李璐

摘要：新媒體時(shí)代背景下，新媒體從出現(xiàn)一直受到媒體從業(yè)者的關(guān)注。人們希望利用新媒體促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，提升視頻媒體的活力，提高視頻媒體的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)字電視經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)占據(jù)了我國(guó)大部分市場(chǎng)，所以網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下媒介發(fā)展要想獲得受眾的喜愛(ài)就需要付出相當(dāng)大的努力。本文主要研究在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電商行業(yè)利用不同自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式的變化。針對(duì)目前大數(shù)據(jù)時(shí)代信息碎片化的社會(huì)背景，對(duì)不同時(shí)期、不同媒體的運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；媒介；發(fā)展趨勢(shì)

目前，互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，使得大眾進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，現(xiàn)代廣告以廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)自媒體等為基本載體，每一個(gè)時(shí)間段占據(jù)主導(dǎo)的媒介也不一樣，從過(guò)去的以紙媒電臺(tái)廣播為主，到現(xiàn)在電視，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主，通過(guò)對(duì)不同時(shí)期，不同媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略的不同來(lái)做一個(gè)對(duì)比分析研究，并展望未來(lái)的新媒體將會(huì)如何在營(yíng)銷(xiāo)、宣傳方面進(jìn)行再發(fā)展，以及傳統(tǒng)媒介如何發(fā)展升級(jí)新的營(yíng)銷(xiāo)手段。由此可見(jiàn)，媒介之后的發(fā)展一定會(huì)非常好，所以研究媒介產(chǎn)業(yè)很有意義。本文將以媒介發(fā)展模式為例進(jìn)行分析，找出媒介存在的問(wèn)題，并根據(jù)問(wèn)題提出合理性的建議。

一、不同時(shí)代媒介的發(fā)展

（一）過(guò)去的媒介

1.紙質(zhì)媒體

報(bào)紙作為最早出現(xiàn)的帶有廣告性質(zhì)的傳播媒體，已經(jīng)有千百年的歷史，當(dāng)印刷在15世紀(jì)至16世紀(jì)的歐洲被廣泛使用，報(bào)紙廣告才算是真正出現(xiàn)。英國(guó)是世界上第一個(gè)出現(xiàn)紙質(zhì)印刷品廣告的國(guó)家，主要是用于促進(jìn)教堂書(shū)籍的銷(xiāo)售。

2.廣播媒體

20世紀(jì)20年代，隨著美國(guó)KDKA電臺(tái)播發(fā)出第一條競(jìng)選新聞，廣播媒體正式開(kāi)始出現(xiàn)。隨著廣播的出現(xiàn)，商業(yè)活動(dòng)得到了更大的發(fā)展空間，廣播不同于紙質(zhì)媒體，比紙質(zhì)媒體的時(shí)效性更高，這使廣播電臺(tái)比紙質(zhì)媒體多了很多實(shí)時(shí)經(jīng)濟(jì)效益，廣播電臺(tái)的出現(xiàn)，分流了很多廣告商，廣播電臺(tái)是一種聲音媒介，具有和聽(tīng)眾的互動(dòng)性和親和力，這一點(diǎn)是報(bào)紙廣告不具備的。

（二）當(dāng)下的媒介

1.電視媒介

我國(guó)電視媒介的發(fā)展史比較短暫，20世紀(jì)80年代，改革開(kāi)放后的中國(guó)新社會(huì)，人們的生活觀念發(fā)生了很大的變化。隨著電視的每個(gè)家庭戶的日益普及，1995年開(kāi)始，央視開(kāi)始在黃金檔期插播廣告，也催生了一系列的那個(gè)時(shí)代深入人心的電視廣告作品。我國(guó)第一條電視廣告在1979年播出。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出中國(guó)第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒。而世界上第一條電視廣告，是在1941年7月1日，由寶路華鐘表公司以9美元的價(jià)格，向紐約市的WNBC電視臺(tái)購(gòu)買(mǎi)棒球賽播出前的10秒鐘時(shí)段。值得一提的是，中國(guó)和世界第一個(gè)廣告中間有相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間差。這里可以看出我國(guó)的電視營(yíng)銷(xiāo)廣告的發(fā)展史實(shí)際是比較短暫的，而我們?cè)?1世紀(jì)初接入互聯(lián)網(wǎng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新時(shí)期，在新時(shí)代下，我國(guó)的電視營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展不夠充分，還有很多可以創(chuàng)造升級(jí)的空間。

