張茜

摘要：按需出版是一種新型的出版形態(tài)，是解決“大生產、大發(fā)貨、大庫存、大退貨、大報廢”這一出版行業(yè)頑疾的關鍵，是“互聯(lián)網+”在出版業(yè)的體現(xiàn)，也是對新媒體時代用戶要求多樣化的應對。目前我國圖書業(yè)的按需出版的發(fā)展依然處于初級階段，無論是在出版資源、編輯團隊，還是在制度規(guī)范、市場開拓等方面都存在著不足。未來按需出版的發(fā)展需要多種因素的共同推進，包括政策的松綁與支持、行業(yè)內的資源整合、技術與內容制作水平的進步、國民收入水平和閱讀量的提高等，這是一個較為漫長的過程。

關鍵詞：按需出版；供給側改革；“互聯(lián)網+”；新媒體；盈利模式

一、按需出版概念解析

按需出版最早起源于美國。1997年，美國最大的圖書批發(fā)商英格拉姆公司創(chuàng)立的電印刷公司（Lightning ）利用IBM技術為一所學校印制50本已在市場上脫銷的教材事件，被認為是按需出版的開端。[1]按需出版是傳統(tǒng)出版業(yè)融合了數字印刷與數字出版技術的優(yōu)勢而產生的一種新型業(yè)務形態(tài)，它重新組合了出版流程中的編輯、印刷、發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，具體來講按需出版包括按需編輯、按需印刷、按需發(fā)行。按需出版相對于傳統(tǒng)出版來講最大的區(qū)別即出版機構以出版物的實際市場需求來決定文本是否應該出版、出版量為多少。它可以不受數量、時間、地點的限制即編、即印、即發(fā)，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)先印后發(fā)、大批量起印、版本單一的原有發(fā)展狀態(tài)，在理想狀態(tài)下按需出版可以實現(xiàn)隨時修訂、一本起印、零庫存。不僅如此，按需出版還可以根據讀者需求提供個性化定制服務，讀者可以根據自己的喜好，選擇出版的內容、排版、設計等。

目前來看，按需出版是傳統(tǒng)出版業(yè)基于數字出版的一種新型的出版形態(tài)，而從長遠意義來講按需出版是數字出版的一個補充出版形態(tài)，并不能成為占主流地位的出版形式。正如聶振寧所說：“按需出版終究是有限的按需出版，絕對不可能是有需必應的?！卑葱璩霭娌⒉贿m合于所有圖書，其有自身的適用范圍，就目前來看按需出版的適用范圍確實多用于專業(yè)教材、學術圖書、歷史古籍、小眾叢書、專利文獻數據等受眾較少、印刷數量要求不大的圖書。另外按需出版，也是互聯(lián)網時代，消費者由受眾向用戶轉變在出版業(yè)的一個體現(xiàn)?；ヂ?lián)網時代，用戶對大眾圖書的個性化定制也將成為按需出版的重要內容。

二、我國圖書業(yè)發(fā)展按需出版現(xiàn)狀及困境

經過數十年的發(fā)展，國外按需出版得到了蓬勃發(fā)展，2008年，美國按需圖版圖書種類已經超過傳統(tǒng)出版圖書種類。盡管我國按需出版發(fā)展至今也已經近二十年的歷史，但相對于國外，我國按需出版的發(fā)展還很緩慢，目前我國的按需出版產業(yè)還處于初級發(fā)展階段。一方面，按需出版形式單一，仍以按需承印為主；另一方面，能自主開展按需出版的出版社很少，中小型出版社主要靠業(yè)務外包。從目前來看，我國圖書業(yè)按需出版的發(fā)展還有很多掣肘。

（一）書號實名申領，書號資源越發(fā)緊張

我國目前實行書號實名申領制度，一書一號，這也就決定了我國按需出版一定有別于國外的按需出版。2004年，知識產權出版社率先啟動國內按需出版工程，并獲得了國家新聞出版署的書號支持，然而，隨著2005年政府對按需出版放寬書號政策的終止，各出版單位為節(jié)省書號，開始將按需出版向按需承印轉型。目前我國開展按需出版業(yè)務的出版社，基本都是按需承印，個性化按需出版較少。自2019年開始，國家為了打擊買賣書號，凈化圖書出版環(huán)境，進一步緊縮書號資源，各出版社紛紛提高按需出版門檻，導致一些補貼少的學術專著類的按需出版被擋在了門檻外面。

