任美娜 劉林平

近幾年在國內出現(xiàn)的線上社區(qū)團購是平臺經(jīng)濟的形式之一，它綜合了社交商務與互聯(lián)網(wǎng)團購的運作邏輯。已有研究對由商業(yè)資本支持、有特定供貨渠道和相似營銷流程的模式進行了探索。與此類研究不同，本文關注社區(qū)團購的另一種形式——“團菜群”模式。“團菜群”由社區(qū)居民借助社交軟件自發(fā)建立，同為社區(qū)居民的“團長”作為管理者，并不依附于商業(yè)資本。 “團菜群”以購買家庭日常高頻需求的生鮮果蔬為主要目標，供貨商并不固定。雖然“團菜群”的數(shù)量不少且較活躍，但由于其發(fā)展程度參差不齊、分布分散、不易識別也不易進入，因而學界至今對其關注極少。事實上，“團菜群”已經(jīng)在一定程度上重構了社區(qū)居民的消費場景、決策過程甚至需求。

“團菜群”緣何能成為一種消費模式？本文將嵌入鄰里關系的網(wǎng)絡組織形式作為研究的切入點，通過演化博弈模型及質性材料對“團菜群”中信任的產(chǎn)生及保障機制進行分析，對其運作機制進行研究，由此回答該問題。

一、文獻回顧

(一)社區(qū)團購

國內已有關于社區(qū)團購的研究議題大致可分為三類。一是購買意愿的影響因素。社區(qū)團購所具有的互動性、便利性和經(jīng)濟性等特點通過作用于信任、關系承諾和滿意度，對消費者的信任感知及參與意愿產(chǎn)生影響。(1)李琪、李欣、魏修建：《整合SOR和承諾信任理論的消費者社區(qū)團購研究》，《西安交通大學學報(社會科學版)》2020年第2期。二是對“團長”的關注。“團長”通過情感勞動來建立、維護信任并構建消費者需求，其主要通過人情關系和線下互動來實現(xiàn)刺激消費欲望和培植消費習慣的目的。(2)燕道成、李菲：《制造熟客：社交媒體時代網(wǎng)絡情感營銷的意旨——以社區(qū)團購“團長”為例》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報)》2021年第7期。有研究認為平臺應制定激勵措施以提高“團長”的努力程度，因為信息不對稱是影響社區(qū)團購供應鏈協(xié)調的重要因素，而激勵機制可緩解信息不對稱帶來的負面影響。(3)張京敏、孫曉晨：《不對稱信息下社區(qū)團購供應鏈的激勵機制》，《商業(yè)經(jīng)濟研究》2021年第9期。三是社區(qū)團購模式的要素和運作特征。社區(qū)團購有利于連接生產(chǎn)端與需求端，降低溝通成本與提升流通效率，推動“以銷定產(chǎn)”的模式發(fā)展，益于實現(xiàn)供需有效配置。(4)尚延超：《“社區(qū)團購”概念下生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系構建研究》，《商業(yè)經(jīng)濟研究》2021年第19期。平臺對“團長”的管理模式、選品能力、供應鏈建設和配送路線規(guī)劃是影響該模式發(fā)展的重要因素。(5)李偉、孫亮：《社區(qū)團購商業(yè)模式研究》，《電子商務》2020年第8期。與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團購得到資本青睞主要是因為其具有降低獲客、人力和物流成本等特征。但物流壓力大、品質不穩(wěn)定和過度依賴“團長”也是社區(qū)團購存在的主要問題。(6)肖志堅：《基于微信小程序的社區(qū)團購模式研究》，《沿海企業(yè)與科技》2019年第6期。社區(qū)團購采取預售制和集采制，降低中間環(huán)節(jié)的成本，產(chǎn)品有價格優(yōu)勢，又有鄰里信任推動購買行為。不過，受商品種類限制，與電商平臺相比，社區(qū)團購缺乏核心競爭力，兼職“團長”的忠誠度也難以保證。(7)辛曉海：《社區(qū)團購運營模式及優(yōu)化策略研究》，《全國流通經(jīng)濟》2020年第7期。

由上可知，供應鏈與“團長”是線上社區(qū)團購模式運作過程中的關鍵之處，供應鏈與交易成本相關，“團長”與消費者購買意愿相關。有商業(yè)資本支持的社區(qū)團購因具備一定的鄰里信任和采取低價策略，其初期建立較為順利，但后期發(fā)展出現(xiàn)了危機，比如商品種類少且固定、物流成本較高、“團長”的能力差距大以及平臺增多引發(fā)價格戰(zhàn)而影響商品質量，等等。