2.網(wǎng)絡(luò)自媒體興起

自媒體是在2002年到2004年開(kāi)始萌芽的。最初的自媒體代表為博客，博客作為不需要成本，對(duì)技術(shù)、編輯人員要求都不嚴(yán)格的新興的以原創(chuàng)為主的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以瀏覽量和粉絲基數(shù)為指標(biāo)，由此誕生了第一批真正意義上的網(wǎng)絡(luò)紅人博主。

網(wǎng)絡(luò)紅人們?nèi)绾螌⒘髁孔儸F(xiàn)呢？那就是把網(wǎng)絡(luò)上一部分人的特點(diǎn)或興趣愛(ài)好進(jìn)行引導(dǎo)，建立一種群體的認(rèn)同效應(yīng)，從而完成粉絲的引流。有一個(gè)比較專業(yè)的詞匯是用來(lái)定義某一領(lǐng)域有較大影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的博主的——KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），顧名思義，就是網(wǎng)紅們?cè)谶@一特定的領(lǐng)域內(nèi)具有較高的知名度和可信度。那么早期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是如何推廣的呢？一些品牌和商家看重的正是KOL在某一專業(yè)領(lǐng)域的知名度和可信度，與之合作進(jìn)行產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)，這就是我們通常所說(shuō)的“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”的一種宣傳模式。

品牌商與網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行合作，“網(wǎng)紅”會(huì)用自己的作品或者影響力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。這種與傳統(tǒng)電視廣告、報(bào)紙廣告等不同的營(yíng)銷(xiāo)方式讓消費(fèi)者更容易接受，并帶來(lái)粉絲效應(yīng)，產(chǎn)品的推廣效果也會(huì)更好。值得一提的是，“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”成本普遍低于大部分廣告制作成本，對(duì)潛在消費(fèi)者受眾把握更加清晰，將自己的產(chǎn)品交給與產(chǎn)品匹配度較高的網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳，做到精準(zhǔn)投放。對(duì)于廣告涉及領(lǐng)域內(nèi)的KOL，粉絲的興趣與網(wǎng)紅的傳播內(nèi)容剛好相關(guān)，廣告商將自己的產(chǎn)品交給與產(chǎn)品類別契合度較高的網(wǎng)紅進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，做到對(duì)用戶群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。準(zhǔn)確定位受眾，對(duì)于特定領(lǐng)域的KOL，粉絲的關(guān)注度剛好和博主宣傳的內(nèi)容有關(guān)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)投放[1]。

短視頻等新媒體平臺(tái)的興起，4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，使人們對(duì)于簡(jiǎn)單、快捷、充滿趣味的信息的需求也隨之不斷提高，這個(gè)新時(shí)代的特征是信息碎片化和爆炸化，在中國(guó)的自媒體飛速發(fā)展的同時(shí)，也因此產(chǎn)生了新的商業(yè)模式。加上各種短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，讓廣告?zhèn)鞑プ兊酶涌焖?，銷(xiāo)售量上去了，也就成為目前最大的營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介。

現(xiàn)在的自媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，更加重視創(chuàng)意性，也重視和用戶的互動(dòng)性，客觀上縮短了在過(guò)去廣告宣傳后消費(fèi)者與媒體的反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)度，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是接收媒體的廣告信息植入和最終決定購(gòu)買(mǎi)商品之間的時(shí)間差，現(xiàn)在我們?cè)谝曨l平臺(tái)看到感興趣的廣告視頻，可以迅速跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳本身和賣(mài)場(chǎng)是一體的，廣告真正實(shí)現(xiàn)了可以所見(jiàn)即所得。比如，網(wǎng)絡(luò)紅人李佳琦淘寶直播賣(mài)口紅，我們可以點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)立即購(gòu)買(mǎi)；再如，在快手里刷到山西果農(nóng)采摘自家果園的蘋(píng)果，可以點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)。這一點(diǎn)是與其他媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳相比是最大的閃光點(diǎn)。

我國(guó)短視頻市場(chǎng)上主要采用的盈利方式可以分為兩種：一種是將短視頻作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的中介，通過(guò)短視頻的影響力引流來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)；另一種是對(duì)短視頻本身的內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，獲取移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的打賞或是版權(quán)分成收入。這是一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，人們也更加注重版權(quán)意識(shí)。總體來(lái)說(shuō)，短視頻的這兩種盈利方式還是大體上延續(xù)了視頻網(wǎng)站上傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻的盈利方式，但不同之處在于，長(zhǎng)視頻因?yàn)橹谱鞒杀就^高，想要盈利比較難，而短視頻則是視頻文本在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的贏家，能夠憑借“短小精悍”的特點(diǎn)和相對(duì)較低的成本獲得更多的經(jīng)濟(jì)收入。

