王靖

摘要：隨著信息社會(huì)的發(fā)展，人們有了越來(lái)越多尋找旅游信息的渠道，純文字、純圖片的旅游信息早已不能滿足人們對(duì)旅游目的地的景色好奇的需要。2016 年是全社會(huì)公認(rèn)的直播元年，發(fā)展至今，直播行業(yè)已經(jīng)漸趨成熟，具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，在疫情背景下便捷的“旅游直播”也應(yīng)運(yùn)而生。旅游直播因?yàn)椴皇軙r(shí)間與空間的限制，滿足了人們?nèi)粘＞裆畹男枰蔀槁糜喂?、旅游目的地進(jìn)行品牌宣傳、推廣、售賣(mài)的新途徑。2020年以來(lái)各行各業(yè)都遭受?chē)?yán)重挫折，全國(guó)各地都陷入了停工或暫時(shí)休學(xué)的狀態(tài)，一時(shí)間各大旅游景點(diǎn)都處于關(guān)門(mén)歇業(yè)的狀態(tài)，而“旅游+ 直播”所衍生的旅游直播這一新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式正在迅猛地席卷各大旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，成為推動(dòng)旅游業(yè)復(fù)興的關(guān)鍵，但對(duì)這一新領(lǐng)域的研究尚處于初期的探索階段，需要學(xué)者專家進(jìn)行進(jìn)一步的關(guān)注和研究。文章通過(guò)對(duì)疫情時(shí)代的旅游直播進(jìn)行初步研究，以期對(duì)旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：旅游直播；對(duì)策；發(fā)展；新時(shí)期；研究

新時(shí)期，旅游直播為旅游業(yè)注入了新鮮血液。本文通過(guò)對(duì)旅游直播的發(fā)展背景、發(fā)展過(guò)程以及發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題及解決辦法進(jìn)行闡述，以期對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展有所影響。

一、研究背景及意義

2020年以來(lái)全國(guó)多家旅游供應(yīng)商平臺(tái)和旅游景點(diǎn)聯(lián)合共同發(fā)起了旅游直播并取得了良好的直播效果。2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)2.92萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)超三成，旅游勢(shì)頭穩(wěn)健增長(zhǎng)；2021年中國(guó)國(guó)內(nèi)游人數(shù)32.5億人次，同比增長(zhǎng)12.7%。隨著疫情的不斷得到控制，旅游行業(yè)的韌性也逐漸凸顯，旅游隨著疫情的控制不斷得到新一輪的復(fù)蘇和發(fā)展。2022年的旅游直播開(kāi)始精細(xì)化、主體化，2022年五一節(jié)假日來(lái)臨之際，鑒于全國(guó)疫情的防控形勢(shì)，安徽經(jīng)視攜手中國(guó)電視旅游聯(lián)盟以“云游中國(guó)·慢享生活”為主題，全國(guó)首次十個(gè)省份夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)大型的文旅直播活動(dòng)開(kāi)啟，假期期間通過(guò)每天8小時(shí)連續(xù)不間斷的直播，向直播間的觀眾展示全國(guó)各省最具代表性的景點(diǎn)景區(qū)實(shí)時(shí)畫(huà)面，由全國(guó)知名主持人和網(wǎng)友在線互動(dòng)，打造全民零距離“云游”盛宴，掀起全民“云游”熱潮。2020年是線上云經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的一年，“直播帶貨”也點(diǎn)亮了2020年的巨大風(fēng)口。5G技術(shù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)直播的延遲變得更小更清晰，這也給旅游業(yè)帶來(lái)了一抹陽(yáng)光。2020年多家旅游平臺(tái)紛紛試水開(kāi)展了旅游直播，并取得了顯著的效果。攜程CEO梁建章在2020年6月中旬的一次網(wǎng)絡(luò)直播中，他盛裝亮相于西安W酒店與同樣打扮成帝王將相的攜程高管共同為旅游業(yè)的復(fù)蘇直播帶貨，這種充滿時(shí)代性和戲劇性的旅游直播營(yíng)銷方式創(chuàng)造了超乎想象的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)效應(yīng)。據(jù)當(dāng)晚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，該直播間的受眾人數(shù)已經(jīng)累計(jì)達(dá)到了329萬(wàn)人次，成交交易總額為9017萬(wàn)元。就現(xiàn)狀來(lái)看，研究旅游直播行業(yè)發(fā)展情況能夠有利于更好地豐富旅行方式，讓人們?cè)诼糜畏绞降倪x擇上有更多的空間，讓人們的旅游方式更少受時(shí)空的限制，進(jìn)而豐富人們的精神世界。因此，研究旅游直播的發(fā)展不僅可以推動(dòng)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，而且可以推動(dòng)旅游周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，帶動(dòng)更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，盤(pán)活市場(chǎng)的發(fā)展。

