程盼盼 宮海婷 楊陽

摘要：建設(shè)創(chuàng)新型國家，需要培養(yǎng)對文化內(nèi)容具備創(chuàng)新創(chuàng)作能力的人才?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，為個體的文化創(chuàng)新創(chuàng)作提供了更加便捷低廉、廣闊多元的媒體舞臺。本文以“青春流量池”圈子文化的共建項目為基礎(chǔ)，對網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的文化價值和商業(yè)價值進(jìn)行梳理，并試圖通過項目實操的經(jīng)驗與反思，探索個體應(yīng)如何將文化內(nèi)容做到最大化，并創(chuàng)新出產(chǎn)業(yè)價值，最終在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下實現(xiàn)高效的文化內(nèi)容創(chuàng)作。

關(guān)鍵詞：“青春流量池”；圈子文化；靈活創(chuàng)新；內(nèi)容共建

基金項目：青島科技大學(xué)雙創(chuàng)訓(xùn)練計劃項目，《“青春流量池”圈子文化網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)》，編號：x2021104260067。

后疫情時代，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其國際貿(mào)易交流受到相當(dāng)制約，以自媒體為代表的虛擬平臺經(jīng)濟(jì)卻成功突圍。后疫情時代對文化產(chǎn)業(yè)的影響研究持續(xù)升溫、文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展備受關(guān)注。[1]國家一面積極推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新政策的深化和落實，自媒體日漸成為人們?nèi)粘＝?jīng)濟(jì)生活圈的關(guān)鍵組成，流量作為特殊資源頗受矚目。文化內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)作更成為促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)價值增長的關(guān)鍵所在，掌握基本的自媒體運營策略也漸漸成為內(nèi)容創(chuàng)作主體不可或缺的必備技能?！扒啻毫髁砍亍蓖ㄟ^圈子文化項目的共建，推動提高主體的綜合文化素質(zhì)和內(nèi)容創(chuàng)新能力，而文化網(wǎng)絡(luò)平臺的產(chǎn)業(yè)價值也將在把科技、流量轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的過程中起到至關(guān)重要的作用。

一、“青春流量池”是一個內(nèi)容創(chuàng)新平臺

所謂“流量池”，就是流量很大的網(wǎng)站或是APP為另一個網(wǎng)站或APP導(dǎo)流。流量池使流量不停地流動，形成復(fù)利，流量池類似儲蓄，而不僅是流動。流量有時間性，一旦流過去后影響就會消失。流量池利用現(xiàn)有的流量帶來更多流量，因此可以形成復(fù)利?！扒啻毫髁砍亍表椖恳龅木褪侨绾螌⒘髁恳M(jìn)池里運營、留存、流動，從而帶來更多的流量復(fù)利。事實上，文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的深層次原因在于各種平臺技術(shù)的發(fā)展和演化。[2]

流量是什么？流量就是市場，而市場是人的組合。于是流量就可以是產(chǎn)業(yè)，可以是價值本身。無論是線上還是線下，流量總是非常稀缺的資源?；ヂ?lián)網(wǎng)的擴(kuò)張，使粉絲經(jīng)濟(jì)越來越受關(guān)注，有質(zhì)量的粉絲追隨的往往是穩(wěn)定的文化流量。未來創(chuàng)業(yè)者必須尋求新的文化整合方式，緊跟用戶消費形式和表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)和個人不斷加入流量池，從傳統(tǒng)營銷過渡升級為流量文化的新營銷。2021年8月27日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。《報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。短視頻內(nèi)容不僅成為中國互聯(lián)網(wǎng)流量的文化擔(dān)當(dāng)，也為當(dāng)今電商企業(yè)的發(fā)展帶來了新的商機(jī)?！岸桃曨l+電子商務(wù)”的優(yōu)勢越來越明顯，流量文化所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也逐漸凸顯。從消費習(xí)慣上來說，新一代的消費群體成長于短視頻、直播快速興起的時期，更青睞直觀、互動性強(qiáng)的消費方式，且更青睞移動端的線上消費。文化內(nèi)容創(chuàng)新正在升級，直播形式更加直觀，專業(yè)性、趣味性強(qiáng)以及玩法多樣；5G時代帶來了更好的觀看體驗，智能手機(jī)、直播設(shè)備的不斷發(fā)展，為文化內(nèi)容的加工創(chuàng)作提供了多元的硬件基礎(chǔ)。例如，知名的美食博主李子柒，通過拍攝美食制作視頻來展示中國傳統(tǒng)田園文化，內(nèi)容溫馨古樸，將美食與時令節(jié)氣、民俗文化相結(jié)合。在輸出文化的同時，她建立個人獨立品牌，申請知識產(chǎn)權(quán)，開設(shè)旗艦店，實現(xiàn)了從文化流量到商業(yè)價值的變現(xiàn)。

