王喚明 胡旺盛 吳 童

（安徽財經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233041）

一、引言

學(xué)術(shù)領(lǐng)域中的“平臺”概念最早出現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)的研究中（Wheelwight，1992）[1],之后被廣泛使用于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品制造、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)組織等領(lǐng)域（吳義爽和徐夢周，2011）[2]。相比于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織形式，平臺最大的不同在于它塑造出了從單邊到多邊的全新的產(chǎn)業(yè)模式。平臺歸根到底是一種開放的商業(yè)模式，無論在價值創(chuàng)造還是價值傳遞的過程中，都通過平臺主體協(xié)同合作的方式實現(xiàn)平臺目標(biāo)。平臺模式的核心是發(fā)展平臺生態(tài)系統(tǒng)。李鵬和胡漢輝（2016）[3]認(rèn)為平臺生態(tài)系統(tǒng)的成長進(jìn)化需要具有擴展性、協(xié)同性和持久性。相對于平臺，平臺生態(tài)系統(tǒng)更為復(fù)雜，其自我調(diào)節(jié)和抵御風(fēng)險的能力也更強，創(chuàng)新速度更快。

隨著平臺研究的深入以及平臺作用范圍的擴展，使平臺從單純的產(chǎn)品或服務(wù)平臺提升為產(chǎn)業(yè)平臺（Tiwana，2013）[4]。產(chǎn)業(yè)平臺可以定義為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的基本技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù) （Gawer和Cusumano，2008）[5]。產(chǎn)業(yè)平臺確定了生態(tài)系統(tǒng)中各方的規(guī)則、制定標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)調(diào)系統(tǒng)模塊。產(chǎn)業(yè)平臺所有者可以憑借技術(shù)、信息以及契約工具等對其他企業(yè)進(jìn)入該生態(tài)系統(tǒng)以及其他行為進(jìn)行管制（Boudreau和Hagiu，2009）[6]。與一般平臺不同的是產(chǎn)業(yè)平臺往往具有多方面的功能。這種多方面的功能使得平臺能夠為多方提供有價值的服務(wù)，從而構(gòu)建以自身為中心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。此時，作為產(chǎn)業(yè)平臺的企業(yè)能夠通過實體與虛擬的融合，超越企業(yè)甚至原有產(chǎn)業(yè)的邊界，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合（Tiwana，2015）[7]。

產(chǎn)業(yè)平臺多主體涉及平臺龍頭企業(yè)和參與企業(yè)，他們是平臺價值創(chuàng)造的重要力量。平臺價值創(chuàng)造需要產(chǎn)業(yè)平臺中多主體合作才能實現(xiàn)，各個主體在該過程中扮演著不同的角色，并通過角色協(xié)同推動價值共創(chuàng)活動的開展?，F(xiàn)有價值共創(chuàng)研究主要聚焦于企業(yè)和顧客共同參與的價值創(chuàng)造（Galvagno&Dalli，2014），而對于產(chǎn)業(yè)平臺多主體之間是如何合作推動平臺的價值創(chuàng)造的研究尚少。本文擬從共生關(guān)系理論視角，通過典型案例分析，探索產(chǎn)業(yè)平臺多主體協(xié)同價值共創(chuàng)的關(guān)鍵因素，揭示產(chǎn)業(yè)平臺多主體協(xié)同價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑和演進(jìn)機理，為產(chǎn)業(yè)平臺更好地發(fā)展提供參考。

二、理論背景

（一）產(chǎn)業(yè)平臺共生關(guān)系

“共生”最早用于描述生物學(xué)領(lǐng)域中相關(guān)生物之間按照某種模式互相依存和相互作用的協(xié)同進(jìn)化現(xiàn)象。袁純清(1998)[8]將生物學(xué)的共生概念及相關(guān)理論向社會科學(xué)領(lǐng)域進(jìn)行拓展，認(rèn)為在某些社會經(jīng)濟活動中共生單元之間在一定共生環(huán)境中形成共生關(guān)系，共生單元、共生模式和共生環(huán)境是共生關(guān)系的基本要素。共生單元也即共生主體，是共生活動的基本單位。共生模式是共生單元相互作用或相互結(jié)合的方式，有寄生、偏利共生和互惠共生等類型。共生模式是共生關(guān)系的重要特征，因為其直接影響到共生主體間能量傳遞的方式。共生環(huán)境是共生單元依存的外部環(huán)境，是共生關(guān)系中重要的外部條件。從共生理論的視角來看，產(chǎn)業(yè)平臺也具有共生三要素：共生單元是平臺企業(yè)和參與企業(yè)，共生模式是產(chǎn)業(yè)平臺上的合作和運作模式，共生環(huán)境是產(chǎn)業(yè)平臺所處的外部環(huán)境。

