一、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計理念

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)之一。文創(chuàng)產(chǎn)品屬于該產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，它通過技術(shù)、創(chuàng)意將博物館文化與商品結(jié)合起來，衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品。這也是故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品（簡稱“故宮文創(chuàng)”）所具有的符號意義。

（一）故宮文創(chuàng)的發(fā)展歷程

故宮博物院是世界文化遺產(chǎn)之一，為更好地宣傳故宮博物院文化，故宮博物院必須充分發(fā)揮創(chuàng)造性。2008年，故宮博物院文化創(chuàng)新中心成立，該機(jī)構(gòu)根據(jù)故宮內(nèi)的藏品設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品，突出自身特色。故宮文創(chuàng)起始于2013年，除了實體產(chǎn)品，還發(fā)行了三款手機(jī)軟件：胤禛美人圖、紫禁城祥瑞、皇帝的一天。在接下來的幾年中，朝珠外形的耳機(jī)、國寶色系的口紅以及故宮聯(lián)名的面膜都一度引爆商業(yè)市場。

故宮博物院有著上百萬件文物，其中蘊(yùn)含著大量有價值的素材，例如故宮房屋上面的各種脊獸、皇帝的御批﹐抑或是一塊普通的牌匾，文創(chuàng)產(chǎn)品之所以能夠風(fēng)靡消費(fèi)者群體，原因不離其文化價值。研發(fā)團(tuán)隊既要在傳承傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上設(shè)計產(chǎn)品，又需要找到具有現(xiàn)代性的表達(dá)方式，以此來達(dá)到預(yù)期效果，多樣化呈現(xiàn)出產(chǎn)品的創(chuàng)意。事實證明，若想打造出優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，就必須先對其進(jìn)行深度開發(fā)，了解文物中蘊(yùn)含的歷史內(nèi)涵，只有這樣才能開發(fā)出深受受眾歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，最大限度呈現(xiàn)文物的文化價值。

（二）故宮文創(chuàng)的類型及屬性

文創(chuàng)產(chǎn)品價格應(yīng)該適中，不需要過多的知識儲備就能夠看懂，從而降低消費(fèi)門檻。從故宮文創(chuàng)網(wǎng)站的官方頁面不難看出，其產(chǎn)品類型豐富多樣，包括書籍、印有《花鳥圖冊》內(nèi)容的瓷盤、壁紙等文化產(chǎn)品，還有彩妝、護(hù)膚品、文具、服飾、日歷、茶壺、鑰匙扣等日用品，甚至還有動漫、故宮輸入法皮膚等電子產(chǎn)品。

故宮文創(chuàng)除了具有觀賞性，還具有實用性。文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)了古代文化與現(xiàn)代生活的有機(jī)結(jié)合，將故宮文化根植于文創(chuàng)產(chǎn)品中，既能滿足消費(fèi)者的日常使用需求，又在無形之中向公眾傳播了故宮文化﹔另外，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在迎合社會熱點(diǎn)潮流方面也下了很大的功夫——故宮文創(chuàng)的“萌”系列產(chǎn)生了極為成功的宣傳效果。由于故宮博物院本身是嚴(yán)肅的文化建筑集群，缺少新鮮的生命力﹐“萌”系列應(yīng)運(yùn)而生，產(chǎn)品形象是俏皮地比著勝利手勢的帝王將相，迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題。但在當(dāng)代的新媒體文化潮流中，趣味產(chǎn)品的尺度也需要把握好，故宮文創(chuàng)的發(fā)展也要警惕糟粕的出現(xiàn)，杜絕過度迎合新潮文化。

二、故宮文創(chuàng)的美學(xué)元素

在產(chǎn)品研發(fā)過程中，相關(guān)團(tuán)隊會根據(jù)文物專家的專業(yè)指導(dǎo)，深入了解館內(nèi)珍藏文物的內(nèi)涵，進(jìn)而以其鮮明的特色、具有文化藝術(shù)價值的元素為核心，去尋找更好的研發(fā)方向。設(shè)計團(tuán)隊通過解讀與藏品有關(guān)的歷史故事、文化內(nèi)涵、人物形象等，真實有效地將文物中潛藏的氣質(zhì)挖掘出來并加以利用，使其與傳統(tǒng)文化深度融合。

