江雪歌

摘要：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，人們接收習慣和欣賞需求日益改變，媒體融合浪潮進一步驅動中國網絡紀錄片的內容創(chuàng)新和產業(yè)變革。網絡紀錄片在注重知識內涵和人文關懷呈現的同時，更注重將傳播語境基于用戶體驗，使文化資源轉化為大眾需求的傳播。本文通過以《但是還有書籍》所代表的網絡紀錄片，分析新媒體環(huán)境下網絡紀錄片的敘事視角和傳播方式，探討網絡紀錄片未來發(fā)展的新氣象。

關鍵詞：網絡紀錄片；傳播方式；受眾心理

伴隨著網絡的迅速發(fā)展，傳統文化和新媒體文化的不斷碰撞和交融，更多人開始趨向于通過視頻網站觀看紀錄片，這也給文化類紀錄片的傳播帶來了絕佳的平臺。文化類紀錄片是一種蘊含公共政策的傳播，本文從人文紀錄片傳播技巧、網絡文化的動態(tài)傳播、文化價值表達三個角度探討《但是還有書籍》所代表的網生紀錄片傳播特點及意義。

一、新媒體環(huán)境下的人文紀錄片傳播技巧

在新媒體時代，文化是動態(tài)的、多元的、創(chuàng)新的，這樣的語境也帶來了紀錄片的新發(fā)展。兩年前由B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網）和北京小河文化傳媒有限公司聯合出品的紀錄片《但是還有書籍》橫空出世，憑借自身獨特質感與創(chuàng)新方式，取得了高關注與高口碑，并在B站上成功“出圈”。2022年開年播出的《但是還有書籍 2》延續(xù)上一季的內容與風格，在第一部以“書籍”作為紐帶的基礎上拓展和升級，開播之際就獲得了豆瓣 9.5 的網絡評分，形成了全新的敘事視角與傳播技巧。

（一）名人效應的營銷傳播方式

文化的傳播任重道遠，互聯網時代下的紀錄片以名人效應為傳播手段。結合“二級信息傳播”理論，名人在網絡話語權中起著主導作用和連接作用，眾多對社會產生實質性影響的網絡事件也是經由具有名人效應的網絡大 V、意見領袖進行傳播[1]?！兜沁€有書籍》基于名人效應的傳播方式，對于配音的選擇不再是傳統的播音腔，而是以大眾熟悉的明星胡歌配音作為吸引點。胡歌坐擁千萬粉絲，在微博等新媒體平臺上擁有著一定的影響力，對于偶像的崇拜與追捧使得粉絲第一時間觀看了紀錄片并開始了大量宣傳，增強了《但是還有書籍》的影響力、觀看率及互動率。

在紀錄片上線后，胡歌在微博上進行了宣傳，進一步增加了該紀錄片的曝光度，如#胡歌但是還有書籍#的話題微博閱讀1626.2萬，討論 1.4萬。除此之外，也有不少知名UP主、KOL（意見領袖）轉發(fā)了相關視頻內容，知名B站UP主“小隱”也在《但是還有書籍》中首次公開露面，吸引了不少粉絲的觀看。同時，對于名人效應進行傳播的選擇，除了名人本身的影響力，還需要參考名人的主體內容與傳播方向是否相匹配，明確名人的選擇是否對其輸出的內容相符合，對受眾進行行為和價值觀上的影響。選擇胡歌作為該節(jié)目的配音，不僅因為胡歌的高人氣，更因為他的文化氣質，胡歌參演的電視劇多以古裝文化歷史劇為主，聲線也穩(wěn)重富有磁性，吻合《但是還有書籍》的紀錄片調性。

