瞿立新 秦瀟璇 邵映紅

摘 ?要 ?老字號擁有世代傳承的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和服務理念，是在商業(yè)和手工業(yè)競爭中大浪淘沙而形成的具有厚重文化底蘊的企業(yè)或品牌。無錫運河老字號是運河文化的重要載體與繼承者。本文凝練了無錫運河老字號特征，闡釋其當代價值和時代精神，提出無錫運河老字號振興策略，對于無錫提升城市品質(zhì)、彰顯文化標識、推進大運河文化帶建設、滿足人民日益增長的美好生活需要具有積極的現(xiàn)實意義。

關鍵詞 ?運河老字號；保護；傳承；利用

新時代下的大運河，已經(jīng)成為無錫城市發(fā)展的重要空間軸。老字號的復興，不再是一個企業(yè)、一個行業(yè)的命題，而是國貨品牌、民族品牌崛起的重要命題。

一、無錫運河老字號的由來與特征

無錫因運河而生、因運河而興。隋唐以來，“商旅往來、船乘不絕”。在商業(yè)和手工業(yè)競爭的大浪淘沙中，在運河沿岸的城市公園、歷史文化街區(qū)、城市商業(yè)街的節(jié)點區(qū)域逐漸集聚起與這座運河城市歷史文化發(fā)展息息相關的眾多老字號。運河老字號或由運河文化孕育而出，或依托大運河進行商品流通與品牌推廣。無錫運河老字號現(xiàn)有中華老字號9家，江蘇老字號33家（含8家中華老字號），無錫老字號53家，無錫老字號培育企業(yè)10家，涵蓋食品加工、餐飲、傳統(tǒng)技藝、零售、醫(yī)藥、傳統(tǒng)美術等行業(yè)。

（一）歷史悠久

歷史悠久是運河老字號最顯著的標志。形成于春秋的大運河無錫段是文字記載江南運河最早的段落，滋養(yǎng)了無錫商業(yè)的興盛土壤。首批“無錫老字號”都是1956年公私合營前創(chuàng)辦的商家，最早的可以上溯到宋朝。見諸文字的惠山泥人歷史為400多年，明人筆記如《古今圖書集成》（歲功典）明·第二十二卷元旦部、明代《陶庵夢憶》卷七·愚公谷等都有惠山附近販賣泥人的記述。1849年，陶宮桂在江陰巷中段獨資創(chuàng)辦陶謙益醬園槽坊，光緒年間成為無錫最大的醬園槽坊。創(chuàng)辦于1863年的“江蘇老字號”拱北樓面館，原址在北門外游弄里，由面館、茶館、浴室三個部分組成?！罢嬲详懜逅]”由無錫肉攤老板陸步高夫婦1871 年以賣熟肉起家，是有史料記載最早的無錫醬排骨品牌。皇亭小吃建于1876年，至1949年共有菜館、飯店、面店、點心店36家，小吃攤擔29個，各種小吃152個品種。1889年錢孟安開設世泰盛呢絨布綢商店于大市橋?！爸腥A老字號”王興記創(chuàng)立于1913年，是無錫歷史最悠久的餛飩店。

（二）文化底蘊深厚

運河老字號凝聚著運河兩岸居民的勤勞與智慧，帶有運河文化的烙印，既是運河文化物化形式留存與展現(xiàn)的重要內(nèi)容，又具有運河文化開放包容、兼收并蓄的精神特質(zhì)，而吳文化、江南文化與運河文化的交融，又使無錫運河老字號彰顯鮮明的地域特色。例如，無錫小吃，俗語有云“天下諸福，惟吳越口?！??！肚灏揞愨n》中有言：“小食者，猶俗所稱點心是也，蘇杭嘉湖人多嗜之。”《云林堂飲食制度集》記載了餛飩、黃雀饅頭、手餅、蜜釀紅絲粉等多種無錫點心小吃的制法，反映了無錫人追求極致、精細雅致的特點。隨著時代的發(fā)展與進步，一些運河老字號已經(jīng)成為無錫的文化符號。雖然非遺名錄由文化部門公布，老字號名錄由商務部門評定，但兩者高度關聯(lián)。無錫的省級以上運河老字號，大多是非遺技藝保護單位，占比達74%，而在22家餐飲和食品加工老字號中19家擁有1項以上的非遺項目，占比達86%。老字號堅守的是世代相傳的獨特產(chǎn)品、精湛技藝和服務理念，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為核心的技藝、經(jīng)驗、精神，其特點是譜系清晰的活態(tài)流變，兩者都具有地域文化屬性。

