王潤玨 張若溪

【內(nèi)容摘要】受新冠肺炎疫情與國際大變局影響，北京冬奧會被賦予了提振公眾信心、加強(qiáng)世界團(tuán)結(jié)的使命。北京冬奧會主題口號“一起向未來”是奧運(yùn)精神和中國理念的凝練。在冬奧會后，進(jìn)一步延展其國際傳播范圍和傳播時間，具有現(xiàn)實意義和時代價值。通過比較分析、話語分析和邏輯推理，本研究認(rèn)為2022年北京冬奧會主題口號的國際傳播長期效能提升可采取以下路徑：將其國際傳播過程分為近期、中期、遠(yuǎn)期三個階段，針對不同階段的傳播環(huán)境和傳播重點(diǎn)，進(jìn)行多樣化話語模態(tài)建設(shè)和媒體選擇，最終實現(xiàn)拓寬冬奧理念的傳播情境、增強(qiáng)“人類命運(yùn)共同體”理念認(rèn)同、成為后疫情時代全球復(fù)蘇階段的時代標(biāo)簽和集體記憶三個層級的國際傳播目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】北京冬奧會;主題口號;多模態(tài)話語;國際傳播

自1984年美國洛杉磯奧運(yùn)會首次為一屆奧運(yùn)會提出特定的口號以來，主題口號已經(jīng)成為每一屆奧運(yùn)會舉辦理念的集中體現(xiàn)，與奧運(yùn)會會徽、奧運(yùn)會象征物、奧運(yùn)會主題曲等元素共同構(gòu)成具有識別意義的核心符號體系。2008年北京奧運(yùn)會主題口號“同一個世界、同一個夢想”（One World， One Dream）正是與同名歌曲一起，成功將北京奧組委提出的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”理念與和諧的人文價值觀傳遞給國際社會。

2021年9月17日，北京正式發(fā)布2022年冬奧會和冬殘奧會主題口號“一起向未來”（Together for a?Shared?Future）。2021年12月31日，國家主席習(xí)近平在二〇二二年新年賀詞中以“讓我們一起向未來！祝福國泰民安！”作為結(jié)束語，展現(xiàn)了中國人民追求各美其美、美美與共的崇高理想，表達(dá)了中國人民共克時艱、共創(chuàng)未來的堅定決心。2022年2月，北京冬奧會成功舉辦，提升了主題口號在全球范圍內(nèi)的接受度，為其深層內(nèi)涵在國際范圍內(nèi)的進(jìn)一步傳播奠定了基礎(chǔ)。

一、北京冬奧會主題口號的國際傳播意義

（一）北京冬奧會主題口號的內(nèi)涵

每一屆奧運(yùn)會的主題口號都包含對奧林匹克精神的傳承，也凝結(jié)特定時代背景下主辦國的態(tài)度和主張，傳遞對世界未來走向的理解和希冀。在重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)舉辦的奧運(yùn)會，其蘊(yùn)含深意的主題口號則成為時代的印記。例如，1992年在西班牙巴塞羅那舉辦的第25屆奧運(yùn)會，迎來了冷戰(zhàn)結(jié)束后奧林匹克家庭大團(tuán)聚，“永遠(yuǎn)的朋友”（Friends for?Life）的主題口號表達(dá)了世界人民對友誼、和平的共同期盼，至今仍然被經(jīng)常提及。

