一直以來，電影作為藝術與技術的完美結合深受人們的歡迎和喜愛，做好影片宣傳工作能夠讓人們更多了解影片信息﹐產(chǎn)生觀影欲望，提升票房數(shù)據(jù)，同時促進電影產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。近年來，隨著新媒體時代的來臨，傳統(tǒng)的電影營銷方式已經(jīng)不能滿足電影行業(yè)的發(fā)展需要，由于新媒體自身的獨特性，其不僅受到電影發(fā)行方的青睞，同時也受到了廣大受眾的認可和支持。傳統(tǒng)的開發(fā)布會﹑海報營銷等手段﹐已經(jīng)不再受到推崇，獨具創(chuàng)意的營銷方式，在電影營銷中占據(jù)越來越重要的地位，有時甚至決定了電影票房。

營銷是電影工業(yè)中的重要環(huán)節(jié)，隨著經(jīng)濟的發(fā)展﹑電影市場的繁榮，競爭也是不斷加劇。人們對于電影的需求也變得多樣。一部電影是否成功，能否獲得觀眾的喜愛，實現(xiàn)票房的收益﹐已經(jīng)不單單由電影的藝術性和娛樂性所決定。電影營銷在此也占據(jù)著越來越重要的地位。大部分的電影在上映前，都會進行大量的營銷工作，不同于傳統(tǒng)的開發(fā)布會和張貼海報﹐新媒體時代為電影營銷提供了多種方式，本文將試著從以下幾個方面來分析新媒體時代電影營銷的多種方式。

一、以微博為主的電影營銷

微博作為新興媒體，具有便捷、廣泛、快速擴散的特點。同時微博占據(jù)網(wǎng)絡和手機兩大平臺，擁有龐大的流量。由于微博自身的特點，其不僅擁有眾多的客戶群體，而且也為電影營銷提供了新的方法?，F(xiàn)在幾乎所有的電影開拍之前都會在微博平臺創(chuàng)建電影的官方賬號，及時更新影片信息，不定時地在微博和粉絲中進行互動交流，借助微博用戶和明星的粉絲群體進行轉(zhuǎn)發(fā)傳播;和網(wǎng)絡大V進行合作，進一步擴大受眾，增加影響力。《一出好戲》于2018年8月10日上映，官方微博在4月9日發(fā)布了一條“我們來了，請多指教”的文字，在電影上映四個月前就開始以這樣的方式告訴觀眾，有這樣一部電影即將上映，為后期的宣傳埋下伏筆。在這期間﹐官博以每天不少于一條微博的頻率，全過程展現(xiàn)拍攝進度﹑演員定妝照等電影物料。利用圖片、文字﹑視頻等多種傳播方式，利用微博的微話題、微投票、微活動、微訪談等形式﹐進行宣傳營銷。調(diào)動明星微博、大V微博以及媒體微博對電影宣傳，引發(fā)話題討論，甚至登上“微博熱搜榜”。

二、制造電影的口碑

2015年，一部“三無”國產(chǎn)動畫電影成功擊敗了眾多大片，在短短一個多月內(nèi)一躍成名，成為票房的最大贏家。一部國產(chǎn)動畫片，最終票房高達9.56億元，如此高的票房成績讓不少人開始關注這部電影帶來的瘋狂效應——口碑營銷。一般電影在正式上映之前會進行點映，讓一部分觀眾首先看到電影，這樣一來他們可以在相關網(wǎng)站上進行評價。這部《大圣歸來》電影7月10日正式上映，6月28日就已經(jīng)有人看過了這部電影。制片方在上映前大面積點映，邀請各大媒體和著名影評人來觀影并發(fā)布評價;在各大城市免費的放映場吸引了絕大多數(shù)觀眾，尤其是青年觀眾群體。對影片的預熱和口碑營銷，大大得提高了該片的人氣度和期望值。在電影上映后，一些號稱是自發(fā)組成的水軍——“自來水”首先在朋友圈瘋狂“轟炸”好評：“國產(chǎn)動漫的業(yè)界良心”“口碑爆棚”“猴子”……這些是網(wǎng)絡上關于《大圣歸來》的評價中出現(xiàn)的“高頻詞匯”，它們形成強大的輿論刺激大家觀影。最夸張的是，“自來水”除了在自己的朋友圈、微博和評分網(wǎng)站上義務營銷此片之外，臨近影片上映，他們還開始到一些知名的微博大號、微信公眾號下面留言私信，向大V們“推銷”此片。然后，在“國產(chǎn)動漫”大旗的感召下，這些行為也變得具有了民族情懷。

