王壯壯 高寶龍

（揚(yáng)州大學(xué)體育學(xué)院 江蘇 揚(yáng)州 225127）

1、前言

1.1、選題依據(jù)

開展多種形式的全民健身運(yùn)動，對于提高人民群眾身體素質(zhì)，提升身體健康水平，一直發(fā)揮著積極作用，而由于群眾的運(yùn)動喜好、運(yùn)動場地、運(yùn)動花費(fèi)等多方面的因素制約，對于場館要求較高的游泳運(yùn)動，在群眾運(yùn)動中一直并不是一個很主流的運(yùn)動項(xiàng)目。游泳項(xiàng)目的專業(yè)場館在一般城市的數(shù)量較少，這大大限制了游泳運(yùn)動的發(fā)展，也導(dǎo)致游泳類場館的市場運(yùn)營和投資管理未能得到市場的充分重視。

1.2、研究目的

本文選擇以經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、群眾游泳運(yùn)動基礎(chǔ)較好的蘇州市為研究目標(biāo)，以蘇州太倉市邁博游泳健身館這家在當(dāng)?shù)卮硇缘挠斡緢鲳^進(jìn)行具體研究，通過邁博游泳館運(yùn)營中的經(jīng)驗(yàn)和問題的研究，探究如何更好的建設(shè)運(yùn)營滿足現(xiàn)代群眾游泳運(yùn)行需求的場館，為后續(xù)游泳館類型健身場館如何更好的發(fā)展提供參考。

1.3、研究意義

隨著游泳健身運(yùn)動的發(fā)展，未來對于游泳場館的需求會呈現(xiàn)出顯著增長，對具有代表性的場館運(yùn)營情況開展研究，對于指導(dǎo)邁博游泳健身館的場館運(yùn)營水平提升，以及未來更多新游泳場館的建設(shè)運(yùn)營，為群眾提供更好的游泳健身產(chǎn)品與服務(wù)。

2、研究對象與方法

2.1、研究對象

本次針對游泳健身館的運(yùn)營情況研究，以蘇州太倉市邁博游泳健身館這家在當(dāng)?shù)卮硇詧鲳^為研究對象，在對象的選擇上主要考慮了邁博游泳館的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營時間以及在蘇州當(dāng)?shù)赝愋蛨鲳^中的代表性。

2.2、研究方法

對邁博游泳健身館的運(yùn)營現(xiàn)狀研究，主要采用了4種主要研究方法。

（1）訪問調(diào)查法。

通過對邁博游泳館的經(jīng)營管理人員、教練員等進(jìn)行訪問，從健身館的角度了解游泳館的運(yùn)營中，作為運(yùn)營方角度對運(yùn)營中存在問題的看法。同時，也對部分健身會員進(jìn)行了訪問。

（2）問卷調(diào)查法。

對邁博游泳館部分現(xiàn)有健身會員，通過發(fā)放調(diào)查問卷的形式，收集健身會員對于邁博游泳館所提供的產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)感受，了解健身會員對于游泳館所提供服務(wù)的改進(jìn)訴求。在問卷設(shè)計(jì)上參考了《廈門市游泳俱樂部營銷策略的研究與分析》依據(jù)4R營銷理論對廈門市游泳俱樂部營銷策略的運(yùn)用進(jìn)行分析。從4R(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào))理論的4個方面分析出廈門市商業(yè)性游泳俱樂部在營銷策略運(yùn)用的特點(diǎn)，總結(jié)其營銷策略運(yùn)用的優(yōu)勢特點(diǎn)和不足之處,完善市場營銷策略,創(chuàng)新策劃更為符合當(dāng)前市場發(fā)展特點(diǎn)的營銷策略。其研究結(jié)果如下：通過數(shù)據(jù)分析得出整體經(jīng)營和管理狀況的發(fā)展優(yōu)勢有：俱樂部的場館地理位置優(yōu)越，場館設(shè)施齊全和先進(jìn)；以先進(jìn)的經(jīng)營理念來指導(dǎo)經(jīng)營,建立高水平的專業(yè)化教練培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)來增強(qiáng)核心競爭力；擁有龐大的會員數(shù)量和良好的經(jīng)營業(yè)績。

（3）文獻(xiàn)資料法。

參考多篇對健身場館運(yùn)營相關(guān)的文獻(xiàn)資料，了解前人在相關(guān)領(lǐng)域的研究成果與研究方法，為本文的研究開展提供參考。

（4）邏輯分析法。

對問卷調(diào)查的各項(xiàng)結(jié)果和數(shù)據(jù)進(jìn)行比較、歸納、綜合的邏輯方法進(jìn)行分析和探討，并提出合理的建議。