現(xiàn)有文獻主要基于社會認同理論和社會網(wǎng)絡理論來解釋人際信任或人際關系對互聯(lián)網(wǎng)團購及社交商務的影響。相關研究認為，可信度感知、使用便捷性和風險性是影響互聯(lián)網(wǎng)交易信任的重要因素(8)Corritore C.L.,Kracher B.,Wiedenbeck S.,“On-line Trust: Concepts, Evolving Themes, a Model,”International Journal of Human-Computer Studies, Vol.58,No.6,2003,pp.737-758.，人際交往或人際關系常為可信度和風險性感知的前因。社會認同理論認為群體偏好與認同感影響交易信任。消費者會更加信任具有共同消費偏好的人，這些人的評價和意見會影響消費者的購買行為(9)韓金星、張喆、古晨妍：《網(wǎng)絡團購中消費者社會互動對團購信任的影響》，《管理評論》2016年第9期。。社會網(wǎng)絡理論認為，關系的嵌入程度對交易信任產(chǎn)生影響。一方面，消費者面對關系強度更高的商家時感知到的風險更低(10)王興標、谷斌：《基于信任的移動社交電子商務購買意愿影響因素》，《中國流通經(jīng)濟》2020年第4期。，面對關系強度更高的推薦者時感知到的可信度更高(11)Harris L., Dennis C.,“Engaging Customers on Facebook: Challenges for E-retailers,” Journal of Consumer Behaviour, Vol.10,No.6,2011,pp.338-346.。另一方面，消費者也更信任來自與商家沒有直接利益關系的陌生買家的評價。(12)辛沖、郭鑫、周宇姼：《社交網(wǎng)站中網(wǎng)絡口碑對消費者團購意愿的影響——考慮品牌信任的中介作用》，《技術經(jīng)濟》2016年第10期。此外，消費者對更具有專業(yè)背景的商品信息分享者或有豐富的產(chǎn)品信息、 網(wǎng)絡購物經(jīng)驗、 組織能力和議價能力等特征的團購發(fā)起人(13)Bhagat P. S., Klein A., Sharma V.,“The Impact of New Media on Internet-based Group Consumer Behavior,”Journal of the Academy of Business & Economics, Vol.9,No.3,2009,pp.83-94.更加信任。

綜上可知，鄰里關系是社區(qū)團購中交易信任的產(chǎn)生機制，于社區(qū)團購的發(fā)展而言至關重要。如果平臺雇傭鄰居作為“團長”，而“團長”不能對供應鏈負責，那么，社區(qū)團購如何依賴鄰里關系持續(xù)發(fā)展？相關文獻大多關注有商業(yè)資本支持的社區(qū)團購平臺，忽視社區(qū)居民自治的形式，缺乏對鄰里信任運作過程的探討。并且，以往文獻相對缺乏實證研究和行動者視角，基于變量的解釋邏輯也未能展現(xiàn)社區(qū)團購平臺建立和發(fā)展過程。

(二)鄰里信任與網(wǎng)絡組織形式

我國以差序格局為人際關系特征，源于地緣關系的鄰里信任為“團菜群”中的重復博弈提供了社會情感基礎。中國人的信任模式偏向于特殊信任，鄰里信任屬于人際信任中特殊信任的范疇(14)Glanville J. L., Paxton P.,“How Do We Learn to Trust? A Confirmatory Tetrad Analysis of the Sources of Generalized Trust,”Social Psychology Quarterly, Vol.70,No.3,2007,pp.230-242.，是對朋友和陌生人的雙重信任(15)Uslaner E. M.,The Moral Foundations of Trust, New York: Cambridge University Press,2002,p.53.，包含情感和理性兩種要素。聲譽效應是鄰里信任產(chǎn)生和強化的理性來源，它受到交往經(jīng)歷和認同的影響。從社會文化的角度來說，在重視關系的社會中，以關系為基礎的信任更符合信任的本意。(16)翟學偉：《信任的本質及其文化》，《社會》2014年第1期。

作為一種交易方式，“團菜群”模式的運作同樣伴隨著有限理性行動主體的機會主義行為。由于非對稱信息會引發(fā)道德風險與逆向選擇，從而需要制度來進行約束，約束制度不同則交易成本亦不同。“團菜群”以網(wǎng)絡為交易發(fā)生的組織媒介，其結合了市場和科層制兩種組織形式元素(17)Williamson O. E.,“Comparative Economic Organization: The Analysis of Discrete Structural Alternatives,” Administrative Science Quarterly,No.36,1991,pp.269-296.，它是介于市場和科層制之間的一種協(xié)調規(guī)則，擁有自己獨特的運行邏輯(18)Powell W. W.,“Neither Market Nor Hierarchy: Network Forms of Organization,” Research in Organizational Behavior, Vol.12,No.3,1990, pp.295-336.。由于網(wǎng)絡中存在嵌入式關系(19)Granovetter M., “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness,”American Journal of Sociology, Vol.91,No.3,1985,pp.481-510.，它具有純粹的市場或科層制組織形式所未有的效率優(yōu)勢。網(wǎng)絡的效率與網(wǎng)絡滲透的程度及規(guī)則性相關(20)Granovetter M., “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness,”American Journal of Sociology, Vol.91,No.3,1985,pp.481-510.。具體而言，網(wǎng)絡是由多元互惠型行動主體形成的節(jié)點而組成(21)Achrol R. S.,“Changes in the Theory of Interorganizational Relations in Marketing: Toward a Network Paradigm,”Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25,No.1,1997, pp.56-71.，目的是追求重復、持久的交換關系。網(wǎng)絡中通常缺乏解決爭議的仲裁機構(22)Podolny J. M., Page K. L.,“Network Forms of Organization,” Annual Review of Sociology,Vol.24,No.1,1998,pp.57-76.，所以其中會存在經(jīng)資源流動而形成的各種正式或非正式的關系。并且，網(wǎng)絡中還存在具有集體主義價值傾向的互惠規(guī)范(23)Dore R.,“Goodwill and the Spirit of Market Capitalism,” The British Journal of Sociology,Vol.34,No.4,1983,pp.459-482.。

