廖雪晴，史紅月

(江蘇海洋大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 連云港 222005)

一、引言

全域旅游，是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為核心，對(duì)區(qū)域內(nèi)的社會(huì)資源、生態(tài)環(huán)境和相關(guān)產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行系統(tǒng)化和全方位的改善優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，社會(huì)資源有機(jī)整合，從而以旅游業(yè)拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的新發(fā)展理念與模式①。連云港市連云區(qū)是江蘇省唯一具有美麗海濱風(fēng)光的城區(qū)，這里山海相擁，島港環(huán)抱，風(fēng)光優(yōu)美，空氣清新，人文資源豐富，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)。在2018年成功獲批國(guó)家全域旅游創(chuàng)建示范單位，在2020年獲批成為第二批省級(jí)全域旅游示范區(qū)。

近些年來(lái)文旅融合不斷發(fā)展，這不僅讓廣大游客的旅游體驗(yàn)更有特色、更加豐富，也是促進(jìn)優(yōu)秀歷史文化廣泛傳播、發(fā)展現(xiàn)代化旅游業(yè)的必然選擇。 “十四五” 規(guī)劃綱要明確提出，更好地推動(dòng)文旅融合發(fā)展。因此，深入發(fā)展智慧旅游、大眾旅游、優(yōu)化旅游產(chǎn)品體系，提升旅游消費(fèi)體驗(yàn)也是打造全域旅游必不可少的一環(huán)。以此加強(qiáng)區(qū)域中旅游服務(wù)和文旅品牌的融合，建設(shè)一批文化特色突出的國(guó)家級(jí)旅游休閑城市與街區(qū)。

在文旅融合背景下研究連云區(qū)全域旅游的高質(zhì)量發(fā)展路徑不僅有利于能對(duì)其本身的發(fā)展提出一些建議，也能對(duì)相類似的發(fā)展全域旅游的區(qū)域具有一定的借鑒意義。

二、文旅背景下連云區(qū)全域旅游的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及成效

（一）文旅背景下連云區(qū)全域旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

連云港市連云區(qū)擁有國(guó)家級(jí)云臺(tái)山森林公園、全省最大的海島、海州灣中的鳥島、特色的礁巖黃金岸線、最優(yōu)質(zhì)的沙灘以及一個(gè)國(guó)家4A級(jí)景區(qū)連島度假區(qū)（截至2020年底）等豐富的自然旅游資源。連云區(qū)內(nèi)還有特色旅游產(chǎn)品，其中刺參、紫菜、珊瑚菜、金鑲玉竹及云霧茶等尤為出名。同時(shí)，連云區(qū)內(nèi)還有多個(gè)歷史遺跡，包括朝陽(yáng)遺跡等八個(gè)歷史遺址以及東磊石刻群和巖石堠題刻等十余個(gè)石刻及題刻，歷史文化底蘊(yùn)深厚(表1)。

（二）文旅背景下連云區(qū)全域旅游發(fā)展成效

1.全產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。2020年，連云港市連云區(qū)獲批成為第二批省級(jí)全域旅游示范區(qū)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已具備了比較完善的產(chǎn)業(yè)鏈，各產(chǎn)業(yè)之間相互促進(jìn)，共同推動(dòng)全域旅游的高質(zhì)量發(fā)展。具體而言，景區(qū)停車場(chǎng)、游客服務(wù)中心和旅游年卡線上線下辦理平臺(tái)都相對(duì)健全；連云區(qū)目前已有500多家酒店與民宿來(lái)滿足旅客的不同需求。在交通方面，到2018年末，連云港市共有公共汽（電）營(yíng)運(yùn)車1325輛、出租汽車1861輛，來(lái)港旅客可以選擇旅游大巴、出租車、騎行等多種交通方式到達(dá)景區(qū)。云臺(tái)山景區(qū)更是在2016年建成10公里環(huán)山公路、1.4公里保駕公路，景區(qū)交通狀況持續(xù)向好。

2.品牌效應(yīng)逐漸凸顯。近年來(lái)，連云區(qū)大力開發(fā)海島旅游，發(fā)展出郵輪、游艇等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，文化演藝和民宿民俗也隨之發(fā)展起來(lái)。連云區(qū)目前主要以連島、海上云臺(tái)山、新城海濱旅游度假區(qū)三大文旅板塊為核心，建成了宿城 “八間房” 民宿、北固山健康步道、新絲路零點(diǎn)公園等旅游項(xiàng)目。同時(shí)2020年舉辦 “山海連云” 風(fēng)景寫生等活動(dòng)，進(jìn)一步展現(xiàn)了連云區(qū) “山海文化” 之美， “江蘇山海大公園” 的旅游品牌形象顯著提升。連云港市近些年來(lái)舉辦了一系列的旅游文化活動(dòng)和展會(huì)展覽也推動(dòng)了連云港市連云區(qū)的深厚歷史文化的廣泛傳播。由于人民對(duì)飲食的需求日益提升，連云區(qū)連年舉辦海鮮美食節(jié)，影響力和知名度也顯著提升。目前全市建設(shè)了約兩百個(gè)文旅項(xiàng)目，在文旅上的投資超過(guò)一千億元，初步形成以山海旅游為核心、新興業(yè)態(tài)為特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈群。

