2021年12月29日，此前只能通過抽簽限購形式進(jìn)行購買的上海迪士尼“2021達(dá)菲和朋友們圣誕系列商品”部分限定商品剩余庫存公開售賣。當(dāng)日凌晨3時，氣溫接近零攝氏度，上海迪士尼園區(qū)外實(shí)時排隊(duì)人數(shù)卻突破5800人次，許多粉絲為了買到星黛露毛絨玩具、鑰匙圈等萌物周邊商品通宵排隊(duì)，連廁所都不敢去上。

據(jù)悉，“達(dá)菲和朋友們”包括達(dá)菲、雪莉玫、杰拉多杰、星黛露、可琦安、奧樂米拉，以及當(dāng)下最紅的玲娜貝兒等玩偶角色。自誕生以來，他們一直都是迪士尼樂園的大明星。12月29日當(dāng)晚，上海迪士尼官方就粉絲凌晨排隊(duì)搶購?fù)媾家皇掳l(fā)表致歉聲明，但不少網(wǎng)友并不買賬。實(shí)際上，因產(chǎn)品銷售問題，僅12月上海迪士尼就公開致歉了三次。除了被指“饑餓營銷”外，不少粉絲和游客紛紛討伐上海迪士尼對“黃?！贝彽目v容。而搜索二手網(wǎng)站，原價219元的玩偶轉(zhuǎn)手價格就能翻個兩三倍甚至賣到上千元，因其具有稀缺性很多二手賣家甚至采用了拍賣的形式。

多維解讀

尊重消費(fèi)者才是企業(yè)的流量密碼

回看數(shù)千人凌晨排隊(duì)搶購迪士尼玩偶這一事件，消費(fèi)者頂著凜冽寒風(fēng)長時間露天排隊(duì)，并暴露在疫情風(fēng)險下，不能全由一句“非理性消費(fèi)”來背鍋。有專家指出，在此次事件中，產(chǎn)品發(fā)售方從產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷方式到園區(qū)管理，都有需要改進(jìn)和反思的地方。這也提醒我們，任何企業(yè)從事經(jīng)營行為，都必須考慮“外溢”的社會效應(yīng)，都應(yīng)當(dāng)避免“饑餓營銷”。

正如不少網(wǎng)民所提醒的，此類事件帶有極大的疫情傳播風(fēng)險、聚集踩踏風(fēng)險，以及其他公共安全風(fēng)險。事實(shí)上，上海早在2021年12月初即發(fā)布指導(dǎo)意見，要求年終聚集性活動“非必要不舉辦，能取消就取消”， 確需舉辦的，要制定完善的疫情防控方案和應(yīng)急處置預(yù)案，確保相關(guān)防控措施落實(shí)到位。全國多地發(fā)生的案例已經(jīng)證明，任何的松懈都有可能導(dǎo)致疫情反復(fù)。在這個被疫情籠罩的寒冬，盡量減少可能引發(fā)人員聚集的活動，是每一個人、每一個企業(yè)、每一個機(jī)構(gòu)當(dāng)有的自覺、當(dāng)盡的責(zé)任。

此前，對于圣誕系列等限定款人氣商品，迪士尼采取了線上報名抽簽+線下購買的方式，中簽者在指定日期、時間段內(nèi)前往迪士尼小鎮(zhèn)排隊(duì)即可購得。在疫情防控背景下，這種銷售方式能有效避免人群聚集，應(yīng)當(dāng)予以堅(jiān)持。突然改為線下銷售，如果缺乏充分、有效的應(yīng)對預(yù)案，便有極大概率造成“黃?！逼尕浛删?、擾亂市場的局面?？此苹馃岬臓I銷效應(yīng)，實(shí)際上卻付出了消費(fèi)者利益受損、社會成本增大的代價，也透支了企業(yè)的信譽(yù)。

消費(fèi)者是企業(yè)的上帝，法治和公序是企業(yè)的底線。玩偶營銷，不能讓消費(fèi)者成為“玩偶”。如果放任擾亂市場秩序和交易公平的行為，再火的IP，也只是轉(zhuǎn)瞬即逝的煙火。

這個玩偶的“鈔能力”從何而來

“達(dá)菲和朋友們”系列玩偶角色的走紅，體現(xiàn)了相當(dāng)一部分年輕人的消費(fèi)觀念，正從追求性價比切換為偏好“心價比”。在這些消費(fèi)者眼里，一款產(chǎn)品除了滿足功能需求，更要滿足情感需求，只要他們心里認(rèn)為它值這么多錢，那它就值這么多錢。

在這一力量的帶動下，社會消費(fèi)觀念也在發(fā)生改變。老一輩常說“好看不能當(dāng)飯吃”，他們更看重便宜、功能多、用料扎實(shí)等實(shí)用標(biāo)準(zhǔn)?？墒?，對于當(dāng)下的一部分年輕消費(fèi)者來說，可愛、顏值、圈層認(rèn)同感等才是稀缺資源，是行走朋友圈必備的“社交貨幣”，還能轉(zhuǎn)化為可投資的稀缺商品。最近有一個詞叫“粉?！?，指那些因?yàn)樽约合矚g買一套、再多買幾套按照“市場價”進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的人。這個詞體現(xiàn)了潮玩潮物的功能價值、粉絲的情感價值和商品的投資價值，是新消費(fèi)品“鈔能力”的共同注解。近幾年，李寧球鞋、星巴克貓爪杯、泡泡瑪特盲盒也都曾因?yàn)榧婢吖δ苄?、情感性和資產(chǎn)性而受到追捧?？梢灶A(yù)計(jì)，今后還會有其他商品沿著這條路線走紅。當(dāng)然，消費(fèi)也好，“追星”也罷，都還是需要保持必要的理性與冷靜。