程婉婷 吳盼盼

摘要：《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》的頒布，展現(xiàn)了媒體融合發(fā)展到特定階段的新突破和新探索。在融媒體時(shí)代，全程、全息、全員、全效的媒體生態(tài)不僅在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)新生產(chǎn)，也在“以文塑旅，以旅彰文”的文旅品牌產(chǎn)業(yè)構(gòu)建中發(fā)揮著新作用，通過(guò)全媒體傳播與文旅融合的有機(jī)結(jié)合，產(chǎn)生疊加效應(yīng)，既促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又拓寬媒體融合的場(chǎng)景。本文以“文旅+電視融媒”的融合發(fā)展為核心，通過(guò)帕森斯結(jié)構(gòu)功能主義AGIL理論視角，以湖北衛(wèi)視文旅專(zhuān)欄《家住長(zhǎng)江邊》項(xiàng)目為原點(diǎn)，淺析“文旅+電視融媒”融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：媒體融合；文旅融合；文旅產(chǎn)業(yè)；AGIL；電視媒體

融無(wú)止境，合聚未來(lái)。2020 年 9 月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，從重要意義、目標(biāo)任務(wù)、工作原則三個(gè)方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求，更加明確了媒體融合重要性和發(fā)展方向；而早在2009年的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中就提出推進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展、協(xié)調(diào)發(fā)展，指出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”?！拔穆萌诤稀笔翘嵘穆闷放平ㄔO(shè)，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要基石?！叭诤稀边@一關(guān)鍵詞成為當(dāng)下文化宣傳工作的熱點(diǎn)。

一、融合：融媒賦能，文旅融合

亨利·詹金斯將“融合”概念定義為：“包括橫跨多種媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)、多種媒體產(chǎn)業(yè)之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂(lè)體驗(yàn)的媒體受眾的遷移行為等?！盵1]可以說(shuō)，融合是整個(gè)傳播生態(tài)、品牌塑造、文化變遷的重要方向。

融媒體時(shí)代，全程、全息、全員、全效的媒體生態(tài)在“以文塑旅，以旅彰文”的構(gòu)建中，通過(guò)全媒體傳播與文旅融合的有機(jī)結(jié)合，將產(chǎn)生疊加效應(yīng)，既促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又拓寬媒體融合的場(chǎng)景，目前，這種合作發(fā)展的模式也在各地創(chuàng)新探索中。

為切實(shí)踐行湖北省委省政府促進(jìn)旅游消費(fèi)回補(bǔ)、助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作部署，深入貫徹“以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，闡釋“靈秀湖北，楚楚動(dòng)人”的思想內(nèi)核，推動(dòng)“讓荊楚大地成為人人向往的‘詩(shī)和遠(yuǎn)方”的工作目標(biāo)。湖北省文旅廳聯(lián)手湖北廣播電視臺(tái)在湖北衛(wèi)視開(kāi)辦文旅項(xiàng)目《家住長(zhǎng)江邊》，以展示吃、住、行、游、娛、購(gòu)六大旅行要素為特色，聚焦各市州熱門(mén)文旅產(chǎn)品、名優(yōu)土特產(chǎn)品等的商業(yè)宣傳需求，推介網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，提升人氣，在節(jié)目制作播出的同時(shí)，配套融媒體矩陣宣推和多元活動(dòng)加持，傳播大眾，聚焦圈層。本文將以“文旅+電視融媒”的融合發(fā)展為核心，通過(guò)帕森斯結(jié)構(gòu)功能主義AGIL理論視角，以湖北衛(wèi)視文旅專(zhuān)欄《家住長(zhǎng)江邊》為原點(diǎn)，管中窺豹，淺析“文旅+電視融媒”融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

