朱偉斌

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸成為受眾閱讀新聞消息的主要載體。由于媒介的不同，網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞相比，產(chǎn)生巨大的差異。而新聞標(biāo)題作為新聞的“眼睛”，在新媒體時(shí)代顯得尤為重要。文章以網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為主要研究對(duì)象，采用比較分析和個(gè)案分析的方法，探索網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的新特點(diǎn)和新功能；另一方面，同樣采用個(gè)案分析法，發(fā)現(xiàn)并剖析商業(yè)門戶網(wǎng)站新聞標(biāo)題的失范現(xiàn)象，指出網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在發(fā)展中的錯(cuò)誤形式，提出規(guī)避措施及建議。通過正面對(duì)比及反面襯托，最終得出網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的規(guī)范化形式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)新聞；新聞標(biāo)題；新媒體；失范現(xiàn)象；規(guī)范化

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)新聞存在的重要載體，網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)生限定在互聯(lián)網(wǎng)形式范圍內(nèi)，對(duì)新近事實(shí)的報(bào)道和對(duì)應(yīng)的帶有事實(shí)的時(shí)評(píng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞的界定，學(xué)者尚暉在《淺談網(wǎng)絡(luò)新聞的定義及影響力》一文中闡述了自己的觀點(diǎn)：“從新聞學(xué)理論的角度來說，所謂網(wǎng)絡(luò)新聞就是指各種機(jī)構(gòu)和個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)功能對(duì)最新發(fā)生、發(fā)現(xiàn)或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。”[1]本文基于“網(wǎng)絡(luò)新聞是以網(wǎng)絡(luò)為載體的新聞，具有快速、多面化、多渠道、多媒體、互動(dòng)等特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)的新聞傳播概念，在視、聽、感方面給受眾全新的體驗(yàn)”[2]為研究基礎(chǔ)。

一、新聞標(biāo)題在新媒體環(huán)境下的變化

新聞標(biāo)題的出現(xiàn)是在19世紀(jì)70年代的《上海新報(bào)》，那時(shí)候的新聞標(biāo)題主要以單行題的形式出現(xiàn)。新聞標(biāo)題經(jīng)過長時(shí)間的醞釀發(fā)展，逐漸確定了其特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是標(biāo)題版面字號(hào)增大，比正文內(nèi)容更加搶眼；二是多行題為主；三是標(biāo)題的確定性強(qiáng)，揭示新聞內(nèi)容的重點(diǎn)信息；四是標(biāo)題能夠評(píng)價(jià)新聞內(nèi)容，引導(dǎo)輿論發(fā)展[3]。

新聞標(biāo)題的作用，除了客觀精練地向讀者傳遞新聞信息之外，最重要的是盡可能吸引讀者的眼球，引發(fā)讀者的閱讀興趣。新媒體時(shí)代信息爆炸，新聞消息同樣變得碎片化，受眾希望在繁雜的新聞信息中，快速了解每天更新的社會(huì)現(xiàn)象以及發(fā)生的大事小事。當(dāng)呈現(xiàn)在受眾面前的只有幾十行字體樣式近乎一致的標(biāo)題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯如何才能使自己的標(biāo)題吸引更多的受眾，如何讓受眾產(chǎn)生興趣，進(jìn)而點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入新聞消息的正文是非常重要的。

經(jīng)過長時(shí)間的摸索，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題展現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體標(biāo)題日趨不同的變化。

第一，多行題向單行題轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題單行題和多行題都有運(yùn)用，許多報(bào)紙都利用多行題來細(xì)化新聞標(biāo)題闡述的內(nèi)容，即利用多行題中的引題、主題、副題等部分，把新聞信息的要點(diǎn)加以補(bǔ)充說明，以此向受眾提示新聞內(nèi)容。而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，由于其超文本和超鏈接的特殊性，標(biāo)題排列通常以列表的形式展現(xiàn)，極少能在首頁面占據(jù)多行的位置，只能采用單行題的形式。因此，在網(wǎng)絡(luò)新聞中，新聞標(biāo)題的展現(xiàn)形式多以單行題為主。