“青春流量池”項目在各個網(wǎng)絡(luò)平臺中選取活躍度高、影響力大的產(chǎn)品用戶，投放裂變誘餌，通過移動互聯(lián)網(wǎng)上的免費流量，利用低成本社交流量打通社交關(guān)系鏈，實現(xiàn)從拉新到裂變的轉(zhuǎn)變。精準(zhǔn)投放，提高點擊率及轉(zhuǎn)化、巧用定向，借用直播營銷的流量掘金，巧用跨界營銷的流量，與品牌和平臺合作、簽約，實現(xiàn)流量池的流量變現(xiàn)。對于一個新品牌的打造，用傳統(tǒng)廣告、社會化營銷、事件營銷等方法組合運用，提升品牌和產(chǎn)品的曝光度。拿到了流量之后，開始建立社群，運營流量，也利用原有的流量裂變，發(fā)展新流量。當(dāng)品牌有一定知名度后，品牌從之前的“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)營銷”，在特定的場景做特定人群的營銷，或者在特定的平臺渠道做特定的營銷，指向清晰明了。還有商務(wù)合作，通過大數(shù)據(jù)綜合分析根據(jù)用戶的喜好，推送不同的內(nèi)容，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群；借助平臺和社交網(wǎng)絡(luò)的便利性進(jìn)行更好互動，及時得到反饋；得到反饋后的大數(shù)據(jù)分析能更有效挖掘用戶的需求，從而拓展市場；通過自己的流量提供直接、有效的營銷效果，用內(nèi)容吸引把偶然的網(wǎng)絡(luò)游客變成擁護(hù)的粉絲。“青春流量池”并不是只關(guān)注商業(yè)價值，“青春流量池”只是我們對外發(fā)布的視頻、是一種流量吸取，而優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容輸出才是流量得以“儲蓄”“復(fù)利”的關(guān)鍵。

二、圈子文化共建的產(chǎn)業(yè)價值

圈子文化是文化概念，指具有相同愛好或興趣的人匯聚成的集體文化。在中國，現(xiàn)今流行圈子文化，如喜歡籃球的人聚集在一起，這些具有相同愛好的人衍生出的籃球明星、裝備穿搭、運球技巧、體育賽事等話題、文化就是他們特定的圈子文化?！扒啻毫髁砍亍本褪歉鶕?jù)不同的商業(yè)模式，利用視頻自媒體（長視頻、短視頻，如抖音、快手、微視頻、西瓜視頻……）和圖文自媒體（文章、問答，如小紅書、微博、知乎、百度貼吧……）確定流量需求，從而引入匹配的用戶，為個人賦能，為商業(yè)賦能。自媒體時代，青春不僅僅是年青一代的專屬，而是面向所有受眾。它是一種青春的態(tài)度和價值觀，年青一代根據(jù)自己不同的喜好和興趣穿梭于相應(yīng)的群體、領(lǐng)域，綻放自己的青春、活力；而老年人也可以像年輕人一樣緊跟潮流，玩轉(zhuǎn)時尚。老年人也可以活躍在各個潮流APP和熱門社交軟件，如抖音軟件上的“時尚奶奶團(tuán)”現(xiàn)在已經(jīng)是擁有四百多萬粉絲的賬號，“末那大叔”的粉絲已經(jīng)多達(dá)1600多萬。他們的視頻內(nèi)容多是展示老年人的生活日常和精神面貌，但賬號的粉絲都不只是同齡人群體，而是涉及各個年齡段。軟件用戶因為相同的興趣和愛好而關(guān)注了相同的賬號、博主，從偶然的網(wǎng)絡(luò)游客變成粉絲，所以圈子文化才是“青春流量池”開展的基礎(chǔ)。