二、發(fā)展：深度融合，協(xié)同發(fā)展

AGIL理論是帕森斯基于社會(huì)行動(dòng)系統(tǒng)的整合研究，提出系統(tǒng)的存在需要實(shí)現(xiàn)四個(gè)基本功能要求：一是適應(yīng)，指系統(tǒng)必須通過(guò)多種途徑獲取所需資源、控制環(huán)境狀態(tài)，為適應(yīng)環(huán)境和生存提供條件；二是目標(biāo)達(dá)成，指系統(tǒng)有其既定的目標(biāo)導(dǎo)向，可以按照目標(biāo)順序，調(diào)動(dòng)一切資源來(lái)達(dá)成系統(tǒng)目標(biāo)；三是整合，指系統(tǒng)內(nèi)部要進(jìn)行相互協(xié)調(diào)和配合，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)功能的整體優(yōu)化；四是潛在模式維持，指系統(tǒng)在運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程中出現(xiàn)中斷，其原有運(yùn)行模式仍可以被記錄下來(lái)，為系統(tǒng)重新運(yùn)轉(zhuǎn)提供充分的基礎(chǔ)和保障。帕森斯認(rèn)為，任何社會(huì)行動(dòng)系統(tǒng)或者組織的存在和發(fā)展都是以上述四種功能為必要條件，“任何社會(huì)系統(tǒng)的過(guò)程都服從于四個(gè)獨(dú)立的功能必要條件或‘問(wèn)題。如果要取得均衡和維持這個(gè)系統(tǒng)繼續(xù)存在，它們必須得到充分滿足”[2]。帕森斯 AGIL理論為社會(huì)系統(tǒng)的存在和發(fā)展提供了一個(gè)分析的理論框架，在這個(gè)框架下可以考察系統(tǒng)、組織和結(jié)構(gòu)是如何存在發(fā)展的。在AGIL理論框架下，圍繞文旅+電視融媒進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪壿嬣D(zhuǎn)化。第一，將適應(yīng)功能轉(zhuǎn)化為文旅產(chǎn)業(yè)與湖北衛(wèi)視融媒傳播的市場(chǎng)探索；第二，將目標(biāo)達(dá)成功能轉(zhuǎn)化為對(duì)湖北省文旅品牌的宣傳提升和湖北衛(wèi)視融媒生產(chǎn)的需求；第三，將整合功能轉(zhuǎn)化為湖北衛(wèi)視多維度全媒體大文旅內(nèi)容制作、湖北省文旅系統(tǒng)支持的全盤(pán)激活；第四，將潛在模式維系功能轉(zhuǎn)化為湖北省文旅廳、湖北衛(wèi)視對(duì)于文旅融媒宣傳的共同底層邏輯，以及“兩個(gè)結(jié)合”的內(nèi)容制作運(yùn)營(yíng)部署（詳見(jiàn)圖1）。

（一）適應(yīng)——市場(chǎng)探索

為切實(shí)踐行湖北省委省政府促進(jìn)旅游消費(fèi)回補(bǔ)、助力文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工作部署，深入貫徹“以文塑旅，以旅彰文”的工作思路，闡釋“靈秀湖北，楚楚動(dòng)人”的思想內(nèi)核，推動(dòng)“讓荊楚大地成為人人向往的‘詩(shī)和遠(yuǎn)方”的工作目標(biāo)。湖北省文旅廳與湖北廣播電視臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，圍繞一個(gè)文旅專(zhuān)欄、一系列精品宣傳片、一攬子宣推矩陣，共同助力湖北文旅產(chǎn)業(yè)的重振新生，由湖北衛(wèi)視牽頭執(zhí)行。在策劃之初，湖北衛(wèi)視對(duì)文旅品牌宣傳進(jìn)行了一系列部署和市場(chǎng)探索，以《家住長(zhǎng)江邊》文旅項(xiàng)目為例，抓重大文旅宣傳，推出一大批精品創(chuàng)作作品，以品牌帶動(dòng)市場(chǎng)熱度。《家住長(zhǎng)江邊》以主持人探游湖北各地縣市為線索，沉浸式體驗(yàn)打卡各地特色景點(diǎn)，全維度介紹名優(yōu)特產(chǎn)，上線播出后反響熱烈，為各地景點(diǎn)打響品牌；抓重要節(jié)點(diǎn)宣傳，推出一系列融媒體宣推產(chǎn)品，破圈引流激活市場(chǎng)。除了線上播出外，《家住長(zhǎng)江邊》還根據(jù)各地文旅局需要，適時(shí)策劃融媒體宣推產(chǎn)品，如在過(guò)年期間為黃岡策劃大型新年直播活動(dòng)“別樣過(guò)大年，福滿大別山”，在線網(wǎng)友人數(shù)達(dá)110萬(wàn)人，為各景點(diǎn)引流效果明顯。文旅產(chǎn)業(yè)與融媒傳播的市場(chǎng)探索在戰(zhàn)略合作框架下正逐步有效推進(jìn)。