網(wǎng)絡組織形式與嵌于其中的鄰里信任是“團菜群”運作的核心，其運作過程是一個各方行動主體不斷調整博弈策略的動態(tài)結果。因此，演化博弈理論為分析“團菜群”群體行為的動態(tài)變遷提供了一個有效的工具。演化博弈模型是以演化博弈論為理論基礎，為研究群體行為特征而構建的模型。該模型的基本研究前提是行動主體具備有限理性和學習能力，會模仿和學習同類的策略來改變自身行動，以此達到各方群體策略均衡的狀態(tài)，即演化穩(wěn)定策略(ESS：Evolutionarily stable strategy)。(24)約翰·梅納德·史密斯：《演化與博弈論》，潘春陽譯，復旦大學出版社，2008年，第10頁。已有學者使用該方法對加入第三方后各主體決策的演化路徑及規(guī)律進行了探究。(25)徐建中、呂希?。骸兜吞冀?jīng)濟下政府、制造企業(yè)和消費群體決策行為演化研究》，《運籌與管理》2014年第6期。(26)王惠、王靜：《基于演化博弈模型的金融聯(lián)結模式下農(nóng)戶信用行為演化》，《首都經(jīng)濟貿易大學學報》2019年第1期。

本文既強調“團菜群”中經(jīng)濟行為的本質，又考慮該模式中鄰里關系的情境性意義。在充分考慮“團菜群”的網(wǎng)絡組織形式特征、鄰里自發(fā)建立和以“團長”為核心的前提下，用演化博弈模型分別構建有“團長”和無“團長”參與時供貨商與消費者的交易系統(tǒng)，分析其演化穩(wěn)定策略，并將行動主體、社會關系和互動過程納入實證分析框架之中，使用質性材料從經(jīng)驗上對理論與演化博弈模型的結論進行社會學分析。

二、研究方法

本文實證材料是在2020年2月至2021年9月通過網(wǎng)絡民族志對15個“團菜群”的線上觀察和對21個參與者的深度訪談所得。15個“團菜群”來自不同社區(qū)，這些社區(qū)屬于江蘇、湖南、湖北和陜西等省，群成員從212人至467人不等。(27)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的截止時間為2021年10月27日。其中，1個運作時間最長的“團菜群”建立于2017年11月，9個群建立于2018年1月至2020年1月，其余5個群均因疫情防控需要而建立于2020年1月至3月期間。15個群中有3個“團菜群”有2位“團長”，有1個“團菜群”有1位“團長”及2位副“團長”，其余均只有1位“團長”。(28)在現(xiàn)實情況中，一個社區(qū)并非只有一個“團菜群”。此處只統(tǒng)計所觀察“團菜群”的“團長”數(shù)量，未統(tǒng)計相應社區(qū)的“團菜群”及“團長”數(shù)量。21個受訪者均出自上述15個“團菜群”，他們的年齡分布在28～56歲，其中30～40歲的有15人。受訪者中女性有16人，男性有5人。受訪者中有7位是“團長”。以各自受訪時間為界，受訪者參與“團菜群”的時長為一個半月到三年不等。

研究伊始，作者以推薦入群者親友的身份進入受訪者所在的“團菜群”，根據(jù)是否為“團長”、性別、年齡和入群時長等變量為依據(jù)來尋找受訪者，經(jīng)其同意后進行深度訪談。訪談內容主要涉及團購流程、參與契機、印象深刻的經(jīng)歷和使用感受等。(29)下文中的訪談材料均為2020年2月至2021年9月通過視頻或電話對“團菜群”的“團長”和群成員進行訪談的內容。按學術慣例，訪談對象姓名以字母縮寫代替。

三、“團菜群”消費信任的演化博弈分析

(一)無“團長”參與時，供貨商與消費者的演化博弈分析

在沒有任何第三方影響博弈過程和結果的自由競爭市場條件下，博弈的兩方為具備有限理性的供貨商與消費者，二者均會通過比較同類主體不同策略的損益來調整自身的決策。此時，消費者的策略空間為{購買，不購買}，購買的概率為x，且x∈[0,1]，不購買的概率為1-x。供貨商的策略空間為{出售質量好的產(chǎn)品，出售質量差的產(chǎn)品}，其出售質量好的產(chǎn)品的概率為y，且y∈[0,1]，出售質量差的產(chǎn)品的概率為1-y。

假定供貨商規(guī)劃向該群消費者出售的產(chǎn)品數(shù)量為Qs，單價為ω1，如果違約則依據(jù)合約支付違約金，違約金的比例為g，且g∈[0,1]。供貨商向其他途徑出售產(chǎn)品的單價為ω2，在此過程中所產(chǎn)生的費率比為r，r∈(0,1)。消費者計劃需要的產(chǎn)品數(shù)量為Qb，如果消費者選擇從供貨商處購買，單價為π1，如果消費者選擇不從供貨商手中購買(或因供貨商違約)，消費者從其他渠道購買產(chǎn)品的單價為π2，此時，π1=π2=π。Γ為消費者從其他途徑購買而產(chǎn)生的額外成本。

據(jù)上可得無“團長”參與時供貨商與消費者的博弈收益矩陣，見表1。

表1 無“團長”時供貨商與消費者的博弈收益矩陣

(1)

(2)

根據(jù)Malthusian方程(30)Galor O.,Weil D.,“Population, Technology, and Growth: from Malthusian Stagnation to the Demographic Transition and Beyond,” The American Economic Review, Vol.90,No.4,2000, pp.806-828.可知消費者采取“購買”的策略的變化率等于該策略的適應度與平均適應度之差，得復制動態(tài)方程為：

(3)

dx/dt表示消費者選擇“購買”策略隨時間t推進其占比的變化率。同理，可得供貨商的復制動態(tài)方程為：

(4)

由式(3)和(4)可得復制動力系統(tǒng)A為：

(5)

若某選擇為穩(wěn)定策略，則消費者和供貨商采取該策略的概率需滿足G(x)=0，?G(x)/?x<0和G(y)=0，?G(y)/?y<0。

其中：

(6)