3.管理體制改革基本完成。從2018年起，我國(guó)開啟文旅管理改革，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步融合。2019年初，連云港市旅游局與連云港市文化局合并，成立了連云港市文化廣電和旅游局，順應(yīng)了國(guó)家文化旅游管理體制改革。在2020年，市文旅局積極推進(jìn)政府信息公開透明等一系列工作，以政務(wù)公開助力疫情防控，并推動(dòng)文化事業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展，取得積極成效。在政府信息管理中，將政策文件納入局統(tǒng)一信息資源庫(kù)管理。進(jìn)一步健全政務(wù)新媒體建設(shè)，運(yùn)用微博、微信等多平臺(tái)開展了多層次全方位的宣傳，使政務(wù)新媒體快速傳播優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。

表1連云區(qū)發(fā)展優(yōu)勢(shì)

三、文旅融合背景下全域旅游發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）旅游配套服務(wù)及設(shè)施有待進(jìn)一步健全

連云港市連云區(qū)擁有許多美麗的景點(diǎn)，可以滿足人們對(duì)自然風(fēng)光的觀感體驗(yàn)，有的景區(qū)還可以滿足人們對(duì)于美食的追求。比如，浪漫迷人的連島海濱度假區(qū)、峰巒俊秀的云臺(tái)山景區(qū)、獨(dú)具風(fēng)味的海鮮美食文化旅游景區(qū)等。這些景區(qū)本身就像是 “核心產(chǎn)品” ，給游客帶來(lái)基本的效用，但是 “外圍產(chǎn)品” 在旅游過(guò)程中不容忽視。連云區(qū)文旅融合背景下存在的問(wèn)題之一就是 “外圍產(chǎn)品” 即文旅配套服務(wù)及設(shè)施的建設(shè)不夠健全，導(dǎo)致游客景區(qū)體驗(yàn)感差、舒適度不足。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景區(qū)管理人員對(duì)于這些配套服務(wù)及其設(shè)施的建設(shè)不夠重視，造成景區(qū)缺乏應(yīng)有的服務(wù)及硬件。具體來(lái)看，各景區(qū)沒(méi)有提供電子導(dǎo)游器，致使游客來(lái)此只是簡(jiǎn)單瀏覽風(fēng)景，沒(méi)有機(jī)會(huì)了解景點(diǎn)背后的故事，因此未能將文化深入到旅游之中；同時(shí)，除售票處外缺乏其他服務(wù)站服務(wù)。

（二）旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有待進(jìn)一步擴(kuò)展

旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及 “食、住、行、游、購(gòu)、娛” 六個(gè)方面。若能將這幾個(gè)因素相互聯(lián)動(dòng)，就可以實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，連云區(qū)旅游還存在規(guī)模較小、無(wú)法滿足游客需求的問(wèn)題。連云區(qū)內(nèi)等級(jí)較高的酒店相對(duì)缺乏，酒店規(guī)模也較??；餐飲業(yè)發(fā)展速度與旅游業(yè)發(fā)展速度不匹配；購(gòu)物場(chǎng)所與娛樂(lè)設(shè)施建設(shè)缺乏。例如連島景區(qū)的自然風(fēng)光受到游客們的一致好評(píng)，但是周圍可供游客選擇的酒店數(shù)量較少，等級(jí)也無(wú)法與景區(qū)的層次匹配，也沒(méi)有飲食場(chǎng)所，給游客帶來(lái)極大的不便。此外，各景區(qū)周邊缺乏娛樂(lè)及購(gòu)物場(chǎng)所，沒(méi)有充分利用旅游業(yè)帶來(lái)的客流量效益。