三、設置懸念預告片

預告片屬于一種最直觀的電影風格和故事展現(xiàn)方式，并且是觀眾和影片之間的橋梁，對于判斷和尋找消費目標的觀眾來說，預告片是最重要的營銷物料之一。好萊塢長期以來以預告片作為重要的營銷方式，在不存在網(wǎng)絡和新媒體的時代，電影預告片也僅僅是通過影院和電視完成播放，但是該種方式下的營銷時間和空間都會受到極大的限制。而如今，因為網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，受眾完全可以通過官網(wǎng)點擊的方式隨時隨地獲得影片的相關信息，該種渠道更為預片的創(chuàng)新提供了充足條件。傳統(tǒng)電影預告片通常只有一個版本，但是自從出現(xiàn)影片官網(wǎng)之后，預告片能夠在不同時間和空間中完成預告片的發(fā)行。

此外，不同主題的電影發(fā)行方能夠針對每一次營銷主題形成不同的預告片，能夠保證對廣大受眾形成吸引力，從而為受眾提供興趣點。另外，電影票房的重要保證便是明星，因此電影預告片的實際制作過程中可以以明星為切入點，形成具有較強針對性的營銷。借助該種方式還能夠極大地提升粉絲之間的傳播，吸引更多的粉絲觀影。預告片通過對電影精彩環(huán)節(jié)的展示﹐營造出電影的懸念感，從而對觀眾形成有效吸引，最終促使觀眾在電影上映之后第一時間到影院中進行觀看。

四、主題曲營銷

2018年﹐電影《前任3》成為當年電影賀歲檔的最大黑馬﹐上映15天票房超過16億。在票房持續(xù)走高的同時，該片的主題曲《體面》也同樣吸引了巨大的流量。配合主題曲一并放出的袁婭維《說散就散》、馮提莫《再見前任》等曲目，同時也收獲了大量的口碑。在影片上映之前，宣發(fā)團隊將影片的兩首主題曲作為主要物料投放，以至于大街小巷隨處都在放這些曲目。該片高效的傳播效果，又一次把“音樂營銷”帶到大眾面前。

以音樂為手段的營銷方式，就是發(fā)行方將符合電影氣質(zhì)的音樂或者電影中出現(xiàn)的主題曲和插曲作為物料投放，以期達到“一首歌唱紅一部作品”的效果。主題曲營銷雖然是一種輔助性的營銷方式，但是在電影營銷中越來越占據(jù)重要地位，音樂具有極高的接受度。電影的營銷正是利用了音樂這一特點，包容不同地區(qū)、不同文化和潮流，讓影片銷售范圍擴大。在可以到達、傳遞的范圍內(nèi)，音樂是無法回避的，可以迫使受眾接受，具有極高的到達率，在這一點上，音樂較之視覺藝術有著無可比擬的優(yōu)勢。一首與電影契合的好歌不僅會在電影上映時輔助影片傳達情緒、打動觀眾，也有可能增大電影的推廣傳播力度﹐繼而推動票房，經(jīng)典的旋律甚至還能在多年后喚起人們對電影的回憶。一部經(jīng)典影視作品和一首經(jīng)典好歌是相輔相成的，好的音樂能夠起到錦上添花的作用，然而電影卻不能指望歌曲成為救命稻草，最理想的狀態(tài)是電影和音樂完美融合，相互協(xié)調(diào)，一起打動觀眾。