由式(5)可得，當y=1-Γ/gω1Qs，則G(x)≡0；當x=0，則G(y)≡0。當G(x)≡0意味著消費者策略不會隨時間而變化，當G(y)≡0意味著供貨商的任何策略都是演化均衡策略。當y≠1-Γ/gω1Qs時，令G(x)=0可得x=0和x=1二值，同理可得y=0和y=1。因此，可得四個均衡點：B1(0,0)、B2(1,0)、B3(0,1)和B4(1,1)。對復制動力系統(tǒng)的Jacobi矩陣的局部穩(wěn)定性分析可求得演化系統(tǒng)均衡點的穩(wěn)定性(31)Friedman D.,“Evolutionary Games in Economics,” Econometrica,Vol.59,No.3,1991,pp.637-666.。系統(tǒng)A的Jacobi矩陣為：

(7)

由式(7)可得系統(tǒng)A的Jacobi矩陣的行列式(DetJa)和跡(TrJa)分別為：

DetJa=(1-2x)(1-2y)Qsx[Γ+gω1Qs(1-y)][ω1(1+g)+ω2(1-r)]

-(1-x)(1-y)Qsxy[ω1(1+g)-ω2(1-r)]gω1Qs

(8)

TrJa=(1-2x)[Γ+gω1Qs(1-y)]+(1-2y)Qsx[ω1(1+g)+ω2(1-r)]

(9)

將B1、B2、B3和B4代入式(8)和(9)中可對系統(tǒng)A進行穩(wěn)定性分析。若均衡點滿足DetJa>0和TrJa<0，則該均衡點就是ESS。令τ=ω1(1+g)-ω2(1-r)，可得表2：

表2 系統(tǒng)A的局部穩(wěn)定性分析

從以上分析可知，消費者的購買決策與兩個因素緊密相關：一是供貨商在提供質量差的產(chǎn)品時所需支付的違約金比例，二是消費者從其他途徑購買產(chǎn)品時所產(chǎn)生的交易成本。供貨商的供貨策略主要與違約金比例和向其他途徑出售產(chǎn)品的成本相關。表2顯示，沒有“團長”參與時，在B2和B4的部分情形中存在演化穩(wěn)定策略。具體來說，在τ<-Γ/Qs和-Γ/Qs<τ<0這兩種情形中，消費者選擇“購買”和供貨商選擇“出售質量差的產(chǎn)品”是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略；在0<τ<ω1g+Γ/Qs和τ>ω1g+Γ/Qs這兩種情形下，消費者選擇“購買”和供貨商選擇“出售質量好的產(chǎn)品”是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。

在完全競爭的市場中且沒有第三方影響的情況下，消費者并非總能依據(jù)與供貨商的合約買到質量好的產(chǎn)品。由于市場監(jiān)管可能疏漏、懲罰機制缺失和個人追求利益最大化的機會主義動機等原因，供貨商在一些情況下違約得到的額外收益會高于履約的收益和違約懲罰的總和，于是供貨商在這些情況下更傾向于選擇“提供質量差的產(chǎn)品”的策略。

(二)“團長”參與后，供貨商與消費者的演化博弈分析

對消費者而言，“團長”的鄰里身份可以提升消費者對于“團菜群”中供貨商的信任認同，并提高消費者獲得更優(yōu)質售后服務的可能性。假定由“團長”發(fā)起開團(需要一定人數(shù)參與)后，供貨商可以出售的產(chǎn)品數(shù)量為Qt，出售單價為ω3。消費者計劃需要的產(chǎn)品數(shù)量為Qc，如果消費者選擇從“團菜群”中的供貨商處購買，單價為θ1，若消費者選擇不從“團菜群”中的供貨商處購買(或因供貨商違約)，從其他渠道購買產(chǎn)品的單價為θ2，此時，θ1≠θ2?！皥F長”是賣家代理，既會從供貨商處獲得報酬也需承擔責任，如通過網(wǎng)絡效應擴大訂單數(shù)量、提供售后服務和維系相對穩(wěn)定的消費者群體。供貨商與“團長”達成協(xié)議的過程中所產(chǎn)生的其他費用為L(包括給“團長”的酬勞)。當供貨商因故無法按約向消費者提供質量好的產(chǎn)品時，“團長”會根據(jù)合約向供貨商進行懲罰，懲罰的金額為ψ。

據(jù)上可得“團長”參與后供需雙方的博弈收益矩陣，見表3：

表3 “團長”參與后供貨商與消費者的博弈收益矩陣

(10)

(11)

可得復制動力系統(tǒng)B為：

(12)

系統(tǒng)B的Jacobi矩陣為：

(13)

由式(13)可得系統(tǒng)B的Jacobi矩陣的行列式(DetJb)和跡(TrJb)分別為：

DetJb=(1-2x)(1-2y)ψ[(θ1-θ2)Qc+(1-y)gω3Qt+Γ]

(14)

TrJb=(1-2x)[(θ1-θ2)Qc+(1-y)gω3Qt+Γ]+(1-2y)ψ

(15)

由式(12)可得系統(tǒng)B的四個均衡點：O1(0,0)、O2(1,0)、O3(0,1)和O4(1,1)。將O1、O2、O3和O4代入式(14)和(15)中可對系統(tǒng)B進行穩(wěn)定性分析。令ε=(θ1-θ2)Qc+Γ，得表4：