2020年以來新冠肺炎疫情的全球大流行及其帶來的一系列世界政治經(jīng)濟(jì)變化，是北京冬奧會主題口號提出的重要時代背景。2021年7月，國際奧委會將“更團(tuán)結(jié)”加入奧林匹克格言。這是現(xiàn)代奧運(yùn)史上首次對奧林匹克格言進(jìn)行調(diào)整。國際奧委會主席巴赫解釋稱，在應(yīng)對新冠肺炎疫情等人類共同面臨的困難時，人們更需要團(tuán)結(jié)一致。他表示，在奧林匹克格言中加入“更團(tuán)結(jié)”是國際奧林匹克運(yùn)動發(fā)展歷程中的一個里程碑，它發(fā)出了一個明確的信號，那就是特別關(guān)注全人類的團(tuán)結(jié)。北京冬奧會主題口號發(fā)出的聲音是匯聚、是共享、是未來。“一起（Together）”展現(xiàn)了人類在面對困境時的堅強(qiáng)姿態(tài)，指明了戰(zhàn)勝困難、共創(chuàng)未來的成功之道;“向未來（for a Shared Future）”表達(dá)了人類對美好明天的憧憬，傳遞了信心和希望;“一起向未來”（Together for a Shared Future）是態(tài)度、是倡議、更是行動方案，倡導(dǎo)追求團(tuán)結(jié)、和平、進(jìn)步、包容的共同目標(biāo)，是更快、更高、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)奧林匹克精神的中國表達(dá)，也是世界人民攜手走向美好未來的共同愿望。

（二）北京冬奧會主題口號的國際傳播意義

2021年3月發(fā)布的《國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出，要“加強(qiáng)對外文化交流和多層次文明對話，創(chuàng)新推進(jìn)國際傳播，利用網(wǎng)上網(wǎng)下，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進(jìn)民心相通”。國際體育交流是人文交流的重要內(nèi)容。作為2022年冬奧會主辦國，中國從多視角出發(fā)，利用多元平臺，做好冬奧傳播，講好冬奧故事，既是機(jī)遇也是責(zé)任。

標(biāo)語口號具有社會動員的能力，也能夠在一定程度上發(fā)揮國際溝通的作用。人們通過賦予語言符號意義以傳遞信息。北京冬奧會主題口號中蘊(yùn)含著人類命運(yùn)共同體理念，也是在國際體育賽事的語境下對這一倡議的進(jìn)一步闡釋。北京冬奧會主題口號的廣泛、高效傳播對冬奧會的順利召開，以及人類命運(yùn)共同體倡議的進(jìn)一步傳播都具有現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。

北京冬奧會主題口號國際傳播的意義可分為兩個階段。第一個階段是冬奧會前和會中，傳播的意義在于提高全球公眾對本屆冬奧會理念的認(rèn)知，為冬奧會創(chuàng)造良性的輿論環(huán)境。第二個階段是冬奧會后，延續(xù)國際體育賽事營造的傳播語境，進(jìn)一步闡釋中國對人類未來的理解以及建設(shè)人類命運(yùn)共同體的倡議;在未來更長時間跨度內(nèi)，使本屆冬奧會和主題口號成為疫情之下全球復(fù)蘇階段公眾集體記憶中的時代標(biāo)簽。其中，第一個階段傳播活動側(cè)重即時目標(biāo)，并為第二個階段傳播活動的展開鋪墊，第二階段則側(cè)重實現(xiàn)長期傳播效果，將冬奧會的主題口號傳播與人類命運(yùn)共同體的理念闡釋、國家形象塑造等更為深遠(yuǎn)的傳播目標(biāo)結(jié)合在一起。

二、北京冬奧會主題口號的國際傳播環(huán)境

（一）大變局下的國際輿論格局復(fù)雜化

2020年10月10日上午，習(xí)近平總書記在中央黨校中青年干部培訓(xùn)班開班儀式上講話指出，“當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，外部環(huán)境出現(xiàn)更多不穩(wěn)定性不確定性?！边@是以習(xí)近平總書記為核心的黨中央基于對世界發(fā)展趨勢的敏銳洞察和深刻分析作出的重要判斷。新冠肺炎疫情的全球大流行，導(dǎo)致世界經(jīng)濟(jì)下行，國家間的隔閡加深，大國博弈全面加劇，國際體系和世界秩序深度調(diào)整，各種思潮激烈碰撞，人類文明發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)。

