向影響。

H5：虛擬旅游的技術(shù)屬性對(duì)旅游者的功能感知有顯著的正向影響。

H6：虛擬旅游的技術(shù)屬性對(duì)旅游者的心理感知有顯著的正向影響。

旅游者從功能感知、心理感知兩個(gè)維度感知獲益程度，促使旅游者以積極的態(tài)度參與實(shí)地旅游。由此提出虛擬旅游參與者感知與實(shí)地旅游意向的關(guān)系假設(shè)。

H7：虛擬旅游參與者的功能感知對(duì)其實(shí)地旅游意向有顯著的正向影響。

H8：虛擬旅游參與者的心理感知對(duì)其實(shí)地旅游意向有顯著的正向影響。

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

除人口統(tǒng)計(jì)變量外，問(wèn)卷中的所有題項(xiàng)均采用李克特七點(diǎn)量表（7-point Likert scale）測(cè)度其值，分值從1至7，分別表示“非常不同意”“不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“同意”“非常同意”，分值越高表明評(píng)價(jià)越高。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究采用隨機(jī)分層抽樣方法，為了更加快捷和保證數(shù)據(jù)的廣泛性，并消除受試者的心理抵觸，通過(guò)問(wèn)卷星和交流群在網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷，最終共收集樣本347份。仔細(xì)篩選剔除IP重復(fù)、填寫時(shí)間過(guò)短、大量重復(fù)選擇等無(wú)效問(wèn)卷后，最終回收有效樣本320份，有效回收率約為92.22%。

將收集的320份數(shù)據(jù)處理后，采用SPSS 23.0和AMOS 26.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證本研究提出的研究假設(shè)。其中，本研究使用SPSS進(jìn)行探索性因子分析和信度分析，運(yùn)用AMOS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、效度分析與假設(shè)檢驗(yàn)。

（一）信效度檢驗(yàn)

1.探索性因子分析

在本項(xiàng)研究中，通過(guò)KMO抽樣適合性檢驗(yàn)與Bartlett’s球形檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：檢驗(yàn)變量之間偏相關(guān)性的KMO值為0.919，Bartlett’s球形檢驗(yàn)的顯著性水平為0.000，小于0.01，所有問(wèn)項(xiàng)因子載荷都大于0.6，累計(jì)解釋總方差為69.493%，說(shuō)明本量表適合進(jìn)行探索性因子分析。通過(guò)觀察旋轉(zhuǎn)后的成長(zhǎng)矩陣，本研究將25個(gè)觀測(cè)變量劃分為6類，分別是信息屬性、社交屬性、技術(shù)屬性、功能感知、心理感知和實(shí)地旅游意向（見(jiàn)表1）。

2.信度與效度分析

（1）信度分析

鑒于問(wèn)卷在回收與測(cè)量中會(huì)產(chǎn)生誤差，為保證各個(gè)變量在同一維度下具有內(nèi)部一致性，使用SPSS計(jì)算克朗巴哈系數(shù)（Cronbach’s α），進(jìn)行信度分析。結(jié)果表明，所有問(wèn)項(xiàng)的修正相關(guān)系數(shù)均大于0.4的臨界值，且所有變量的α系數(shù)均大于0.7的臨界值，各維度的α值均大于0.8，因此，量表有著較好的內(nèi)部一致性。

（2）效度分析

本研究使用AMOS 26.0軟件對(duì)量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。如表1所示，各個(gè)變量對(duì)應(yīng)各個(gè)問(wèn)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均滿足大于0.6的判斷標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明各個(gè)變量對(duì)應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)均具有很高的代表性；另外各個(gè)變量的平均提煉方差（AVE）值在0.549～0.628，均大于理想值0.5；且組合信度（composite reliability，CR）值在0.830～0.894，高于0.6的臨界值，因此，量表具有良好的聚合效度。

（二）假設(shè)分析

1.擬合優(yōu)度檢驗(yàn)

卡方自由度x2/df=1.054，小于3，適配理想；相對(duì)擬合指數(shù)CFI=0.996，大于0.9，結(jié)果適配良好；近似誤差均方根RMSEA=0.013，小于0.05，適配理想；塔克劉易斯指數(shù)TLI=0.996，大于0.9，結(jié)果適配良好；規(guī)范擬合指數(shù)NFI=0.938，大于0.9，結(jié)果適配良好；遞增擬合指數(shù)IFI=0.996，大于0.9，結(jié)果適配良好。所有指標(biāo)均符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，表明結(jié)構(gòu)模型擬合度良好。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要采用AMOS 26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型加以驗(yàn)證分析，之后繼續(xù)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)分析（見(jiàn)表2），最終發(fā)現(xiàn)H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8均成立。