綜合分析，這兩種盈利方式都具有不穩(wěn)定性， 對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)造者繼續(xù)提供優(yōu)秀作品的續(xù)航能力提出了更高要求。事實(shí)上，短視頻等新媒體產(chǎn)業(yè)的盈利方式不應(yīng)僅局限于傳統(tǒng)的模式發(fā)展，可以進(jìn)一步延長(zhǎng)，從線上發(fā)展到線下發(fā)展，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容和品牌的植入獲得更大的影響力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[2]。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下媒介發(fā)展趨勢(shì)

（一）新媒體媒介與廣告結(jié)合

21世紀(jì)的互聯(lián)網(wǎng)和自媒體旗下產(chǎn)品成為新時(shí)代廣告的主流，加上短視頻、社交平臺(tái)的興起讓廣告的傳播變得更快，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳媒的介質(zhì)、內(nèi)容、傳播途徑等各大因素進(jìn)行更新，帶來(lái)了一場(chǎng)具有歷史意義的傳播學(xué)革命，這場(chǎng)革命帶來(lái)的不僅是傳播媒體在運(yùn)營(yíng)方式上的改變，也實(shí)現(xiàn)了新媒體經(jīng)濟(jì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型。如今，不能再?gòu)莫M義的傳播學(xué)角度來(lái)觀察傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而應(yīng)該結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)角度全面觀察傳媒產(chǎn)業(yè)。

深入探索原因，一方面是來(lái)自新媒體所構(gòu)建的傳媒行業(yè)在產(chǎn)業(yè)化、行業(yè)化、市場(chǎng)化的過(guò)程中與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)緊密相連；另一方面是從新媒體傳媒的萌芽發(fā)展和壯大來(lái)分析，大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)模式、消費(fèi)渠道的變化，為新媒體的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支持。未來(lái)媒介將從以前的需求性消費(fèi)廣告轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)者將會(huì)參與到設(shè)計(jì)產(chǎn)品的過(guò)程中，顛覆了原來(lái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)速度，原本是就一個(gè)產(chǎn)品的特性來(lái)定位廣告受眾，未來(lái)將發(fā)展成為依靠受眾需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品并生產(chǎn)推廣，產(chǎn)業(yè)布局發(fā)生改變的同時(shí)，也帶動(dòng)了電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。

（二）效率將成為媒介發(fā)展的第一競(jìng)爭(zhēng)要素

對(duì)從事新聞生產(chǎn)的人員來(lái)說(shuō)，以互聯(lián)網(wǎng)作為起點(diǎn)的新媒體產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的知識(shí)生產(chǎn)力和對(duì)不同文化的包容度，如今，新媒體使我們不僅可以看到以文字、音頻、視頻等不同方式呈現(xiàn)在我們面前的海量信息，還能感受到大數(shù)據(jù)背后所表現(xiàn)出來(lái)的算法推薦對(duì)信息分配方式的創(chuàng)新，更有類似于智能AI機(jī)器人寫(xiě)稿件、虛擬人物參加傳媒行業(yè)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式的改變。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)可知，蘋(píng)果商城中包含的應(yīng)用程序達(dá)200多萬(wàn)個(gè)，由此而形成的合作關(guān)系是傳統(tǒng)的線下傳媒行業(yè)所難以想象的高度。通過(guò)更進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)的線上優(yōu)勢(shì)正在加速向線下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，而這一現(xiàn)狀已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體的原來(lái)的市場(chǎng)地位造成了無(wú)法忽視的沖撞和大洗牌。不過(guò)值得慶幸的是，大量的傳統(tǒng)媒體行業(yè)也在積極地向新媒體行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)，努力把自己的線下優(yōu)勢(shì)向線上進(jìn)行轉(zhuǎn)移和優(yōu)化。

在這場(chǎng)線上和線下共同進(jìn)行的信息大數(shù)據(jù)化合作進(jìn)程中，以互聯(lián)網(wǎng)起步的新媒體和處于轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體早就在相互碰撞中共同形成了一個(gè)統(tǒng)一的信息化布局。尤其是對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，信息化和大數(shù)據(jù)化的新的傳播方式已經(jīng)突破了原本的線下的地域范圍的限制，擴(kuò)充了傳播行業(yè)的邊界，但同時(shí)也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

科技是一把雙刃劍，技術(shù)越是升級(jí)，一方面可以突破從前技術(shù)達(dá)不到的領(lǐng)域；另一方面新技術(shù)可能帶來(lái)有關(guān)于倫理道德方面的問(wèn)題，要警惕新技術(shù)在傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)用中可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

（三）強(qiáng)調(diào)高效率地運(yùn)營(yíng)