國際輿論格局是世界局勢不斷演變的鏡像。大變局下，奧運(yùn)會的國際傳播也面臨著更加復(fù)雜的輿論環(huán)境。例如，2020年東京奧運(yùn)會籌備期間，《紐約時報》《舊金山紀(jì)事報》等美國媒體多次發(fā)出抵制奧運(yùn)會的聲音。在中國抗疫的積極成果和西方國家形成鮮明對比的背景下，一些國家甚至將“外交抵制”北京冬奧會作為國際秩序變化過程中的“選邊站位”行動。而最終來自90多個國家和地區(qū)的近3000名運(yùn)動員齊聚北京參賽，充分證明了世界多國對北京冬奧會的支持和認(rèn)可。世界各地的政要、運(yùn)動員和記者也親身感受到中國是如何從疫情防控、賽事組織等方面知行合一地實踐“一起向未來”這一主題口號的。而北京冬奧會之后繼續(xù)圍繞“一起向未來”的主題口號開展國際傳播有利于凈化嘈雜的輿論環(huán)境，為我國創(chuàng)造更加良性的輿論空間提供有力支持。

（二）“空場”下的國際賽事傳播場域缺損

對奧運(yùn)會而言，觀眾不僅是觀看者、參與者，也是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者和實現(xiàn)體育活動與經(jīng)濟(jì)、娛樂活動關(guān)聯(lián)互動的能動主體。從場域理論的角度來看，在賽場中運(yùn)動員之間、運(yùn)動員與觀眾之間、觀眾之間活躍的互動關(guān)系是賽場內(nèi)部場域形成的邏輯起點(diǎn)，更是通過媒體傳播實現(xiàn)賽場與不同國家和文化背景中的“社會場”“經(jīng)濟(jì)場”“心理場”不斷互動的前提。賽場觀眾的經(jīng)典畫面、難忘的觀賽故事等是每屆奧運(yùn)記憶中不可或缺的重要內(nèi)容，多年后仍會被反復(fù)追溯。

2021年，為防止新冠肺炎疫情傳播，東京夏季奧運(yùn)會成為歷史上首屆不接待外國觀眾的奧運(yùn)會，多數(shù)比賽在沒有觀眾的情況下“空場”舉行。2022年，鑒于嚴(yán)峻的疫情防控形勢，北京冬奧會也將公開銷售門票改為組織觀眾觀賽。賽場內(nèi)觀眾的大幅減少和境外觀眾的缺失，導(dǎo)致奧運(yùn)會賽事傳播場域缺損、可供產(chǎn)生共同記憶的元素和內(nèi)容減少。與此同時，國際社會期待奧運(yùn)會能在更大范圍和更長時間里發(fā)揮提振抗疫信心、加強(qiáng)世界團(tuán)結(jié)的積極作用?！耙黄鹣蛭磥怼钡闹黝}口號就凝聚了這一精神，并通過會前和會中傳播奠定了公眾認(rèn)知基礎(chǔ)。本屆冬奧會后，對其主題口號的延續(xù)傳播能夠使其在奧運(yùn)會與公眾生活、奧運(yùn)精神與發(fā)展信心之間發(fā)揮關(guān)聯(lián)和銜接作用。

（三）疫情下各國公眾的奧運(yùn)會關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)生變化

新冠肺炎疫情全球流行已持續(xù)了兩年時間，世界各國民眾的工作、學(xué)習(xí)、生活方式都發(fā)生了廣泛而深刻的變化。其中，收入水平下降、失業(yè)率上升，加之社交媒體平臺泛濫的謠言和假新聞對公眾心態(tài)產(chǎn)生了明顯的負(fù)面影響。一方面，公眾對奧運(yùn)會等國際賽事活動的興趣明顯下降。特別是2020年東京奧運(yùn)會低迷的收視數(shù)據(jù)更讓北京冬奧會的收視情況充滿了不確定性。另一方面，疫情和個人發(fā)展前景不明帶來的不安感彌漫在觀眾對奧運(yùn)相關(guān)議題的討論之中。例如，北京冬奧會開幕前，國際奧組委官方推特賬號（@Olympics）發(fā)布的推文評論中，經(jīng)常能看到用戶討論選手面臨的壓力、表達(dá)對失利和傷病選手的同情、對感染新冠病毒的擔(dān)憂等評論內(nèi)容。

