李倩

摘要：隨著社會的發(fā)展、信息化時(shí)代的到來，在新媒體不斷壯大的背景下，我國的媒體傳播格局發(fā)生了很大改變，新媒體具備信息發(fā)布快、交互性強(qiáng)、個性化突出、形式多樣等優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的受眾被分流，對于傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)媒體必須加快轉(zhuǎn)型，尤其是老牌的廣電媒體，要不斷改進(jìn)核心競爭力和技術(shù)支撐，從而找到最適合自己的，且可持續(xù)健康發(fā)展的道路。媒體融合是過程，找準(zhǔn)位置、落地生根，終有一天能生長成參天大樹，每個媒體人也要找好自己的位置，帶著一顆熱血之心，努力為融媒體發(fā)展的大樹貢獻(xiàn)自己的養(yǎng)分。

關(guān)鍵詞：廣電融合；主流傳統(tǒng)媒體；主流新媒體

新媒體其實(shí)早已不是新詞了?；蛟S，你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這幾年有無數(shù)的新媒體崛起又倒下，可能還有無數(shù)的新媒體在發(fā)力階段就被取代，新媒體時(shí)代浪潮總是一浪接一浪襲來，所以作為傳統(tǒng)媒體，一定要接好一個又一個挑戰(zhàn)，不要被浪潮所淹沒。那么，傳統(tǒng)媒體如何才能做好掌舵人，在各種發(fā)展大浪大潮中穩(wěn)穩(wěn)地拓開一條航海大道，甚至引領(lǐng)各類媒體一齊奔赴新的大陸呢？這些問題都值得傳統(tǒng)媒體從業(yè)者進(jìn)行更加深入的思考。

一、主流傳統(tǒng)媒體與新媒體交融發(fā)展的現(xiàn)狀

從“過不了互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)，就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)”，到“使互聯(lián)網(wǎng)這個最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”；從“打造一批具有強(qiáng)大影響力、競爭力的新型主流媒體”，到“加快構(gòu)建融為一體、合而為一的全媒體傳播格局。”[1]黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在多個場合就媒體融合發(fā)表過重要論述。

融合發(fā)展這個問題，作為黨的媒體，不應(yīng)僅是各種新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，還應(yīng)是可以控制局面的人，也更應(yīng)有主流媒體的擔(dān)當(dāng)。新媒體這個詞匯，已經(jīng)出現(xiàn)了好多年，但究竟什么是新媒體呢？新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，就好像電腦相對于電視是新媒體，電視相對于雜志報(bào)紙又是新媒體。而現(xiàn)在我們接觸的微博、微信、視頻號、抖音、快手、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)），都是新時(shí)代的傳播產(chǎn)物。新媒體擁有信息更新及時(shí)、表現(xiàn)形式多樣、受眾選擇性多等特點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)媒體的市場主體地位。雖然傳統(tǒng)媒體受到了新媒體的挑戰(zhàn)，但同時(shí)我們也可以注意到，正是由于新媒體的出現(xiàn)，也為傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)展與改革注入了新鮮的血液。傳統(tǒng)媒體可以跟上新媒體的步伐，不斷改變與融合，與新媒體發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體更好地交融在一起，各取所長，探索融合發(fā)展的道路。

如今，各種媒體之間的資源共享才能實(shí)現(xiàn)雙贏。很多傳統(tǒng)媒體都通過建立自己的網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多途徑傳播。例如，現(xiàn)在市屬乃至中央級別的廣播電臺都與電視臺進(jìn)行了整合合并，傳統(tǒng)媒體通過抱團(tuán)取暖來達(dá)到資源的最大化利用。傳統(tǒng)媒體整合成為融媒體，用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，結(jié)合新媒體的方式進(jìn)行重新布局。

在當(dāng)今各類媒體交融發(fā)展的時(shí)代，無論是技術(shù)還是內(nèi)容，專業(yè)機(jī)構(gòu)媒體都應(yīng)該走在前面。用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，結(jié)合新媒體的方式進(jìn)行重新布局，事實(shí)同樣也在證明，傳統(tǒng)媒體在努力，且破圈傳播會有驚喜出現(xiàn)。在2021年下半年，伴隨著2022年北京冬奧會和冬殘奧會的腳步日漸臨近，北京廣播電視臺作為北京2022冬季奧運(yùn)會的主要宣傳平臺，策劃推出了主題口號歌曲，并攜手青年演員易烊千璽共同拍攝了2022年冬奧會和冬殘奧會主題口號推廣歌曲《一起向未來》的全新MV，并于2021年的11月中旬在全媒體平臺正式推出，通過電視臺和廣播電臺的各大新媒體端口發(fā)出，調(diào)動全臺一切可利用資源，如微博、微信公眾號、視頻號、抖音、快手等短視頻平臺一齊發(fā)出，把北京廣播電視臺的矩陣效應(yīng)發(fā)揮到最大，隨后火爆出圈，漸漸形成全民傳唱的熱潮。

