鄧熙涵

摘要：凝聚全球用戶的社交媒體平臺是公共外交與跨文化傳播的主陣地，大型體育賽事日益成為展示國家形象的名片。本文結合社交平臺、大型體育賽事與國家形象傳播三者，以冬奧前期宣傳的實際問題為導向，旨在探索如何借助社會化媒體提升2022北京冬奧會全球傳播力。本文采用內(nèi)容分析法，對中國國際電視臺（CGTN）在Facebook平臺涉2022冬奧會前期內(nèi)容進行分析：從博文形式、發(fā)文頻率兩方面探討其傳播特點，挖掘不同主題下的博文文本內(nèi)涵，結合傳播效果探究其傳播策略。研究發(fā)現(xiàn)，以CGTN為主的主流媒體努力適應社交平臺特性講述中國特色冬奧故事，但在賬號維護等方面仍有提升空間。對此，我國主流媒體需要利用媒介技術和平臺社交屬性、打通國際合作渠道，在冬奧語境下塑造多維立體的“全球中國”形象。

關鍵詞：社交媒體；CGTN；北京冬奧會；海外傳播；主流媒體

隨著移動終端的快速發(fā)展和媒介智能化的深入推進，社交媒體平臺成為人們在網(wǎng)絡空間獲取信息的主要平臺，為廣泛受眾提供自我展示和社會化交流的機會；隨著信息傳者與受者的界限模糊，新聞生產(chǎn)向多主體、去中心化轉型等，這些新趨勢都宣告著社交媒體時代的到來。社會化媒體還推動了各個國家的對外傳播格局變革。憑借龐大的全球用戶資源，以Facebook為主的社交媒體平臺已成為世界范圍內(nèi)的主流公共傳播空間。國家形象是自我認知和他我認知的統(tǒng)一體，一國的國家形象是由主觀印象和總體感知構成的。基于此，社交媒體為塑造國家形象提供了重要契機。與傳統(tǒng)媒體的灌輸式傳播不同，高度圈層化的社交媒體平臺會為聚集在此的信息附加情感色彩，為價值觀的傳播提供天然輿論場[1]。我國傳統(tǒng)主流媒體紛紛破局脫困，將發(fā)展重心向社交媒體官方賬號建設傾斜，以適應新時代國家形象構建的迫切要求[2]。近年來，我國主流媒體經(jīng)歷了從“對外宣傳”到“對外傳播”，從“借船出?！钡健敖嬛袊厣珜ν鈧鞑ヂ窂健钡霓D變。

本文從主流媒體海外社交平臺的傳播出發(fā)，以期為我國大型體育賽事的社交化、平臺化對外傳播提供有意義的補充。以 2021年1月1日至2022年1月31日的博文內(nèi)容為樣本，深入研究中國國際電視臺（英文簡稱CGTN）這一外宣旗艦媒體在Facebook平臺涉2022冬奧會的前期宣傳策略與傳播效果。

一、研究背景及綜述

以霍爾為代表的學者認為，人們所感知到的國家形象就是媒體想讓受眾感知到的國家形象，代表受眾對國家的情感傾向和意志[3]。以大眾傳播和社交平臺為基礎，可以打破海外受眾對中國的偏見。各國以體育賽事這一焦點為“文化軟實力”輸出的主要內(nèi)容，力求制造反響，達到傳播效果的最大化。