產(chǎn)業(yè)平臺中平臺龍頭企業(yè)與參與企業(yè)是重要的共生單元，形成共生關(guān)系群體。平臺龍頭企業(yè)是核心的共生單元，起到了資源融合及匹配的作用，扮演著領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的角色，對資源整合和共生單元的協(xié)調(diào)起到了不可替代的作用（胡崗嵐等，2009）[9]。在產(chǎn)業(yè)平臺這個共生組織中,各成員之間維持著一定的合約關(guān)系,但作為共生單元的各個成員又具有自身的獨立性和利益,他們依靠共生組織之間的共同利益關(guān)系,既競爭又合作,形成穩(wěn)定而密切的組織網(wǎng)絡(luò),使各個成員的利益在共同利益增進(jìn)中得到提高。

1.產(chǎn)業(yè)平臺共生能量

從生物體的角度看，成長是生物從低級逐漸走向高級的過程，成長過程伴隨著生物與外界的能量交換。同樣，平臺企業(yè)與參與企業(yè)的成長過程也需要彼此進(jìn)行“能量”交換，通過延伸內(nèi)部資源優(yōu)勢和吸取外部資源達(dá)到內(nèi)部系統(tǒng)功能的成熟。對產(chǎn)業(yè)平臺來說，用戶的聚集使產(chǎn)業(yè)平臺規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)，產(chǎn)品開發(fā)成本得到分?jǐn)?參與企業(yè)數(shù)量的增加能夠降低產(chǎn)業(yè)平臺服務(wù)新增客戶的邊際成本，有時有影響的明星企業(yè)的參與還會增強平臺的影響力。對于參與企業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)平臺為交易各方提供了安全的交易環(huán)境，并降低交易成本、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程（程大濤，2003）[10]。此外，平臺龍頭企業(yè)的知名度對參與企業(yè)起到了一定的營銷效應(yīng)，增強了他們的知名度和信任度。通過這種共生關(guān)系的建立,各方都能達(dá)到利益最大化，進(jìn)而實現(xiàn)共贏。

2.產(chǎn)業(yè)平臺主體共生行為方式

（1）互惠共生是產(chǎn)業(yè)平臺多主體共生行為方式的基本模式。根據(jù)共生理論，產(chǎn)業(yè)平臺龍頭企業(yè)與參與企業(yè)之間在行為方式上主要是互惠共生關(guān)系（趙先德等，2016）[11]。首先，產(chǎn)業(yè)平臺所具有的外部屬性和網(wǎng)絡(luò)外部性決定了互惠共生的關(guān)系。一方面，平臺龍頭企業(yè)通過協(xié)調(diào)各方參與者和優(yōu)化資源配置及服務(wù)流程，增強平臺的影響力，從而提高產(chǎn)業(yè)平臺正的外部性，對參與企業(yè)來說起到正向宣傳的作用。另一方面，知名企業(yè)加入平臺，會給平臺帶來宣傳效應(yīng)。這種相互促進(jìn)作用形成了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。因此，平臺龍頭企業(yè)與參與企業(yè)在外部性和網(wǎng)絡(luò)外部性的推動下形成了互惠共生的良好狀態(tài)。其次，資源的異質(zhì)性決定了互惠共生成為必須。平臺龍頭企業(yè)利用自身資源，收集市場信息，提供配套服務(wù)，為參與企業(yè)提供便利。參與企業(yè)經(jīng)營不同業(yè)務(wù)，不同的資源互補，既為其他參與企業(yè)提供服務(wù)和支持，多樣化的業(yè)務(wù)也為平臺吸引更多不同需求的顧客，壯大平臺的規(guī)模。

（2）共創(chuàng)價值是產(chǎn)業(yè)平臺多主體共生行為的典型特征。在共生環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)平臺各方共享利益和共擔(dān)風(fēng)險。產(chǎn)業(yè)平臺龍頭企業(yè)與參與企業(yè)只有進(jìn)行有效的分工協(xié)作，優(yōu)勢互補，提升效率，才能共同創(chuàng)造更大的顧客價值。而顧客價值的提升又會吸引更多顧客，為平臺發(fā)展進(jìn)一步營造良好的共生環(huán)境，良性循環(huán)，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)平臺發(fā)展，使平臺各主體共同獲得更多的利益。這種分工協(xié)同是自組織和市場化的，是產(chǎn)業(yè)平臺各方基于共生環(huán)境下最大化自身利益的理性選擇。

（二）產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)