（三）承載運河城市的商業(yè)靈魂

老字號是重要的生活所需，多在與居民生活息息相關的街巷里弄，如無錫運河沿岸、碼頭及延伸區(qū)域有醉月樓、世泰盛、老鳳祥銀樓，運河帶內(nèi)圈（城市中心街道）有穆桂英美食、沈光茂洗染店，運河帶外圈（近運河帶）有聚豐園。街巷里弄的合縱連橫，構成具有傳統(tǒng)歷史風貌和民族地方特色的街區(qū)，如北塘大街原有接官亭弄、大成巷、秦棧弄、小泗房弄、祝棧弄、江陰巷等巷弄，曾經(jīng)是近代無錫最繁華的商埠。老字號在傳承和發(fā)展中不僅形成物質(zhì)層面的江南水鄉(xiāng)風貌特征、店鋪整體建筑風格、局部建筑小景、細微處設計以及生產(chǎn)工具、店鋪內(nèi)物品陳列和擺設，也積淀非物質(zhì)層面的典籍記載、店訓店規(guī)店約、價值追求、服務宗旨、經(jīng)營方式、偏方絕技、審美情趣、民間傳說、口訣歌謠、生活民俗，營造出特有的場所感和認同感，形成了一種特定的文化精神、文化脈絡、文化心理和生活方式，涵蓋了人們對城市的“歷史記憶”，彌漫著濃濃的“無錫味道”，衍生為街區(qū)的歷史文化地標，成為構成江南文脈的重要部分。

（四）獨特經(jīng)營理念書寫的商業(yè)傳奇

老字號是歷經(jīng)幾代人精益求精、艱苦奮斗打造出來的金字招牌。民國初年北大街上的九余綢莊和實生公司首創(chuàng)“真不二價”，誠信經(jīng)營推動了兩個行業(yè)，帶動了一條街；許多老字號落細落小、服務優(yōu)質(zhì)，如綢緞店備有絲線、褲腰布、鞋面布、沿條口，南貨店代配筵席，瓷器店代為碗碟鑿字，藥材店代碾藥末藥粉，冶坊店代磨鍋膛砂子，火腿店代為批切成紙樣薄肉片；時和綢莊開展特色營銷，1933年創(chuàng)辦時和廣播電臺，播放商業(yè)信息、歌舞唱片、天氣預報等；穆桂英美食城2011年開設了無錫第一家純中式餅屋，繼承傳統(tǒng)糕團蒸、煮技藝，吸納烘、烤等西式糕點制作技藝，產(chǎn)品創(chuàng)新使其始終居于無錫市區(qū)專業(yè)糕團店首位；三鳳橋推進品牌建設和集團化發(fā)展，將沿襲近百年的傳統(tǒng)配方與現(xiàn)代生產(chǎn)工藝結合，擁有210張商標注冊證書，先后取得了ISO9001質(zhì)量管理體系、ISO22000食品安全管理體系認證，已發(fā)展為集新鮮熟食、餐飲、定型包裝三大業(yè)務于一體，貫通全產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)代化餐飲企業(yè)，成為上市企業(yè)無錫商業(yè)大廈大東方股份有限公司重要組成部分。

（五）具有較高的社會影響力和品牌美譽度

逛逛“三陽百貨”，到“世泰盛”扯幾尺布，“沈廣茂”洗洗衣裳，餓了就進“王興記”吃碗餛飩，或去“功德林”吃頓素齋……老字號曾是無錫人舊時流行的生活方式。以小籠饅頭為招牌的點心店遍布無錫城區(qū)乃至運河兩岸，無錫地區(qū)（包括宜興、江陰）供應小籠饅頭的大小店鋪和酒店有數(shù)千家之多，巔峰時期達8000家左右，這樣的影響力和規(guī)模是其他小吃無法比擬的?；萆侥嗳说拇碜鳌按蟀⒏！保?992年由原國家旅游局定為當年旅游吉祥物，2002年又被電影“金雞”“百花”獎定為吉祥物。三鳳橋、憶秦園美食亮相央視紀錄片《舌尖上的中國》。王興記“雞湯三鮮餛飩”“鮮肉小籠饅頭”獲“中華名小吃”稱號?！罢嬲详懜逅]”牌系列熟食品被評為“江蘇省知名品牌”，其中醬排骨被評為“中國名牌商品”。玉祁酒業(yè)等9家運河老字號參展2021年第十五屆中華老字號博覽會。