北京冬奧會讓來自世界各地的運(yùn)動員、媒體工作者親身體驗了中國真實的抗疫成果，向世界展示了高效的抗疫模式和中國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、公共服務(wù)平穩(wěn)運(yùn)行的狀況。北京冬奧會還成為迄今收視率最高的一屆冬奧會，在轉(zhuǎn)播時長、技術(shù)、內(nèi)容制作方式等多方面都書寫了新紀(jì)錄。從這個意義來說，北京冬奧會不僅是一項成功舉辦的重大國際體育賽事，更深度內(nèi)嵌于中國發(fā)展模式探索、國際社會發(fā)展以及中國參與疫情之下國際社會治理的一系列重大議程之中。圍繞北京冬奧主題口號的擴(kuò)展傳播，有助于讓“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”的中國方案、中國的制度優(yōu)勢通過冬奧會得到更多的展示，贏得國際社會更多的認(rèn)可。

三、面向長效傳播的北京冬奧會主題口號：

多模態(tài)話語體系的建構(gòu)與運(yùn)用

在新冠肺炎疫情和國際大變局的交織影響下舉辦的2022年北京冬奧會，注定是具有劃時代意義的一屆冬奧會。世界格局、傳播場域以及公眾狀態(tài)的一系列變化對北京冬奧主題口號的國際傳播形成了挑戰(zhàn)，也賦予了其長效傳播更豐富的目標(biāo)和意義。系統(tǒng)功能語言學(xué)者們對語言的社會功能及功能實現(xiàn)方式的研究，為探索具有適應(yīng)性和創(chuàng)新性的北京冬奧會主題口號傳播路徑提供了參考。

（一）北京奧運(yùn)主題口號多模態(tài)話語體系建設(shè)框架

語境理論提示我們應(yīng)充分關(guān)注語境因素的三個變量：話語范圍，指語言使用時正在發(fā)生什么事情和這些事情的屬性，即話語參與者正在從事的活動;話語基調(diào)，指話語參與者和他們的特征及其地位和角色，即話語參與者之間永久的或臨時的相互關(guān)系，以及他們在談話中的角色和整體的社會關(guān)系;話語方式，指話語參與者期待語言在當(dāng)前會話場景中所起的作用，如語篇的組織、語言的地位和功能。多模態(tài)話語研究則強(qiáng)調(diào)模態(tài)建議刪除和媒體建議刪除兩個重要概念。模態(tài)指話語或事件中所涉及的符號資源，例如語言、圖像、音樂等。媒體指話語或事件中所涉及的物質(zhì)手段或技術(shù)手段，例如聲音、書寫、印刷、動作、影像技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。各模態(tài)自成可對比、可對立的符號系統(tǒng)，在媒體的物質(zhì)手段中分布印跡。模態(tài)的符號特征和媒體的技術(shù)特征是多模態(tài)話語的意義源泉。