二、旅游直播的概述

直播是近幾年興起的通過(guò)數(shù)字空間搭建的主播和用戶之間的實(shí)時(shí)互動(dòng)平臺(tái)[1]。而旅游直播是旅游達(dá)人或旅游博主在線上發(fā)布自己制作的旅游景點(diǎn)短視頻，利用旅游目的地特色吸引游客，以真實(shí)著稱，讓用戶擁有更真實(shí)的感觸。在疫情背景下，旅游直播能為用戶帶去更真實(shí)的感官體驗(yàn)，滿足人們對(duì)美景的渴望，從而在后疫情時(shí)代吸引更多的用戶去實(shí)體景點(diǎn)旅游打卡。其中主要的旅游直播方式有兩個(gè)：一是以電商為主。從傳統(tǒng)圖文、視頻等形式的賣(mài)貨場(chǎng)景進(jìn)一步擴(kuò)展延伸到可互動(dòng)，能夠進(jìn)行測(cè)評(píng)的實(shí)時(shí)直播間，以有效刺激用戶的網(wǎng)絡(luò)旅游消費(fèi)需求和購(gòu)物欲望，實(shí)現(xiàn)了文旅商人的線上銷售；二是以內(nèi)容為主。直播內(nèi)容的邊界多種多樣，可以是走走停停的導(dǎo)游解說(shuō)，也可以是十分“有?！钡亩巫又v解，一切以旅游產(chǎn)品宣傳、種草為目的，讓人們足不出戶就可以了解到不同地方的人文特色，歷史淵源[2]。

三、旅游直播的發(fā)展現(xiàn)狀

疫情爆發(fā)以來(lái)旅游業(yè)遭受?chē)?yán)重打擊，旅游直播因此被推到人們的面前。觀看直播成了人們居家辦公、居家學(xué)習(xí)期間最主要的消遣方式。旅游直播初期，從OTA直播平臺(tái)到短視頻平臺(tái)都紛紛推出了有關(guān)旅游的直播營(yíng)銷活動(dòng)，攜程旅游CEO梁建章也親自參與了旅游直播的相關(guān)活動(dòng)。隨著旅游直播次數(shù)的不斷增加，旅游直播不僅受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，也成為旅游企業(yè)商業(yè)模式、營(yíng)銷方式和手段創(chuàng)新的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。旅游直播發(fā)展既可以滿足廣大民眾對(duì)精神生活的追求，舒緩他們?nèi)粘Ｉ畹膲毫?，也為旅游產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇做出預(yù)熱。

（一）旅游平臺(tái)發(fā)起的旅游直播

5G直播場(chǎng)景下視頻信息的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化在直播現(xiàn)場(chǎng)可以實(shí)時(shí)回傳4K高清視頻圖像，隨時(shí)隨地都能為用戶傳送高清真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，讓觀看旅游直播的用戶更加清晰地了解旅游地的美景，真正達(dá)到身臨其境，滿足之前因?yàn)楫?huà)質(zhì)卡頓而不能達(dá)到此效果的畫(huà)面延遲問(wèn)題。