3、蘇州太倉市邁博游泳健身館運(yùn)營現(xiàn)狀分析

3.1、蘇州太倉市邁博游泳健身館發(fā)展概況

蘇州太倉市邁博游泳健身館位于太倉市鄭和中路麗景家園售樓處3樓，整體占地超過5000m2，是目前太倉市規(guī)模最大的健身專業(yè)場館，擁有恒溫標(biāo)準(zhǔn)游泳池，開設(shè)有游泳課程及游泳鍛煉項(xiàng)目。此外，邁博游泳館也配備了傳統(tǒng)健身房的有氧健身區(qū)、力量器械區(qū)、綜合健身操房、高溫瑜珈房、動感單車健身房、桌球房、洗浴房等一流設(shè)施，已成為當(dāng)?shù)亟∩矸啃袠I(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)，具備較高的市場知名度。經(jīng)過幾年來的發(fā)展，邁博游泳館已成為當(dāng)?shù)亟∩硇袠I(yè)發(fā)展較快的代表性場館，因?yàn)榫哂袑I(yè)游泳館的配置也與市場上其他健身房進(jìn)行了區(qū)分，成為區(qū)域市場上較為高端的健身館。作為經(jīng)濟(jì)較為發(fā)展的地區(qū)，太倉市的游泳場館數(shù)量并不多僅有不到20家。其中大部分游泳場地為星級酒店或者居民小區(qū)所附帶的游泳設(shè)施，如君悅豪庭酒店的君悅游泳館、太倉華旭酒店附帶游泳池、世紀(jì)苑小區(qū)附帶的世紀(jì)苑游泳館、景瑞翡翠灣小區(qū)附帶的景瑞翡翠灣游泳館等。而市場上傳統(tǒng)的健身機(jī)構(gòu)由于場地限制和游泳池所需的投入較大，作為健身機(jī)構(gòu)附帶建設(shè)游泳池的并不普及，除邁博游泳館外，僅有力圣美健身游泳館等少數(shù)幾家配置有游泳池，大多數(shù)健身機(jī)構(gòu)依然是以有氧運(yùn)動、器械訓(xùn)練為主要的健身服務(wù)產(chǎn)品。在市場認(rèn)可上，大多數(shù)參與健身人群和不參與健身的人群都知曉邁博游泳館能夠進(jìn)行游泳健身，在自身的品牌運(yùn)營上取得了一定的成功，經(jīng)營幾年來整體經(jīng)營情況較為良好。

3.2、邁博游泳健身館的健身會員發(fā)展情況

為了解邁博游泳健身館的運(yùn)營狀況，通過與運(yùn)營管理人員及部分教練人的交流，并在場館配合下對132位健身會員發(fā)放調(diào)查問卷，回收有效問卷110份，對邁博游泳健身館的運(yùn)營信息和健身會員訴求進(jìn)行了調(diào)查。

邁博游泳健身館在5年前開始正式運(yùn)營，由原小區(qū)售樓部物業(yè)進(jìn)行改造建設(shè)而來，占用了原售樓部建筑的3個樓層，共計(jì)面積達(dá)到5000余平米。由于占用整個建筑物，改造的自由度較大，最終得以在健身館內(nèi)修建了一個高標(biāo)準(zhǔn)恒溫泳池作為自身的亮點(diǎn)項(xiàng)目。

作為當(dāng)?shù)匾?guī)模最大、檔次最高的專業(yè)健身場所，成為太倉市當(dāng)?shù)叵Ｍ诔Ｒ?guī)健身運(yùn)動之外享受游泳鍛煉優(yōu)點(diǎn)人群的首選場館。在這樣良好的經(jīng)營形勢下，邁博游泳健身館的會籍銷售價(jià)格穩(wěn)步提升，從最初年卡1200元逐步上漲至年卡1700元水平（如圖1所示），在價(jià)格逐步上漲的同時依然能夠保持市場競爭力，2020年因疫情影響導(dǎo)致會籍價(jià)格有所降低。

圖1 2016年至2020年邁博游泳健身館年卡會籍價(jià)格

3.3、邁博游泳健身館的人員配備情況

邁博游泳健身館的服務(wù)人員，主要分為管理人員、教練組人員、行政人員、業(yè)務(wù)人員及后勤人員等類型，各崗位的人員配備，根據(jù)健身會員的課程時間特點(diǎn)和需求情況進(jìn)行配備。截止2020年底，邁博游泳健身館的服務(wù)人員總?cè)藬?shù)為42人，其中教練組人員為29人，對于目前的健身教練配備，主要分為游泳教練8人、私教教練10人、瑜伽教練2人、動感單車教練3人、有氧健身操教練2人、綜合教練4人。按照目前健身會員總數(shù)1823人計(jì)算，專業(yè)健身教練與健身會員的比值為1:63。