因此，可嘗試從北京冬奧會主題口號的國際傳播目標(biāo)，即要實現(xiàn)的社會功能出發(fā)，基于細(xì)分化的傳播語境，結(jié)合多樣化的媒體和技術(shù)手段，建構(gòu)多模態(tài)話語體系，探索提升主題口號國際傳播長期效能的路徑。借鑒韓禮德和哈桑提出的語境與純理功能耦合假設(shè)，建構(gòu)如下北京冬奧會主題口號多模態(tài)話語體系建設(shè)框架（見表1）。北京冬奧會期間，吉祥物冰墩墩的形象、故事、視頻在全球媒體和社交媒體平臺廣泛傳播，成為突破代際、國際的“頂流”明星，也是北京冬奧記憶的重要構(gòu)成。在建構(gòu)北京冬奧會主題口號多模態(tài)話語體系時，可充分考慮對冰墩墩形象、動作、行為運(yùn)用，以發(fā)揮它的全球人氣和影響力，使其成為冬奧主題口號內(nèi)涵傳播的代言人。

（二）面向近期目標(biāo)的北京奧運(yùn)主題口號多模態(tài)話語體系

北京冬奧會剛剛結(jié)束，中國春節(jié)的祥和氣象、冬奧會期間的良好競賽氛圍以及《北京冬奧會國際休戰(zhàn)決議》下形成的平穩(wěn)國際環(huán)境，為全球深受疫情影響的人們營造了溫暖而充滿希望的2022年開局之勢。冬奧會后的國際傳播應(yīng)首先關(guān)注如何通過延續(xù)這一積極氛圍，進(jìn)一步延長冬奧會影響力的時間軸，實現(xiàn)提振公眾信心、加強(qiáng)世界團(tuán)結(jié)的社會目標(biāo)。

“一起向未來”（Together for a Shared Future）的冬奧會口號在設(shè)計之時就將這些期待和愿望凝聚其中，具有易識讀、易理解、易記憶和多場景適用的特征，同時隨著口號推廣歌曲、賽場布置、新聞報道而形成了較好的傳播基礎(chǔ)。因此，在面向近期目標(biāo)的國際傳播活動中，可充分關(guān)注近期海外公眾具有共性的生活場景，發(fā)現(xiàn)和把握傳播機(jī)遇。

一方面，北京冬奧會的主題口號在面向海外受眾傳播的過程中，可針對他們的生活方式，讓主題口號以喜聞樂見的形式融入人們的工作和生活場景之中，與溫馨、快樂的氣氛形成直接關(guān)聯(lián)。例如，推出經(jīng)過精心設(shè)計的、以中文和其他不同文字書寫的主題口號的賀卡、記事本、節(jié)日裝飾、節(jié)日包裝紙等實物，并與電子郵箱、社交媒體網(wǎng)站合作，同步推出冬奧主題口號的高清電腦桌面主題、手機(jī)屏保、《一起向未來》歌曲背景音樂等具有互動性的輕量級數(shù)字技術(shù)產(chǎn)品;也可借助新近流行的6秒極短社交視頻在社交媒體平臺發(fā)起“一起向未來”的開年主題活動，鼓勵全球用戶以語言、動作、圖畫、音樂、妝發(fā)、自然聲響等多種多樣的形式呈現(xiàn)自己對未來的想象和做出的努力，激活用戶的多模態(tài)話語創(chuàng)作主動性，同時也將口號的關(guān)聯(lián)場景由冬奧會擴(kuò)展至所有與努力、創(chuàng)新、合作相關(guān)的事件和場景之中，使之成為與各國公眾的生活廣泛關(guān)聯(lián)的流行語、背景音樂。

另一方面，可借鑒企業(yè)廣告語的傳播經(jīng)驗，鼓勵我國從事國際傳播、體育報道的記者、編輯在冬奧會結(jié)束后的一段時間內(nèi)，繼續(xù)在報道體育賽事、冬奧場館改造、運(yùn)動員賽后訓(xùn)練等新聞時，有意識地將該口號融入新聞稿件中;鼓勵我國運(yùn)動員、知名體育主播在社交媒體平臺的發(fā)文和短視頻中繼續(xù)使用冬奧口號和口號推廣歌曲《一起向未來》音樂;鼓勵冬奧會官方合作伙伴在品牌宣傳中使用奧運(yùn)口號，提高主題口號的曝光頻次，拓展傳播場景。這些方式既能夠加深人們對口號的記憶，也能夠借助新聞報道所建構(gòu)的主題語境、個人的社交影響力和官方贊助伙伴面向特定行業(yè)用戶的定向傳播，使口號的內(nèi)涵和意指變得更加真實、具體和可感知，也就更容易被公眾所理解和接受。