（三）文旅品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待進(jìn)一步提高

文旅品牌是核心，是文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在需要?？偨Y(jié)成功打造文旅融合城市的經(jīng)驗(yàn)不難發(fā)現(xiàn)，他們都有著自己的文旅品牌。例如旅游名城西安，打造的 “文化之都” “書香之城” “時(shí)尚之都” 等城市新名片很是亮眼②。反觀連云區(qū)全域旅游重點(diǎn)仍然在旅游上面，缺乏對(duì)文化的重視，連云區(qū)特有的 “山海文化” 知名度與競(jìng)爭(zhēng)力都不高，而文旅品牌競(jìng)爭(zhēng)力在 “文化” 二字③。因此連云區(qū)全域旅游當(dāng)務(wù)之急是要積極挖掘文化特色、打造強(qiáng)有力的文旅品牌，提高自身全域旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）新媒體宣傳力度有待進(jìn)一步加強(qiáng)

截至2020年12月20日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到9.98億人。也就是說(shuō)，中國(guó)目前的網(wǎng)民占據(jù)總?cè)丝诘?0%左右， “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代” 可以說(shuō)成為21世紀(jì)的一個(gè)代名詞?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和其他產(chǎn)業(yè)的融合， “互聯(lián)網(wǎng)+” 模式進(jìn)行得如火如荼。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于現(xiàn)在的人們是如此重要，是人們獲取信息的重要途徑④。連云區(qū)景區(qū)要跟上時(shí)代步伐，充分利用互聯(lián)網(wǎng)不限地域、不限時(shí)間的優(yōu)勢(shì)來(lái) “推銷” 自己，而不是只利用微信公眾號(hào)這條單一渠道進(jìn)行信息傳遞與溝通。

（五）管理體制有待進(jìn)一步改善

在深化改革之前，文化和旅游一直分屬于不同的部門。一方面，文化部門的主要職能為構(gòu)建公共服務(wù)系統(tǒng)，而旅游部門則專注在開發(fā)各歷史文化對(duì)旅游的推動(dòng)開發(fā)上，兩個(gè)部門之間缺乏配合，也缺少對(duì)文旅的融合開發(fā)。根據(jù)2020年市文旅局的年報(bào)可以看出，在宣傳上新媒體管理方式粗放，缺乏整體性謀劃，被動(dòng)性突出。對(duì)于專業(yè)性和針對(duì)性較強(qiáng)的政策在解讀時(shí)沒(méi)有多元化、形象化。

四、文旅融合背景下全域旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

（一）健全旅游配套服務(wù)及設(shè)施

截至2020年年底，國(guó)內(nèi)的自駕游市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.55萬(wàn)億。根據(jù)《2020年自駕游報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)，自駕游以自由度高、私密性好的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，成為 “后疫情時(shí)代” 中國(guó)游客出游的重要選擇。2022年，中國(guó)自駕游產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)加速發(fā)展。這也對(duì)旅游景區(qū)的服務(wù)配套設(shè)施提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的要求。連云區(qū)許多景區(qū)應(yīng)配備電子講解器等設(shè)備來(lái)解決游客無(wú)法了解景點(diǎn)背后的文化內(nèi)涵與歷史淵源的問(wèn)題。由于連云區(qū)的景點(diǎn)大多數(shù)都是山海，公路、停車場(chǎng)的建設(shè)也顯得十分重要，可以通過(guò)規(guī)劃多條路線、擴(kuò)大停車場(chǎng)面積、增加景區(qū)內(nèi)公共交通等方式來(lái)保證旅游出行的安全性與便捷性。此外，根據(jù)調(diào)查顯示，連島周邊的購(gòu)物和餐飲場(chǎng)所都比較少，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)食物的價(jià)格特別昂貴。因此，景區(qū)可以鼓勵(lì)商家入駐，設(shè)立專門的超市、商場(chǎng)等來(lái)銷售食品等，并避免景區(qū)商家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，管控價(jià)格。

（二）擴(kuò)大旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模

針對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展不足的問(wèn)題，連云區(qū)可以從如下幾個(gè)方面入手：一是進(jìn)一步提升酒店的等級(jí)與規(guī)模。除了景區(qū)自身的吸引力之外，景區(qū)周邊的服務(wù)也會(huì)很大程度地影響游客體驗(yàn)，提升酒店的等級(jí)與規(guī)模可以讓游客在旅游之余進(jìn)一步提高舒適度。二是提升景區(qū)周邊餐飲業(yè)的數(shù)。以連島為例，連島附近的餐飲場(chǎng)所相對(duì)較少，這使得游客在此停留的時(shí)間大為縮短，進(jìn)而降低了連云區(qū)的旅游收入。三是連云區(qū)可以增加景區(qū)周邊的娛樂(lè)及購(gòu)物場(chǎng)所的建設(shè)，場(chǎng)所內(nèi)也可以銷售連云區(qū)的特色產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會(huì)使游客增強(qiáng)對(duì)此地的印象，增加回頭客。