在未來(lái)，媒介傳播發(fā)展更看重效率，效率將會(huì)成為各大新媒體行業(yè)的第一競(jìng)爭(zhēng)要素。無(wú)論是新媒體在產(chǎn)品內(nèi)容上的創(chuàng)新，還是在軟件應(yīng)用的技術(shù)上進(jìn)行優(yōu)化，又或者是在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上，都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)提高效率。隨著5G、AI、4K等高新技術(shù)的出現(xiàn)和升級(jí)，我們的消費(fèi)環(huán)境將發(fā)生質(zhì)的改變，作為用戶對(duì)產(chǎn)品也會(huì)有更高的要求，效率和產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì)是比較看重的一點(diǎn)要求[3]。物聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)使我們獲得產(chǎn)品的渠道更加豐富，我們的生活將會(huì)被各種自媒體或新媒體充滿，各種媒介和媒體之間聯(lián)系將會(huì)更加緊密，互相影響，整個(gè)媒介市場(chǎng)都將因此而不同。

三、傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)型策略

（一）面臨的現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)媒體中，以報(bào)紙為代表的紙質(zhì)媒體應(yīng)該是受到?jīng)_擊影響最大的，報(bào)紙廣告普遍缺乏創(chuàng)新，形式也比較單一，大多數(shù)為插頁(yè)廣告，只有圖文的生硬輸出。在新媒體的沖擊下，報(bào)紙用戶在飛速流失，更多的人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去了解信息，因?yàn)樽悦襟w的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告帶有更多的便捷性，不僅種類豐富，廣告的模式也更加多樣化，這樣的背景下，報(bào)紙的廣告影響力自然不斷下降。

傳統(tǒng)媒體和新媒體相比，新媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段更加多樣化，如下載軟件可以搶紅包，發(fā)鏈接給多個(gè)好友砍價(jià)可以免費(fèi)拿商品，在這樣的社會(huì)環(huán)境下，廣告商自然也會(huì)隨之改變投放廣告的媒介，在短視頻爆火和各社交平臺(tái)的網(wǎng)紅效應(yīng)下，互聯(lián)網(wǎng)廣告不受時(shí)間空間的限制，影響力與日俱增，相比報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣告、電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)局限性更強(qiáng)，這也對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的升級(jí)提出新的要求。

（二）傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展新策略

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的廣告植入顯得較為生硬和被動(dòng)，傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)專屬的線上小程序或應(yīng)用軟件，樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，優(yōu)化廣告內(nèi)容，跟緊時(shí)代潮流，緊抓焦點(diǎn)，將廣告內(nèi)容和熱點(diǎn)互相融合，注重設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)人才的培養(yǎng)，提高其綜合水平。報(bào)紙行業(yè)需要加強(qiáng)人員的管理和培訓(xùn)，提高自身在各大媒體中的競(jìng)爭(zhēng)力，積極主動(dòng)與新媒體合作，了解受眾心理，提供有創(chuàng)新且優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容，擴(kuò)大自身的受眾群體，同時(shí)也要安排人才深造計(jì)劃，創(chuàng)建優(yōu)秀且高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)。廣播電臺(tái)廣告則首先應(yīng)該做好自己的營(yíng)銷(xiāo)定位，要穩(wěn)定目前已有用戶，通過(guò)利用新媒體宣傳，提高自身的收聽(tīng)率和平臺(tái)覆蓋率。多入駐新的平臺(tái)，發(fā)掘新的受眾。轉(zhuǎn)變廣播只有電臺(tái)發(fā)展一條路的局限思維，只有不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能不斷發(fā)展。電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略是豐富廣告的形式，加強(qiáng)廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)新，以及完善相關(guān)管理和運(yùn)營(yíng)制度，重視人才培養(yǎng)，注重整合銷(xiāo)售，將用戶接受廣告和最終決定購(gòu)買(mǎi)這一過(guò)程進(jìn)行去鏈條化是向新媒體學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的重要一點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介發(fā)展的變化隨著技術(shù)的革新不斷進(jìn)步，從20世紀(jì)報(bào)紙廣告、電臺(tái)廣播廣告為主導(dǎo)，到20世紀(jì)末電視廣告后來(lái)居上，再到21世紀(jì)廣告商們青睞的新媒體廣告，通過(guò)對(duì)未來(lái)的展望我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體如果不想淹沒(méi)在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的浪潮里，就必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段的改變，進(jìn)行創(chuàng)新和改善?？萍际且话央p刃劍，合理運(yùn)用才會(huì)發(fā)光發(fā)亮，不論是什么時(shí)代，以什么媒介為主導(dǎo)，都應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，隨時(shí)跟緊熱點(diǎn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改良，才能成為成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)媒介。

參考文獻(xiàn)：

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