3.4、邁博游泳健身館的游泳產(chǎn)品與服務(wù)情況

目前市場上的商業(yè)健身房之間的競爭激烈，與此同時產(chǎn)品與服務(wù)又高度雷同，競爭的壁壘較小，這就直接導(dǎo)致市場上商業(yè)健身房的品牌非常分散。在太倉市就擁有各類健身房超過20家，各家商業(yè)健身房之間的大部分健身項(xiàng)目、器械、健身課程都存在較強(qiáng)的一致性。由于健身行業(yè)的經(jīng)營，各類專業(yè)健身器械的采購與使用不具有壟斷性，作為商業(yè)健身房并不能和上游的建設(shè)設(shè)備品牌、供應(yīng)商等形成緊密的合作，這都導(dǎo)致商業(yè)健身房的經(jīng)營壁壘并不高。不同規(guī)模的商業(yè)健身房，只要有合適的選址，進(jìn)行一定的健身設(shè)備設(shè)施的采購，就能夠很快的進(jìn)入這一市場。由于行業(yè)的實(shí)際經(jīng)營門檻不高，也導(dǎo)致各商業(yè)健身房特別注重自身差異化競爭力的打造，從硬件設(shè)施、優(yōu)質(zhì)教練人才、課程與服務(wù)等入手，成為典型的競爭策略。

健身費(fèi)用過高成為最多會員選擇的不滿點(diǎn)。而出現(xiàn)這樣的因素，主要是部分健身會員在購買會籍后，發(fā)現(xiàn)雖然按照會籍總價(jià)格折算到會籍時間的平均每天費(fèi)用不高，但是由于健身實(shí)際頻率不高，導(dǎo)致最終的單次健身價(jià)格高于預(yù)期，最終形成對價(jià)格的不滿。

4、邁博游泳健身館運(yùn)營的主要問題與對策分析

4.1、主要問題

（1）邁博游泳健身館的客戶吸引力下降。

作為一家在太倉當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年的商業(yè)健身場館，邁博游泳健身館在連續(xù)多年客戶數(shù)量穩(wěn)步增長后，2020年因新冠疫情的沖擊首次出現(xiàn)健身會員數(shù)量的下滑，且進(jìn)入2021年后依然呈現(xiàn)出客戶數(shù)量增長放緩的趨勢。因?yàn)樾鹿谝咔榈某霈F(xiàn)，由于游泳運(yùn)動存在共有泳池內(nèi)水體的客觀情況，一部分客戶感覺公共泳池的衛(wèi)生與安全存疑，減少了邁博游泳健身館游泳這一項(xiàng)目的市場吸引力。

（2）教練團(tuán)隊(duì)缺乏營銷支持。

邁博游泳健身館的運(yùn)營中，因?yàn)榻∩斫叹毿袠I(yè)存在人員流動較快的特性，在對外市場營銷中一直沒有特別給與教練團(tuán)隊(duì)營銷支持。一方面擔(dān)心教練個人品牌過于突出，導(dǎo)致教練之間的課程銷售和課程安排出現(xiàn)困難；另一方面，不希望教練個人品牌過強(qiáng)，導(dǎo)致優(yōu)秀教練形成較強(qiáng)的議價(jià)能力，導(dǎo)致未來的教練薪酬支出出現(xiàn)上漲，增加成本壓力。

但是，由于這種過于保守的教練團(tuán)隊(duì)營銷操作模式，也客觀上導(dǎo)致了邁博游泳健身館過度依賴自身場館規(guī)模、游泳項(xiàng)目特色作為營銷的著力點(diǎn)。隨著自身場館逐步老化和新的商業(yè)健身館不斷加入競爭，特別是市場上一些新的商業(yè)健身房更多的以優(yōu)質(zhì)教練、優(yōu)質(zhì)課程作為主要營銷點(diǎn)，更多健身客戶開始關(guān)注健身的課程和效果，而不僅僅是場館軟硬件后，進(jìn)一步加大了競爭壓力。

（3）邁博游泳健身館的營銷模式較為單一。

在營銷渠道和模式的構(gòu)建上，邁博游泳健身館的銷售渠道與營銷方式都較為傳統(tǒng)，與其他商業(yè)健身房并無太大區(qū)別，這導(dǎo)致邁博游泳健身館并不能在營銷渠道上獲得明顯的營銷提升。在營銷上非常注重新客戶資源的開發(fā)，并為了新客戶的獲取投入大量營銷資源進(jìn)行線下和線下的營銷工作，這種不斷追逐新客戶的營銷模式，并不符合一家區(qū)域性商業(yè)健身館長期的業(yè)務(wù)發(fā)展需求。