表4 系統(tǒng)B的局部穩(wěn)定性分析

據(jù)上文可知，“團長”參與后，消費者是否選擇在“團菜群”中購買產(chǎn)品的主要考量在于差價，而供貨商是否會履約主要受到與“團長”達成協(xié)議中的違約懲罰的影響。表4顯示，“團長”參與后，在O3和O4的部分情形中存在演化穩(wěn)定策略。具體來說，在ε<-ψ和-ψ<ε<0這兩種情形下，消費者選擇“不購買”和供貨商選擇“出售質量好的產(chǎn)品”是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略；在0<ε<ψ和ε>ψ的這兩種情形下，消費者選擇“購買”和供貨商選擇“出售質量好的產(chǎn)品”是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。這意味著在有“團長”參與的博弈演化系統(tǒng)中，隨著時間的變化，履約成為供貨商群體的穩(wěn)定策略。因為當“團長”作為中間人時，違約成本包含了人際關系，且負面評價的影響力強于正面評價，使得供貨商的違約成本在其收益中的占比有所提升。

綜上所述，“團長”的參與使供貨商和消費者的決策發(fā)生利于產(chǎn)生重復博弈的積極轉向。因為于供貨商而言，“團長”的參與降低了市場交易成本，如搜尋購買者信息、引導購買和售后服務等成本，但提高了違約成本(包括違約金與人際關系)；于消費者而言，“團長”加入不僅降低了購物成本，還提高了獲得更優(yōu)質售后服務的可能性。

四、“團菜群”消費信任的實證分析

鄰里信任究竟是如何在以網(wǎng)絡組織形式為特征的“團菜群”中起作用的呢？

(一)“團長”：網(wǎng)絡組織形式中信任的節(jié)點

雖然大多數(shù)受訪者表示，被“團菜群”吸引的主要原因是價格優(yōu)惠、節(jié)省時間與精力，但“團菜群”想要在社區(qū)中站穩(wěn)腳跟并不容易。因為這一選擇意味著在某種程度上重構家庭日常消費行為，包括改變消費場景、決策過程甚至是需求?！皥F菜群”不同于產(chǎn)品種類一應俱全的電商平臺，也不同于可先挑選再付款且可即時提貨的線下超市或菜市場，當前其主要的生存策略是找到合適的供貨渠道，它本質上仍是一種補充性購物方式。

“團長”是使“團菜群”購物成為一種消費習慣的關鍵所在。從理論上講，“團長”應當具有豐富的購物經(jīng)驗、議價能力、組織能力、耐心和親和力，還較為熱心于社區(qū)公共事務且能投入時間?！皥F長”的主要職責是招募群成員、尋找和篩選賣家、搜集群成員需求、發(fā)布產(chǎn)品信息、驗貨、分貨和派發(fā)產(chǎn)品、提供售后服務以及管理群消息，“團長”能從實際銷售額中得到一定比例的報酬。“團長”需要吸引更多鄰居入群來提高與賣家議價的資本，所以其一般會使用關系網(wǎng)絡和贈送禮物(如雞蛋、蘋果和超市優(yōu)惠券)等方式來招募更多群成員。招募的過程中可能會出現(xiàn)一些困難，比如長沙的一位“團長”WQ說：“掃碼加群就可以領雞蛋，有些人領雞蛋后就退群了?！绷硪晃弧皥F長”YM說：“組這個團時和那些電商的社區(qū)團購在競爭，它們用低價吸引顧客，我們很難加到人。加了也不見得拼團，因為他們在其他團買了?！备鼮槔щy的是找到合適的賣家，賣家所提供的貨源和售后服務是維系長期交易關系的重要影響因素。

“團長”會先大致摸清多數(shù)群成員的需求，在聯(lián)系好賣家之后，才會開始發(fā)起拼團。由于眾口難調，多樣和多層次的需求使得為買賣雙方牽線搭橋并非易事。在理想情況下，“團長”傾向于選擇與產(chǎn)地的個體供貨商、地方政府主導的涉農(nóng)鄉(xiāng)村電商等對象直接對接，這樣既能減少供貨商進入市場的壁壘，也能降低消費者的購買成本。但找到這類理想型賣家很難。因為于產(chǎn)地的供貨商而言，他們可以通過自行銷售、賣給中間商/合作社來進入市場，而對“團長”來說，獲取賣家信息的渠道也相對有限。南京一位36歲的新晉“團長”ZYY說：“我們群賣羊肉的老板換了3個了，第一個漲價，第二個有鄰居說他缺斤兩，現(xiàn)在這個好像大家還比較滿意……這個是我發(fā)小幫我聯(lián)系的，還是靠譜些?！睋?jù)觀察發(fā)現(xiàn)，有些“團長”是自己聯(lián)系賣家，有些“團長”會鼓勵群成員推薦，或兼而有之，一些“團長”還會將候選的賣家及其商品信息發(fā)至群里與大家討論，投票抉擇。賣家大多是市區(qū)周邊可提供較穩(wěn)定貨源的供貨商。在“團長”或群成員社交網(wǎng)絡中，這類供貨商更具地理距離優(yōu)勢，也更可能具有與“團菜群”及“團長”維護長期良好交易關系的意愿?！皥F菜群”的團購流程如圖1所示。

圖1 “團菜群”的團購流程

“團長”若能覓得提供高性價比商品的賣家或稀缺且優(yōu)質商品的渠道，會更有利于“團菜群”的持續(xù)發(fā)展。武漢的“團長”LY說：“我會以渠道為優(yōu)先考慮，比普通東西貴點沒關系……群里有個養(yǎng)殖場老板，城里買不到她們家的雞，因為她供貨的主要是高級餐廳、會所。她那里散養(yǎng)的老母雞、麻母雞、跑山雞、水騰鴨都有，明碼標價，計較起來比菜市場的飼料雞貴很多。但這個在群里賣得特別好，每次開團都爆滿，要兩周團一次。鄰居建議一周團一次，不過因為產(chǎn)量也沒辦法增加。”