“青春流量池”的變現(xiàn)可以分為線上、線下兩部分，線上主要由KOL、各流量平臺的內(nèi)容投放和粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、達(dá)人簽售會、見面會四部分組成；線下主要通過基于圈子文化的活動衍生的周邊、KOL達(dá)人粉絲見面會、簽售會、盲盒玩法等實現(xiàn)變現(xiàn)。KOL意為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL），在營銷領(lǐng)域通常被定義為“擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人”。扮演不同“價值角色”的人叫作“關(guān)鍵人”，這些人中，其意見具有核心影響力的人即為“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”。“關(guān)鍵人”和“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”是銷售過程中價值形成和交換的源點，他們是銷售工作的著力點。KOL作為移動互聯(lián)網(wǎng)重點關(guān)注的人群，不同的KOL有著獨特的人格屬性和內(nèi)容特質(zhì)，通過對其受眾畫像的洞察，能夠幫助品牌營銷挖掘更精準(zhǔn)的商業(yè)機(jī)會。各流量平臺的內(nèi)容投放和粉絲積累主要是通過“短視頻+電商”的模式盈利，“短視頻+電商”是指商家以短視頻應(yīng)用程序作為一種媒介，在短視頻社交軟件上投放商品廣告及其購買鏈接，促使消費者直接在短視頻軟件上進(jìn)行購買的商業(yè)模式。短視頻博主的帶貨力是指其帶貨能力和帶貨影響力，而帶貨力強(qiáng)的關(guān)鍵就是擁有足夠的流量，通常博主推薦的商品因用戶的關(guān)注度較高，會帶來顯著的帶貨效果，稱之為帶貨力強(qiáng)。對于用戶數(shù)量大、活躍度高的短視頻平臺，通過大數(shù)據(jù)計算準(zhǔn)確投放廣告內(nèi)容，效果更顯著，回報更豐厚。

達(dá)人簽售會、見面會是指明星、作家或一些知名人士在公眾場合為購買自己作品（音樂專輯、書或其他作品）的支持者現(xiàn)場簽名的活動，如一些明星的簽售會，作家為其作品召開的簽售會等?；谌ψ游幕幕顒友苌闹苓?，像“二次元”文創(chuàng)展會、cosplay show、漢服會展、車展等，一些展會不僅會在開始前出售門票，同時也會在展中陳列、出售周邊展品。還有KOL達(dá)人粉絲見面會、簽售會、演唱會也是如此。“盲盒”玩法是近幾年出現(xiàn)的一種營銷手段，游戲規(guī)則就是一定要在產(chǎn)品的清單里放入高價值的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品的價值一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用戶抽盲盒的成本。購買之前，用戶并不確定自己將會得到什么，只有購買之后，才知道是什么，人的興奮和期待，亦在那一刻升至最高點。“盲盒玩法”最讓人欲罷不能的一點，便是利用心理學(xué)上的“間歇效應(yīng)”——通過類似幸運抽獎的形式，讓人們不總是收到重復(fù)事物，而是間歇性地獲得驚喜與獎勵，互動感十足，如愛奇藝2021年舉辦的“為愛尖叫”晚會就是盲盒玩法的運用。

三、文化媒體運營的策略與反思

“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境，更有利于從業(yè)主體將自身掌握的文化內(nèi)容借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)作。時代的不斷發(fā)展，對內(nèi)容創(chuàng)作博主們也提出了更高的要求，不僅需要擁有扎實的專業(yè)文化素質(zhì)，還應(yīng)具備與時俱進(jìn)的創(chuàng)新意識和學(xué)習(xí)精神。抓住時代機(jī)遇，將文化內(nèi)容創(chuàng)新和圈子文化的產(chǎn)業(yè)理論知識實踐相結(jié)合，適應(yīng)時代和社會發(fā)展提出的要求。文化媒體需積極響應(yīng)“十四五”時期中國文化產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)化方向，健全部門協(xié)同聯(lián)動工作機(jī)制，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域布局，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)跨區(qū)域合作，推動文化產(chǎn)業(yè)和多產(chǎn)業(yè)融合。[3]“青春流量池”作為圈子文化媒體的運營管理策略主要有以下三點：第一，運營方法。素人、紅人培養(yǎng)計劃，發(fā)掘潛在的高校流量紅人，利用自媒體的特性，借用直播營銷的流量掘金，巧用跨界營銷的流量，與品牌和平臺合作、簽約，實現(xiàn)流量池的流量變現(xiàn)；第二，具體方案。項目落地產(chǎn)業(yè)園或校園，與具有熱度的紅人合作，建立互利共贏模式，通過簽約人自身的流量和熱度，與相關(guān)的品牌方建立合作關(guān)系，借用直播營銷帶貨、舉辦活動、見面會等方式；第三，營銷計劃。與直播官方平臺、直播機(jī)構(gòu)、直播數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、知名品牌商、行業(yè)專家、網(wǎng)紅主播等嘉賓、電商創(chuàng)業(yè)者和直播負(fù)責(zé)人建立合作關(guān)系，擴(kuò)大自己機(jī)構(gòu)的影響力，借助高校人才的流量和影響力吸引客戶和用戶。同時，在我們對“青春流量池”圈子文化項目運營管理的產(chǎn)業(yè)價值評估中，也應(yīng)當(dāng)看到，在當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷成本不斷上升，客戶回購率逐漸降低，很難獲得可觀的利潤。在流量運營過程中，也逐漸面臨獲客難、流量轉(zhuǎn)化低、引流高成本等問題。針對流量少、流量貴以及流量陷阱，“青春流量池”通過綜合分析媒體平臺運營、精研引流和變現(xiàn)技巧，從私域流量、裂變吸粉、流量沉淀、小程序、社群、電商等多方面幫助實現(xiàn)文化流量圈子平臺的自建與變現(xiàn)，破除項目運營的難點，全力打造自己的核心競爭力。主要策略有以下三點。