（二）平民化的切入點

我國早些年的紀錄片有一套固定的語言體系，追求固定的美學思路，因此在人物的塑造、敘事的表達上較為扁平化、空泛化。羅華在《融媒體語境下紀錄片敘事策略的演進與創(chuàng)新》[2]中提出：“宏大敘事的轉向與個人化敘事的凸顯、價值觀的表達與互動化敘事的雙向建構?！毙旅襟w時代的紀錄片更加凸顯“人”的主體地位，因此對于紀錄片的切入點，需要更符合觀眾的審美需求、受眾喜好，從更新穎、平易近人的方式進行對人物形象、人物精神的表達。一部優(yōu)秀網絡紀錄片的創(chuàng)作者應從人文角度思考敘事方式，從平民視角的人文關懷出發(fā)，從人民群眾熟悉的生活中尋找陌生化?！兜沁€有書籍》以書為文化的載體、精神世界的寄托，但跳出了書籍本身，探討的不是形而上的事物，而只是一個時代中愛讀書人的狀態(tài)。每一集的選題上，更努力向底層群眾靠攏，為平凡的個體發(fā)聲，使得該紀錄片雖以常見的書籍、編輯、繪本等為主題，卻搭建出書和人的橋梁，體現出普通人的真情實感，通俗易懂地表達書籍在生活中的樸素哲理和價值。

復旦大學圖書館副館長、復旦大學中華古籍保護研究院常務副院長楊光輝提出：“《但是還有書籍 》以獨特的視角，展現了一批既具各自專業(yè)特長又富有生活化的人物形象，正是這種富有感性和創(chuàng)新的溫暖表達，將紀錄片的精髓抵達至更多觀眾的內心?！盵3]只有具有人文關懷、人文內蘊的作品才能真正留在人民群眾心中，與觀眾產生共鳴，符合群眾和時代的要求，形成文化傳播。

（三）符合當下受眾心理的傳播方式

在新媒體環(huán)境下，大量網絡紀錄片蓬勃而生，也對受眾喜聞樂見的方式不斷改善著選題的角度?！度松谝淮巍窂倪蛇陕涞氐膵牒㈤_始，經歷了上學、長大、成家、為人父母再到最后的垂垂老矣，呈現了人生的每個具有意義的第一次，把平凡人的一生刻畫得富有意義，體現每個平凡個體的人生百態(tài)；《一百年很長》尋訪了10余組古老的百年小店，表現店主普普通通的生活，平淡背后卻將目光聚集在每一個手藝人身上的平凡和偉大。

紀錄片不再只是講述宏偉的歷史、壯闊的主題，而是從受眾喜愛的主題、能產生共鳴的方式入手?！兜沁€有書籍》的出發(fā)點和落腳點在于閱讀，由于碎片化閱讀時代，人們難以花很長時間專注在某一件事上，因此其短篇敘事的方式符合當代受眾的觀看需求，突破了過往紀錄片長篇敘述的枷鎖，以30多分鐘的時長講述不同的三組人物，每個人物均衡占據10分鐘左右的時間，符合當下人們追求快速閱讀、觀看的受眾心理。通過一集一集的紀錄片展現了一本本書背后的故事，內容短小且豐富，沒有刻意說教，而是讓觀眾自己感受到每本書背后的奇妙經歷，從而喚起人們閱讀的樂趣。在這樣一個碎片化、信息爆炸的時代，摒棄了長篇的描繪，而用較短的時長片段化選取，不僅適合當代年輕人的生活習慣，也符合現今所流行的短視頻模式，利于紀錄片的傳播和營銷。

（四）跨媒介的腦洞設計

麥克盧漢認為：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在和其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和存在?！盵4]在新媒體時代，文化呈現形式不再單一，不同于以往的傳播媒體方式，而是以新技術的發(fā)展促進了紀錄片更靈活、動態(tài)地進行傳播。