（二）前期投入大，回本周期長

按需出版的開展不僅需要較強的經濟實力購買POD設備，還需要豐富的數字化資源可供下載出版，因而在我國能夠獨立開展按需出版業(yè)務的出版社并不多。以北京地區(qū)為例，僅中央級出版社就有200多家，但是能自主開展按需出版的出版社僅中國出版集團、知識產權出版社、中國標準出版社、石油工業(yè)出版社、冶金工業(yè)出版社、氣象出版社、北京師范大學出版社等規(guī)模比較大且有一定資源的出版社。[2]中小型出版社一方面沒有充足的按需印刷的圖書資源，目前按需印刷業(yè)務大多局限于補貼出版或者自費出版；另一方面無經濟實力購買POD設備，導致僅有的按需出版業(yè)務需要依靠外包。無論是購買POD設備還是將現(xiàn)有的斷版書、短版書數字化，都是一筆不小的前期投入。各出版社轉企后，工資總額和負責人的年薪發(fā)放直接跟出版社的當年利潤掛鉤，因而很多出版社對按需出版這樣前期投入高、收效慢的項目不是很感興趣。

（三）營銷能力有限，按需出版平臺無人問津

據《中華讀書報》 2021年9月22日的消息可知，中國圖書進出口集團（總公司）旗下的中圖數字科技（北京）有限公司在京正式發(fā)布“中圖新零售”解決方案，正式推出“中圖云書房”作為進口圖書銷售的新平臺，這是一個集選書、訂書、購書、換書和借書（中圖泊書港）于一身的APP，旨在解決“先印后銷”、海量庫存等制約中國書業(yè)健康發(fā)展的行業(yè)痛點問題。[3]該平臺為讀者提供了海量的按需出版內容，主要是外版書，但可惜的是，到目前為止，這些按需印刷的圖書購買評價基本為零，銷量可想而知。

（四）資源整合困難、讀者對價格敏感，難以形成盈利模式

我國各出版社隸屬于不同的主管部門，除各出版集團下屬的出版社之間有一定的聯(lián)系，其余各個出版社基礎上都處于各自獨立的“孤島”狀態(tài)，因而圖書市場上品種同質化嚴重。按需出版同樣存在這樣的問題，單一的出版機構很難將整個出版界的資源進行整合。因而，很容易出現(xiàn)出版社將短版書、斷版書資源數字化進行按需出版，而其他的出版社對該選題進行了常規(guī)出版的情況。目前在我國，按需出版的圖書價格明顯高于傳統(tǒng)圖書，且到貨時效性差于傳統(tǒng)圖書，有需要的讀者更傾向于購買傳統(tǒng)圖書。另外，我國讀者對價格很敏感，目前當當、京東5折賣書已經成為常態(tài)，直播間更是將價格壓到更低，在這種圖書市場生態(tài)下，按需出版即使沒有同類的傳統(tǒng)圖書競爭也很難有大的發(fā)展。

（五）知識產權保護力度不足，按需出版自身盜版問題很難規(guī)避

互聯(lián)網時代對知識產權的保護不夠，一些適合按需出版的資源，可以在互聯(lián)網上隨意查閱，需要花錢購買的按需出版圖書很容易失去吸引力。另外，我國掃黃打非辦對盜版書的認定是以出版社上繳的樣書為參照的，而按需出版圖書的一個特點就是可以隨時修訂，因而按需出版的圖書一旦盜版也很難認定。尤其是針對私人訂制的按需出版，盜版認定更是難上加難。按需出版的圖書一旦被盜版，低價銷售，原本小眾的市場再次被分割，恐怕長尾理論不再有效。