（一）文創(chuàng)中的書畫元素

故宮文創(chuàng)包含了很多文人書畫元素，“藝想丹青”書簽的設(shè)計靈感來自于《杜甫詩意圖》，其中的蒼松和高山意象適合文具設(shè)計。故宮文創(chuàng)還設(shè)計了“千里江山”系列，包括杯墊、手機(jī)殼、書簽等。熱門的故宮口紅外表印有中國畫圖案——仙鶴、蜜蜂和蝴蝶，并通過牡丹花傳遞吉祥如意的寓意，向大眾傳遞中國傳統(tǒng)文化意趣。故宮文創(chuàng)聯(lián)合知名彩妝品牌魅可（MAC），以宮廷琺瑯彩為靈感，推出了玲瓏唇膏、大龍盤、雙禧腮紅、琺瑯彩九色眼影盤……現(xiàn)代彩妝融入古典元素，彰顯優(yōu)雅大氣的風(fēng)范。

故宮文創(chuàng)在設(shè)計上從中國古代書畫中獲取了豐富的靈感。中國書畫歷史悠久，在歷代皇帝中，乾隆皇帝最喜印章，在世人可見的書法繪畫作品中，乾隆皇帝的印章數(shù)量當(dāng)屬第一。故宮博物院為此專門設(shè)計了一套與乾隆皇帝印章有關(guān)的產(chǎn)品，叫作“乾隆的百寶箱”。另外，故宮文創(chuàng)與碧桂園聯(lián)名推出了一套“光明正大”書法套裝產(chǎn)品，順治皇帝親書的“光明正大”寓意正氣長存，產(chǎn)品采用了現(xiàn)代鋼筆的外觀搭配傳統(tǒng)毛筆筆尖，體現(xiàn)了雄渾古樸、萬物如初的意涵，呼吁人們回歸書寫本源。

（二）文創(chuàng)中的紋飾元素

故宮和紙膠帶作為故宮文創(chuàng)的基礎(chǔ)產(chǎn)品，涵蓋了大量文化意涵，運(yùn)用了瓷器、服飾、書畫等元素。故宮文物本身就有大量精美的紋飾，這些紋飾線條流暢細(xì)膩，以吉祥紋樣居多，和紙膠帶作為這些中國傳統(tǒng)紋飾呈現(xiàn)的載體也極具美學(xué)價值。

故宮和紙膠帶主要包含五種中國傳統(tǒng)紋飾——萬字紋、梅花冰裂紋、祥禽瑞獸紋、花鳥紋和文字紋。燙金萬字紋和紙膠帶運(yùn)用了從皇帝服飾中截取出的萬字紋，寓意萬壽無疆;梅花冰裂紋和紙膠帶的紋飾取自“梅花玉版箋”，冰裂紋的破碎美感加上梅花的冰清玉潔呈現(xiàn)出高雅的韻味;雕梁煥彩和紙膠帶的設(shè)計靈感源自宮殿屋頂檐角的琉璃裝飾，象征風(fēng)調(diào)雨順;墨彩花鳥和紙膠帶的紋飾源自“大雅齋”瓷器上的花鳥圖，展現(xiàn)古時文人風(fēng)貌;雍正御批和紙膠帶上的文字紋可以從中看出雍正皇帝的文采和魅力。

三、文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化表現(xiàn)形式

文創(chuàng)，“文”以載道，“創(chuàng)”以出彩，“用”以傳承。文創(chuàng)產(chǎn)品承載著文化與教育之“道”，其中的美和創(chuàng)意讓品牌更出彩，讓文化更精彩。梁漱溟先生說：“文化，就是吾人生活所依靠之一切?！蔽幕皇翘摕o縹緲的理論，而是切實的日常生活﹐在衣食住行中浸染著心靈﹑傳承著精神。

（一）色彩應(yīng)用

提及色彩，中國古代色彩觀念和現(xiàn)代色彩觀念大相徑庭。在中國古代，人們根據(jù)五行說按照金、木、水、火、土分別對應(yīng)白、青、黑、赤、黃五種顏色，因此形成了中國傳統(tǒng)的五色觀念。