自MV預(yù)熱的宣傳期和正式上線以來，《一起向未來》全新MV在全網(wǎng)討論不斷，達(dá)到了很好的輿論傳播效果。截至11月21日，在全網(wǎng)的熱搜榜中，《一起向未來》MV共獲得了206個熱榜，達(dá)了到103.42億的全網(wǎng)總曝光量，有著超過2526.7萬的全網(wǎng)總互動量，迅速成為全民傳唱的現(xiàn)象級歌曲，擁有了震撼人心的力量。那在MV的宣傳期間，各學(xué)校、機(jī)關(guān)、醫(yī)院、社會機(jī)構(gòu)以及海外華人群體一齊參與跳起了手勢舞，像鄧亞萍、王濛、武大靖、孫一文、全紅嬋、汪順等奧運(yùn)名人，于和偉、李玉剛、趙雅芝、李若彤、張晚意、吳京、劉濤、趙露思、開心麻花的演員等文藝界明星也紛紛以演唱或者手勢舞的形式參與到其中。外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)也在微博上推薦了《一起向未來》的全新MV，華春瑩則在推特上發(fā)文為MV點(diǎn)贊，進(jìn)一步增強(qiáng)了2022年北京冬奧會和冬殘奧會的國際影響力，這也是中華民族文化自信的體現(xiàn)和一次有力的傳播，我們把一個更加自信開放又具有魅力的中國展現(xiàn)在了世界的面前。

傳統(tǒng)主流媒體只要發(fā)力，并借鑒各方力量，向外大膽邁出一步，窗口就會依次打開，雙微矩陣貫穿全時(shí)段、高頻次的宣傳，頭部賬號的分段宣傳，再加上網(wǎng)紅賬號和話題熱度的助推，讓大家沉浸式感受到了冬奧會的氣氛，掀起全網(wǎng)持續(xù)性關(guān)注熱潮，達(dá)到了非常好的傳播效果。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合創(chuàng)新發(fā)展存在的問題

（一）融合的法律法規(guī)不夠完善

多年以來，傳統(tǒng)媒體在管理體制上和實(shí)際工作中，都比較嚴(yán)格。當(dāng)你需要使用資源的時(shí)候，它的靈活性可能沒那么足，不能迅速到位。而新媒體雖在資源配置上較為靈活，但由于現(xiàn)在整個新媒體行業(yè)的管理體制與方法都不夠健全，沒有一套完整有效的方法來對其進(jìn)行約束。

有的新媒體可能會為了博眼球，沖擊了新聞業(yè)的底線，擾亂了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。

例如，前一段時(shí)間，一些媒體帶頭批“病媛”們住院不忘在病房拍美照進(jìn)行帶貨，引起了網(wǎng)友們的大量關(guān)注，甚至有網(wǎng)友進(jìn)行侮辱性評論。但就在次日，多位被指“病媛”的女性發(fā)聲，稱自己是真的住院，且沒有帶貨。

就幾位當(dāng)事人放出的證據(jù)來看，她們可能的確是癌癥或疑似癌癥患者。這些媒體的報(bào)道疑似遭到反轉(zhuǎn)的事件，又受到了廣泛關(guān)注。而在這樣的熱點(diǎn)事件背后，往往折射出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的法律問題。

（二）融合管理體制與方法仍然不夠完善

一些傳媒機(jī)構(gòu)成立新媒體中心作為融合平臺，主要就是想集中傳統(tǒng)媒體和新興媒體的采編力量去生產(chǎn)內(nèi)容和提供內(nèi)容，達(dá)到多點(diǎn)發(fā)布的傳播效果。但實(shí)際情況是，相當(dāng)多傳統(tǒng)媒體與新媒體部門并沒有達(dá)到完全融合，兩條腿走路的情況還是會出現(xiàn)，如一些省級廣播電視臺正在努力推進(jìn)媒體融合，不斷推出新媒體產(chǎn)品，但同一個單位內(nèi)部不同部門所辦的新媒體產(chǎn)品，也都是多頭建設(shè)，有的時(shí)候也只是一味模仿別的媒體已經(jīng)有的產(chǎn)品，并沒有聚集力量去達(dá)到實(shí)質(zhì)上的創(chuàng)新，或者推出有自己特色的新媒體產(chǎn)品，所以現(xiàn)實(shí)的融合發(fā)展過程中還是存在著實(shí)際的障礙。