五、與專業(yè)網(wǎng)站建立合作

建立自己的官方網(wǎng)站已經(jīng)是當下電影宣傳的常規(guī)手段，但由于缺乏用戶基礎且花費較高﹐其傳播效果并不是很好，因而尋求同各種專業(yè)網(wǎng)站的合作是電影在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中的不二之選。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)可供中小成本電影借力營銷的網(wǎng)站主要可以分為以下幾類。首先是擁有影視、娛樂頻道的新聞門戶網(wǎng)站，如新浪、網(wǎng)易、搜狐，它們擁有最為龐大的用戶流量。其次是專業(yè)的電影社區(qū)網(wǎng)站，如時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)，這些匯聚了全國影迷的專業(yè)電影評論型網(wǎng)站的用戶與進入影院觀看的觀眾有著相當大的重合，因此不論是在豆瓣網(wǎng)建立官方小站還是與時光網(wǎng)聯(lián)合推出營銷視頻或互動游戲，都是性價比很高的營銷方式。再次則是在線視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，這些網(wǎng)站本身就是以做視頻內(nèi)容為主，在其之上投放預告片、幕后花絮等再合適不過。2014年《一步之遙》上映，愛奇藝作為電影的出品方和獨家網(wǎng)絡版權擁有方，在電影上映前2個月就發(fā)布“一呼百應”全明星特輯和16條預告片，其中包括預告片、發(fā)布會、全明星特輯、造型曝光以及話題營銷視頻等等﹐單條點擊量達三百萬，上映十天總播放量輕松破千萬。愛奇藝為這部年度巨制注入強大互聯(lián)網(wǎng)基因，也將持續(xù)為其在營銷推廣和傳播層面發(fā)力。

如今在眾視頻網(wǎng)站中興起的網(wǎng)絡自制娛樂節(jié)目不光有較大的影響力，并且較之于傳統(tǒng)媒體娛樂節(jié)目還更加方便、廉價，它們同樣應當成為中小成本電影的重要借力平臺。中小成本電影還可以尋求同淘寶、天貓、京東、美團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等電子商務網(wǎng)站建立合作關系。目前我國的電子售票模式已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，中小成本電影完全可以通過商務合作，利用國內(nèi)各個知名電子商務平臺進行票務推廣。此外，與各地的影院合作，將部分免費看片會、影片點映的線下活動在上映之前投放于當?shù)刂匾纳罘疹惥W(wǎng)站，也是目前中小成本電影節(jié)省營銷費用、提前樹立口碑的一種有效做法。

六、將APP的運營作為重要的拓展方式

伴隨著智能移動終端的快速普及，以該種終端為基礎的全新媒介已經(jīng)出現(xiàn)，即APP（手機應用程序）。當前大量APP商店已經(jīng)完全覆蓋了幾乎所有的移動終端設備，與此同時也形成了大量用戶。隨著該種信息推送方式的快速發(fā)展，其已經(jīng)成為企業(yè)推廣的重要方式。大量企業(yè)借助APP能夠完成關于自身品牌和產(chǎn)品的推廣，更可以借助APP對相關客戶產(chǎn)生極強的吸引力，最終實現(xiàn)企業(yè)收益的提升?；谏鲜龇治?，在新媒體語言環(huán)境下對電影的營銷將會成為一個極為重要的渠道。相對來說，在電影營銷過程中，APP不再是功能單一的應用軟件，通過合理使用之后完全可以將其發(fā)展成為移動終端的官方平臺。在現(xiàn)有的APP中，應當對電影中的故事情節(jié)進行合理匯總，其主要包括電影壁紙和人物角色信息等，與此同時手機用戶也可以通過APP實現(xiàn)相關游戲的操作和消遣。另外，借助APP讓觀眾能夠獲得最近影院推薦和購票等信息，與此同時，APP還會不定期地向觀眾推送影片的拍攝進程和相關花絮。所以APP對于電影推廣的價值將會大大提升。