二、無錫運河老字號發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

面對弘揚商業(yè)文明、打造無錫大運河文化帶的時代要求，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)革命的發(fā)展態(tài)勢，新型消費快速發(fā)展和新業(yè)態(tài)新模式層出不窮的新形勢，老字號發(fā)展面臨著優(yōu)秀管理人才和新型營銷人才缺乏、利潤微薄、外來文化與外來品牌沖擊等發(fā)展瓶頸。一些老字號的技藝傳承仍沿用傳統(tǒng)的“師傅傳徒弟”模式，缺乏系統(tǒng)科學的培訓手段及相應的激勵機制，人才斷檔傳承技藝面臨困難；一些傳統(tǒng)老字號生產(chǎn)規(guī)模不大，市場范圍狹小，對自身品牌和非遺技藝缺乏保護，存在侵權風險；一些老字號固步自封、機制僵化、組織架構陳舊，企業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力不足，忽視產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌宣傳，傳統(tǒng)工藝難以與現(xiàn)代技術對接，營銷策略和手段單一，市場競爭力不強，生存空間和發(fā)展空間日趨狹窄。

三、無錫運河老字號高質(zhì)量發(fā)展的對策

（一）加強頂層設計，優(yōu)化工作機制

貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局，完善老字號保護傳承和創(chuàng)新發(fā)展促進機制，形成“有效保存—合理利用—反哺保護”的老字號發(fā)展良性循環(huán)。健全老字號保護名錄制度，強化知識產(chǎn)權保護，引導和支持老字號在境內(nèi)外注冊商標、申請專利。地方相關財政、稅收政策具體落實國家支持老字號發(fā)展的政策措施。提升老字號行業(yè)協(xié)會的“抱團”作用。鼓勵管理咨詢、會計、法律、知識產(chǎn)權等中介機構為老字號提供專業(yè)服務。建立完善人才社會化、多元化培養(yǎng)體系，加強老字號傳承人的教育培訓，吸引更多青年加入老字號傳承隊伍。實施產(chǎn)業(yè)投資基金等新機制，支持老字號以“金融+產(chǎn)業(yè)”模式進行市場化運作，激發(fā)老字號內(nèi)生動力。

（二）營造文化氛圍，形成集聚效應

加強老字號文化遺產(chǎn)保護，對符合條件的老字號品牌、經(jīng)營理念和獨特技藝優(yōu)先納入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護體系。注重當下人民群眾生活需要的“生產(chǎn)性保護”，在促進運河非遺的活態(tài)傳承、創(chuàng)新利用的同時，促進運河老字號保持活力、持續(xù)發(fā)展。支持高校、研究機構、社會組織與老字號緊密合作，開展無錫運河老字號專門研究、傳承人口述歷史記錄和老字號歷史資料的搜集整理。將運河老字號發(fā)展納入城市規(guī)劃，結合城市更新、城市綜合空間優(yōu)化、無錫大運河文化帶和大運河國家文化公園建設，老字號網(wǎng)點布局與軌道交通、新商圈、新居民小區(qū)、景區(qū)和度假區(qū)的建設同步，建設高品位運河老字號集聚街區(qū)、運河老字號博物館。