然而，西方媒體常常以中國運動員、中國主辦體育賽事為報道焦點，變“熱議場”為“輿論戰(zhàn)場”。倫敦奧運會期間，中國小將葉詩文大放異彩，卻被BBC等西方主流媒體暗諷使用興奮劑[4]。而北京冬奧會開幕前夕，以美為首國家借助社交機器人在推特等平臺布局大量反華議題，#boycottbeijing2022等標簽煽動激烈言論[5]。以這些問題為導向，大型體育賽事在社交媒體平臺的傳播與國家形象的塑造密不可分。國際形象在社交媒體上的建構是學界熱議的話題。而大型體育賽事對國家形象的研究仍十分欠缺，國內(nèi)多數(shù)研究還停留在對北京奧運會的復盤和對2012年以來各國奧運會傳播經(jīng)驗的總結，如何推進關于冬奧會中國家形象的全方位分析是一個亟待思考的問題。社交媒體、國家形象與大型體育賽事三者之間存在密切關系。然而，目前的研究大多為主流媒體如何借助社交媒體推動對外傳播，在選取典型事件傳播中也存在“重政治，輕文化”的現(xiàn)象，多為探析傳播策略的質化分析，將兩者的實證分析較欠缺?；谇叭搜芯康目瞻?，本文旨在探究CGTN如何講述中國冬奧故事，探究其在傳播節(jié)奏、類型設置及議題選擇方面的傳播特點，結合傳播效果總結其傳播策略。

二、研究方法

本文選取2021年1月1日為研究時間起點，2022年1月31日為研究時間結點，以期檢驗CGTN的前期發(fā)布內(nèi)容能否為冬奧的成功舉辦營造良好輿論氛圍。以“Winter Olympics”和“Beijing 2022”兩個詞條為關鍵詞對CGTN在研究時間范圍內(nèi)發(fā)布內(nèi)容進行檢索，利用爬蟲軟件收集網(wǎng)頁內(nèi)容。在剔除無關內(nèi)容后，得到樣本共139份，總字數(shù)達8371字。由于樣本總量較小，采用全樣本分析。本文借助內(nèi)容分析法對所抽取的樣本推文進行類目劃分，深入闡釋研究問題。

三、CGTN涉冬奧內(nèi)容傳播特點

（一）博文形式：短視頻為主

CGTN在冬奧前期宣傳中使用的形式有三種：“文字+圖片”“文字+視頻”“文字+外部鏈接”三種。其中，“文字+視頻”形式是首選的話語表達模式（64%），其次是“文字+圖片”（30%），“文字+外部鏈接”比例最?。?%）。這一現(xiàn)象體現(xiàn)出CGTN為擺脫傳統(tǒng)圖文混合模式的努力，積極適應社交媒體平臺的視聽轉向，應對“去中心化”后“碎片化”的海外受眾。為保障研究準確性，本研究將每條博文的評論量、轉發(fā)量和點贊量的平均值視作其傳播效果，得出三類主要形式的傳播效果：“文字+圖片”類數(shù)值為3994，“文字+視頻”類數(shù)值為468，“文字+外部鏈接”類數(shù)值為5225。使用頻率最高的視頻形式效果一般。社交媒體平臺“短平快”的特點促進媒體打造短小精悍的博文，以輕量化呈現(xiàn)滿足碎片化需求。CGTN發(fā)布的短視頻時長均在4分鐘以下，甚至發(fā)布了許多不足一分鐘的“微視頻”。視頻形式上既包括系列報道，又包括節(jié)選形式的預告片等。但這些視頻大多是摘編自國內(nèi)短視頻平臺如抖音，或截取自CGTN的新聞報道，采用一稿多發(fā)的形式，絕大部分并未進行“二次創(chuàng)作”。

“文字+圖片”傳播效果較好，文字部分簡明扼要，平均字數(shù)在80詞以下，圖片突出細節(jié)，圖文配合較好，且47%的博文都附加了鏈接。超鏈接能把多種與冬奧會報道相關的信息整合在一起，“文字+外部鏈接”取得了較好的傳播效果。鏈接信息多為CGTN的官方報道，一定程度上能為CGTN官網(wǎng)引入流量。然而，對于冬奧會這樣的大型全球化賽事，CGTN與Facebook平臺分賬號缺乏互動協(xié)調和資源整合。