第二，情節(jié)描述上更具懸念性。傳統(tǒng)新聞中，報(bào)紙版面圖文并茂，即使標(biāo)題擬定不那么吸引人，也可以通過新聞?wù)闹械膱D片以及整個(gè)頁面文章的排版去吸引讀者閱讀。但網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題如果平淡無奇，或者已經(jīng)將整個(gè)事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果等要素告訴讀者，那么可能難以引發(fā)讀者產(chǎn)生進(jìn)一步進(jìn)入新聞?wù)牡挠簿褪沟脻撛谑鼙娏魇?，達(dá)不到新聞報(bào)道發(fā)布的最終目的。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在撰寫上更加注重新聞事件的懸念性，即將不影響新聞事實(shí)判斷的部分新聞要素隱藏，激發(fā)讀者的好奇心和求知欲，以此來引導(dǎo)受眾點(diǎn)擊進(jìn)入二級(jí)頁面閱讀新聞報(bào)道。

第三，語言運(yùn)用上更具人情味。傳統(tǒng)報(bào)刊的新聞標(biāo)題，大多要求客觀嚴(yán)謹(jǐn)，標(biāo)題主要突出新聞事件的關(guān)鍵要素，不添加任何存在感情色彩的詞語。而新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新聞，相較于傳統(tǒng)報(bào)刊、電視新聞，少了幾分刻板和嚴(yán)肅，多了許多輕松活潑有趣，富于人情味的情感特征。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的人情味表現(xiàn)在其親和性、口語化和人文關(guān)懷，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相對(duì)自由、寬松，沒有太多嚴(yán)格的條條框框，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)性的特點(diǎn)，能夠更好地拉近網(wǎng)絡(luò)編輯或者網(wǎng)絡(luò)媒體與讀者的距離。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題像是與讀者對(duì)話的發(fā)起者，運(yùn)用親切并貼近讀者的語言，引發(fā)讀者閱讀新聞報(bào)道并評(píng)論，與網(wǎng)絡(luò)編輯或者網(wǎng)站主體進(jìn)行討論和對(duì)話，提高讀者的參與度來吸引讀者閱讀。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的功能及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的新功能

1.提供超鏈接

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題最突出的功能是提供新聞?wù)牡某溄?。由于網(wǎng)絡(luò)新聞通常將所有新聞標(biāo)題放置于第一級(jí)頁面，受眾想獲取完整的新聞信息時(shí)，需要通過點(diǎn)擊新聞標(biāo)題，才能進(jìn)入完整的新聞頁面，如果沒有新聞標(biāo)題這一組成部分，受眾便難以知曉哪篇文章是自己感興趣的，也就無法獲取自己所需要的新聞信息。新媒體的標(biāo)題形式多采用“單行標(biāo)題+提要題”的形式呈現(xiàn)。通過超鏈接直接跳轉(zhuǎn)，是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題區(qū)別于傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

2.吸引流量

從經(jīng)濟(jì)利益的角度上考量，傳統(tǒng)報(bào)刊在到達(dá)受眾手中的時(shí)候，就已經(jīng)完成了自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即報(bào)紙已經(jīng)售賣完成。但是，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，不存在新聞售賣的盈利方式，點(diǎn)擊量成為衡量某一網(wǎng)絡(luò)新聞是否實(shí)現(xiàn)了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要參考因素之一。特別是在碎片化閱讀的新媒體環(huán)境中，受眾的閱讀時(shí)間和閱讀習(xí)慣往往只停留在頁面幾秒的時(shí)間內(nèi)，業(yè)內(nèi)有新聞標(biāo)題的“三秒鐘法則”之說。能否在幾秒種的時(shí)間內(nèi)抓住受眾，吸引受眾，吸引流量并增加點(diǎn)擊量這個(gè)重?fù)?dān)便落到了網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題肩上。該新聞的瀏覽量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量直接取決于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的“吸睛程度”。