故宮文創(chuàng)大量采用了紅、黃、白等顏色，對傳統(tǒng)五色加以利用，用傳統(tǒng)顏色作為底色，配色上加入現(xiàn)代感，又飾以寓意吉祥如意的文案，將色彩的功能發(fā)揮到了極致。在故宮文創(chuàng)中，文具類的書簽就以皇帝服飾中的黃色為主，配以圣旨的文字樣式，做到了色彩既不單調(diào)又不至于混亂。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計手法有機(jī)結(jié)合，使故宮文創(chuàng)在具備觀賞性與使用性的基礎(chǔ)上傳達(dá)出可以被大眾接受的具有內(nèi)涵的設(shè)計理念。

（二）圖案應(yīng)用

在傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計的結(jié)合上，故宮文創(chuàng)的圖案嫁接是設(shè)計的最低層次，一種完美的設(shè)計方案，一定要有直擊靈魂的圖案，因此，為了防止故宮文創(chuàng)設(shè)計浮于表面，在圖案應(yīng)用上的功夫也不能少下。以故宮口紅為例，其外觀分別以黑、白、赤、青、黃五色以及“宮廷藍(lán)”為底色，將傳統(tǒng)圖案打印在口紅管上?？诩t管下方以繡球花、水仙團(tuán)壽紋、地景百花紋、牡丹、四季花籃等吉祥圖案傳遞出中國傳統(tǒng)審美意趣。

在其他文創(chuàng)產(chǎn)品中，大部分瓷器上印有龍的圖案，擺件是皇帝、皇后、侍衛(wèi)和宮女的造型，書包上的圖案是由故宮大門演變而來……其中一款文件夾的設(shè)計吸引了無數(shù)人關(guān)注，這款文件夾對館內(nèi)珍藏的藝術(shù)品進(jìn)行設(shè)計元素提取，輔以現(xiàn)代設(shè)計手段，將全新元素呈現(xiàn)在大眾面前，用獨(dú)特的圖案為文創(chuàng)產(chǎn)品注入了全新的魅力。

（三）符號學(xué)屬性

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在很短時間火爆的原因，是設(shè)計者切中了現(xiàn)代社會消費(fèi)者對反差感的訴求。從符號學(xué)角度來看，故宮文創(chuàng)包含著豐富的文化特征，涵蓋圖形符號、標(biāo)志符號和象征符號，三者構(gòu)成了完整的符號系統(tǒng)。故宮這個文化寶藏，其自身也是一種符號，代表了中國博大精深的歷史文化，因此當(dāng)人們看到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品時，就可以立刻感知產(chǎn)品背后潛藏的深厚文化底蘊(yùn)。

故宮角樓推出了帶有故宮符號的咖啡杯，將“龍”的形象植入了產(chǎn)品中，既代表著故宮文物的歷史，又寄托著美好的祝福;另外，文創(chuàng)產(chǎn)品中的皇帝、宮女等手辦形象，也還原了古時紫禁城的日常生活。當(dāng)前，在故宮、雍和宮等北京各大文化場所內(nèi)都出現(xiàn)了極具特色的“文創(chuàng)雪糕”。以雪糕為代表的新興文創(chuàng)產(chǎn)品，作為一個城市文化符號的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)出了一個區(qū)域所具有的代表性公共文化。由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)品中的符號學(xué)屬性意義深遠(yuǎn)，能夠幫助文化場所根據(jù)自身特點(diǎn)不斷優(yōu)化傳播方式。

四、故宮文創(chuàng)的媒介意義

故宮文創(chuàng)作為世界性品牌正展現(xiàn)著強(qiáng)大的商業(yè)價值，也為社會媒體活化傳統(tǒng)文化提供了新思路。文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)品牌化的過程有利于相關(guān)景區(qū)樹立良好形象，研發(fā)團(tuán)隊設(shè)計出獨(dú)到的文創(chuàng)產(chǎn)品，包含著獨(dú)特的視覺風(fēng)格和特色。西方人對中國文化的認(rèn)知常常是碎片化、片面的。西方人眼中所謂的“中國風(fēng)”大部分是對視覺符號的機(jī)械組合，其對中國文化的理解是經(jīng)過西方主觀想象和建構(gòu)后的理解，雖然會造成認(rèn)知扭曲，但同時也會帶來與中國文化有關(guān)的消費(fèi)動力。