邁克爾·波特（1997）[12]認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源是比競爭對手提供更大的顧客價值，顧客價值創(chuàng)造應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和競爭制勝的重要途徑。在傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟組織中，企業(yè)是顧客價值創(chuàng)造活動的主體。隨著服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯經(jīng)濟環(huán)境中，企業(yè)吸引顧客參與價值共創(chuàng)是企業(yè)創(chuàng)新和競爭之道（牛振邦等，2015）[13]?，F(xiàn)有價值共創(chuàng)研究主要集中于企業(yè)和顧客共同參與的價值創(chuàng)造（Galvagno和Dalli，2014）[14]，而價值共創(chuàng)不僅限于企業(yè)和客戶之間，不同利益相關(guān)者均會參與價值共創(chuàng)的演化（胡海波和盧海濤，2018）[15]。Gummesson和Mele（2010）認(rèn)為，價值共創(chuàng)是一個復(fù)雜的過程，產(chǎn)生共創(chuàng)意愿是這一復(fù)雜過程的起點，參與激勵和參與機制影響價值共創(chuàng)活動績效。

近年來，平臺經(jīng)濟、共享經(jīng)濟的快速發(fā)展，各種平臺型市場組織形式大量涌現(xiàn)，顧客價值共創(chuàng)活動呈現(xiàn)新的特點。平臺型市場組織是一個多主體共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其顧客價值共創(chuàng)既有顧客參與的價值共創(chuàng)，也有平臺不同主體合作參與的價值共創(chuàng)。趙先德等（2016）認(rèn)為，平臺龍頭企業(yè)（管理方）、產(chǎn)品和服務(wù)提供方、配套和關(guān)聯(lián)服務(wù)支持方共同參與顧客價值創(chuàng)造過程。在顧客價值創(chuàng)造過程中，產(chǎn)業(yè)平臺多主體要根據(jù)在價值網(wǎng)絡(luò)中的角色，通過共同設(shè)計、共同開發(fā)、共同分配等方式進(jìn)行資源整合（周文輝等，2019）[16]。

共生關(guān)系下的產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)活動是一個復(fù)雜的過程，其行為和績效受諸多因素影響。契合理論認(rèn)為，個人和組織之間的契合度影響個人態(tài)度、行為和組織績效。如果個人與組織之間能夠呈現(xiàn)出較高的契合度,例如個體的價值觀、目標(biāo)、態(tài)度等與組織的文化、氛圍、目標(biāo)、規(guī)范等呈現(xiàn)出較高的相容性和一致性,個體就能夠表現(xiàn)出較高的情境適應(yīng)性，還會對該組織表現(xiàn)出較高水平的認(rèn)同，從而對他們的工作態(tài)度和行為產(chǎn)生積極影響（Kristof，1996；Cable和DeRue，2002）。產(chǎn)業(yè)平臺不同共生主體對平臺發(fā)展的態(tài)度和價值主張、平臺企業(yè)文化和氛圍是否契合影響產(chǎn)業(yè) 平臺價值共創(chuàng)的意愿和行為。同時，價值共創(chuàng)活動是共生主體的系統(tǒng)性行為。根據(jù)協(xié)同理論，在共生系統(tǒng)中，各主體子系統(tǒng)要能夠形成內(nèi)在性的組織系統(tǒng)，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，才能實現(xiàn)從無序向有序的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變（李柏洲和董媛媛，2009）[17]。產(chǎn)業(yè)平臺各主體子系統(tǒng)只有在平臺整體運行過程中有效協(xié)調(diào)與合作，每個子系統(tǒng)都要為平臺價值創(chuàng)造的整體目標(biāo)努力。這樣，產(chǎn)生的協(xié)同合作的作用才會超越每一個子系統(tǒng)自身的獨立作用，形成協(xié)同效應(yīng)，從而促使產(chǎn)業(yè)平臺的價值共創(chuàng)整體效應(yīng)的最大提升。

基于上述分析，產(chǎn)業(yè)平臺是一個多主體共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)平臺龍頭企業(yè)與參與企業(yè)是平臺共生單元，它們是互惠共生的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)平臺多主體共生關(guān)系不是短期的、暫時的，而是長期的、持久的，貫穿于平臺發(fā)展始終。產(chǎn)業(yè)平臺共生單元必須共同合作，共創(chuàng)顧客價值，在促進(jìn)平臺發(fā)展中共獲利益，共同發(fā)展。在產(chǎn)業(yè)平臺不同主體合作的價值共創(chuàng)更是一個復(fù)雜的過程，其合作價值共創(chuàng)的意愿是如何產(chǎn)生的？合作效率和合作機制等如何影響平臺的價值共創(chuàng)過程？這些問題仍未被很好的探索。本研究擬通過案例，研究產(chǎn)業(yè)平臺多主體共生關(guān)系背景下的價值共創(chuàng)的影響因素、共創(chuàng)過程和其中的機理，為產(chǎn)業(yè)平臺實施價值共創(chuàng)戰(zhàn)略提供借鑒。