（三）缺乏融媒體人才以及從業(yè)人員的意識問題

不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)媒體人員擁有比較強(qiáng)的專業(yè)技能，但卻不太了解和熟悉新媒體的手段，對某些新媒體業(yè)務(wù)很難一下子上手。而很多新媒體人員熟練掌握著新技術(shù)的操作技能，但自己本身的新聞素養(yǎng)卻有缺失。

有些媒體在融合的起步階段，傳統(tǒng)媒體和新媒體人員尚未磨合，協(xié)作性不夠。但其實(shí)同一個屋檐下，大家卻并未打通消息，沒有真正獲得融合帶來的紅利，在融合方式上仍然需要進(jìn)一步改進(jìn)。也就是說，在同一個媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體怎么進(jìn)行互相取舍與融入，誰為主要位置，誰融合到對方的大體系中。

當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新媒體同時(shí)共存于一個單位里的時(shí)候，到底是傳統(tǒng)媒體的職能和工作人員融入到新媒體部門里，讓傳統(tǒng)媒體工作者們接受新的事物，突破原來的壁壘，學(xué)習(xí)運(yùn)營官方網(wǎng)站、視頻號、微信、微博、抖音以及各種客戶端的新興產(chǎn)品，還是新媒體部門工作者融入傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，直接承擔(dān)起開發(fā)研究和運(yùn)營發(fā)展新媒體產(chǎn)品的任務(wù)。

其實(shí)，如果只是名義和形式上的融合，仍舊是兩個機(jī)構(gòu)，充其量只能說是合作，如果只是通過一些規(guī)章制度來約束雙方的做法，可能也不會是最優(yōu)的結(jié)果，融合的結(jié)果也不會那么好。

三、推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的若干對策

（一）要有準(zhǔn)確的定位，進(jìn)一步規(guī)范融媒體的管理法則

傳統(tǒng)媒體在不斷的變革，新媒體也在迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體也在不斷融合，融媒體的覆蓋面很廣，但是新事物在產(chǎn)生的過程中，也會出現(xiàn)很多問題，這些問題其實(shí)都需要有好的管理體制，所以就需要盡快完善和規(guī)范管理法則。

要從上而下，從國家層面上加強(qiáng)相關(guān)法律建設(shè)，營造出穩(wěn)定和諧的氛圍，為媒體融合創(chuàng)新發(fā)展提供良好的支持。各地區(qū)也需要從自身的實(shí)際情況出發(fā)，制定出適合自己的新媒體管理體制[2]。

（二）加強(qiáng)對融媒體人才的引進(jìn)力度

重視融媒體人才的引進(jìn)，可以通過和高校合作、進(jìn)修培訓(xùn)等措施培養(yǎng)、積極引進(jìn)融合媒體人才。同時(shí)，單位內(nèi)部也可以進(jìn)行互相交流學(xué)習(xí)，在日常工作中，傳統(tǒng)媒體工作者和新媒體工作者要多交流工作經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)踐中增長經(jīng)驗(yàn)。此外，還需要建立完善的人才晉升機(jī)制，好的創(chuàng)意和產(chǎn)品，可以得到相應(yīng)的獎勵，鼓勵工作人員多方面發(fā)展，為他們提供發(fā)展空間。

（三）更加注重“內(nèi)容為王”的新聞產(chǎn)品建設(shè)

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體必須要堅(jiān)持自身“內(nèi)容為王”的特征，不斷提升在受眾心中的滿意度。現(xiàn)在，媒體自身的格局、社會輿論的環(huán)境、媒體所面對的受眾對象、媒體的底層傳播技術(shù)都在不斷發(fā)生著變化。

但我們始終應(yīng)該堅(jiān)持的是，人民群眾在哪里，主流傳統(tǒng)媒體宣傳報(bào)道的點(diǎn)就要定位在哪里，積極奮發(fā)作為，面向群眾，面向基層，做好宣傳工作的發(fā)力點(diǎn)和著力點(diǎn)，一切都是為了人民群眾，努力給其帶來好的新聞作品，帶來喜聞樂見的新聞內(nèi)容，還可能打造出風(fēng)靡一時(shí)的融媒體現(xiàn)象級產(chǎn)品。