七、大數(shù)據(jù)下的精準營銷

隨著云時代的到來，大數(shù)據(jù)不僅廣泛應用于金融、證券、信息技術等行業(yè)，甚至也已普遍應用到電影行業(yè)的投資、內(nèi)容制作、營銷發(fā)行等諸多方面，成為電影產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的環(huán)節(jié)。大衛(wèi)·芬雷布在《大數(shù)據(jù)云圖》中指出大數(shù)據(jù)已然成為當前社會最基本的數(shù)據(jù)形態(tài)，并且正在深刻的改變著日常生活的現(xiàn)實圖景。相較于傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)分析，大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)的支撐下，更多地是對于觀眾屬性、行為特征以及觀眾情感等各方面進行分析。在這種情況下，傳統(tǒng)的平面式的推薦已經(jīng)不能成為觀眾選擇影片的參考因素了，觀眾真正內(nèi)在的觀影訴求才是消費根源。大數(shù)據(jù)對于潛在觀眾的準確分析，逐漸成為電影營銷的新常態(tài)。

2014年﹐美劇《紙牌屋》風行全球，他是網(wǎng)飛對一系列數(shù)據(jù)的精確計算來獲得精準市場的成功案列。網(wǎng)飛通過多年數(shù)據(jù)分析得出觀眾喜歡的劇情、演員陣容等才拍出了《紙牌屋》。同年8月，谷歌公司公布了一項重要的研究成果——“電影票房預測模型”，該模型能夠提前一周預測電影上映首周的票房收入，并且準確率達到94%。該預測模型的基礎是電影相關的搜索量和電影票房收入，證實了兩者之間是呈正相關的?；凇都埮莆荨泛凸雀桀A測模型，中國的影視公司開始應用嘗試，例如《小時代》的出品方樂視影業(yè)通過大數(shù)據(jù)分析，將電影的消費群體進行精準定位，如“該片40%的觀眾將是高中生，而他們是郭敬明及楊冪等主創(chuàng)的忠實粉絲，是沖動型消費者;30%的是白領，他們對《小時代》感同身受，是營銷導航的重點;20%則是大學生，他們是非核心消費者，但是能夠通過傳播從而影響這群人;另外10%為目前觀影年齡在26—35歲之間的人群，他們是需要擴大外延的潛在觀眾。”基于大數(shù)據(jù)分析，樂視影業(yè)在全國百家影院舉辦《小時代》零點嘉年華以及其他一系列有針對性的活動;在放映之前更是確定了首輪觀眾、次輪觀眾、三輪觀眾的放映策略，進而開展有針對性的營銷活動。

隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，人們的生活發(fā)生了巨大變化。在新媒體時代，每個人都有可能成為信息的傳播者，并且每個人也都有可能成為信息的接收者。因此，要想實現(xiàn)中國電影營銷水平的不斷提高，就需要依靠媒體的力量從新媒體時代的特性出發(fā)，結合觀眾的興趣所在，與觀眾展開充分的溝通與交流，從而促進電影營銷事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。但是營銷的成功絕對不代表電影的成功，一部真正被尊重的電影一定不是因為營銷，而是因為電影本身具有魅力——具有深刻的思想內(nèi)涵和崇高的藝術審美，并且能和觀眾達到藝術的共情。藝術的本體論在市場化的今天已經(jīng)很少被我們提及，很多人開始強調(diào)，只要營銷做得好，有高的票房就是電影的成功，但是成功的票房并不能彌補電影在思想上和審美上的蒼白。“狼來了”的事情多了，觀眾也絕非會再輕易買賬。保證電影質(zhì)量加上適當?shù)臓I銷手段，才是電影市場良性發(fā)展的根本。

[作者簡介]李佳軒，女，漢族，河南鄭州人，就職于河南省社會科學院，研究方向為戲劇與影視。