（二）旅游目的地發(fā)起的旅游直播

旅游目的地是受疫情沖擊最嚴(yán)重的地區(qū)，從2020年2月開(kāi)始，許多的景區(qū)、酒店、餐飲、娛樂(lè)等企業(yè)紛紛關(guān)門(mén)倒閉，旅游目的地的旅游接待人次和旅游收入也隨之下降。為了增強(qiáng)游客的消費(fèi)信心，支持和幫助旅游企業(yè)回歸工作和生產(chǎn)，許多旅游目的地政府牽頭，文化和旅游部門(mén)聯(lián)合地方文化旅游企業(yè)推出了一系列的旅游直播。

（三）旅游企業(yè)發(fā)起的旅游直播

利用私域流量來(lái)運(yùn)營(yíng)旅游內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)內(nèi)化增長(zhǎng)。在進(jìn)行旅游直播的過(guò)程中，旅游企業(yè)除了與抖音、快手等流量平臺(tái)合作外，還不斷尋求加強(qiáng)私域流量的建設(shè)投資。例如，目前廣東旅控集團(tuán)已經(jīng)自主開(kāi)發(fā)了自己的在線旅游直播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)“東悅游”，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)期間不間斷進(jìn)行旅游直播。自2020年2月以來(lái)，直播次數(shù)已經(jīng)超過(guò)100次，不但取得了優(yōu)秀的品牌推廣效果，獲得了大量的旅游產(chǎn)品和服務(wù)銷售收入，同時(shí)也積累了大量的私域流量，成為未來(lái)旅游營(yíng)銷和產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍，形成了二銷的客戶群。隨著疫情不斷得到有效控制，未來(lái)直播熱潮終將趨于平淡，直播間預(yù)售的旅游產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)也將不再明顯。新時(shí)期在線旅游商戶應(yīng)充分利用所建設(shè)和擁有的私域流量和用戶進(jìn)行直接有效的溝通，從而推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

四、新時(shí)期旅游直播存在的問(wèn)題

（一）主播素質(zhì)參差不齊

在社會(huì)的大背景下旅游直播呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，對(duì)旅游直播主播的需求量也急劇增加。以往的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上都是以明星、職業(yè)電競(jìng)選手或草根達(dá)人為主的主播群體，隨著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展，都有一套平臺(tái)主播的培養(yǎng)方式和經(jīng)驗(yàn)，然而，旅游直播所需要的并不是傳統(tǒng)意義上的主播，而是需要既能夠刺激用戶進(jìn)行旅游消費(fèi)，同時(shí)又能滿足游客的文化素養(yǎng)需求。但大部分主播缺乏相應(yīng)的旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)素養(yǎng)以及必要的法律常識(shí)。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

直播行業(yè)無(wú)疑是疫情發(fā)展以來(lái)最大的風(fēng)口。在這樣的背景下，旅游行業(yè)的營(yíng)收模式也隨之產(chǎn)生了巨大的變化，由于各大旅游平臺(tái)和旅游企業(yè)在展開(kāi)旅游直播這種商業(yè)模式前并沒(méi)有充分的時(shí)間來(lái)進(jìn)行謀劃和考慮。旅游企業(yè)和平臺(tái)只能依靠低廉的價(jià)格來(lái)吸引顧客的注意力。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)容易產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而影響市場(chǎng)秩序。旅游直播要想帶動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，就需要不斷創(chuàng)新旅游直播內(nèi)容，以此來(lái)維持旅游直播持久的生命力。

（三）平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理存在漏洞

對(duì)于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)造假早已屢見(jiàn)不鮮。例如，在2015年，有新聞顯示斗魚(yú)平臺(tái)某主播在進(jìn)行《英雄聯(lián)盟》的游戲直播時(shí)該直播間的在線人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了13億，這個(gè)數(shù)據(jù)意味著幾乎全中國(guó)的人都在該直播間觀看直播。但是此消息一出，便遭到了全網(wǎng)的強(qiáng)烈抨擊和抵制。旅游直播作為直播的分支也不例外，日益復(fù)雜的旅游直播環(huán)境已經(jīng)逐漸違背了原有的旅游帶來(lái)的愉悅身心的意義。

