呂舒昳

摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的不斷革新，多種媒介形式的出現(xiàn)及快速融合發(fā)展，使信息傳播呈現(xiàn)碎片化、多元化等特點，逐漸形成了全員皆媒的全媒體時代，這就給門檻低、迭代迅速的短視頻行業(yè)提供了充足的發(fā)展空間，人人皆能成博主、人人皆能成流量的呼聲勢不可擋，而以李子柒為例的視頻博主如何做到口碑流量兼得、其傳播表現(xiàn)如何，也成了研究全媒體視域下短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及傳播特點的應(yīng)有之義。

關(guān)鍵詞：全媒體；視頻博主；李子柒；傳播學(xué)

近年來，全媒體的概念不斷被提及，人們逐漸走向大而全的信息傳播洪流中。“全媒體”可以理解為各種媒介形態(tài)打破隔閡、深度融合的結(jié)果，形成各種媒體形式百花齊放的嶄新傳播形態(tài)。一個“全”字可以理解為“全部”和“全新”，既代表廣泛、多樣的媒介形態(tài)的全部，也體現(xiàn)全新的傳播內(nèi)容、營銷手段等。小屏幕這樣新的傳播媒介形式在全媒體視域下應(yīng)運而生，促進了短視頻作品的產(chǎn)生以及蓬勃發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)和“去中心化”的傳播趨勢，給了人們幾乎無門檻的短視頻觀看環(huán)境和創(chuàng)作環(huán)境。

伴隨全媒體傳播主體和受眾的增多，對于傳播內(nèi)容和形式有了更高的要求，如何才能創(chuàng)作出受眾喜聞樂見的視頻作品值得深入研究和分析。根據(jù)第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，長、短視頻平臺開始相向而行，平臺發(fā)力中視頻內(nèi)容，以適應(yīng)用戶多變的消費場景和多元的內(nèi)容需求。2020 年以來，中視頻內(nèi)容日益多元化、專業(yè)化和精品化，涌現(xiàn)眾多制作精良、口碑不俗的優(yōu)質(zhì)作品，成為被業(yè)界普遍看好的文娛產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口。而作為頭部視頻博主的李子柒在各大平臺的表現(xiàn)也恰恰順應(yīng)了這一趨勢，中視頻制作為主，短視頻也時有投放，同時兼具內(nèi)容和流量，均獲得良好反響。本文主要基于“5W”模式理論、媒介景觀理論等對其視頻傳播表現(xiàn)進行分析。

一、“5W”模式下李子柒視頻的傳播策略

拉斯韋爾最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，提出了“5W”模式，界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠?！?W”模式：誰—說什么—通過什么渠道—對誰—取得什么效果，強調(diào)傳播的五大要素，借由此理論，對于視頻博主李子柒及其視頻的傳播特點可以從其形象主體、內(nèi)容表現(xiàn)、渠道拓展、受眾反饋、效果影響來切入進行深度剖析。

（一）形象主體的獨特性

1.人格化的真實表達

視頻中李子柒和奶奶生活在一起，由于奶奶已年邁，家里大部分的農(nóng)活幾乎都是由李子柒本人來做，偶爾奶奶來幫忙，每次做好美食，李子柒總是第一個拿去給奶奶品嘗，并且視頻中僅有的語言呈現(xiàn)也幾乎都是和奶奶的對話。在新媒體語境下，這樣的人格化傳播表現(xiàn)正是為了“建立媒體與公眾、產(chǎn)品與用戶之間的‘強關(guān)系，形成以傳播主體為中心的‘圈子和‘社群”[1]，李子柒如此真情實感的人格化傳播顯得格外真實和寶貴，能夠更好地拉近與受眾的距離，受眾會自然而然地產(chǎn)生好感。

2.“前臺”中擁有滿分技能的“仙女”

披一襲紅衣，身騎白馬，行走在山野間，抑或是穿著極具中國特色的漢服、古人的粗麻布衣，在田地間播種……這樣帶著點“仙氣”的李子柒仿佛從畫中走來，具有極強的視覺美感，打破了人們對鄉(xiāng)村生活的固有印象，讓受眾的視覺期待得到極大滿足。