（二）目標(biāo)達(dá)成——品牌構(gòu)建

在湖北省文旅廳與湖北廣播電視臺(tái)達(dá)成的戰(zhàn)略合作下，為切實(shí)宣傳推廣“靈秀湖北，楚楚動(dòng)人”的品牌形象，湖北衛(wèi)視策劃制作的《家住長(zhǎng)江邊》節(jié)目聚焦湖北文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展故事、盤(pán)點(diǎn)湖北文旅特色資源，探訪湖北美食美景，為文旅+電視融媒傳播系統(tǒng)設(shè)定明確的品牌目標(biāo)。每期節(jié)目由主持人探索當(dāng)?shù)匚穆锰厣饕远嘀匾暯窍蛴^眾深度解讀當(dāng)?shù)匚幕?、風(fēng)光名勝、歷史人文，沉浸式體驗(yàn)當(dāng)?shù)亍俺?、住、行、游、?gòu)、娛”六大文旅元素中的美食美景美色，挖掘當(dāng)?shù)氐奈穆卯a(chǎn)業(yè)特色。從美景、美食、文化、特產(chǎn)等方面全面闡釋湖北文旅品牌形象和推廣文旅產(chǎn)業(yè)。根據(jù)不同地方的文旅特色，節(jié)目還將策劃系列主題，固化湖北文旅形象品牌：“長(zhǎng)江文化”系列主題：將長(zhǎng)江及沿岸的風(fēng)景唯美、人文特色豐富的地域單獨(dú)作為拍攝對(duì)象，具體介紹風(fēng)土人情、歷史文化和旅游項(xiàng)目等，把長(zhǎng)江文化由外而內(nèi)樹(shù)立成一種文旅品牌；“紅色精品”系列主題：通過(guò)歷史溯源，展示紅色旅游景區(qū)，“紅色”經(jīng)典旅游路線，“紅色”文化博物館、紀(jì)念館、名人故居?！镑攘︵l(xiāng)村”系列主題：以扶貧政策為契機(jī)，探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)特色，為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品測(cè)評(píng)帶貨，展現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)成果，助力鄉(xiāng)村文旅經(jīng)濟(jì)振興；“人文薈萃”系列主題：主要展示省內(nèi)各地歷史博物館、紀(jì)念館，非遺文化博物館，三國(guó)文化、名人故居；“同脈風(fēng)情”系列主題：將同源同脈的本土文化，如三峽文化、土家民族文化等同質(zhì)化高且旅游景點(diǎn)少的地域組合成一個(gè)主題，主要展示同源文化在不同地域所產(chǎn)生的差異性和共通性，以及本土文化的魅力；“與時(shí)偕行”系列主題：主要展示具有現(xiàn)代化和標(biāo)志性的文化館、主題樂(lè)園、藝術(shù)建筑群、文化展博會(huì)、音樂(lè)會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等，體現(xiàn)城市現(xiàn)代化發(fā)展風(fēng)貌、新興文旅產(chǎn)業(yè)；“康養(yǎng)出行”系列主題：主要展示康養(yǎng)新品旅游項(xiàng)目，展示康養(yǎng)旅游精品路線，康養(yǎng)旅游特色項(xiàng)目等，體現(xiàn)未來(lái)康養(yǎng)文旅的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)；“秀色可餐”系列主題：以本土的非遺文化、美食、特產(chǎn)作為拍攝對(duì)象，介紹主體特色、歷史、演變過(guò)程、現(xiàn)狀和未來(lái)規(guī)劃；“個(gè)性定制”系列主題：主要展示節(jié)慶系列、自駕游精品旅游路線、房車(chē)戶(hù)外旅游以及未開(kāi)發(fā)景區(qū)?！都易￠L(zhǎng)江邊》在湖北衛(wèi)視每周五中午12：25播出，播出近30期，觀眾反響熱烈，各縣市州文旅單位紛紛點(diǎn)贊。同時(shí)，節(jié)目在“長(zhǎng)江云”和“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)平臺(tái)設(shè)置了《家住長(zhǎng)江邊》專(zhuān)區(qū)，建立了節(jié)目集錦，持續(xù)制造宣傳熱度，并在首屆中國(guó)（武漢）文化旅游博覽會(huì)上播放，現(xiàn)場(chǎng)觀看突破300萬(wàn)人次，受到各地文旅局和旅游消費(fèi)者的肯定。