（四）行業(yè)監(jiān)管難度大

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)更新迭代迅速，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的監(jiān)管配套需要一定的時(shí)間，因此在監(jiān)管上存在著一定的科學(xué)性和技術(shù)性難度。移動(dòng)直播視頻只需按下快門(mén)，就可以對(duì)人、物、場(chǎng)景進(jìn)行同步捕捉、存儲(chǔ)和傳輸，沒(méi)有上傳步驟。由于其實(shí)時(shí)性強(qiáng)，技術(shù)無(wú)法實(shí)時(shí)截獲非法信息。因此，只能靠人工客服在線監(jiān)管，工作量大，監(jiān)管難度大。直播行業(yè)快速發(fā)展，但旅游監(jiān)管政策和制度沒(méi)有跟上，隨之而來(lái)的問(wèn)題卻接踵而至，如此一來(lái)就容易導(dǎo)致行業(yè)混亂，魚(yú)龍混雜，致使旅游直播最終的發(fā)展達(dá)不到預(yù)期的效果，旅游業(yè)的發(fā)展得不到復(fù)蘇和發(fā)展。

五、疫情后旅游直播行業(yè)的發(fā)展對(duì)策

（一）旅游企業(yè)創(chuàng)新旅游直播內(nèi)容

旅游直播要想持續(xù)發(fā)展并且引領(lǐng)旅游業(yè)的復(fù)蘇，關(guān)鍵在于內(nèi)容。只有高質(zhì)量、獨(dú)特的內(nèi)容，才能使旅游直播帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，吸引更多的流量和用戶。這樣旅游直播才能進(jìn)一步變現(xiàn)，未來(lái)形成更大的直播銷量。旅游企業(yè)和平臺(tái)可以培養(yǎng)自己的旅游類短視頻達(dá)人，打造自己獨(dú)特的直播風(fēng)格，創(chuàng)新直播內(nèi)容，吸引消費(fèi)者的興趣，同時(shí)增加一些新的個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品，將流量轉(zhuǎn)化為銷售額，如私人定制旅游服務(wù)、景區(qū)的票餐組合增強(qiáng)了旅游產(chǎn)品的差異化，避免了旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)。旅游相關(guān)的專業(yè)人士走進(jìn)直播間，從專業(yè)的角度去解讀旅游直播產(chǎn)品，增強(qiáng)旅游直播的專業(yè)性，讓觀眾了解到一些獨(dú)特的文化特色和歷史習(xí)俗，從城市傳播的角度去打造城市的知名度，如稻城亞丁、廈門(mén)鼓浪嶼、安徽九華山等城市靠打造城市IP來(lái)吸引游客的目光，如此一來(lái)，才能吸引游客的參觀游覽，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的模式，打造固定的客戶群，更好地利用直播變現(xiàn)。

（二）培養(yǎng)專業(yè)的旅游直播人員

旅游直播在向高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，專業(yè)的直播人員是旅游直播高質(zhì)量、高效率發(fā)展的關(guān)鍵因素。在“旅游+新媒體”的背景下，為了應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展的社會(huì)形勢(shì)，需要短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)出一批適應(yīng)直播環(huán)境的旅游從業(yè)人員。因此，一方面要改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，提高旅游專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力，培養(yǎng)旅游從業(yè)者的知識(shí)素養(yǎng)；另一方面，國(guó)家根據(jù)實(shí)際教育情況適時(shí)調(diào)整人才培訓(xùn)和認(rèn)定體系，為旅游直播的良性發(fā)展培養(yǎng)充足的人才[3]。