三、我國圖書業(yè)發(fā)展按需出版的必要性

（一）按需出版是解決出版業(yè)高庫存，推進出版業(yè)供給側改革的一劑良藥

2021年，圖書零售市場中80/20效應依然明顯，銷量前1%的圖書品種為整個市場貢獻了近60%的碼洋，余下40%的碼洋則由99.3%的品種分享。這意味著有99.3%的圖書銷售是很不樂觀的。大量的圖書積壓不僅會提高出版社的庫管費用，還會減小出版社的現(xiàn)金流。習近平總書記在黨的十九大報告中強調，“必須堅持質量第一、效益優(yōu)先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發(fā)展質量變革、效率變革、動力變革”。去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板是推進供給側結構性改革的重要內容。大生產、大發(fā)貨、大庫存、大退貨、大報廢一直出版行業(yè)的頑疾[4]，從理想狀態(tài)看，按需出版可一本起印，實現(xiàn)零庫存，以銷定產，消滅浪費。這樣理想的狀態(tài)，盡管短時間內難以實現(xiàn)，但是從現(xiàn)實看按需出版已經有效解決了短板書的庫存問題。隨著技術的不斷更新、社會的不斷發(fā)展，按需出版的應用領域將不斷擴大，在解決出版社庫存發(fā)揮的作用也會大大提高。

（二）按需出版是我國出版業(yè)“互聯(lián)網+”的發(fā)展契機，是滿足新媒體用戶個性化需求的必然選擇

互聯(lián)網改變了人們的生活方式和思維方式，在便利了人們生活的同時，也對傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展帶來了沖擊，對新聞出版行業(yè)的影響尤其大?；ヂ?lián)網時代是一個信息大爆炸的時代，也是一個信息“大甩賣”的時代，無限的信息資源和快捷的信息獲取途徑，讓越來越多的人們不愿意為知識付費。因而，出版行業(yè)作為一個以傳播信息、知識為盈利點的行業(yè)首當其沖。同時，互聯(lián)網對信息資源存儲、信息傳輸、信息整體技術的推進也促進了出版行業(yè)的發(fā)展。傳統(tǒng)行業(yè)借助互聯(lián)網平臺進行新一輪的發(fā)展，已是不可逆的時代潮流，按需出版正是出版業(yè)實現(xiàn)“互聯(lián)網+”的平臺，是對出版業(yè)銷售模式、生產模式的互聯(lián)網化。互聯(lián)網的發(fā)展，讓用戶有了更多的選擇。從閱讀來講，用戶可以選擇電子書、網絡讀書城、有聲書等，競爭的白熱化，逐步壓縮了紙質圖書的市場份額。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，這種形勢會越來越嚴峻。鑒于紙質圖書的價格、購買便利性、存儲便利性都不占優(yōu)勢，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，紙質圖書市場占有額還會再壓縮。紙質圖書的有型性，雖然限制了圖書的購買、存儲便利性，但是只要有型就會有差異，這恰好可以滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)私人定制。而按需出版正是為讀者提供私人定制圖書的出版方式，從長遠來看，按需出版為讀者帶來的“高定”，可以讓圖書出版業(yè)在互聯(lián)網知識售賣領域分得一杯羹。

（三）按需出版可以滿足小眾讀者的需求，創(chuàng)造圖書行業(yè)新贏利點

美國《連線》雜志總編輯克里斯？安德森在2004年10月提出了“長尾理論”。該理論認為，只要存儲和流通的渠道足夠寬廣，生產成本也極低時，以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買，這些產品累加起來所占據的市場份額可以同主流市場相當，甚至可能超過主流市場。按需出版可以一本起印、長期儲存，大大降低了圖書出版的前期投入，對出版短板書、小眾圖書等銷量較低但可以長期銷售的圖書有先天的優(yōu)勢。按需出版的成熟可以極大地提高我國圖書市場的品種數量，從而引發(fā)圖書出版行業(yè)的長尾理論，找到新的盈利點。