此外，處理售后問題是“團菜群”發(fā)展的關鍵流程，也是“團長”能力的體現(xiàn)。一是因為生鮮果蔬等產(chǎn)品的質量難以被精確評估，買家對新鮮程度和外觀又有不同要求，所以負面反饋難以避免；二是由于網(wǎng)絡組織形式具有“威脅”作用，負面評價更容易破壞其余群成員對于“團長”和賣家的信任感。一邊是信任自己的鄰居，另一邊是支付報酬的賣家，若二者產(chǎn)生糾紛，“團長”如何處理？親自負責驗貨和及時處理退換貨是“團長”的主要對策。(32)本研究所觀察的15個“團菜群”中，截至2021年10月26日， “團長”仍然會驗貨的只有1個，但所有的“團長”通常都會及時處理退換貨。這可能與所觀察的“團菜群”運作狀況均較為穩(wěn)定有關。據(jù)訪談了解，“團菜群”剛建立時或引進新的賣家時，“團長”更可能去驗貨，當與賣家建立了穩(wěn)定的交易關系之后，“團長”則不再每次驗貨。在買家發(fā)現(xiàn)之前處理好問題可以降低買家進行負面評價、賣家支付惡意欺騙型賠償和買家個人信息被泄露的可能性。如果驗貨過程有疏漏，買家拿到貨物后發(fā)現(xiàn)問題并提出，“團長”與賣家通常會答應退換貨。已有兩年參團經(jīng)驗的XLL說：“面包被壓扁，很不爽。老板開口就說因為我拿得晚，但可以換貨。那意思是晚去的人就該買到丑的唄？……‘團長’多給我一盒蛋撻，說是她沒布置好提貨點。我就不計較了，這點小事兒?！彼钠焚|是買家常會與賣家產(chǎn)生矛盾之處。自評對產(chǎn)品并不刻意挑剔的WH在介紹自己一次不愉快的購物體驗時說：“這個盒裝草莓拿回家一看下面都長毛了，我拍照發(fā)到群里，賣家竟然說是正常的，他還說做幾十年水果生意都是這樣。當時群里就炸了，有鄰居搜索吃長毛草莓危害的信息發(fā)群里?！畧F長’馬上道歉說草莓太嫩不能打開所以驗貨失誤，承諾會加量換貨。我們很氣憤，老板貨有問題還狡辯?！钡绻秤弥蠖嗳顺霈F(xiàn)不適癥狀，這就另當別論。據(jù)觀察，在不影響賣家和“團長”聲譽的情況下，他們都會承認自己的偶爾疏漏，然后進行相應賠償并可能還附帶小禮物補償。

當被問及“若在實體店購物發(fā)生同樣的狀況是否還會去維權”時，大多數(shù)受訪者認為：“可能不會。但是價格貴和情況嚴重當然會。一般是不會為了一點錢去耽誤時間和精力的，下次不去那里買就成了?？伞畧F菜群’不同，如果真的是東西有問題，群里都是鄰居，‘團長’又不會不管我們，沒必要忍，發(fā)個信息的工夫而已?！边@也很大程度上體現(xiàn)出依托社交平臺建立的“買家聯(lián)盟”所具有的維權優(yōu)勢。另外，群成員中也可能會出現(xiàn)一些占小便宜的行為，來自廣州的“團長”ZL說：“剛開始設置的自提點在物業(yè)那里，物業(yè)只提供場地并不會管理，有時候鄰居拿了東西卻說自己還沒拿，有些人還會把別人的東西拎走不承認……這些貨都是我清點的，我可以保證沒有出現(xiàn)漏的情況……并未追究，我們幾個創(chuàng)業(yè)者貼了錢，管理模式完善之后這樣的情況就幾乎沒有了?！辈贿^，類似的狀況在本研究的訪談和觀察之中比較少見。

在“團菜群”建立之初，于群成員而言，產(chǎn)品的性價比和交易成本是首要考量因素(經(jīng)濟意義)，其次才是受鄰里信任影響(人際關系)。于“團長”而言，自身有創(chuàng)業(yè)目的或賺取酬勞的動機是首要原因，第二才是為鄰居服務。但是，參與者的關注點、收益和行動次序等并非一成不變。有限理性參與者的假設暗含著其策略集合是一個不斷發(fā)現(xiàn)、調整和完善的過程。(33)王水雄：《社會學與博弈論相融合:社會博弈論》，《學術研究》2016年第2期?！皥F菜群”的消費者最初選擇該方式的原因主要有三點：相信作為“團長”的鄰居不會欺騙自己；即使供貨商采取機會主義行為，交易商品的種類決定了單次交易的經(jīng)濟損失相對較低；一定數(shù)量的鄰居作為消費者聯(lián)盟有利于維權。如果遵守約定成為“團菜群”實際參與者的共同選擇，那么該模式的信任水平就會得以提升。參與者越依賴這種方式，它就越能實現(xiàn)家庭日常消費行為的重構。毋庸置疑，“團長”對于“團菜群”的維系來說不可或缺，但“團菜群”實際能夠運作起來的根本原因在于網(wǎng)絡組織形式中存在的效率產(chǎn)生機制——通過“團長”延遲雙方的交易關系從而促進重復博弈的產(chǎn)生。

(二)非正式規(guī)范：既是建立之便亦是發(fā)展之礙

“團菜群”團購是互為鄰里的個體為節(jié)省交易成本而結成網(wǎng)絡的共同行為，其能在鄰里間自發(fā)形成，有兩個重要的客觀條件：交易商品為難以標準化評價的生鮮果蔬等日常高頻需求產(chǎn)品，消費者更為看重其價格和新鮮度，品牌或大型商超的聲譽效應在此并無絕對優(yōu)勢，這使得消費者接受多樣的供貨渠道成為可能；交易雙方的可信度依托于社交平臺得以提升，因為消費者的支付情況、退換貨信息以及產(chǎn)品信息是公開呈現(xiàn)于應用程序之中的。不過，這兩點也可能是阻礙“團菜群”良性發(fā)展的原因，因為供貨渠道的差異化使得管理難度較大，且它建立之初便是以減少交易的中間環(huán)節(jié)從而降低交易成本為目的，本就隱含著規(guī)避市場檢驗規(guī)范的風險。