（三）面向中期目標(biāo)的北京奧運(yùn)主題口號多模態(tài)話語體系

“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”是新時代中國國家領(lǐng)導(dǎo)人提出的、著眼于人類未來生存發(fā)展的全球治理方案。2021年10月25日，習(xí)近平主席在中華人民共和國恢復(fù)聯(lián)合國合法席位50周年紀(jì)念會議上的講話再次強(qiáng)調(diào)，人類是一個整體，地球是一個家園。任何人、任何國家都無法獨(dú)善其身。人類應(yīng)該和衷共濟(jì)、和合共生，朝著構(gòu)建人類命運(yùn)共同體方向不斷邁進(jìn)，共同創(chuàng)造更加美好未來。

過去50多年來的全球化發(fā)展已經(jīng)使世界各國緊密相連，而持續(xù)兩年的新冠肺炎疫情讓人們對全人類的整體性有了更加深刻的感受。要讓來自不同地域、不同文化語境中的人都能夠認(rèn)同和理解“人類命運(yùn)共同體”這一超越“國家”的宏大概念，就需要在更多具有規(guī)則同一性、理解同一性的情境中進(jìn)行具象化的闡釋。貝利和薩姆關(guān)于人口結(jié)構(gòu)上的多元文化主義理論指出，當(dāng)不只一個民族群體在場時，多元文化主義意識會得到支持。

北京冬奧會恰好構(gòu)筑了這樣一個理想情境：北京冬奧會主題口號與人類命運(yùn)共同體理念一脈相承，有著同樣的價值取向，傳遞了對未來的同樣期待;北京冬奧會基于奧運(yùn)賽事規(guī)則，造就了一個多元文化意識形成連接和共識的特殊情境，既包括由賽事場館、奧運(yùn)村等實體建筑建構(gòu)的現(xiàn)實落腳點(diǎn)，也包括由新媒體、新技術(shù)搭建的互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間。

在冬奧會、冬殘奧會進(jìn)行過程當(dāng)中，這一共同場景可通過將奧運(yùn)口號與各國運(yùn)動員、教練員、志愿者、記者、醫(yī)護(hù)人員等冬奧會、冬殘奧會參與主體共同奮斗、相互扶持的視聽素材、影像資料相結(jié)合，以圖片、短視頻、漫畫、沙畫、微電影等形式呈現(xiàn)，同時不可忽略手語和盲文形式內(nèi)容的制作，以此形成多模態(tài)的話語體系;繼而在線上和線下同時開展多平臺傳播，與不同國家、文化背景中的觀眾形成共情體驗。北京冬奧會后，則可依托已經(jīng)形成的傳播氛圍在體育新聞、體育賽事轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)紀(jì)錄片中對主題口號進(jìn)行持續(xù)性的傳播和進(jìn)一步的闡釋，逐步實現(xiàn)從共同場景到共同體驗，再到共同情感、共同認(rèn)知的建構(gòu)過程。