（二）發(fā)文頻率：空白期較長，賽前預熱爆發(fā)式增長

媒介機構通過對報道規(guī)模的控制，調整報道量和報道順序的控制有意強化或者淡化某個新聞事件的重要性和影響[6]。本文對以月為單位對CGTN涉冬奧會內(nèi)容的發(fā)博數(shù)量進行統(tǒng)計。在2021年1月到2021年10月長達9個月的時間內(nèi)，涉冬奧會博文總量不足10條，其間經(jīng)歷了4月、5月兩個月的空白期；從2021年11月開始月均增長在3倍左右，并在2022年1月達到峰值。從國際背景分析，在2022年北京冬奧會臨近前期，2020年東京奧運會由于一些突發(fā)情況被迫延期，導致此次夏奧會與冬奧會的間隔時間被縮短，這在一定程度上壓縮了北京冬奧會的前期宣傳時間。盡管此次冬奧會的國際傳播工作遭到前所未有的挑戰(zhàn)，在爆發(fā)式增長的三個月內(nèi)，CGTN的發(fā)博數(shù)量依然被控制在合理區(qū)間內(nèi)，并沒有采取連篇累牘的敘事策略，發(fā)文節(jié)奏較平穩(wěn)。

四、CGTN涉冬奧內(nèi)容傳播效果及策略

研究發(fā)現(xiàn)，CGTN在Facebook平臺發(fā)布的博文可按照內(nèi)容分為科技助奧類、趣味互動類、政治外交類、賽事運維類、體育明星類、文化藝術類、賽項運動類七個類目，并依據(jù)編碼進行了各類頻數(shù)統(tǒng)計。筆者將七個類目的博文文本部分導入語料庫軟件Word Smith 5.0，剔除無關虛詞后，導出各類目出現(xiàn)頻次排名前10的關鍵詞；將各類博文轉發(fā)量、點贊量和評論量相加，除以該類博文總數(shù)量得到平均值測算各類傳播效果；并得出7類博文的傳播效果平均值約為1825。以此數(shù)值為參照評價傳播效果的優(yōu)劣，結合主題劃分比重和傳播效果兩部分內(nèi)容探究CGTN涉冬奧前期宣傳的社交平臺傳播策略（詳見表1）。

（一）去政治化傾向明顯，回歸體育文化底層邏輯

文化藝術類，賽項運動類主題博文占比較高，達總體博文的40%，這一現(xiàn)象體現(xiàn)了CGTN規(guī)避“硬傳播”的價值輸出，圍繞體育活動本身的魅力展開多元化敘述的傳播策略。文化藝術類博文別開生面，緊緊圍繞冰雪體育運動，取得了較好的傳播效果。與以往展現(xiàn)中國美景風光的表達策略不同，CGTN有意識地將聽覺語言與視覺效果結合起來。文化藝術類高達77%的博文都以音樂欣賞為主要形式，線上音樂接力制作活動以傳遞音樂工程形式贊美了體育接力精神，融合意大利、冰島等多國藝術風格，吸引不同地區(qū)的海外受眾，相關博文互動情況較好，在關鍵節(jié)點，傳播效果數(shù)值超過兩萬；在視覺方面，努力將中國民間藝術，古典藝術與冬奧會運動相結合。例如，CGTN報道北京冬奧會紀念郵票發(fā)行時特別強調了傳統(tǒng)中國裝飾“如意”這一藝術元素與場館設計的融合，展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代運動的適配性，傳播效果數(shù)值超過兩萬。

賽項運動類博文占比較高，內(nèi)容主要為比賽日程預告、隊員備賽展示介紹，提升了社交平臺用戶對比賽的期待感。此外，CGTN補充了相關運動的知識背景和技巧，帶動了冬奧“破圈傳播”。CGTN采用圖解形式介紹了冰球、冰壺等西方國家傳統(tǒng)強勢項目，相關博文傳播效果達到一萬左右，展現(xiàn)出切實可感的冰雪運動號召力。相比之下，政治外交類占比較小，僅為10%。CGTN運用較為正式嚴肅的話語傳達了外交立場，而大部分博文仍是各界意見領袖對中國冬奧的期許。綜上，CGTN將中國立場巧妙寓于文化藝術和冰雪運動兩個核心載體下，以柔化的傳播模式回歸體育文化的本質。

