張帥

上世紀90年代互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化起步以來，從美國網(wǎng)景、雅虎、谷歌，到中國四大門戶網(wǎng)站，數(shù)字廣告至今已走過了30年的發(fā)展歷程。以傳媒的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)孕育了早期的數(shù)字廣告商業(yè)化的模式，即向廣大用戶免費，向廣告主收費。這個20世紀的重大科技發(fā)明，迅速走向普羅大眾，開啟了人類社會的數(shù)字化進程。

時至今日，數(shù)字廣告類型越來越豐富，其技術(shù)手段也更加完善。數(shù)字媒體與技術(shù)雖然帶來了肉眼可見的營銷變革，但是隨著不同市場的變化以及隱私新政的開始實施，數(shù)字廣告市場的泡沫也隨即破滅。中國數(shù)字廣告一度陷入低靡時期，尤其對從業(yè)者來說，近兩年時期的國內(nèi)廣告市場疲軟趨勢，讓其頓時倍感競爭激烈，興衰變化迅速。

當下，數(shù)字廣告投放者更青睞以什么樣的核心技術(shù)優(yōu)勢，來獲取哪些地區(qū)的客戶及相應(yīng)的數(shù)據(jù)？為此，很多品牌廣告主，不僅會布局國內(nèi)的數(shù)字廣告，還會籌劃全球各區(qū)域的投放形式。

數(shù)字廣告的新興服務(wù)力

今日的數(shù)字廣告環(huán)境每一天都在變，比如以社會化媒體營銷來說，在短短的幾年里，平臺不斷變化，接口不斷豐富，商業(yè)化的步伐不斷加快。人們剛剛熟悉了幾個平臺，突然又發(fā)現(xiàn)未來還有無窮無盡的變化：圖片社交、即時社交、私密社交、社交閱讀等等。這些變化不過是數(shù)字廣告領(lǐng)域的一個分支而已，除此之外，視頻、移動、電子商務(wù)等多個領(lǐng)域也在每天發(fā)生著令人應(yīng)接不暇的變化。

如果細看，會發(fā)現(xiàn)驅(qū)動數(shù)字廣告變化的因素?zé)o外乎兩點：一是技術(shù)進步，二是消費者行為模式變化，這些非常符合“唯一不變的只有變”這一觀點。因此，在新一輪的出海熱潮的影響下，如何以新技術(shù)來開拓屏幕以外的商業(yè)新空間，將會是全球不同區(qū)域廣告投放重點突破的瓶頸。

成立于2013年，總部位于硅谷的Moloco，是一家注重機器學(xué)習(xí)算法驅(qū)動的廣告平臺。他們匯集了谷歌、亞馬遜和推特公司的頂尖人才，來打造核心能力——機器學(xué)習(xí)。“自動化這三個字其實已經(jīng)被提很久了，不同的公司都有可能在研究。”Moloco大中華及東南亞銷售總監(jiān)Morden Chen在2022年3月16日的分享會中回答到記者的提問：“只是當Moloco看到整個數(shù)字營銷市場在經(jīng)歷野蠻生長的階段中出現(xiàn)了不透明、不公平以及不高效的事情，挖掘到了機會點。以此為基礎(chǔ)，機器學(xué)習(xí)算法除廣告投放之外，也可以應(yīng)用到Moloco RMP-零售媒體平臺，給線上零售商帶動廣告營收，讓其平臺上的商家能夠把貨賣得更快、更高效。”

Morden Chen在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告科技（AdTech）領(lǐng)域積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗，在2020年加入Moloco之前，曾擔(dān)任過阿里UC國際商業(yè)化負責(zé)人以及獵豹移動全球廣告負責(zé)人。在他看來，機器學(xué)習(xí)逃脫不了算法與數(shù)據(jù)，因此基于更大量的數(shù)據(jù)訓(xùn)練的算法，是需要調(diào)整之后再應(yīng)用到商業(yè)數(shù)據(jù)中。而機器學(xué)習(xí)應(yīng)用是一個正循環(huán)的過程，其中需要根據(jù)機器學(xué)習(xí)的效果，不斷地做調(diào)整。