三、研究設(shè)計

（一）研究方法

案例研究是一種定性的、與現(xiàn)實情境相結(jié)合的經(jīng)驗型研究方法，著重于回答“是什么”和“怎么樣”的問題（Yin,2010）[18]，適合于對現(xiàn)實中復(fù)雜而又具體的問題進(jìn)行全面考察。基于本問題研究的性質(zhì)和復(fù)雜性，本文采取探索性案例研究方法。

（二）案例對象選擇

在案例研究中，案例對象的選擇應(yīng)遵循典型性、代表性、數(shù)據(jù)可獲取性和理論相關(guān)性的原則。本文選擇的案例對象是中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園，有十年左右的發(fā)展歷程，在所屬行業(yè)有較大影響。

（三）數(shù)據(jù)收集

本研究的數(shù)據(jù)資料主要依靠企業(yè)來源資料和外部來源資料，前者包括對企業(yè)的實地調(diào)研、企業(yè)官網(wǎng)信息、對外發(fā)布的報告和企業(yè)出版物，后者有新聞報道、訪談、其他相關(guān)書籍、案例、學(xué)術(shù)論文。本研究團隊成員通過多種途徑盡可能獲得更多的研究資料以滿足理論研究對“三角證據(jù)”的要求。

四、案例分析

中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園（簡稱中絲園）位于深圳市龍崗區(qū)素有“中國第一村”之稱的南嶺村,是國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地。自2009年開園以來，中絲園以傳承和弘揚絲綢文化為宗旨，集創(chuàng)意設(shè)計、科研創(chuàng)新、展示交易、旅游休閑、情景購物、青少年素質(zhì)教育、互動體驗等功能為一體，致力打造高檔絲綢與刺繡制品及其延伸產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)平臺。深圳中絲園已匯集了絲麗、凱喜雅、達(dá)利等百余家國內(nèi)頂級絲綢知名品牌，以及絲綢服裝、服飾、家紡、禮品、刺繡產(chǎn)品、桑蠶等延伸或相關(guān)產(chǎn)品的多家代理商、經(jīng)銷商等。目前中絲園項目已遍及深圳、成都、海南、蘇州、貴州等地，成為中國絲綢行業(yè)高端服務(wù)平臺和中國高端絲綢商務(wù)禮品、個性化絲綢產(chǎn)品定制交易平臺。

（一）平臺初建期的共生行為

中絲園的定位突出以絲為名，做中國首席絲綢文化服務(wù)平臺、高端絲綢商務(wù)禮品定制交易平臺。首創(chuàng)絲綢貿(mào)易新模式——將中國絲綢文化與產(chǎn)品經(jīng)濟相結(jié)合的創(chuàng)新展銷模式，通過解讀文化絲綢、典雅絲綢、時尚絲綢、藝術(shù)絲綢、健康絲綢的理念，構(gòu)筑絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意平臺，整合全行業(yè)資源，擴大內(nèi)銷市場占有率。中絲園追求的目標(biāo)是弘揚中國絲綢文化，提升絲綢產(chǎn)品附加值，搭建絲綢產(chǎn)業(yè)交流平臺，再創(chuàng)絲綢繁榮商機。中絲園的定位和模式得到政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)的高度認(rèn)可。深圳中絲園很快匯集了百余家國內(nèi)頂級絲綢知名品牌商、絲綢延伸產(chǎn)品及與之相關(guān)產(chǎn)品的代理商和經(jīng)銷商等，還得到政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持，平臺共生主體對中絲園未來發(fā)展充滿信心，其合作共創(chuàng)價值的意愿強烈。

中絲園園區(qū)由絲行、綢莊、錦苑、繡閣、綾羅街等主體構(gòu)成。其設(shè)計的功能眾多，包括設(shè)計制作、展示交易、青少年素質(zhì)教育、情景購物、科研創(chuàng)新、體驗互動等。另外，中絲園定位為一個配套設(shè)施完善的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，園區(qū)匯集絲綢展銷、進(jìn)出口貿(mào)易、科研院所、行業(yè)協(xié)會等眾多機構(gòu)，并配備了與之相關(guān)的鑒定評估、拍賣展覽、銀行、休閑娛樂、餐飲茶館、物流配送等服務(wù)。這些眾多相關(guān)企業(yè)、機構(gòu)和商戶構(gòu)成中絲園生態(tài)系統(tǒng)和形成共生關(guān)系。