《但是還有書籍》在表現手法上推陳出新，采用跨媒介的敘事手法，從“視頻+動畫”融合了媒介的表達方式，在視頻中疊加動畫也作為一大亮點。在紀錄片中“禿頭”形象的朱岳“飛”起來、沈燮元馬路邊成交《華嚴經》、80 后夫婦的移動書車、漫畫家趙佳和《鏢人》中的刀馬進行靈魂對話等方面，都采用動漫的形式，有手繪動畫、定格動畫、三維動畫等，且利用了實景結合動畫、拼貼、投影等手法，這樣的表達手法結合對時下新的傳播形式和技術特性的分析，彌補了無法拍攝和還原歷史畫面的遺憾。每當有動畫出現時，“動畫可愛”之類的彈幕頗多，由此可見，紀錄片通過動畫的設計使書籍有了靈魂和生命，給紀錄片帶來了趣味性和觀看性。

二、新媒體語境下網絡文化的動態(tài)傳播

過去我國的大眾文化主要依靠書籍和電視來進行傳播，此類傳播方式有其局限性，如傳播渠道單一、傳播速度慢、題材內容乏味、傳播范圍小等。

在“互聯網+”時代，如今的年輕群體往往都是從網絡中獲取信息，新媒體帶給人們全新的傳播方式也改變著人們的日常生活。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第49次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，[5]截至2021年12月，我國網民的人數已經達10.32億，與2020年12月相比增長了4296萬，互聯網普及率高達73.0%，其中觀看短視頻的用戶較多，規(guī)模達到8.88億，占網民整體的87.7%。不難看出，網生代正在成為主流受眾，新媒體所具有的無界性、傳播快等特點使傳統紀錄片的改革成了必然的趨勢。

B站成立于2009年，作為新時代網絡年輕人的聚集地，是重要的線上傳播平臺。其從一個純動畫的分享平臺往主流文化發(fā)展，成為網絡紀錄片的頭部視頻平臺，以喜聞樂見的方式為文化的傳播貢獻其力量?！兜沁€有書籍》在B站上線后，考慮到提高觀眾的參與感、互動性，采取了以下兩點方式：一方面，通過彈幕的方式，增加傳播上的交互性。以往傳統的傳播方式往往是單向的，即輸出接受模式，而彈幕的出現摒棄了過去的框架，觀眾通過彈幕進行互動，具有即時性、指向性、娛樂性等鮮明特征?！兜沁€有書籍》開播以來，獲得了上萬條彈幕，觀看者之間評論互動有效提高了互動性與認可度，打破了與年輕人的“次元壁”，使不同用戶能夠超越時空對同一話題參與討論；另一方面，《但是還有書籍》不僅關注節(jié)目本身，還運用互聯網思維將目標鎖定在該節(jié)目帶來的后續(xù)活動上，積極開展線上活動提高受眾的積極性。在節(jié)目播出后也開展了一系列活動，如“想讀就讀”活動，呼吁用戶積極參與到該紀錄片的互動中，在這種趨勢下人們完成了從被動接收到主動輸出的轉變，不再只是信息的接收者，更是信息的傳播者，潤物細無聲中提升了人們的思想水平與互動性，使大眾文化的傳播獲得了更好的宣傳效果。

三、守正創(chuàng)新：講好中國故事

國家廣播電視總局辦公廳《關于做好2022年國產紀錄片推優(yōu)工作的通知》中強調講好百姓故事。我國的文化類紀錄片很大程度上擔任著宣傳國家主流意識形態(tài)的職責，需要打破傳統紀錄片的框架，一步步走向人民群眾的內心，表達出紀錄片真實的文化內涵，講好中國故事，這是我國對于建設社會主義強國、提高國民文化素質的期待與目標。

在信息爆炸的時代，人們的時間呈現碎片化，且對于電子產品越來越依賴。根據統計，中國雖然是人口大國，但人均閱讀率卻很低，對文化古籍、歷史領域書籍關注度越來越少，全民閱讀活動已連續(xù)6年寫入政府工作報告。《但是還有書籍》積極響應國家號召，重視對國民文化素質的重視，主題上不再是從宏大的主題入手，而是在消費主義盛行的浮躁社會下，把視點集中在人民群眾的日常生活上，注重對于知識內涵和文化底蘊的熏陶，致力于將文化資源轉化為大眾需求的傳播符號，將傳播語境基于用戶體驗，把傳統的文化表達與當代大眾的共情感受所融合，成為中國故事的講述者、創(chuàng)作者或見證者。