（一）社交媒體傳播價值

故宮口紅的刷屏現(xiàn)象除了說明產(chǎn)品受歡迎之外，也能表現(xiàn)出一種社交屬性。消費(fèi)者在其自身表達(dá)與闡釋的傳播過程中感受到了自身的參與，獲得了集體儀式感，人們甚至把曬口紅作為一種娛樂消遣，形成了強(qiáng)調(diào)個人主體性和參與感的狂歡文化。另外，在故宮口紅系列推出后，不同商家甚至就誰是“原創(chuàng)”誰是“正宗”產(chǎn)生爭執(zhí)和暗斗。故宮口紅的走紅說明，文創(chuàng)產(chǎn)品在推廣中應(yīng)重視社交媒體的傳播價值，增強(qiáng)大眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，從而形成良好的文化傳承。

（二）崛起的“她經(jīng)濟(jì)”

女性消費(fèi)市場伴隨著消費(fèi)升級正在成為一座富礦，女性教育、收入水平提高帶來的自我意識覺醒，促使消費(fèi)需求逐步釋放。受疫情影響以及直播帶貨等形式的助推，女性在購物方面的興趣加速向線上轉(zhuǎn)移。根據(jù)電商平臺購買數(shù)據(jù)和用戶畫像分析，二三十歲的年輕女性在文創(chuàng)產(chǎn)品方面的消費(fèi)，使其逐漸成為具有絕對優(yōu)勢的群體。女性的消費(fèi)能力與消費(fèi)趨勢不容忽視，故宮文創(chuàng)就抓住了“她經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，各類產(chǎn)品設(shè)計符合女性對個性化和高顏值的追求。身處此類浪潮中，只有贏得女性消費(fèi)者的關(guān)注，才能夠站在行業(yè)金字塔的頂端。因此，女性消費(fèi)市場的巨大能量是故宮文創(chuàng)取得成功不可忽視的重要因素。

（三）故宮文創(chuàng)與文化工業(yè)

在故宮文創(chuàng)設(shè)計營銷的整個過程中，文化工業(yè)也參與了進(jìn)來?！拔幕I(yè)”這個詞本身是用來描述文化事件和產(chǎn)品對社會的影響。故宮文創(chuàng)作為商品具有使用價值和交換價值，這是其與真正的藝術(shù)品之間的差別，工業(yè)化的復(fù)制帶來了多種文創(chuàng)商品。我們身處大數(shù)據(jù)時代，更加劇了普通受眾對于工業(yè)大生產(chǎn)文化的依賴。但同時由于網(wǎng)絡(luò)社會的來臨、大數(shù)據(jù)的精細(xì)化發(fā)展、交互式媒體的出現(xiàn)，我們作為消費(fèi)者也擁有了更多的主動權(quán)，我們不僅僅是消費(fèi)者，還是文化的生產(chǎn)者、傳遞者。

五、總結(jié)

本文通過列舉分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計元素，總結(jié)出在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計過程中美學(xué)元素是不可或缺的一環(huán)，其最終促成了故宮文創(chuàng)在文化與商業(yè)方面的成功。當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該注重文化內(nèi)涵、歷史意蘊(yùn)和美學(xué)要素，三者缺一不可。提到故宮博物院，大多數(shù)人想到的只是一個儲存著成千上萬件文物的景區(qū)，但實際上故宮博物院不只是一個品牌，故宮文創(chuàng)成功的根本原因就在于抓住了消費(fèi)者的需求。中國傳統(tǒng)文化是上下五千年積累所得，中國堪稱東亞藝術(shù)的發(fā)源地。故宮文創(chuàng)創(chuàng)造性地將故宮文化與創(chuàng)意產(chǎn)品融合，以商業(yè)文化為載體，為傳統(tǒng)文化的傳播提供了更廣闊的天地，既有利于中國傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚(yáng)，也有利于故宮文化走出國門，登上世界舞臺，為全世界人民所喜愛。讓中國的文化品牌彰顯中國風(fēng)，讓沉睡在故宮里的文物“活起來”，讓中國青年的精神“活起來”，現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品正歷史性地充當(dāng)著傳承弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體。

[作者簡介]李曉瑜，女，滿族，遼寧本溪人，中國傳媒大學(xué)碩士研究生，研究方向為廣播電視文化市場。