中絲園要求入駐企業(yè)是重品牌、重質(zhì)量、重服務(wù)的企業(yè)，且經(jīng)營范圍符合平臺的規(guī)定和要求。對于入駐企業(yè)提供“零租金進(jìn)駐、零成本入場、零風(fēng)險經(jīng)營”的優(yōu)惠扶持政策。中絲園對入駐企業(yè)加強管理，在管理手冊里規(guī)定了經(jīng)營管理制度和經(jīng)營服務(wù)要求。中絲園注重園區(qū)品牌建設(shè)和品牌推廣，從整體上規(guī)劃品牌包裝和宣傳的方案，同深圳市旅游部門和文博會合作，充分展示精品絲綢、時尚絲綢、藝術(shù)絲綢、健康絲綢的品牌形象。中絲園園區(qū)內(nèi)的企業(yè)和商戶根據(jù)經(jīng)營業(yè)態(tài)和門類的不同，按照園區(qū)規(guī)劃和功能劃分，開展自己的業(yè)務(wù)。如絲行功能區(qū)，企業(yè)和商戶向顧客提供旅游工藝品、禮品、保健品、化妝品、家紡、家飾等產(chǎn)品和服務(wù)；綢莊功能區(qū)，展現(xiàn)絲綢面料、品牌服飾、服裝，提供定制服務(wù)。園區(qū)內(nèi)的企業(yè)和商戶在中絲園龍頭企業(yè)同源公司的統(tǒng)一管理下按設(shè)定的經(jīng)營業(yè)態(tài)和劃分功能進(jìn)行分工，共同營造平臺經(jīng)營環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，互利共贏，共生發(fā)展，協(xié)同共創(chuàng)顧客價值。

（二）平臺發(fā)展期的共生行為

中絲園在深圳獲得成功后，蘇州、南充等絲綢文化資源豐富的地區(qū)以及想通過外源性龍頭企業(yè)帶動本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地區(qū)積極和深圳中絲園及龍頭企業(yè)中國同源公司聯(lián)系。

中絲園的商業(yè)模式和平臺定位得到國內(nèi)其它地區(qū)的認(rèn)同，地方政府積極支持中絲園的建設(shè)和運營。全國各地中絲園平臺的管理由龍頭企業(yè)同源公司負(fù)責(zé)，中絲園的經(jīng)營管理形成政府支持、龍頭企業(yè)主導(dǎo)、市場化運作、關(guān)聯(lián)企業(yè)分工協(xié)作和社會參與的獨特模式。地方政府支持，行業(yè)組織倡導(dǎo)，相關(guān)企業(yè)積極參與，多方合力為各地中絲園營造良好的平臺共生生態(tài)，形成協(xié)調(diào)有序的協(xié)同共創(chuàng)的價值系統(tǒng)。

五、影響因素與演化路徑

通過對中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園的共生關(guān)系和共生行為分析，可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)平臺的價值創(chuàng)造是在平臺多主體共生行為過程中實現(xiàn)的，平臺認(rèn)同、平臺治理和平臺協(xié)同等行為對平臺價值創(chuàng)造有著重要影響。

（一）共生關(guān)系下產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)的影響因素

1．平臺認(rèn)同

Ashforth和Meal（1992）認(rèn)為，當(dāng)人們對于特定組織所持的信念在其定義自我形象的過程中發(fā)揮作用時，就會產(chǎn)生對該組織的認(rèn)同感，進(jìn)而會強化和該組織間的紐帶關(guān)系。個體對組織的認(rèn)同是一種心理過程，是個人對組織價值規(guī)范的認(rèn)可和內(nèi)化過程，是個體和組織緊密聯(lián)系的一種情感認(rèn)知體現(xiàn)。組織認(rèn)同會增強組織內(nèi)個體的合作和對組織的忠誠（金立印，2006）[19]。

產(chǎn)業(yè)平臺的經(jīng)營理念和定位是平臺的核心和本質(zhì)，體現(xiàn)為平臺管理者關(guān)于平臺的獨特價值主張和商業(yè)模式。在產(chǎn)業(yè)平臺多主體共生環(huán)境中，各共生單元對產(chǎn)業(yè)平臺的定位和價值主張、商業(yè)模式等核心信念是否認(rèn)同，會影響其對平臺組織的心理情感和關(guān)系程度，會影響共生行為和平臺績效。