（二）宏觀敘述與微觀聚焦結合，講好中國特色冬奧故事

賽事運維類博文在宣傳規(guī)模中位于第三，并實現(xiàn)了最優(yōu)的傳播效果。在傳播策略上，CGTN逐步淡化抽象的、整體的邏輯，以小切口呈現(xiàn)大故事。賽事運維主要講述中國為盛會籌備做出的貢獻，著重凸顯工作細節(jié)，以更加適應于輕量化的社交媒體傳播。在博文主人公的選擇上，CGTN勾勒出豐富的人物群像，營造了雖有不同初心和形象，但卻為了同一個目標努力的故事脈絡。建筑工人、兒童滑雪教練等普通人作為主人公，易增進與海外用戶的親近感。

在宏觀敘事層面，科技助奧類博文力求真實客觀記錄冬奧辦奧過程，傳達中國安全、綠色的辦奧理念，而縮減了宣傳性的旁白占比。此類博文著重介紹先進的健康檢測軟件等科技輔助奧運籌辦的過程，回應了如何應對疫情風險、控制環(huán)境污染等國際質疑；除此之外，CGTN還彰顯了媒體如何通過云科技輔助沉浸式觀賽體驗，傳播人類共享價值理念。以“同一個夢想”為主題的紀錄片采用高清技術拍攝，數(shù)字化、立體化呈現(xiàn)了中外青年運動員追求體育夢想的精神，僅一條博文就收獲了3萬點贊。CGTN以“共享辦奧”作為發(fā)力點，呈現(xiàn)出中國作為人類命運共同體倡導者的形象，并以分享的姿態(tài)，結合微觀敘事平等地與社交平臺用戶建立了情感鏈接。

（三）主動適應社交媒體特性，精心設置議題

海外社交平臺用戶尤其注重話題標簽的選擇和運用，在總體話題標簽上，CGTN共策劃了9個涉冬奧會標簽，主動引導輿論，設置議程，標簽包括：#Beijing2022、#HumansofBeijing2022、#CoolChina、#OneDream、#MusicVoyage等。多樣化的標簽設置能夠提升海外社交平臺用戶對冬奧會的多維認知度，保障冬奧會在海外傳播的持續(xù)性和關注度。例如，賽事運維類以#HumansofBeijing（#我們的冬奧故事）為標簽，塑造出多彩鮮活的人物群像，總體平均傳播效果位于第一；而文化藝術類以#music voyage（音樂之旅）標簽為主，大膽突破體育賽事話語表達圈層，巧妙宣傳了CGTN主辦的冬奧主題音樂節(jié)目，吸引了平均高達5072的點贊量。

此外，CGTN策劃的趣味互動類博文充分發(fā)揮了社交媒體的鏈接屬性，借鑒了國內(nèi)短視頻平臺的經(jīng)驗，即通過不斷接力傳遞某一信息內(nèi)容，在增加個性化觀點、提升互動感的同時，促進冬奧會相關熱點持續(xù)升溫。CGTN此類博文以冰雪運動挑戰(zhàn)的形式開展接力，如利用生活中的物品自制冰壺等，以富有感染力的話語吸引用戶參與傳播過程，傳播效果明顯高于平均值。由此可見，CGTN牢牢抓住社交媒體趣味性、娛樂性的功能，努力貼合海外受眾習慣設置議題。

五、CGTN涉冬奧內(nèi)容社交平臺傳播的可提升之處及優(yōu)化建議

創(chuàng)新性較強的文化藝術類、趣味互動類和賽項運動類指標明顯低于平均值，并未取得與規(guī)模相匹配的傳播效果；而投入較多、利用名人影響力的體育明星類內(nèi)容傳播效果較低。現(xiàn)對CGTN涉冬奧內(nèi)容前期傳播的問題作如下總結，并提出針對性建議。