（一）重塑文化內(nèi)容創(chuàng)新的價值性

私域流量有助于互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，對互聯(lián)網(wǎng)平臺方而言，重視和鼓勵營銷方發(fā)展私域流量能有效盤活平臺方的流量，進(jìn)一步挖掘用戶價值，有利于平臺更好地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。發(fā)展私域流量是大勢所趨，隨著線上用戶紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)營銷成本高企將成為常態(tài)。無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺方還是營銷方，都需要更精細(xì)化的運營來實現(xiàn)降本增效的目的。從用戶角度看，新一代消費主力人群的文化消費需求呈現(xiàn)品質(zhì)化、社交化、個性化，他們更加注重文化消費全過程中的體驗，精細(xì)化的文化私域運營有利于滿足他們的文化消費新需求，營銷方也可以借助文化消費者熱愛表達(dá)分享的特點實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)營銷的效果最大化。

（二）打造文化內(nèi)容創(chuàng)作的稀缺性

憑借數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用帶來文化產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的增加和生產(chǎn)效能的提升。[4]當(dāng)前市場供給普遍過剩，多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化的競爭狀態(tài)，用戶可選擇的替代性產(chǎn)品增加。文化營銷服務(wù)就不能再停留在單純的文化產(chǎn)品服務(wù)信息推廣，而是要以用戶為核心，更好地滿足其文化需求，為其提供文化價值，才有可能使企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)一席之位。提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品、給予優(yōu)惠的消費價格、滿足用戶個性化的文化需求，都是為用戶創(chuàng)造價值的表現(xiàn)，這些才是與用戶建立良好關(guān)系的有效措施，也是文化私域流量運營的關(guān)鍵。

（三）提高文化創(chuàng)新創(chuàng)作內(nèi)容的競爭性

從文化品牌的營銷上來說，我們應(yīng)解決品牌的認(rèn)知問題、信任問題，同時及時補(bǔ)充文化品牌的流量。尤其疫情以來，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是提高人民生活品質(zhì)和提升獲得感、幸福感的重要途徑，也是培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能、推動經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效和促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要動力。[5]從效果營銷的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷關(guān)鍵就是當(dāng)下文化流量變現(xiàn)的轉(zhuǎn)化問題。同時強(qiáng)調(diào)USP定位，圈子文化應(yīng)依托于強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念的文化性包裝，更集中強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的具體功效和特殊利益，給用戶留下鮮明印象，建立一定的競爭壁壘。要對項目產(chǎn)品進(jìn)行升維定位或重新回到產(chǎn)品的本身定位，或創(chuàng)造新的需求，或激發(fā)新的需求，讓用戶看到產(chǎn)品不斷升級演化的潛力，購買產(chǎn)品則是一種更高維度的體驗。升維定位的核心其實就是用戶需求導(dǎo)向，而升維的核心目的已經(jīng)不是為了打敗對手，而是創(chuàng)造或引導(dǎo)出新的文化需求。這才是提高文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容競爭力的最核心問題。

四、結(jié)語

創(chuàng)新文化內(nèi)容不僅成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的流量責(zé)任，也為當(dāng)今文化企業(yè)的發(fā)展帶來了新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，借用新媒體，能更有利于文化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的推進(jìn)和落實，時代的不斷發(fā)展，對我們也提出了更高的要求，要求我們不僅擁有扎實的專業(yè)素質(zhì)，還應(yīng)具備與時俱進(jìn)的創(chuàng)新意識和學(xué)習(xí)精神。我們也應(yīng)抓住時代機(jī)遇，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的理論知識和自己實踐相結(jié)合，適應(yīng)時代和社會發(fā)展對我們提出的要求，在潮流中不斷提高自己的實際能力，鍛煉自己的品格和意志，增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，提高自己的綜合能力，培養(yǎng)自己成為新時代高素質(zhì)的文化創(chuàng)新型人才。

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