四、試析我國現(xiàn)階段按需出版破冰之路何在

按需出版是出版行業(yè)在互聯(lián)網時代的新形態(tài)，是能夠去產能、減少浪費的出版業(yè)發(fā)展新方向，現(xiàn)階段我國按需出版技術已經得到快速的發(fā)展，但是目前主要業(yè)務還是按需印刷，發(fā)揮的作用很有限。如果想從真正意義上推動按需出版的發(fā)展，筆者認為還需要從以下方面努力。

（一）國家層面的政策支持

因為書號資源緊張，很多出版社和編輯個人對按需出版不感興趣，同時像學術專著這樣的短板書，也因書號資源緊缺，按需出版困難。在我國要解決按需出版的困境，要解決按需出版用號難的問題，筆者認為國家應該給予按需出版專門的政策支持。一方面，對實行按需出版的出版社給予一定的書號資源扶持，對短板書、斷版書給予一定的書號資源傾斜，在保障出版社原有圖書品類的基礎上，推動按需出版的發(fā)展。對年度按需出版圖書表現(xiàn)優(yōu)秀的出版社給予表彰，并體現(xiàn)在出版社年度工資總額上，在經濟上刺激出版社和編輯的積極性；另一方面，為按需出版的圖書設置區(qū)別于傳統(tǒng)圖書的書號系統(tǒng)，并對按需出版圖書的類型、年內銷量做出規(guī)定，以保證專號專用，在此基礎上保障按需出版圖書與傳統(tǒng)出版的圖書有同等的法律效力。

（二）設立專門的按需出版平臺，適當放開按需出版權限

出版社之間聯(lián)系較少，資源整合困難，同質化競爭嚴重。國家出面成立按需出版平臺，各出版社都可以將按需出版的內容上傳，將各出版社按需出版的資源集中到一起，并將按需出版品種進行整理與圖書實名申報系統(tǒng)關聯(lián)，對已經按需出版的圖書，做不給予新書號處理。保證按需出版的長期盈利。對個性化按需出版（僅限文藝類）適當放開權限，允許有一定資質的民營企業(yè)介入，促進按需出版多樣化發(fā)展。

（三）加強營銷宣傳，提高讀者對按需出版的認知度

按需出版目前只是業(yè)內人士的一個討論話題，普通讀者對按需出版知之甚少。按需出版能夠發(fā)展下去的前提是要有讀者為其貢獻利潤。所以對按需出版進行概念營銷是非常有必要的。要適當提高按需出版的新聞曝光率，對按需出版平臺、按需出版作品進行報道傾斜，如前幾年對3D打印技術的報道。要提高按需出版在讀者生活中的曝光度，將按需出版的銷售渠道，與普通圖書的銷售渠道一致化，尤其加大按需出版在網上圖書銷售平臺的鋪貨，讓讀者隨時可以看到“按需出版”這個四個字，提高讀者對按需出版的關注度，讓更多的讀者了解按需出版、為按需出版買單。

五、結語

未來按需出版的發(fā)展需要多種因素的推進，包括政策的松綁與支持、技術提高、國民收入水平和閱讀量的提高等。按需出版本身具有的一本起印、零庫存、個性化定制等特點符合未來出版業(yè)發(fā)展的需要，是未來出版業(yè)發(fā)展的新方向。與此同時，按需出版在短版書、斷版書、學術著作等獨特性資源方面具有不可代替的優(yōu)勢，無論是傳統(tǒng)出版業(yè)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)在還是數字出版蓬勃發(fā)展的未來，按需出版都是一種不可替代的補充出版。

參考文獻：

[1] 付國樂，聶震寧，羅紫初，等.中國的按需出版：理論實踐的雙重互動（上）[J].出版廣角，2012（9）：59-61.

[2] 周安平，劉堯.按需出版：中國出版業(yè)發(fā)展之路再思考[J].編輯之友，2020（3）：47-50.

[3] 韓曉東.“中圖新零售”致力重塑出版產業(yè)價值鏈[N/OL].中華讀書報，[2021-9-22].https：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2021-09/22/nw.D110000zhdsb_20210922_1-02.htm.

[4] 李文，李昕.圖書出版供給側結構性改革的“以銷定產”經營模式探析[J].科技與出版，2021（5）：29-33.