（4）邁博游泳健身館會員滿意度有待提升。

目前會員不滿意度最高的因素為健身費(fèi)用過高；其次是健身課程未達(dá)預(yù)期效果，場館設(shè)施維護(hù)不到位和過度營銷也是健身會員反應(yīng)的熱點(diǎn)問題。這就需要從多方面著手，真正傾聽健身會員的意見，并積極進(jìn)行提升予以滿足，才有望能夠提高滿意度水平。

4.2、運(yùn)營改進(jìn)對策分析

（1）加強(qiáng)客戶資源引導(dǎo)擴(kuò)大輻射區(qū)域。

目前邁博游泳健身館的客戶銷售主要圍繞周邊2km區(qū)域展開，營銷人員一般步行進(jìn)行地推，輻射潛在客戶數(shù)量有限。而作為一個場地環(huán)境優(yōu)良，配套停車設(shè)施充足且有多路公共交通線路可以到達(dá)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)健身場館，自身也有部分健身會員居住地點(diǎn)到場館距離在3-5km范圍。在營銷輻射區(qū)域上，應(yīng)該可以將營銷區(qū)域放大到3-5km范圍內(nèi)的社區(qū)居民。

（2）加強(qiáng)教練團(tuán)隊(duì)品牌打造提高吸引力。

針對邁博游泳健身館對于教練團(tuán)隊(duì)給與的營銷資源有限的情況，建議場館從打造教練團(tuán)隊(duì)品牌，打造明星課程的角度出發(fā)，加大對教練團(tuán)隊(duì)的營銷支持。可考慮通過建設(shè)明星教練展示墻，在線上渠道為明星教練打造個人展示頁面，在線下場館內(nèi)為明星教練制作教練展示墻，并經(jīng)常性組織明星教練開展公益課程、技能培訓(xùn)、證書考級等，不斷提升明星教練的附加值。

（3）創(chuàng)新營銷模式注重健身社群打造。

在營銷模式的改進(jìn)上，邁博游泳健身館需要注重提升對創(chuàng)新營銷方式的采用，不能過度依賴傳統(tǒng)的營銷模式，因?yàn)樵絹碓蕉嗟臐撛诳蛻袅私庑畔⒌那勒诟淖儭＿@就需要更多的注重健身社群的打造，并依托健身社群去輻射更多的潛在用戶人群，進(jìn)而帶動自身的引流和轉(zhuǎn)化。

（4）改進(jìn)客戶體驗(yàn)提高客戶續(xù)費(fèi)意愿。

針對客戶調(diào)查中所反應(yīng)的客戶不滿之處，邁博游泳健身館需要對問題進(jìn)行深入的梳理和思考，對于其中屬于自身可以加以改進(jìn)的問題，如設(shè)備設(shè)施維護(hù)管理不足問題，可以要制定改進(jìn)方案，指定改進(jìn)負(fù)責(zé)人推進(jìn)改進(jìn)工作。

5、結(jié)論

5.1、邁博游泳健身房經(jīng)營理念良好

在運(yùn)營上邁博游泳健身館的經(jīng)營理念領(lǐng)先，能夠做到更多的傾聽會員需求的聲音，積極的滿足會員的各方面需求，通過服務(wù)優(yōu)化和強(qiáng)化提升自身的市場競爭力，在發(fā)展中找到自身合理的定位以及與其他競爭對手之間的差距，成為邁博游泳健身館獲得市場青睞的重要原因。

5.2、邁博游泳健身館應(yīng)從自身優(yōu)勢入手參與市場競爭

邁博游泳健身館可以積極發(fā)揮自身的綜合優(yōu)勢，在疫情后時代的游泳健身館運(yùn)營中，積極主動的參與市場競爭，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的游泳及健身體驗(yàn)，積極推動游泳運(yùn)動進(jìn)一步普及，為太倉市商業(yè)健身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

5.3、還需多角度提升優(yōu)化用戶體驗(yàn)

建議從加強(qiáng)客戶資源引導(dǎo)擴(kuò)大輻射區(qū)域、加強(qiáng)教練團(tuán)隊(duì)品牌打造提高吸引力、創(chuàng)新營銷模式注重健身社群打造、改進(jìn)客戶體驗(yàn)提高客戶續(xù)費(fèi)意愿等方面著手，在邁博游泳健身館現(xiàn)有的運(yùn)營基礎(chǔ)之上，不斷優(yōu)化用戶的體驗(yàn)，加強(qiáng)與健身會員的服務(wù)黏性，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，幫助健身會員提升自身的鍛煉效果，獲得更多的價(jià)值感。