價值主張是對企業(yè)應(yīng)滿足哪些顧客需求、如何滿足其需求的說明，同時也是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種效用期望。如果平臺的價值主張和參與企業(yè)期望相匹配，參與企業(yè)會認(rèn)同平臺發(fā)展戰(zhàn)略，會產(chǎn)生積極的互動。如騰訊互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)平臺在升級期提出“為顧客提供高效的即時通信服務(wù)和一站式的在線服務(wù)、為廣告商提供渠道推廣和精準(zhǔn)客戶定位服務(wù)”的價值主張，得到平臺參與企業(yè)的認(rèn)同，使平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)進(jìn)一步被激發(fā)。平臺商業(yè)模式主要指平臺價值創(chuàng)造的基本邏輯，即平臺在一定的價值鏈或價值網(wǎng)絡(luò)中如何向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)并獲取利潤，其核心是平臺盈利模式。只有參與企業(yè)認(rèn)同平臺商業(yè)模式，對這種模式下平臺和自身未來發(fā)展有著良好預(yù)期，才有可能參與到平臺協(xié)同共創(chuàng)活動之中。中國絲綢文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園的平臺價值主張和商業(yè)模式（見表1），由于得到平臺共生單元的高度認(rèn)同，為平臺良性發(fā)展提供堅實基礎(chǔ)。

表1 案例企業(yè)平臺價值主張和商業(yè)模式

2．平臺治理

產(chǎn)業(yè)平臺的運行效率和效果在很大程度上都取決于平臺的治理。傳統(tǒng)意義上的企業(yè)治理關(guān)鍵作用主要是對受雇負(fù)責(zé)日常運轉(zhuǎn)活動的管理層的行為進(jìn)行監(jiān)控和控制。與他們不同的是，產(chǎn)業(yè)平臺則需要確保平臺參與者致力于合作創(chuàng)新和資源整合，因此它的治理所關(guān)注的應(yīng)是對平臺本身及其參與者的協(xié)調(diào)和管理活動。

平臺決策權(quán)和治理機制是產(chǎn)業(yè)平臺治理的重要維度。阿姆瑞特·蒂瓦納（2018）認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)平臺生態(tài)系統(tǒng)治理的重點是協(xié)調(diào)而不是控制，要通過把關(guān)控制、指標(biāo)控制、過程控制和關(guān)聯(lián)控制會讓平臺多主體協(xié)調(diào)一致。把關(guān)控制是平臺所有者對于進(jìn)入平臺的參與企業(yè)設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)和要求；指標(biāo)控制是對于平臺參與企業(yè)經(jīng)營服務(wù)質(zhì)量績效的要求，并作為獎懲的依據(jù)；過程控制是對于平臺參與企業(yè)經(jīng)營行為或?qū)χ贫茸駨男缘谋O(jiān)控；關(guān)聯(lián)控制是平臺所有企業(yè)基于平臺共生行為準(zhǔn)則和價值觀的平臺文化和共同規(guī)范的約束，是一種非正式控制。

表2 案例企業(yè)產(chǎn)業(yè)平臺治理機制舉例

3．平臺協(xié)同

隨著產(chǎn)業(yè)平臺的發(fā)展和擴張，平臺中用戶和參與企業(yè)規(guī)模的增加、關(guān)系的復(fù)雜、流程的繁雜，需要有關(guān)單位、部門及眾多資源共同參與和密切協(xié)作。所以，協(xié)同是產(chǎn)業(yè)平臺復(fù)雜化、高效化、自動化的客觀要求，也是產(chǎn)業(yè)平臺共生單元共創(chuàng)顧客價值的前提。產(chǎn)業(yè)平臺多主體協(xié)同體現(xiàn)系統(tǒng)論的理念，在開放、共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，共生單元共享資源，協(xié)調(diào)配合，協(xié)作運營，平臺系統(tǒng)運營順暢，才能實現(xiàn)自身目標(biāo)。

主體角色協(xié)同、業(yè)務(wù)流程協(xié)同和機制功能協(xié)同是產(chǎn)業(yè)平臺協(xié)同的核心內(nèi)容（費薩爾·豪可，2006；趙先德等，2016）。主體角色協(xié)同是指平臺各主體扮演不同角色，承擔(dān)相應(yīng)工作和職責(zé)，協(xié)同推進(jìn)平臺的價值創(chuàng)造活動。業(yè)務(wù)流程協(xié)同主要是關(guān)于平臺內(nèi)部多元化業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)安排和合作流程優(yōu)化、協(xié)同，從而提高平臺運行的效率，使得各種資源被最大限度的整合，進(jìn)而推動價值共創(chuàng)活動的開展。機制功能協(xié)同是為平臺協(xié)同共創(chuàng)活動的可持續(xù)實施提供堅實保障的機制，從技術(shù)保障、溝通保障和利益保障等多方面實現(xiàn)協(xié)同，為產(chǎn)業(yè)平臺協(xié)同共創(chuàng)順利推進(jìn)提供支撐。