（一）提高旅游信息發(fā)布的時(shí)效性和準(zhǔn)確性

首先，需要提供高質(zhì)量且及時(shí)更新的信息，內(nèi)容應(yīng)結(jié)合旅游特點(diǎn)，以原創(chuàng)內(nèi)容為抓手，適當(dāng)轉(zhuǎn)載當(dāng)前的旅游熱點(diǎn)話題。其次，旅游商家可以增加相關(guān)虛擬旅游體驗(yàn)活動(dòng)，提高體驗(yàn)感知和質(zhì)量，以達(dá)到旅游營(yíng)銷的目的。再次，游客在高度碎片化、移動(dòng)化的時(shí)代，迫切需要有特色、有內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)[4]，因此，要適當(dāng)提供給旅游者個(gè)性化的旅游方案，滿足游客的個(gè)性化、多樣化需求。

（二）完善人際溝通服務(wù)功能

人際溝通是虛擬旅游參與者在網(wǎng)上進(jìn)行個(gè)性互動(dòng)、意見(jiàn)反饋等交流的基礎(chǔ)。當(dāng)前，旅游者不再是被動(dòng)接收信息的一方，而逐漸開始主動(dòng)索取和發(fā)布信息。本研究的結(jié)果表明，虛擬旅游的社交屬性對(duì)其功能和心理感知都有顯著正向影響，游客參與虛擬旅游的動(dòng)機(jī)是多樣化需求的表達(dá)與滿足[5]。因此，良好的虛擬旅游平臺(tái)應(yīng)該完善人際溝通服務(wù)功能，為虛擬旅游參與者提供較高水平的溝通服務(wù)，針對(duì)游客的意見(jiàn)反饋，及時(shí)解決平臺(tái)存在的相應(yīng)問(wèn)題，提升虛擬旅游參與者的滿意度。

（三）提高虛擬旅游網(wǎng)絡(luò)的安全程度和便捷程度

隨著旅游產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)不斷完善，虛擬旅游逐漸成為研究熱點(diǎn)問(wèn)題，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)個(gè)人信息的安全有著更高的要求，因此，提高虛擬旅游的安全程度和便捷程度是虛擬旅游不斷深化發(fā)展的重要因素。然而，據(jù)調(diào)查，虛擬旅游參與者對(duì)我國(guó)目前虛擬旅游的安全程度和便捷程度持有懷疑態(tài)度。所以虛擬旅游平臺(tái)需要加強(qiáng)對(duì)參與者個(gè)人信息的保護(hù)[6]。例如：處理旅游者個(gè)人信息達(dá)到國(guó)家網(wǎng)信部門規(guī)定數(shù)量的，應(yīng)指定個(gè)人信息保護(hù)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)對(duì)旅游者個(gè)人信息處理活動(dòng)以及采取的保護(hù)措施等進(jìn)行監(jiān)督；應(yīng)按照國(guó)家規(guī)定，建立健全個(gè)人信息保護(hù)合規(guī)制度體系，定期發(fā)布個(gè)人信息保護(hù)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，接受社會(huì)監(jiān)督。

本研究通過(guò)AMOS 26.0結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)，實(shí)證分析虛擬旅游參與者實(shí)地旅游意向的形成機(jī)理，結(jié)果表明：“信息屬性”對(duì)功能感知和心理感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)β分別為0.324和0.158，并在0.05的水平上達(dá)到顯著；“社交屬性”對(duì)功能感知和心理感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)β分別是0.288和0.383，并在0.001的水平上達(dá)到顯著；“技術(shù)屬性”對(duì)功能感知和心理感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)β分別是0.116和0.223，并在0.05的水平上達(dá)到顯著。

本研究的重點(diǎn)在于虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意向的影響，由于種種原因并未探究虛擬旅游體驗(yàn)的前因變量，如社會(huì)資本、主觀規(guī)范等。因此，后續(xù)研究可以結(jié)合虛擬旅游的特征，進(jìn)一步分析虛擬旅游體驗(yàn)對(duì)實(shí)地旅游意向的影響，獲得更為細(xì)致全面的研究結(jié)論。

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[3] 妥艷媜，陳曄.“十四五”時(shí)期我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)新趨勢(shì)與促進(jìn)戰(zhàn)略[J].旅游學(xué)刊，2020（6）：8-10.

[4] 鄭鵬，馬耀峰，李天順.虛擬照進(jìn)現(xiàn)實(shí)：對(duì)虛擬旅游的研究?jī)?nèi)核及范疇之思考[J].旅游學(xué)刊，2010（2）：13-18.

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[6] 李君軼.基于游客需求的旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)評(píng)價(jià)：以我國(guó)省級(jí)旅游官網(wǎng)為例[J].旅游學(xué)刊，2010（8）：45-51.