（三）增強(qiáng)文旅品牌競(jìng)爭(zhēng)力

無(wú)論是國(guó)家和地區(qū)都有獨(dú)特的文化，旅游在一定程度上就是體驗(yàn)不同地區(qū)的文化。因此，要想發(fā)展好旅游事業(yè)，文化的獨(dú)特性必須突出，并形成獨(dú)具特色與風(fēng)格的文旅品牌，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。如西安的 “歷史古都” 、云南的 “麗江風(fēng)情” 等都是成功的文旅品牌。因此連云區(qū)也需要在全域旅游的基礎(chǔ)上深挖出自己的品牌，如 “西游文化” “海島文化” 以及亞歐大陸橋起點(diǎn)等都可以作為連云區(qū)發(fā)展自己文旅品牌的一個(gè)關(guān)鍵詞。要圍繞這些關(guān)鍵詞進(jìn)行景區(qū)建設(shè)，吸引更多的游客來(lái)此地旅游。

（四）拓展宣傳渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線上宣傳已經(jīng)成為各個(gè)城市與地區(qū)營(yíng)銷中的一個(gè)重要手段，如之前在抖音大火的 “重慶輕軌” “麗江風(fēng)情” “長(zhǎng)沙橘子洲頭煙火” 和 “西安摔碗酒” 等僅僅依靠一個(gè)簡(jiǎn)單的短視頻就使城市特色得以迅速傳播，以此打響了很大的知名度。因此，在這樣一個(gè)快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要充分利用好各類互聯(lián)網(wǎng)工具，如微博、微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、B站、抖音和快手等，利用文字、圖片、視頻等多種形式向外界發(fā)布景區(qū)的各種特色活動(dòng)與景點(diǎn)⑤。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)配置專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)經(jīng)營(yíng)這些賬號(hào)，以此來(lái)維護(hù)賬號(hào)的專業(yè)性與熱度等。活動(dòng)、內(nèi)容等的舉辦與發(fā)布也要緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，在深度挖掘地方的特色的同時(shí)積極創(chuàng)新。

（五）深化文旅部門的管服改革

針對(duì)當(dāng)下文旅部門存在的管理服務(wù)問(wèn)題結(jié)合連云區(qū)旅游發(fā)展的需要，文旅局需要做到以下幾點(diǎn)：一是擴(kuò)大政務(wù)公開平臺(tái)與載體。突破傳統(tǒng)的媒體形式，增加音頻、視頻、動(dòng)畫形式的應(yīng)用，形成全方位、立體化、多元化的信息公開模式。二是加強(qiáng)與第三方平臺(tái)對(duì)接，加大監(jiān)管和督查力度。三是提高政策解讀質(zhì)量，增加 “群眾語(yǔ)言” ，增強(qiáng)親和力、引導(dǎo)力、影響力⑥。此外，由于文旅部門融合時(shí)間相對(duì)較短，必須加強(qiáng)部門與部門之間的交流溝通，避免文化廣電與旅游之間協(xié)作的形式化。同時(shí)可以借助負(fù)面清單管理制度和示范區(qū)的獎(jiǎng)勵(lì)制度增強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)和旅游企業(yè)的監(jiān)管，推動(dòng)旅游行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

連云港市連云區(qū)旅游資源豐富，背靠山海文化，發(fā)展空間極大。在現(xiàn)有的發(fā)展成效、制度、措施之上，連云區(qū)應(yīng)該拓展連云區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模，樹立自己的文旅品牌，加大對(duì)外宣傳力度，深化文旅部門的管服改革，在文旅融合的趨勢(shì)下更好地推動(dòng)連云港市連云區(qū)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。

注釋：

①?gòu)堈紓}(cāng).河南省丘陵山區(qū)縣域全域旅游發(fā)展模式研究[J].中州學(xué)刊,2021(04):27-33.

②黃紀(jì)陽(yáng).全域旅游對(duì)接鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的融合策略[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2021(03):107-108.

③何翠云.文旅品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍在 “文化” 二字[N].中華工商時(shí)報(bào),2021-04-06(003).

④劉文良,邵煜涵,焦曉瓊.全域旅游視域下文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展研究——以寧夏銀川市西夏區(qū)為例[J].寧夏社會(huì)科學(xué),2019(06):188-194.

⑤孫以棟,俞強(qiáng).長(zhǎng)三角地區(qū)鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展策略[J].江蘇行政學(xué)院學(xué)報(bào),2020(05):36-41+48.

⑥張祝平.以文旅融合理念推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展:形成邏輯與路徑選擇[J].南京社會(huì)科學(xué),2021(07):157-164.