進(jìn)一步來說，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，還是要做以傳播新聞信息內(nèi)容為核心產(chǎn)品的媒體。

其實(shí)，主流傳統(tǒng)媒體擁有著專業(yè)素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的采編隊(duì)伍，這是很大的優(yōu)勢，要努力把優(yōu)勢擴(kuò)大化，找準(zhǔn)點(diǎn)位和新媒體打好配合戰(zhàn)。而不斷涌出的新媒體又有著其得天獨(dú)厚的閃光點(diǎn)，它的用戶非常廣，且它傳播的速度快，能第一時(shí)間把內(nèi)容帶給受眾，且能精準(zhǔn)把握受眾心理的優(yōu)勢。

只有將二者完美融合，弱化二者之間的沖突地帶，充分打通連接之路，汲取各自的優(yōu)點(diǎn)，讓雙方相輔相成，互相借鑒，積極探索新的利益模式，激發(fā)媒體自身的活力，從而最大化新聞的信息生產(chǎn)和運(yùn)營的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，使新聞更具感染力。

（四）順應(yīng)媒體規(guī)律，結(jié)合媒體融合的要求，不斷打磨出合適的融合方式

如今，很多傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部組織架構(gòu)基本是按照采編、經(jīng)營、行政后勤三大塊設(shè)立的，采編系統(tǒng)也大致是按照行業(yè)不同而設(shè)置相應(yīng)的部門和跑口記者，有的時(shí)候部門之間聯(lián)系沒有那么緊密。在融合過程中，需要建立完善適應(yīng)融合后的組織結(jié)構(gòu)，盡快打破這一現(xiàn)狀，讓融合后的媒體更加富有生機(jī)和活力。融合后的媒體，可充分利用互聯(lián)網(wǎng)思維，將傳統(tǒng)媒體和新媒體的用戶資源的用戶資源打通，按照需求進(jìn)行深度挖掘，從而吸引和服務(wù)用戶?？傊?，需要對當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合有清晰的認(rèn)識，只有這樣才能在媒體融合的過程中認(rèn)清前路，更好地發(fā)揮自身優(yōu)勢。

四、結(jié)語

任何一個新的機(jī)會出現(xiàn)，肯定要面對相應(yīng)而來的鼓吹和唱衰。其實(shí)，任何事情都不是一蹴而就的，不要指望自己突然間會有頓悟或改變，第一步先邁出去，風(fēng)口也不一定是第一次起飛就能遇見的，但是要堅(jiān)信，如果一直追著風(fēng)，總有一天會遇見風(fēng)口。所以，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，要充分發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢，擁抱變化的心態(tài)，來面對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合這一歷史重任。媒體融合的這些年，傳統(tǒng)媒體不斷學(xué)習(xí)、改進(jìn)和探索，發(fā)揮自己天然的優(yōu)勢，展現(xiàn)出自己的專業(yè)素質(zhì)，努力尋求突破口，也更是堅(jiān)定自己為人民服務(wù)和給人民帶來喜聞樂見新聞內(nèi)容的信心，堅(jiān)守自己的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。要充分利用信息革命成果，更好地推動媒體的發(fā)展，以積極向上的輿論更好地引導(dǎo)人們，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)我們中華民族偉大復(fù)興而又美好的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持。作為黨的喉舌，2021年傳統(tǒng)媒體在建黨百年、全國兩會、東京奧運(yùn)會、服貿(mào)會、全運(yùn)會等重大活動的報(bào)道上都做出了自己的貢獻(xiàn)，利用自身的優(yōu)勢，展現(xiàn)出優(yōu)秀的策劃能力，完成了國家交給的宣傳任務(wù)。2022年，北京冬奧會上主流媒體依舊不忘初心，整合各方資源，各方共同努力，加大力氣增強(qiáng)我們的國際傳播能力建設(shè)，最終不負(fù)有心人，獲得了國際社會的一致好評，把中國的文化自信和各國的體育精神展示給了全世界。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔣革.打好媒體融合主動仗[N].兵團(tuán)日報(bào)（漢），2020-01-23（006）.

[2] 提高認(rèn)識 科學(xué)規(guī)劃 促進(jìn)媒體融合發(fā)展[N].亞洲中心時(shí)報(bào)（漢），2016-10-19（004）.