3.感知用戶喜好

前文提到，傳統(tǒng)報(bào)刊在到達(dá)受眾手中時(shí)，已經(jīng)完成了自己的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，同時(shí)也就使全部標(biāo)題和新聞報(bào)道都能夠在讀者面前展現(xiàn)，讀者被哪條新聞標(biāo)題吸引，什么樣的標(biāo)題形式受到更多讀者青睞，新聞編輯無法直接了解，只能通過長期的經(jīng)驗(yàn)積累和判斷，在編寫標(biāo)題時(shí)進(jìn)行預(yù)估，但是這個(gè)方式存在很大的不確定性。

在這一方面，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題提供了一個(gè)直接的方式，讓網(wǎng)絡(luò)新聞編輯迅速準(zhǔn)確感知受眾偏好。受眾喜歡哪個(gè)類型的新聞標(biāo)題，只要通過點(diǎn)擊量的后臺(tái)數(shù)據(jù)，就能具體分析得出結(jié)論。進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)新聞編輯可以根據(jù)已有的用戶喜好數(shù)據(jù)，對(duì)往后的新聞標(biāo)題加以潤色修改，呼應(yīng)用戶的喜好，以期得到更大的點(diǎn)擊量和流量。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的存在，使得這一良性循環(huán)變得可能而簡便。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的新特點(diǎn)

1.兼顧精練與重點(diǎn)信息完整性

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題兼顧原有傳統(tǒng)標(biāo)題簡潔凝練的特點(diǎn)，又在一定程度上將受眾希望了解的新聞要素展現(xiàn)在標(biāo)題上，以此來吸引受眾點(diǎn)擊閱讀。

建議壓縮標(biāo)題長度的同時(shí)提供額外信息。在利用專有名詞的縮略詞（如“奧運(yùn)會(huì)”是“奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)”的縮略詞）、普遍認(rèn)知的具有代表功能的實(shí)詞（如“兩岸”代表“中國大陸和中國臺(tái)灣”）、英文大寫字母專有詞匯（如“WTO”指“世界貿(mào)易組織”）等指代某一事件或新聞元素，能夠更有力地壓縮標(biāo)題長度，使標(biāo)題簡潔凝練，同時(shí)閱讀起來更加直觀。在這樣的基礎(chǔ)上，添加其他重要新聞信息，也不會(huì)讓標(biāo)題過于冗雜。

2.根據(jù)版面突出頭版標(biāo)題

無論是在新聞網(wǎng)站，還是手機(jī)客戶端，傳統(tǒng)媒體的新媒體形式都采用標(biāo)題位置的擺放來分清主次。例如，在新聞網(wǎng)站中，人民網(wǎng)將重點(diǎn)的新聞標(biāo)題，字號(hào)加大、加粗放置在頁面的最中間，其他次要新聞消息的標(biāo)題則分布在周圍；《南方都市報(bào)》APP則采用了“大圖片+小標(biāo)題”的形式突出重點(diǎn)新聞事件，或是利用手機(jī)頁面頂部橫幅廣告（Banner）的位置來放置最重要的新聞信息。這些做法，彌補(bǔ)了新媒體時(shí)代新聞信息無法像傳統(tǒng)報(bào)刊一樣通過正文和文章配圖來吸引讀者的缺點(diǎn)。特別是有重要信息發(fā)布的時(shí)候，權(quán)威媒體會(huì)采用統(tǒng)一行動(dòng)，使用統(tǒng)一模板、統(tǒng)一字體字號(hào)、統(tǒng)一色調(diào)進(jìn)行信息傳播。這種視覺沖擊使得信息的關(guān)注度高，在眾多信息中形成鮮明風(fēng)格，也為日后同類信息的發(fā)布奠定了統(tǒng)一基調(diào)。