同時，視頻當中她幾乎無所不能，既能上山劈柴，也能下地種田；既能制作美食，也能制作傳統(tǒng)工藝品，可以說是把技能拉滿，不免讓人對她的喜愛程度進一步提升。

美國社會學(xué)家戈夫曼提出了“擬劇論”的觀點，他將人們在社會中的表現(xiàn)比作舞臺表演，社會成員作為這個大舞臺上的表演者都十分關(guān)心自己如何在眾多的觀眾面前塑造能被人接受的形象，無論是刻意為之還是無意為之，我們都可以將其表演區(qū)域分為“前臺”和“后臺”，“前臺”表演可能是特定為視頻受眾安排的，“后臺”表演可能是給關(guān)系更親密的人看的。所以，多數(shù)的“前臺”表演可能是傳播者所希望受眾看到自己最為美好的一面，也不難理解在視頻當中，李子柒所全力打造的“前臺”理想化“仙女”形象，為的就是符合拍攝主題、更好地呈現(xiàn)視頻效果，讓受眾感受到她的人格魅力。

3.“后臺”中帶有瑕疵的“普通人”

在全媒體語境下，對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是媒介本身，而是信息流動語境中的出眾“人設(shè)”[2]。為了打造完整、全面的人設(shè)，李子柒的助理開通了微博賬號“她助理”，對李子柒的拍攝“后臺”進行報道：偷拍李子柒累癱了的照片、李子柒穿了兩年的十元拖鞋等，這些看似帶有瑕疵的“后臺”角色呈現(xiàn)，恰好讓人們了解到博主視頻之外生活當中的真實狀態(tài)，他們原來也不只有鏡頭前的完美，更有和普通人一樣的勞累和煩惱，讓受眾產(chǎn)生強烈共鳴?？梢娎煤媒巧懊婢摺保ㄟ^“前臺”表演和“后臺”曝光雙管齊下的方式可以更好地豐富人設(shè)。

（二）內(nèi)容表現(xiàn)的新穎性

1.選題適時

自拍攝短視頻以來，李子柒的選題就一直根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，既有制作傳統(tǒng)美食，也包含傳統(tǒng)工藝的傳承等，開拓了“鄉(xiāng)村+美食+傳統(tǒng)文化”的全新領(lǐng)域，旨在喚醒更多人對于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的了解，以及對于逐漸消逝的童年的懷念，還有那份藏在心底的鄉(xiāng)愁，營造了一個專屬的文化情感環(huán)境。

關(guān)注其近兩年的視頻主題，又呈現(xiàn)出適時性的特點，如在新年到來時，她發(fā)布的視頻便是圍繞各種年俗、年貨小零食來展開；在端午節(jié)到來時，視頻中也是圍繞端午吃粽子等習(xí)俗來拍攝。過什么節(jié)日，就以其習(xí)俗為切入點構(gòu)建視頻內(nèi)容，可見其選題的用心程度，順應(yīng)了全媒體時代傳播的信息更迭迅速的特點。

2.制作精良

麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”，他認為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴展。全媒體視域下，新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在努力打破時空的限制，突破人類感官的極限，使得信息更加真實地呈現(xiàn)給觀眾。視頻中呈現(xiàn)的微距鏡頭、延時鏡頭，以及大自然原聲的保留，讓我們恍若身臨其境，感受到了作物的呼吸、鳥兒的鳴叫、潺潺溪水的流淌……這離不開背后專業(yè)團隊的精良制作——唯美的鏡頭畫面經(jīng)過攝影師精心設(shè)計、反復(fù)拍攝、長期積累挑選出來，流暢的鏡頭敘事也是通過剪輯師的線性編輯，舍棄掉與主題表達不相符的鏡頭，再配上合適的音樂、字幕才給受眾帶來如此良好的視聽體驗。

（三）渠道拓展的多元化

1.新媒體多終端矩陣投放

2016年，李子柒創(chuàng)作的視頻首發(fā)美拍，2017年開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博，隨后根據(jù)各個平臺的特點，逐漸向抖音、B站等多個平臺進行內(nèi)容分發(fā)，形成全面覆蓋，不斷擴大受眾范圍，流量逐漸累加，傳播影響力穩(wěn)步深入。

2.主流媒體的議程設(shè)置

李子柒憑借其精良的視頻制作水準、背后所傳遞的文化意義，被多家主流媒體所報道。根據(jù)議程設(shè)置理論，國內(nèi)多家主流媒體在其視頻的傳播過程中就起到了“有效左右”的功能，《人民日報》、央視新聞等先后發(fā)布新媒體評論，道出她圈粉的原因和視頻弘揚的價值等，引導(dǎo)更多的人看見、了解李子柒。在傳統(tǒng)媒體端口方面，電視節(jié)目《新聞周刊》《魯健訪談》等對其報道、采訪，借助全媒體宣發(fā)促進了其視頻碎片化的吸收。