（三）滿足旅游直播用戶的深層次需求

受疫情影響，消費(fèi)者的決策受到了影響，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，旅游者更會(huì)傾向于短距離出行、周邊出行等。旅游企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的這種需求與一些旅游目的地景區(qū)合作，對(duì)附近的一些特色景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行專項(xiàng)直播，對(duì)景區(qū)的門(mén)票和直通車(chē)進(jìn)行捆綁消費(fèi)。針對(duì)那些被直播間的優(yōu)惠價(jià)格所打動(dòng)，但又擔(dān)心疫情反復(fù)，遲遲不敢下單的用戶，企業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用周期，讓產(chǎn)品在沒(méi)有使用的情況下可以隨時(shí)退貨，幫助企業(yè)快速回籠資金的同時(shí)，讓企業(yè)更好地打開(kāi)知名度和國(guó)民影響力。

（四）分析人們消費(fèi)偏好，提供定制化服務(wù)

如今，人們更加重視旅游質(zhì)量而不是走馬觀花式的游覽。旅游企業(yè)和直播平臺(tái)在進(jìn)行旅游直播的過(guò)程中應(yīng)該推出更優(yōu)質(zhì)的家庭旅游產(chǎn)品，以滿足對(duì)生活品質(zhì)有較高需求的客人。旅游直播利用大數(shù)據(jù)，AI等為用戶提供定制化的旅游線路，游客的旅游過(guò)程可以清晰地展現(xiàn)在用戶的面前，比傳統(tǒng)的文字展現(xiàn)更加直觀，也更能吸引到用戶的眼球，產(chǎn)生線上旅游直播的收入。

（五）相關(guān)政策為旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的發(fā)展環(huán)境

目前為止，國(guó)內(nèi)疫情雖然得到了有效遏制，但是，國(guó)外疫情仍然不容小覷，因此國(guó)內(nèi)旅游雖然有一定的復(fù)蘇，但是出境游沒(méi)有多大的進(jìn)展，旅游業(yè)沒(méi)有盤(pán)活起來(lái)。單純的市場(chǎng)自我調(diào)節(jié)并不能使旅游直播帶動(dòng)整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展，國(guó)家的政策支持才是旅游業(yè)復(fù)蘇的定海神針。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，國(guó)家宏觀調(diào)控和市場(chǎng)是相輔相成，疫情之下旅游業(yè)的自我調(diào)控失靈之后，旅游直播是市場(chǎng)的主動(dòng)調(diào)節(jié)，但國(guó)家的宏觀調(diào)控支持也是必不可少的。2020年11月底，文化和旅游部、國(guó)家發(fā)展改革委等十個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出要用數(shù)字賦能來(lái)推進(jìn)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，鼓勵(lì)各地扶持旅游創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。在這樣的政策支持下，未來(lái)以旅游直播為代表的數(shù)字旅游必將成為旅游業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。在前期的發(fā)展之下，2022年旅游直播將走向一個(gè)更加穩(wěn)定的、制化的發(fā)展之路，旅游業(yè)的包容性和抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力將會(huì)有更多的提升。

六、結(jié)語(yǔ)

直播和旅游相融合為旅游業(yè)注入了新的元素，為全國(guó)人民開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的線上旅游模式。通過(guò)旅游直播傳播的景區(qū)景色和文化不僅豐富了大眾的精神文化生活，而且實(shí)現(xiàn)了景區(qū)的高效宣傳，有效地推動(dòng)了旅游業(yè)的復(fù)蘇。

旅游直播是通過(guò)在媒體融合下?tīng)I(yíng)造的沉浸式的在場(chǎng)感來(lái)吸引用戶，豐富居家辦公和線上學(xué)習(xí)的人對(duì)美景的需求。新時(shí)期，旅游業(yè)進(jìn)行了重塑和升級(jí)，也促使其營(yíng)銷模式發(fā)生了巨大的改變，使部分旅游企業(yè)面臨著倒閉和破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。旅游業(yè)各環(huán)節(jié)應(yīng)該齊心協(xié)力迎接挑戰(zhàn)，推動(dòng)旅游業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)旅游業(yè)的復(fù)蘇。

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