紀錄片的核心是對文化的傳遞，對知識的汲取與傳播，通過紀錄片的內涵來寓教于樂，《但是還有書籍》第一季的最后一集《快時代的閱讀指南》中，創(chuàng)作者提出了快時代閱讀的關鍵是學會獨立思考，利用碎片化的時間，把讀書當成一個習慣，回歸到閱讀深處，這也是對毛姆那句“閱讀是一座隨身攜帶的避難所”的最好的注解。《但是還有書籍》做到了，在第一集上線的第三天后，《寂寞的游戲》在后浪淘寶店就賣出 700 多本，很多觀眾看完片子后重新拿起書閱讀，甚至把《但是還有書籍》戲稱為“大型種草機”?！兜沁€有書籍》獲得受眾關注、喜愛的原因，不僅因為新媒體傳播環(huán)境下發(fā)展網絡紀錄片的需要，更是因為傳遞一個國家的精神與價值觀、建設社會主義文化強國的需要。該紀錄片切入點在網絡平臺，利用新媒體的便捷式傳送，表達的是創(chuàng)新的敘事視角與多維度可視化呈現，從紙媒、書籍、出版等方向展開挖掘，將傳統媒體與新媒體融合得恰到好處，真正做到講好中國故事、從繼承的基礎上實現創(chuàng)新性發(fā)展。習近平總書記多次強調 “要堅持守正和創(chuàng)新相統一”[6]并指出，“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補”。[7]《但是還有書籍》將傳統的文化表達與當代大眾的共情感受所融合，其中所表現的簡單的故事、真實的人物對話，都足以讓觀眾感受到書的溫暖與其中的情感，將講好中國故事的理念深層次、多方面地傳遞給觀眾。文化是一個國家無法割舍的靈魂與結晶。在國家政策的支持和引導下，講好中國故事成為每個中國人義不容辭的使命與責任。媒體工作者應當積極弘揚傳統文化，踐行歷史使命，了解人民群眾的需求，對大眾文化的精品進行創(chuàng)新，創(chuàng)作出展現時代特色、民眾喜聞樂見的優(yōu)秀文化作品。

四、結語

在新媒體語境下，紀錄片的發(fā)展迎來了機遇和挑戰(zhàn)。新媒體拓寬了對于傳統文化傳播的渠道，以更適應當今時代用戶的信息接收習慣、審美趣味入手，使得核心受眾更加年輕化，內容更加多元化。文化類紀錄片是一種蘊含公共政策的傳播，借助目標受眾年輕化的新媒體平臺，從最開始利用名人效應作為吸引點，到從敘事方法的新穎、傳播手段的改變，使《但是還有書籍》大獲好評的同時真正實現中國文化的破圈傳播，切實擔負起講好中國故事的職責，開創(chuàng)了人文紀錄片的新語境。

參考文獻：

[1] 李利文.非權力領導力的實現機制：基于網絡意見領袖的分析[J].天津行政學院學報，2015（3）91-97.

[2] 羅華.融媒體語境下紀錄片敘事策略的演變與創(chuàng)新[J].當代電視，2020（10）：70-73.

[3] 汪荔誠.紀錄片《但是還有書籍2》何以成為爆款[N].文匯報，2022-02-10（003）.

[4] [加]馬歇爾？麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：譯林出版社，2011.

[5] 第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》發(fā)布 超十億用戶接入互聯網 我國成全球最龐大數字社會[J].網絡傳播，2021（9）：76-81.

[6] 習近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020.

[7] 同[6].