（三）整合——全盤(pán)激活

為了使整個(gè)文旅品牌宣傳系統(tǒng)高質(zhì)量發(fā)展，湖北衛(wèi)視整合資源，全盤(pán)激活，為文旅+電視融媒的有效運(yùn)轉(zhuǎn)提供了框架性的實(shí)踐。參與重大文旅項(xiàng)目，統(tǒng)籌推進(jìn)一系列文旅品牌工作。全力投入一系列高規(guī)格、多業(yè)態(tài)、全維度的文旅品牌項(xiàng)目工作，在維護(hù)《家住長(zhǎng)江邊》窗口節(jié)目播出的同時(shí)，在首屆中國(guó)（武漢）文化旅游博覽會(huì)中負(fù)責(zé)“武漢之夜”推介晚宴和文博會(huì)開(kāi)幕式、巡展等全面工作的策劃和執(zhí)行，并聯(lián)動(dòng)各兄弟部門(mén)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》海外社交媒體、《中國(guó)旅游報(bào)》等國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)權(quán)威媒體實(shí)現(xiàn)上億流量的全媒體矩陣宣傳，“讓世界看見(jiàn)湖北，讓湖北走向世界”；擴(kuò)大重大文旅宣傳，推出一大批精品創(chuàng)作作品，如聚焦紅色旅游的《湖北省紅色旅游宣傳片》入選了由中華人民共和國(guó)文化旅游部與國(guó)家廣電總局合辦的首屆全國(guó)旅游公益廣告優(yōu)秀作品，是電視類(lèi)的一類(lèi)作品，在多個(gè)電視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播出，反響熱烈；聚焦非遺文化的《微游》——湖北民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)項(xiàng)目由于策劃到位、制作精良，制作完成的12部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)片上報(bào)國(guó)家文化部并在湖北影視頻道展播，得到了高度贊揚(yáng)，在各個(gè)平臺(tái)也是反響熱烈。通過(guò)橫向聯(lián)合外部宣傳資源，縱向深挖多元宣傳方式，“文旅+融媒傳播”機(jī)制從“大眾傳播”到“圈層聚焦”，全維度推進(jìn)宣傳效度。

（四）潛在模式維持——運(yùn)營(yíng)部署

在“文旅+融媒傳播”的有效運(yùn)轉(zhuǎn)之下，配套的運(yùn)營(yíng)部署才能讓此傳播機(jī)制可持續(xù)發(fā)展。湖北衛(wèi)視《家住長(zhǎng)江邊》文旅項(xiàng)目通過(guò)“兩個(gè)結(jié)合”，以文旅激活內(nèi)容制作，以電視傳播帶動(dòng)文旅發(fā)展，拓展聯(lián)動(dòng)。常態(tài)節(jié)目播出與適時(shí)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)融媒體宣傳相結(jié)合。以宣傳窗口《家住長(zhǎng)江邊》與適時(shí)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)相結(jié)合，在2021年11月，首屆中國(guó)（武漢）文化旅游博覽會(huì)在武漢舉辦，《家住長(zhǎng)江邊》項(xiàng)目組搭建專(zhuān)班，在展會(huì)期間，拍攝探館特別節(jié)目，節(jié)目主持人以體驗(yàn)官的身份帶觀眾走進(jìn)中博會(huì)，從靈秀湖北到美麗中國(guó)，領(lǐng)略祖國(guó)的大好河山。實(shí)現(xiàn)節(jié)目矩陣先行，節(jié)點(diǎn)活動(dòng)跟進(jìn)的交互式內(nèi)容制作，擴(kuò)大宣傳內(nèi)容；省級(jí)宣傳與地方宣傳相結(jié)合。除了常規(guī)省級(jí)精品內(nèi)容制作和大型活動(dòng)執(zhí)行外，《家住長(zhǎng)江邊》拓展地市縣文旅系統(tǒng)宣傳需求，激活地方文旅市場(chǎng)，根據(jù)各地不同的宣傳訴求制訂相應(yīng)宣傳方案。此外，在活動(dòng)執(zhí)行方面，湖北衛(wèi)視探索基層的力量，策劃執(zhí)行的宣恩縣仙山貢水旅游區(qū)興隆老街開(kāi)街儀式活動(dòng)，通過(guò)合攏宴、高強(qiáng)山歌、婚俗表演等一系列具有民俗風(fēng)情的文藝節(jié)目，助興開(kāi)街熱情，全面點(diǎn)燃興隆老街夜經(jīng)濟(jì)。湖北衛(wèi)視在活動(dòng)前、活動(dòng)中組織了《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視《新聞聯(lián)播》等30多家新聞媒體，采取衛(wèi)視統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)?、市州同步的方式，?lián)動(dòng)各級(jí)媒體，以視頻、圖片、直播、短視頻以及網(wǎng)紅宣傳等多種方式對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方位、全景式、多角度的宣傳。