據(jù)觀察與訪談可知，“團菜群”里出售的產(chǎn)品也會出現(xiàn)食品安全問題和售后服務不到位等狀況。因為賣家加入“團菜群”的門檻相對較低，“團菜群”中一些賣家缺乏行政管理機關批準的營業(yè)資質，他們所售賣的產(chǎn)品很可能缺乏市場準入所需的產(chǎn)品質量認證。這些產(chǎn)品可能在價格上具有吸引力，但對消費者來說存在安全隱患，一旦出現(xiàn)問題，消費者維權的過程可能變得更加困難。 “團菜群”中所售賣的蔬菜和水果有些是未經(jīng)檢測的，個體供貨商從地里采摘后就直接銷往對應社區(qū)，不過群成員對于此類產(chǎn)品的要求似乎也比較寬容。但對于豬肉、牛肉和家禽等產(chǎn)品，群成員會更加強調銷售資質、安全證明和來源。南京的“團長”CJ說：“如果不是有店面的肉老板，我們是絕對不會聯(lián)系購買的。之前我就聽別人說有個社區(qū)團購買回來的牛肉里有白色的蟲子，可把大家惡心壞了，還被告到市消協(xié)和工商局了?！庇辛诉@個前車之鑒，每次決定開團之前她都謹慎地貨比三家。

即便“團長”可能會提前試吃再推薦產(chǎn)品，但仍然免不了個體差異導致身體產(chǎn)生不良反應的情況。因為工作忙而常在“團菜群”買菜的LX提及令她印象深刻的遭遇時說：“群里會賣自制泡菜、自制酒釀，上次我吃泡菜就拉肚子了。當時買了30塊錢的涼拌海帶絲和腌制大頭菜，中午貨送到后我迫不及待地去小區(qū)門口拿，直接倒碗里就吃。當時家里就我和我老公，我老公幾乎沒吃，我吃了挺多。吃完飯洗碗的時候我就開始拉肚子了，拉了一下午，我認為就是這個菜的問題。我去跟老板說，他說其他人沒事就我有事，需要我開具醫(yī)院證明才行。東西不干凈也不是有毒，畢竟群里其他人沒在群里反映。不過，之后我沒在群里買這些熟食了。”也有些受訪者對“團菜群”中商品生產(chǎn)過程的衛(wèi)生狀況表示擔憂。上海的QF說 ：“有些賣家會發(fā)制作環(huán)境的照片、視頻，看起來干凈衛(wèi)生，但新聞里說小作坊做腌菜中毒的事情也不少……雖然超市可能也只是抽查，但總比沒檢查要好，畢竟出事了超市也跑不掉。我不會什么菜都在群里買，還是要看情況?！彼f的“情況”主要指的是所售產(chǎn)品的類型和賣家的口碑。顯然，群成員對“來路不明”的賣家和產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度是“團菜群”發(fā)展為一種廣泛應用的交易模式的明顯障礙。

供貨商取得相關資質，產(chǎn)品經(jīng)過相關質量檢查，這是當前“團菜群”相對缺失的部分。“團菜群”的運作更依賴非正式規(guī)范的效力，即不具外部約束力量而在群體內部自行起作用的規(guī)則。比如不隨意拉人入群、不發(fā)表不文明言語、不發(fā)廣告和投票等無關鏈接、采用實名制和遵守截團時間，等等。以“不隨意拉人入群”為例，它指的是群成員在未經(jīng)“團長”允許的情況下不能擅自將其他人拉入群中，因為“拉人入群”的行為本身與實際管理權和“團長”的利益相關。ZYY說：“按照下單量我拿提成，但不是顧客越多越好，不了解的人越多其實越難管理。為了購物的鄰居聚在一起本來很好，但有人看群搞得火熱也想進來做個生意打個廣告就太令我為難了。我既然負責這個團，里面賣的東西我都要搞清楚，這樣大家也才更信任我?！盬Q認為：“我很歡迎所有鄰居都加入，但是喜歡發(fā)廣告的、挑事兒的，估計誰都不喜歡。之前有幾個鄰居是這樣子，我請他們退群了。若要這個面子，那會失去更多鄰居的信任。這不僅是人情關系，這還是在做生意，不能得不償失?！狈钦揭?guī)范在“團菜群”是必需且有用的。

“團菜群”也有不遵守非正式規(guī)范的情況。比如不乏有群成員自作主張地直接在群里推薦貨源。觀察發(fā)現(xiàn)，“團長”的應對方式有三種：放任不管、委婉阻止和主動拉攏。主動拉攏常發(fā)生在群里缺少該產(chǎn)品，卻又有顯著需求的情況下。除非“團長”直言鼓勵此種行為，否則，一般非“團長”發(fā)起拼團不會被群成員廣泛接納。剛參與社區(qū)團購兩個月不到的ZQ說：“我們群誰推薦東西都可以。上回明星產(chǎn)品鴨子截團了，有個人很想吃，只買一兩只的話老板也不會專門送。群里有個人說自己的老鄉(xiāng)也是做這個生意的，如果能湊10只，就叫她老鄉(xiāng)送……‘團長’不會阻止鄰居推薦賣家。但是我不會買，我感覺在這個人家專門建的群來賣自己的東西就挺不夠意思的，這個微信群是人家的地盤，想想你敢去別人的實體店推銷嗎？我覺得這其實是一個道理?！蓖瑸猷従油扑]的產(chǎn)品，在鄰里間接受度迥異，其原因不僅在于“團長”信用度更高，還在于共同體對該潛規(guī)則的認同與遵守。這個潛規(guī)則即由“團長”有目的發(fā)起建立的“團菜群”是屬于“團長”的， “團長”有管理和維護的責任，群成員也不應做有損其利益的事情。這當中隱含著“基于關系的信任也需要尊重對方的利益來維持”的認知。此時，關系也被視為人們獲取利益的一種手段。在講究人情關系的我國社會中，非正式規(guī)范中的道理是不言自明的。