（一）CGTN涉冬奧內(nèi)容社交平臺傳播的問題

內(nèi)容同質化，缺乏受眾思維。CGTN雖然形成了差異化的博文主題，但在多元視角的內(nèi)部卻形成了高度同質化，主要體現(xiàn)為用語重復、內(nèi)容創(chuàng)新性低等。例如，在趣味互動類中，文本部分的句式高度相似，均采用意見領袖示范加號召性祈使句的結構；在賽項運動類對賽程的預告則全部運用陳述句，沒有清晰的日程表供用戶參考；在體育明星類中則沒有與明星的官方賬號形成互動，而是單純采用傳統(tǒng)采訪形式，無法聯(lián)結社交平臺的意見領袖。從發(fā)文形式和內(nèi)容上看，盡管CGTN進行了創(chuàng)新嘗試，但目的性和傾向性強，忽視了傾聽受眾的真實需求，如跳轉鏈接的設置不夠方便、短視頻二次優(yōu)化不足、數(shù)據(jù)類新聞可視化差等。反饋對話機制尚未建立，互動性不強。CGTN涉冬奧內(nèi)容雖然針對受眾需求引導其積極參與，營造了真實的賽事環(huán)境，但對平臺賬號的后期維護稍顯不足。在新冠肺炎疫情背景下此次冬奧會的宣傳環(huán)境不容樂觀，面對評論互動區(qū)顯現(xiàn)出的質疑和中傷，CGTN并未進行及時回應，易使負面言論發(fā)酵，威脅冬奧會的輿論生態(tài)。

（二）CGTN優(yōu)化大型體育賽事對外傳播建議對策

綜合運用融媒體技術，充分結合社交新趨勢。隨著疫情風險疊加，受眾的生活模式和公共外交日趨線上化，CGTN應發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，促進媒體融合，打造傳播合力。在社交媒體平臺應用虛擬技術、個性化推送定制等服務，完善交互頁面設計，進一步提高受眾的互動感和參與性，實現(xiàn)社交平臺臨場感的信息接受。除引發(fā)模仿潮流的小游戲外，還需主動挖掘符合海外受眾審美趣味的流行熱點，如打造三維動畫、爆款表情包等輕量化內(nèi)容，擺脫對熱點話題的復制，做奧運新潮流的引領者。加強用戶調研與輿情分析，打通國際合作渠道。冬奧文化的傳播不是單向的傳播，應該高度重視受眾的反饋，通過分析客觀數(shù)據(jù)，了解傳播效果，及時調整策略。在布局博文內(nèi)容時，應利用大數(shù)據(jù)加入受眾分析和效果評估等專業(yè)化手段；在發(fā)布博文內(nèi)容后，實時檢測，獲取輿情，對用戶表達情感態(tài)度的評論予以重視；CGTN著力打造傳播矩陣，在Facebook平臺已形成多個分賬號。為加強分賬號對不同國家和社會群體的差異化傳播，應積極建立國際合作，真正擴大冬奧的國際影響力。

六、結語

在逆全球化浪潮和西方輿論浪潮的沖擊下，2022冬奧會以有序籌備和科學管理積極踐行“人類命運共同體倡議”，成為展現(xiàn)“全球中國”形象的良好契機。而物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技助力體育賽事傳播路徑變革，在社交媒體的雙向互動下，去中心化的體育賽事傳播格局正在形成。

CGTN涉冬奧內(nèi)容宣傳，展現(xiàn)了融匯古今、開放包容的立體中國形象，凸顯了冰雪運動的活力，傳遞出中國的社會人文風貌，實現(xiàn)了冬奧內(nèi)容的創(chuàng)意表達；其多樣化的內(nèi)容形式較好地適應了社交媒體特性，提升了冬奧會的全球影響力。其逐步摒棄傳統(tǒng)宣傳模式的策略值得借鑒，其傳播效果不足、宣傳節(jié)奏失衡等問題則值得引起反思。我國媒體要繼續(xù)探索富有創(chuàng)新性的奧運內(nèi)容生態(tài)，傳播具有世界特質和中國特色的冰雪體育文化；強有力地提升我國對外傳播能力，在社交媒體時代為多元外交全面鋪開機遇，以普世價值呈現(xiàn)文明大國、世界中國形象。

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