“整個行業(yè)都重視機器學(xué)習(xí)，但我們格外重視。未來，Moloco希望整個行業(yè)都能用非常透明高效的投放方式，做到移動端的增長。我們也希望基于我們的服務(wù)能力，能夠幫助中國出海的企業(yè)在海外進行一站式營銷?！盡orden Chen如是說道。

怎么平衡技術(shù)的重心

基于機器學(xué)習(xí)的核心能力，Moloco把它應(yīng)用在了Moloco Cloud DSP（云營銷平臺）及Moloco Retail Media Platform（零售媒體平臺）等產(chǎn)品之中。Moloco Cloud DSP是一個需求方平臺，也就是說甲方通過它來購買流量，從而觸達目標用戶。Moloco Retail Media Platform則會直擊零售媒體的痛點，以科學(xué)的算法去做廣告業(yè)務(wù)，為自營商家或站內(nèi)第三方商家引流。

Moloco Cloud DSP可以根據(jù)客戶重視的關(guān)鍵指標情況比如CPI、CPA、ROAS等，提供不同的優(yōu)化模型，確保核心指標能夠?qū)崿F(xiàn)。除此之外，Moloco還有人力的支援，他們的客戶經(jīng)理們以及數(shù)據(jù)科學(xué)家們，會不斷地幫助客戶去觀察、管理方案，并且提供管家式服務(wù)一樣的全方位支持。Moloco Retail Media Platform則透過甲方授權(quán)提供的一手數(shù)據(jù)，在對的時間向消費者展示對的廣告實現(xiàn)多贏，客戶在廣告生意上更多的回報，賣家也可以盡快把產(chǎn)品賣出。

“Moloco在中國的業(yè)務(wù)是幫助客戶出海，即國內(nèi)廣告主可以找到我們做國際用戶獲取，也就是國際化、出海這方面的需求。在這樣的背景下，我們其實是要實現(xiàn)兩方面的覆蓋：一個是所謂的行業(yè)面，一個是所謂的營銷目標方面?！盡orden Chen在介紹Moloco中國的業(yè)務(wù)著重說道：“我們希望能覆蓋除了效果類之外，也逐步能把廣告主品效合一的需求做好。今年有一個不一樣的地方就是泛娛樂，其包含網(wǎng)文、小說、漫畫，細講游戲也是有娛樂的氛圍。這些在一定程度上代表了中國開發(fā)者用自己的理解去操盤，讓全球的用戶能用上、玩上且喜歡，我們認為接下來這個大賽道不會變化，它一定還會持續(xù)地發(fā)生、不斷地增長?！?/p>

在保證產(chǎn)品具有差異化競爭的同時，Moloco也在遵循隱私新政所帶來的各項要求，因此也需要不斷地探索什么樣的合規(guī)方式可以解決什么樣的營銷需求?！拔艺J為整個行業(yè)都在努力做這個事情，只是說過去一段時間Moloco準備得更充分，所以并沒有受到影響，反而是因為在這個過程中我們做得很好，增長得更快了?！?/p>

為此，Moloco所提供的數(shù)據(jù)，在保證滿足客戶的需求之外，也要保持不會越線。這對于一家廣告來說，就如同專業(yè)人士走鋼絲一樣，既要有技術(shù)的保障，也要利用好手中的長桿來穩(wěn)住重心。所以，Moloco的機器學(xué)習(xí)，在一定程度上解放了人力，比如上傳、下載或是A/B 測試，去除繁亂流程化的工序之后，便還需要人的腦力去解決之后的問題?！拔覀冎匾曈脩舻碾[私、合規(guī)性，但是也希望用技術(shù)來解決市場上的問題?！?/p>