表3 案例企業(yè)產(chǎn)業(yè)平臺協(xié)同措施

（二）共生關(guān)系下產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)的演化路徑

在產(chǎn)業(yè)平臺的價值共創(chuàng)活動中，價值不再是基于分離的、線性的價值鏈中先后被創(chuàng)造，而是在交互的、模塊化的價值網(wǎng)絡(luò)中，由平臺企業(yè)、參與企業(yè)，甚至用戶共同創(chuàng)造。價值共創(chuàng)是涉及多主體、復(fù)雜的企業(yè)行為，根據(jù)刺激——反應(yīng)理論，企業(yè)的價值共創(chuàng)活動包括兩個階段，一是價值共創(chuàng)活動的先導(dǎo)階段，共創(chuàng)主體產(chǎn)生合作共創(chuàng)價值的意愿；二是價值共創(chuàng)活動的發(fā)生階段，共創(chuàng)主體協(xié)同開展顧客價值創(chuàng)造活動。通過對案例企業(yè)共生行為分析，可以看出，產(chǎn)業(yè)平臺的價值共創(chuàng)活動也可清晰地分為兩個階段：價值共創(chuàng)先導(dǎo)階段（平臺共生單元產(chǎn)生價值共創(chuàng)的意愿）和價值共創(chuàng)發(fā)生階段（平臺共生單元協(xié)同共創(chuàng)顧客價值的行為）。

在產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)先導(dǎo)階段，各共生單元對產(chǎn)業(yè)平臺未來發(fā)展前景形成預(yù)期，根據(jù)激勵的期望理論，對組織未來發(fā)展的預(yù)期會影響人們的行為，良好的預(yù)期會產(chǎn)生積極的行為，因為其努力投入會有好的結(jié)果，好的回報。平臺各共生單元如果對平臺未來發(fā)展預(yù)期樂觀，其合作共創(chuàng)價值的意愿會大大增強。平臺多主體在對平臺未來發(fā)展前景進(jìn)行評判時，一是看平臺的核心理念是否符合自己預(yù)期，看平臺的價值主張、價值觀念、定位和商業(yè)模式是否得到認(rèn)同；二是看平臺治理是否規(guī)范、有序，如果平臺缺乏有效的治理，平臺經(jīng)營無序、混亂，平臺難有樂觀的未來。因此，高度的平臺認(rèn)同和良好的平臺治理會讓平臺各共生單元產(chǎn)生較強的價值共創(chuàng)意愿。產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)先導(dǎo)階段如圖1所示。

圖1 產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)先導(dǎo)階段（價值共創(chuàng)意愿）

強烈的價值共創(chuàng)意愿會產(chǎn)生積極的協(xié)同共創(chuàng)價值的行為。價值共創(chuàng)是一個復(fù)雜的過程，產(chǎn)業(yè)平臺多主體要根據(jù)在價值網(wǎng)絡(luò)中的角色，通過共同設(shè)計、共同開發(fā)、共同分配等方式進(jìn)行資源整合，協(xié)同業(yè)務(wù)和流程，滿足平臺用戶的需求（Gummesson和Mele，2010；周文輝等，2019）。在產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)發(fā)生階段，平臺協(xié)同是平臺價值共創(chuàng)的核心，平臺共生單元緊密合作，在主體角色、業(yè)務(wù)流程和機制功能上相互協(xié)同，共同推動平臺顧客價值的創(chuàng)造（如圖2所示）。

圖2 產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)發(fā)生階段（價值共創(chuàng)行為）

在平臺發(fā)展戰(zhàn)略中，最重要的是打造一個多方共贏的生態(tài)圈，只有讓棲息在生態(tài)圈中的多數(shù)成員獲得發(fā)展壯大的機會，并享受到福利，平臺企業(yè)才有可能共同壯大，并持續(xù)獲利（陳威如和余卓軒，2015）。在共生關(guān)系視角下，產(chǎn)業(yè)平臺共生單元在平臺認(rèn)同、平臺治理的基礎(chǔ)上，通過平臺協(xié)同，共創(chuàng)顧客價值，向?qū)ΨQ互惠一體化共生演進(jìn)?；诠采P(guān)系的產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)過程的演進(jìn)如圖3所示。

圖3 基于共生關(guān)系的產(chǎn)業(yè)平臺共創(chuàng)價值的演進(jìn)過程

首先，產(chǎn)業(yè)平臺所有者（平臺龍頭企業(yè)）的平臺價值主張和商業(yè)模式得到平臺參與企業(yè)和關(guān)聯(lián)方的充分認(rèn)同，平臺各共生主體對平臺未來發(fā)展有良好預(yù)期和共同愿景，產(chǎn)生合作意愿，平臺認(rèn)同為平臺共生環(huán)境下多主體價值共創(chuàng)提供心理基礎(chǔ)。其次，有效的平臺治理讓平臺多主體在制度層面把權(quán)責(zé)落實，經(jīng)營規(guī)范、有序，為平臺提供良好的共生環(huán)境，也更進(jìn)一步強化平臺共生主體共創(chuàng)價值意愿。隨后，平臺多主體在技術(shù)層面按照平臺運營的業(yè)務(wù)流程和內(nèi)在要求，分工合作，彼此協(xié)同，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