3.措辭更加人性化

措辭人性化是網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題最鮮明的特點(diǎn)之一。由于互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)性的特點(diǎn)，受眾可以在閱讀新聞之后進(jìn)行評(píng)論、發(fā)表自己的觀點(diǎn)。標(biāo)題措辭能否吸引受眾，能否富有親切感，拉近與讀者之間的距離，成為檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是否優(yōu)質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。在語言運(yùn)用上，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題可以沖破傳統(tǒng)媒體新聞標(biāo)題束縛的條條框框，利用新奇有趣的語言、詞語，打造具有現(xiàn)代氣息，符合網(wǎng)絡(luò)輕松氛圍的標(biāo)題樣式。除了標(biāo)題措辭的輕松有趣，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題還可以更加突出人性化的特點(diǎn)，從標(biāo)題擬定上拉近與讀者之間的距離，站在受眾的角度，揣度讀者的心情，使標(biāo)題親切，具有親和力。激發(fā)讀者閱讀新聞報(bào)道的好奇心與興趣。有些新聞事件本身就是新奇有趣的，但是有些新聞事件可能只是客觀地講述某一重要的事件。不同的新聞事件，應(yīng)該利用其本身的優(yōu)勢(shì)提煉編寫新聞標(biāo)題，或者運(yùn)用語言修辭手法、虛詞、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等來激發(fā)讀者的好奇心和興趣，讓讀者對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生興趣，激發(fā)讀者好奇心，是吸引讀者通覽全文的方式之一。

4.以單行題為主

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題因其頁面特點(diǎn)，多為單行題，極少有引題或副題出現(xiàn)。除非是在標(biāo)題列表頁點(diǎn)擊進(jìn)入新聞報(bào)道主頁面之后，才有可能出現(xiàn)引題和副題。

5.具有情感傾向性

在新聞標(biāo)題中表達(dá)新聞編輯對(duì)新聞事件的看法，是新聞標(biāo)題的情感傾向性。以往傳統(tǒng)新聞標(biāo)題要求客觀性，不應(yīng)有過度的情感內(nèi)涵和情感傾向。但在當(dāng)今新媒體時(shí)代，越來越多的新聞標(biāo)題展現(xiàn)出與以往不盡相同的特點(diǎn)。無論是黨政機(jī)關(guān)類權(quán)威機(jī)構(gòu)的新聞標(biāo)題、都市生活類APP中的新聞標(biāo)題，還是其他許多商業(yè)門戶網(wǎng)站的標(biāo)題，很多都采用了直接闡明新聞編輯觀點(diǎn)的詞語，有著鮮明的立場(chǎng)和情感態(tài)度。呼應(yīng)讀者的期望，引發(fā)共鳴。新聞編輯在新聞標(biāo)題中對(duì)新聞事件的評(píng)價(jià)能否達(dá)到讀者的預(yù)期、呼應(yīng)讀者的期望，成為讀者是否“愿意”繼續(xù)閱讀該報(bào)道的因素之一。

在情感傾向上，對(duì)于價(jià)值觀明顯，新聞事件正負(fù)面社會(huì)影響特點(diǎn)突出的新聞事件，在新聞標(biāo)題的擬定上可以更加具有情感的偏向性。但是，情感的偏向不同于西方黃色新聞的煽動(dòng)性，其目的不是消費(fèi)公眾的負(fù)面情緒，制造社會(huì)的不穩(wěn)定性，而是在新聞事件的報(bào)道之初，引導(dǎo)公眾客觀看待新聞事件，以此來引導(dǎo)輿論的發(fā)展方向。

三、“標(biāo)題黨”等網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題失范的規(guī)避途徑

一個(gè)新聞事件，可能是另一個(gè)新聞事件的延伸，或者就是同一新聞事件的后續(xù)報(bào)道。但是，閱讀新聞的讀者并不全是了解事件起因的，因此利用某些特定詞匯，能夠讓未知該事件前因的讀者大致了解，也能夠激發(fā)已知事件前因的讀者的認(rèn)知，讓他們?cè)陂喿x新聞時(shí)內(nèi)心有一定的認(rèn)識(shí)，以此更好地與讀者發(fā)生認(rèn)知互動(dòng)，同時(shí)有利于新聞事件的傳播。在寫作機(jī)制上，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一方面需要遵循傳統(tǒng)新聞標(biāo)題“信息準(zhǔn)確充分”的要求，在擬定標(biāo)題時(shí)突出新聞事件的必要信息；另一方面，可以參考語言的預(yù)設(shè)機(jī)制，在擬定標(biāo)題前，用以往標(biāo)題點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)，了解受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題具有哪方面的偏好，以此制作吸引受眾，讓受眾滿意的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題[4]。