3.國外平臺的文化輸出

2018年，李子柒的視頻在海外運營3個月后便獲得了YouTube平臺的“白銀創(chuàng)作者”獎牌，同時粉絲數(shù)也突破了百萬大關(guān)，國外網(wǎng)友紛紛被她的視頻內(nèi)容所吸引，感嘆中國文化的魅力，她讓世界再一次看到了中國、看到了新時代下中國鄉(xiāng)村的美好生活。2021年2月2日，她更是以1410萬的YouTube訂閱量刷新了由她創(chuàng)下的“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的吉尼斯世界紀錄。在國外平臺的成功傳播，也體現(xiàn)了李子柒團隊對于個人形象打造以及視頻傳播策劃的前瞻性，同時可見其視頻所創(chuàng)造的影響力正在努力走向更遠的地方。

（四）受眾反饋的穩(wěn)定性

1.受眾來源廣泛

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，接觸各種社交媒體平臺的人都有可能成為李子柒短視頻的受眾。但基于大數(shù)據(jù)的推薦算法，不同用戶的偏好對成為受眾的可能性也會有所影響[3]。李子柒團隊所采用的多平臺矩陣式投放，擴大受眾的來源，一定程度上減弱了算法造成的限制。本文分別以微博和抖音為例，微博上投放的視頻為完整版，時長較長，為10-20分鐘不等的中視頻；而在抖音投放的則是分為上下集或?qū)⒆魑锏纳L制作部分重新剪輯生成幾分鐘不等的短視頻作品，這樣既符合抖音平臺視頻普遍短小的特點，也能更精準對標受眾喜好。這樣的精準策劃，旨在削弱算法的局限，可以讓更多人在各自喜歡的軟件中都能看到有關(guān)李子柒的視頻傳播。

2.輔助手段增強黏性

在微博平臺發(fā)送視頻發(fā)布的同時，其助理或者李子柒本人會在評論區(qū)設(shè)置微博抽獎，抽獎要求基本包含點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注等，除去視頻本身，這很大程度上也能夠吸引一部分人成為其粉絲，擴大受眾范圍，達到“吸粉”的目的。同時每期視頻下方穩(wěn)定、連續(xù)的抽獎設(shè)置，也滿足了原有粉絲的期待心理，達到“固粉”的效果。除了抽獎，李子柒也經(jīng)常會在評論區(qū)寫“小作文”，來彌補視頻中與受眾缺乏的互動性，能夠讓大家通過字里行間了解她視頻創(chuàng)作背后的感悟，形成文字式隱形互動。

（五）效果影響的深遠性

1.傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

李子柒曾在采訪中說：“我們中華民族幾千年來的智慧結(jié)晶，有些東西可能真的就面臨著無法延續(xù)下去的命運。而我所能做的也僅僅是盡自己的能力去讓更多的人看到。”她確實做到了，讓人們記住的不僅僅是李子柒，更有在新的歷史舞臺繼續(xù)煥發(fā)生機與活力的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

近年來，習(xí)近平總書記多次強調(diào)要講好中國故事，傳播好中國聲音。李子柒視頻的傳播無疑是對傳播中國故事的生動詮釋，背后所蘊含的優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德、傳統(tǒng)習(xí)俗、傳統(tǒng)手藝等具有深遠的傳播影響力，更是中國文化走出去的重要窗口。

2.涌現(xiàn)更多的鄉(xiāng)村生活記錄者

李子柒的爆火讓更多人關(guān)注到了鄉(xiāng)村領(lǐng)域的短視頻傳播價值，也讓更多人投入到鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作當中，李子柒雖然自2021年7月14日發(fā)布視頻之后，就進入停更狀態(tài)，但以張同學(xué)為例的視頻博主，仍在以不同風(fēng)格的短視頻形式來展示新時代中國鄉(xiāng)村的面貌，打破了人們對鄉(xiāng)村生活的固有認知，受到人們的喜愛和追捧。根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，其平臺鄉(xiāng)村視頻總獲贊量達129億，鄉(xiāng)村視頻創(chuàng)作者收入比上年增長15倍，從“李子柒”到“張同學(xué)”，這些視頻博主讓更多人了解鄉(xiāng)村生活的同時，也為自己的家鄉(xiāng)注入了新的活力。