三、共享：多元共生 融合共享

2019年，文化和旅游行業(yè)媒體宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制啟動(dòng)，指出文化和旅游行業(yè)媒體宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制將對(duì)有效整合文化和旅游行業(yè)媒體、為講好新時(shí)代中國(guó)故事、講好“詩(shī)和遠(yuǎn)方”故事起到積極的推動(dòng)作用?！笆奈濉遍_(kāi)局是主流媒體深度融合發(fā)展的關(guān)鍵窗口期，也是文旅融合發(fā)展的攻堅(jiān)期，創(chuàng)新融合、深度融合、持久融合是“文旅+融媒傳播”機(jī)制發(fā)展的必由之路。

（一）創(chuàng)新融合，圈層聚焦

全時(shí)文旅服務(wù)，讓文旅資源“火”起來(lái)。主流電視媒體改變傳統(tǒng)“廣撒網(wǎng)”式的文旅傳播方式，而是以各類(lèi)人群的需求為核心，找到傳播的契合點(diǎn)，進(jìn)行“圈層化”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)文旅宣傳主題，以電視窗口為抓手，設(shè)置交互性較強(qiáng)的融媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳聯(lián)動(dòng)，引領(lǐng)破圈傳播。

（二）深度融合，精品呈現(xiàn)

全維文旅宣傳，將文旅品牌“樹(shù)”起來(lái)。通過(guò)各電視窗口、融媒體矩陣，圍繞文旅宣傳、活動(dòng)、項(xiàng)目重點(diǎn)內(nèi)容，孵化文旅精品宣傳片，塑造新文化名片，創(chuàng)新策劃，實(shí)現(xiàn)全時(shí)全景品牌宣傳，為文化事業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)全鏈提供全程、全息、全員、全效的內(nèi)容供給。

（三）持久融合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展

全盤(pán)文旅整合，讓文旅產(chǎn)業(yè)“挺”起來(lái)。將文旅資源整合盤(pán)活，助力培育文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，讓電視融媒體的觸角抵達(dá)文旅行業(yè)的每一處，合作生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，平臺(tái)融合為特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過(guò)宣傳聯(lián)動(dòng)、精品制作、產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個(gè)模塊形成“文旅+融媒傳播”的宣推閉環(huán)，推動(dòng)雙邊發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出了2035年建成文化強(qiáng)國(guó)，并專(zhuān)門(mén)對(duì)文化建設(shè)進(jìn)行部署，提出了提高社會(huì)文明程度、提升公共文化服務(wù)水平，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系三大任務(wù)。其中，在提升公共文化服務(wù)水平部分，明確要“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”。在全程、全息、全員、全效的融媒體時(shí)代中，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展與電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合的模式已成為雙方發(fā)展的重要方向，通過(guò)融媒賦能、文旅融合；深度融合、協(xié)同發(fā)展；多元共生、融合共享三個(gè)階段達(dá)到“文旅+融媒體”雙向引流的發(fā)展模式，為文旅產(chǎn)業(yè)增加助力的同時(shí)也讓電視內(nèi)容生產(chǎn)多元發(fā)展。展望文旅+電視融媒傳播的未來(lái)，面對(duì)融媒體時(shí)代的新格局和新機(jī)遇，新的技術(shù)手段的介入也會(huì)增加更多的文旅發(fā)展業(yè)態(tài)和媒體生產(chǎn)內(nèi)容，電視媒體更需要不斷更新迭代自身的內(nèi)容創(chuàng)新和技術(shù)水平，方能更好拓展更多融合共生的發(fā)展路徑。

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