（三）打造國潮網(wǎng)紅，釋放消費活力

著力新產(chǎn)品研發(fā)與設計，不斷創(chuàng)新營銷方式，注重老字號傳統(tǒng)核心資源的創(chuàng)造性展示。聚焦年輕群體，更加關注品質(zhì)和消費者個性化需求，重視用戶細分需求和訴求變化，演繹老字號“潮文化”魅力，將代表彼時需求的潮流元素煥新為當下的時尚元素，將產(chǎn)品與服務所蘊含的傳統(tǒng)文化精髓與現(xiàn)代潮流相融合，促進經(jīng)典的現(xiàn)代性內(nèi)涵表達，讓國風年輕化、多元化、多樣化，變身“新國潮”，更好地增強消費者的品牌認同感。緊扣“文化+創(chuàng)意”的內(nèi)核，整合內(nèi)容開發(fā)、營銷推廣、活動運營、商業(yè)變現(xiàn)、客戶管理等系列鏈條，重點打造“一店一場景、一店一精品、一店一神韻、一店一特色”的生活美學，外塑形象與內(nèi)在修為并舉，持續(xù)保持“網(wǎng)紅”本色，提升顧客粘度。

（四）運用現(xiàn)代技術，著眼永續(xù)發(fā)展

老字號要順應信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化發(fā)展趨勢，加快數(shù)字化轉型，實現(xiàn)智慧生產(chǎn)、智慧運營、智慧服務。整合價值鏈，加強業(yè)務流程和組織結構的再造，推進大數(shù)據(jù)、人工智能與老字號生產(chǎn)經(jīng)營的深度融合，數(shù)字技術應用于產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷、物流配送、售后服務和品牌溯源保護各環(huán)節(jié)。開發(fā)疫情防控常態(tài)化下的數(shù)字化場景應用。發(fā)揮電商平臺的牽引作用，積極運用抖音、小紅書及直播平臺，推行“線上線下”一體化新零售模式。瞄準全球市場，運用中國（無錫）跨境電子商務綜合試驗區(qū)的利好政策，自建電商平臺或入駐第三方出口平臺，依托跨境電子商務實現(xiàn)“走出去”。

（五）促進精準傳播，聚力品牌推廣

老字號要定位明確，讓品牌價值與城市資源實現(xiàn)優(yōu)化組合，老字號品牌文化IP與城市特質(zhì)相得益彰。適應分眾化、差異化傳播趨勢，針對品牌特點，區(qū)別不同對象，鎖定目標人群，有效組合展會宣講演示、展覽現(xiàn)場互動、節(jié)慶活動試吃試用、廣告牌展示、傳統(tǒng)媒體宣傳、新媒體平臺推廣、宣傳片創(chuàng)作、影視節(jié)目制作、消費者口碑等多種手段，進社區(qū)、進校園、進景點，在內(nèi)容準備、渠道選擇、方式運用上統(tǒng)籌謀劃、系統(tǒng)推進，實施深度傳播和價值傳播，講好老字號的新故事，促進老字號的“逆生長”。

（六）融入文化旅游，拓寬商業(yè)平臺

基于無錫大運河世界文化遺產(chǎn)，集成運河沿線街市商業(yè)活動、市民生活習俗等資源，豐富老字號的功能，將經(jīng)營場所與旅游打卡地、文化展示館、博物館、傳承人工作室、技藝傳習所、研學目的地融為一體，把運河老字號打造成“吃、住、行、游、購、娛”全產(chǎn)業(yè)鏈不可或缺的重要元素，城市文化旅游線路的特色文旅精品，全市互聯(lián)互通的生態(tài)圈、生活圈、文化圈和經(jīng)濟圈的重要節(jié)點，使保留歷史外觀、再現(xiàn)文化場景的“活化”老字號，成為人們在走街串巷中感受運河城市文化品位、體驗運河城市現(xiàn)代與傳統(tǒng)交織的獨特生活氣息的時空標識和文化名片，促進無錫爭創(chuàng)世界級旅游景區(qū)、國家級全域旅游示范區(qū)。

參考文獻：

[1]中國共產(chǎn)黨無錫市第十四次代表大會報告[N].無錫日報，2021-10-9.

[2]陳兆倩.無錫運河沿線碼頭延伸空間老字號建筑遺產(chǎn)研究[J].中外建筑，2020（08）.

本文系2020年度江蘇高校哲學社會科學研究重大項目“江蘇運河工商文化保護傳承利用研究”（編號2020-SJZDA-138）的研究成果。

（瞿立新 無錫科技職業(yè)學院黨委副書記、副校長、教授；秦瀟璇 無錫城市職業(yè)技術學院副教授、博士；邵映紅 無錫城市職業(yè)技術學院副研究員）

【責任編輯：江辰】