（一）提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的新聞素養(yǎng)

“標(biāo)題黨”泛濫的原因之一，是網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者缺乏新聞職業(yè)素養(yǎng)，片面追求利益最大化的結(jié)果。因此，提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的新聞素養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，是從根本上解決“標(biāo)題黨”這一現(xiàn)象的關(guān)鍵方法之一。

從源頭上把握網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)者的水準(zhǔn)，將這一群體的總體知識(shí)水平、媒介素養(yǎng)提高，有利于整個(gè)行業(yè)水準(zhǔn)的提高，改變“標(biāo)題黨”橫行的現(xiàn)狀。

（二）鼓勵(lì)公眾參與有關(guān)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的監(jiān)督

“標(biāo)題黨”亂象的直接“受害人”是網(wǎng)民，是人民大眾，鼓勵(lì)公眾參與有關(guān)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的監(jiān)督，有利于緩解該亂象。公眾的監(jiān)督就像一張密不透風(fēng)的大網(wǎng)，把出現(xiàn)的“標(biāo)題黨”都捕捉起來。提供監(jiān)督舉報(bào)平臺(tái)給公眾反饋，能夠在現(xiàn)時(shí)媒介運(yùn)行過程中起到一定的約束作用。

（三）發(fā)揮有關(guān)部門的監(jiān)管作用

以上兩個(gè)規(guī)避“標(biāo)題黨”亂象的方法，最終的執(zhí)行都應(yīng)該落到有關(guān)部門的肩上。發(fā)揮有關(guān)部門的監(jiān)管作用，主要可以分為以下三個(gè)方面。

第一，針對(duì)媒體從業(yè)人員的篩選。確保媒體從業(yè)人員的素質(zhì)水平和職業(yè)素養(yǎng)，監(jiān)管已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體中從業(yè)的人群，對(duì)已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)媒的人群做一定程度的考核，并對(duì)相關(guān)從業(yè)者做好檔案存留，以備在相關(guān)人員制造出“標(biāo)題黨”亂象后取消其從業(yè)資格，以此來引導(dǎo)整個(gè)媒體行業(yè)向健康正面的方向發(fā)展。

第二，針對(duì)公眾的監(jiān)督權(quán)利。有關(guān)部門需要提供相關(guān)舉報(bào)“標(biāo)題黨”亂象的平臺(tái)，并及時(shí)對(duì)公眾的舉報(bào)做出反饋，提高公眾參與監(jiān)督行為的積極性和行動(dòng)力。只有相關(guān)部門切實(shí)提供舉報(bào)平臺(tái)，并依據(jù)法律法規(guī)對(duì)被舉報(bào)的媒體或媒體從業(yè)者做出一定的懲罰，進(jìn)而改善網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境，才能更好地緩解“標(biāo)題黨”亂象。

第三，針對(duì)媒介主體的備案和監(jiān)控。在新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的趨勢(shì)。有關(guān)部門需要將進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的媒體平臺(tái)加以備案，登記背后的權(quán)利主體，才能夠在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)“標(biāo)題黨”亂象頻發(fā)的情況下，迅速找出責(zé)任人，責(zé)令其整改，情節(jié)嚴(yán)重的，可以將其加入行業(yè)黑名單，剝奪其再次注冊(cè)媒體平臺(tái)的權(quán)利。

四、結(jié)語

新媒體時(shí)代，許多媒體不僅僅是黨和政府的耳目喉舌，還代表著廣大的人民群眾，傳達(dá)人民群眾的呼聲。只要標(biāo)題情感的傾向代表的是大多數(shù)的人民群眾，能夠反映廣大人民群眾的心聲，或者以此把輿論引導(dǎo)向正確的方向，有利于社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展，那么這樣的新聞標(biāo)題并非具有煽動(dòng)性，也就不會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的社會(huì)影響。甚至可以說，我們就是需要這樣一種新聞標(biāo)題，既闡述事實(shí)，又反映群眾呼聲，引發(fā)社會(huì)輿論的探討，引導(dǎo)新聞事件向積極的方面發(fā)展，最終產(chǎn)生好的結(jié)果。

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