（四）面向遠(yuǎn)期目標(biāo)的北京奧運(yùn)主題口號多模態(tài)話語體系

德國社會記憶研究學(xué)者阿斯曼夫婦根據(jù)記憶的時間跨度及意涵區(qū)分了溝通記憶和文化記憶。前者指狹義的、存在于日常溝通領(lǐng)域的短時記憶，通過群體中的代際傳播而得以存續(xù)，具有有限的時間跨度;后者保留了知識的存儲，使人們從中獲得統(tǒng)一性和特殊性的認(rèn)識，是超越日常生活領(lǐng)域與個體生命周期的長時記憶。回顧1984年以來奧運(yùn)會主題口號的傳播和認(rèn)知情況可以發(fā)現(xiàn)，特定歷史背景并不是主題口號能夠轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕洃浀某浞謼l件。例如，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會舉辦時正值現(xiàn)代奧運(yùn)會100周年誕辰，主題口號為“世紀(jì)慶典”（The Celebration of the Century）。但亞特蘭大奧組委只專注于這一口號的商業(yè)化運(yùn)用，而忽視對其文化意義的詮釋和傳播。今天，這一口號和這一屆奧運(yùn)會都鮮少被提及。

要在更長時間跨度內(nèi)使本屆冬奧會和主題口號成為疫情之下全球復(fù)蘇階段公眾集體記憶中的時代標(biāo)簽，就要通過話語體系的建設(shè)使之實現(xiàn)由溝通記憶向文化記憶的轉(zhuǎn)化。希爾斯指出，“這些社會組成部分的同一性，即社會生活各領(lǐng)域中的那些同一性，將一個社會過去的某些東西保留至今，并且維持著人們跨時間的同一意識，以此來保存這個社會;這些同一性中的一部分持續(xù)得更為長久，并且相互關(guān)聯(lián)?！?/p>

這一階段，冬奧會主題口號的話語建構(gòu)需要選擇具有穩(wěn)定性的模態(tài)和媒體，通過營造具有同一性的、連續(xù)性的特定場景，使奧運(yùn)、抗疫等精神內(nèi)涵附著于物質(zhì)現(xiàn)實、共同體驗和共同記憶之上，使之能夠與物質(zhì)實體一起走進(jìn)圖書館、博物館、檔案館等記憶保存場所，例如雕塑、紀(jì)念碑、特殊裝置以及以“一起向未來”（Together for a Shared Future）為主題的藝術(shù)展、攝影展等。當(dāng)不同代際的人們一次次見到或來到這些物質(zhì)現(xiàn)實之中，就會一遍遍誦讀起這句主題口號，將自己這一時期的體驗、記憶疊加于對口號的理解之上。冬奧會的主題口號也將在這一過程中隨著時間流轉(zhuǎn)、社會變遷而被賦予新的意義與內(nèi)涵，從而在代際之間建立起跨社會跨時間的同一性。正如希爾斯所言，在這個過程中，后者接受前者傳遞給他的東西。共同意識的內(nèi)容因為人們對它的解釋而起著變化;共同意識通過人們重新解釋前輩的信仰又得到維持。

結(jié)語

在疫情危機(jī)之下，來自世界各地的運(yùn)動員北京參加冬奧會，在冬奧會賽場上展現(xiàn)高水平的冰雪競技，正是對個別國家“外交抵制”的最好回應(yīng)，也展現(xiàn)了人類以“更團(tuán)結(jié)”的姿態(tài)直面危機(jī)，從而提振“一起向未來”的勇氣。正因如此，北京冬奧會/殘奧會主題口號國際傳播時間軸的延長、傳播場景的延展才更具現(xiàn)實意義和時代價值。系統(tǒng)功能語言理論為冬奧會主題口號的國際傳播效能提升路徑提供了思路。在實踐中，可將冬奧會主題口號國際傳播劃分為近期、中期和遠(yuǎn)期三個階段，分別以延展北京冬奧口號與冬奧精神的場景關(guān)聯(lián)范圍、“人類命運(yùn)共同體”理念闡釋和全球公眾集體文化記憶塑造為目標(biāo)，進(jìn)行有針對性的話語體系建設(shè)，包括話語模態(tài)設(shè)計和傳播媒介選擇，達(dá)到適應(yīng)不同階段、不同國家公眾、不同場景的冬奧會主題口號精準(zhǔn)傳播，實現(xiàn)冬奧會國際傳播效應(yīng)的長期化、長效化。