目前，中國社會的信任危機主要是制度信任模式的缺失。(34)周怡：《信任模式與市場經(jīng)濟秩序——制度主義的解釋路徑》，《社會科學》2013年第6期。制度信任承載著人際信任，由人際信任產(chǎn)生的非正式規(guī)范被認可后也作為交易情景中制度信任來源的一部分。制定和遵守規(guī)范是虛擬社區(qū)里社會資本形成的基礎(35)Mathwick C., Wiertz C., de Ruyter K.,“Social Capital Production in a Virtual P3 Community,” Journal of Consumer Research,Vol.34,No.6,2008,pp.832-849.，規(guī)范對成員間的信任感有很大的影響。但遵守非正式規(guī)范未必定然有利于商業(yè)模式的發(fā)展，且正式規(guī)范與非正式規(guī)范的作用路徑與方向并非一致。非正式規(guī)范是研究關系社會中行動主體行為的重要社會結構性因素，往往也是難以量化的重要變量。

五、結論與討論

“團菜群”是一種以鄰里信任為核心、以買家需求為導向的補充性購物方式?！皥F菜群”之所以能夠成為消費模式，關鍵在于其具有節(jié)省雙方交易成本的優(yōu)勢，并以包含鄰里信任的網(wǎng)絡組織形式為信任產(chǎn)生與保障機制。本研究的主要結論有三點：

第一，演化博弈分析顯示，消費者決策主要受到產(chǎn)品差價的影響，供貨商決策主要受到違約成本在收益中的占比的影響。“團長”的加入促使交易雙方的決策發(fā)生積極轉向，因為“團長”建立并維系了網(wǎng)絡形式的交易關系，便于利用網(wǎng)絡規(guī)模效應降低消費者購買成本和供貨商的履約成本，同時也提升了供貨商的違約成本。

第二，相對于即時完成的市場交換模式來說，“團菜群”中交易的完成具有延時性，使其具有節(jié)省交易成本和產(chǎn)生效率的優(yōu)勢。首先，“團長”聚集購買需求再向供貨商進行預定的形式，延長雙方的交易關系。加之，該模式存在信任的節(jié)點，致使行動主體選擇采取機會主義行為的成本更高，從而更利于產(chǎn)生合作型的重復博弈。其次，“團菜群”的參與者主要是同一地理空間的鄰居和由“團長”牽線搭橋引入的供貨商，作為一個共同體，若網(wǎng)絡中各方資源得以整合便可能因為網(wǎng)絡形式而產(chǎn)生經(jīng)濟效益。因此，為了追求各自利益最大化，交易雙方都更可能選擇合作守信。由此可見，“團菜群”也包含網(wǎng)絡形式中的信任治理結構，它由鄰里關系中的履約機制而產(chǎn)生，又會在重復博弈中產(chǎn)生信任。

第三，從運作方式上看，居民自發(fā)組織的“團菜群”比商業(yè)資本支持下的社區(qū)團購更契合“依賴鄰里信任”的邏輯。因為“團菜群”中的“團長”是需要對產(chǎn)品質量負責的鄰居，而后者中“團長”大多是只負責營銷的兼職人員(可能還并不是鄰居)。

目前還存在阻礙網(wǎng)絡組織形式更高效發(fā)揮作用的現(xiàn)實問題。網(wǎng)絡組織形式得以節(jié)省交易成本的關鍵在于行動主體之間會通過資源的流動與整合來產(chǎn)生各種關系，進而產(chǎn)生效率，即信任節(jié)點的數(shù)量與網(wǎng)絡產(chǎn)生的效率應成正比。依賴鄰里關系建立的“團菜群”存在人情關系引導的非正式規(guī)范，群成員越遵守非正式規(guī)范，則“團菜群”中節(jié)點間的交互性就越不活躍。例如，除“團長”之外的群成員通常不具有引入新供貨商的權力，這在一定程度上限制了多樣化商品信息的來源。非正式規(guī)范相對強勢時，“團長”受依賴程度更高，從而獲益更大，其維持“團菜群”良好運作的內驅力也更大。而非正式規(guī)范相對弱勢時，購買量可能降低，“團長”利潤下降。加之，若“團菜群”中的管理職責不明確，成員的凝聚力也可能下降，從而增加交易雙方采取機會主義行為的可能性，如此，“團菜群”便難以維系。(36)據(jù)前文可知，雖然一個社區(qū)可能不止一個“團長”，但“團長”需具社區(qū)知名度、受信任度和擁有擔任交易中介的才能，并非人人可為。

還有一點值得注意，“團長”本就更傾向于引入守信概率更高的賣家進駐“團菜群”，所以，從理論上說，網(wǎng)絡組織形式對賣家群體的約束力實則具有異質性效應。不過，這一點并不會減弱本研究上述結論的可靠性，它或許會對“團菜群”模式中商品的多樣性產(chǎn)生一定程度的影響。