六、總結(jié)與啟示

（一）結(jié)論

產(chǎn)業(yè)平臺是一個多主體共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)平臺龍頭企業(yè)與參與企業(yè)是互惠共生的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)平臺共生單元必須共同合作，共創(chuàng)顧客價值，在促進(jìn)平臺發(fā)展中共獲利益，共同發(fā)展。產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)是一個復(fù)雜的協(xié)同活動過程，在產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)活動過程中，平臺認(rèn)同、平臺治理和平臺協(xié)同是重要的影響因素，平臺認(rèn)同和平臺治理影響產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)意愿，平臺協(xié)同是產(chǎn)業(yè)平臺價值共創(chuàng)的核心環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)平臺各共生主體對平臺價值主張和平臺商業(yè)模式的心理認(rèn)同是價值共創(chuàng)的基礎(chǔ)條件，規(guī)范、有效的平臺治理機制是價值共創(chuàng)的制度保障，在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)業(yè)平臺各方預(yù)期共創(chuàng)價值行為會產(chǎn)生積極的效果，共同協(xié)作，創(chuàng)造顧客價值。而顧客價值又會吸引更多顧客，為平臺發(fā)展進(jìn)一步營造良好的共生環(huán)境，良性循環(huán)，不斷推進(jìn)產(chǎn)業(yè)平臺發(fā)展。

（二）啟示

通過以上研究，得出了以下幾個實踐啟示:

第一，產(chǎn)業(yè)平臺所有者（龍頭企業(yè)）應(yīng)精心構(gòu)建平臺價值主張和開發(fā)更加合理的平臺商業(yè)模式，并加強傳播溝通，以增強平臺參與方對平臺未來發(fā)展的信心，獲得平臺參與方的心理認(rèn)同，為平臺多主體協(xié)同共創(chuàng)價值提供堅實支撐。產(chǎn)業(yè)平臺目標(biāo)市場和定位應(yīng)明確、清晰，平臺商業(yè)模式的設(shè)計應(yīng)以價值共創(chuàng)、共享為原則，讓平臺參與者互惠共贏，真正構(gòu)建互惠一體化共生的平臺生態(tài)系統(tǒng)。

第二，產(chǎn)業(yè)平臺企業(yè)所有者（龍頭企業(yè)）應(yīng)完善平臺治理。產(chǎn)業(yè)平臺的治理應(yīng)以協(xié)調(diào)共生關(guān)系為重點，要以平臺制度建設(shè)為核心，規(guī)范平臺運作，加強平臺監(jiān)管，讓平臺成為具有效率和公平的健康生態(tài)環(huán)境。

第三，產(chǎn)業(yè)平臺企業(yè)所有者（龍頭企業(yè)）應(yīng)要建立有效的協(xié)同共創(chuàng)機制。互動合作與資源整合是產(chǎn)業(yè)平臺取得多方共贏的保障，資源信息共享機制實現(xiàn)了各參與企業(yè)之間的資源互補；利益激勵機制與分配相容，平臺企業(yè)愿意與參與企業(yè)分享利益，參與企業(yè)才會與平臺共擔(dān)責(zé)任與風(fēng)險；沖突協(xié)調(diào)機制能有效防止沖突給平臺價值共創(chuàng)產(chǎn)生的不良影響；協(xié)同保障機制為產(chǎn)業(yè)平臺協(xié)同共創(chuàng)順利推進(jìn)提供支撐。

第四，產(chǎn)業(yè)平臺的參與者也應(yīng)在價值共創(chuàng)中積極作為，分工配合，實現(xiàn)價值共創(chuàng)、共享。產(chǎn)業(yè)平臺的參與者應(yīng)在競爭和合作中找到互惠共生的發(fā)展模式，平臺企業(yè)和參與企業(yè)要找準(zhǔn)共生定位，制定有利于合作共贏的發(fā)展經(jīng)營戰(zhàn)略，提高共生能力和整個系統(tǒng)競爭力，改善共生機制，實現(xiàn)企業(yè)合作協(xié)同進(jìn)化，通過共創(chuàng)更大的顧客價值，實現(xiàn)互惠共生，推動產(chǎn)業(yè)平臺的持續(xù)、健康發(fā)展。