二、媒介景觀營造的爭議性

（一）詩意化田園的生活媒介景觀

景觀是法國思想家居伊·德波的理論關(guān)鍵詞，它是指一種被展現(xiàn)出來的可視的景象，也意指一種主體性的、有意識的表演和作秀[4]。

李子柒的視頻當中，似乎迎合了很多人對于“詩和遠方”的期待，對于田園生活的無限向往?？晌覀兺ㄟ^其助理拍攝的幕后視頻以及對比大多數(shù)的鄉(xiāng)村博主的視頻等，不難發(fā)現(xiàn)這并非完全真實的現(xiàn)實圖景，其視頻的構(gòu)圖、調(diào)色、剪輯，以及其中服飾的搭配、物品的擺放等無一不是媒介加工者所自主構(gòu)建的理想景觀，為了滿足受眾心理所進行的與現(xiàn)實的“完美分離”。人們各自產(chǎn)生的幻想碰撞、拉近、融合，使得個體的實踐動機轉(zhuǎn)化為被動的視覺消費。觀眾只是觀看，不去行動，這象征著觀眾內(nèi)心深處返璞歸真精神渴望的虛假消費和虛假滿足[5]。

（二）商業(yè)化催生的商業(yè)媒介景觀

龐大復(fù)雜的短視頻行業(yè)，背后一定會牽涉到巨大的商業(yè)利益。李子柒的視頻就是商業(yè)力量利用媒介為社會公眾營造的一場媒介商業(yè)景觀[6]。視頻博主本人想要達到高水準的拍攝效果，自然想在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的基礎(chǔ)上與生產(chǎn)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的MCN機構(gòu)合作，輔助其完成視頻的制作，而這時的資本就會被博主身上所包含的巨大商業(yè)價值所吸引，利用其IP打造了一系列商業(yè)景觀來滿足其盈利需求。

2018年，李子柒同名天貓店鋪開始營業(yè)。上線六天，僅有五款產(chǎn)品的店鋪銷售額就突破千萬。此后，她的價值正在被快速放大。2019年，李子柒品牌線下門店在北京開設(shè)。2021年，在李子柒品牌三周年之際舉辦的線下快閃店也是創(chuàng)意十足，吸引眼球。電商收入和線下營銷的結(jié)合為其品牌傳播擴散均提供了良好的經(jīng)濟條件，但也不免讓人開始質(zhì)疑，其拍攝視頻的目的到底是弘揚傳統(tǒng)文化，還是追求商業(yè)利益。

三、結(jié)語

全媒體時代，媒體融合還將繼續(xù)走向縱深，短視頻行業(yè)的機遇和挑戰(zhàn)也同時并存。李子柒也曾在采訪中說：“我當時是剛好趕在了短視頻的一個風(fēng)口，我剛好站在風(fēng)口上，所以我是屬于時代給了我一陣風(fēng)。又趕上了剛好這幾年，大家對我們中國的傳統(tǒng)文化特別的關(guān)注，所以說，它是一個多面的?！币岳钭悠鉃槔囊曨l播主能夠走紅絕非偶然，時代給了他們機遇，他們在把握機遇的同時，又不斷給自己創(chuàng)造可能性，把好的內(nèi)容、情感、價值觀傳遞給了受眾，才做到了在紛繁復(fù)雜的信息洪流中逐漸站穩(wěn)腳跟。

雖然李子柒自2021年7月14日發(fā)布最后一期視頻后，就不再更新，但她所打造的個人IP、所帶動的文化之風(fēng)、所傳遞的價值力量還在為人們所津津樂道，視頻評論區(qū)里也有不少的粉絲都在期盼她能早日回歸，表達了喜愛與思念之情。無論李子柒今后是否還將繼續(xù)視頻的創(chuàng)作，她所具有的傳播表現(xiàn)必將是短視頻行業(yè)發(fā)展中濃墨重彩的一筆。

參考文獻：

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[3] 姚承香.李子柒古風(fēng)美食短視頻的傳播策略[J].視聽，2020（1）： 170-171.

[4] 張涵.德波的“景觀社會”理論評析[J].山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2009（3）：126-131.

[5] 郎超，張玉棟.延異與重構(gòu)：作為媒介景觀的鄉(xiāng)村生活短視頻[J].科技傳播，2020，12（20）：133-135.

[6] 郭雅婷.媒介景觀視域下對李子柒視頻的再詮釋[J].新聞研究導(dǎo)刊，2020，11（1）：99-100.