李華盛

[摘 要]在媒體融合發(fā)展時(shí)代，音樂(lè)期刊不斷加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為發(fā)展趨勢(shì)。文章從音樂(lè)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)為切入點(diǎn)，從三個(gè)方面分析音樂(lè)期刊融合發(fā)展的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)，并探究其高質(zhì)量發(fā)展的四大因素。

[關(guān)鍵詞]融合發(fā)展;音樂(lè)期刊;微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

[中圖分類號(hào)]J605 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1007-2233（2022）05-0202-03

音樂(lè)期刊作為我國(guó)期刊陣營(yíng)中非常重要的組成部分，不僅為拓展讀者專業(yè)視野、傳播學(xué)術(shù)成果做出重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也承載著推動(dòng)音樂(lè)學(xué)科學(xué)術(shù)研究傳承與發(fā)展的重要使命。近年來(lái)，媒體“融合發(fā)展”對(duì)音樂(lè)期刊領(lǐng)域的影響日漸顯著，不僅為音樂(lè)期刊帶來(lái)了傳播途徑的多元化，內(nèi)容呈現(xiàn)方式的突破，也帶來(lái)了傳播速度的極速提升等積極而深刻的變化。

作為國(guó)內(nèi)歷史最悠久的專業(yè)音樂(lè)出版社人民音樂(lè)出版社主辦的專業(yè)音樂(lè)期刊，《歌唱藝術(shù)》是一本立足聲樂(lè)領(lǐng)域的專業(yè)音樂(lè)期刊。為響應(yīng)習(xí)總書記提出的“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局”的要求，在深耕傳統(tǒng)期刊出版的基礎(chǔ)上，《歌唱藝術(shù)》全面加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，迎接全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，開始了多種形式的融合發(fā)展實(shí)踐，其中微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)就是這類實(shí)踐的主要方向之一。下文將從微信公眾號(hào)的自媒體屬性、音樂(lè)期刊的定位特性、微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路三個(gè)方面，對(duì)音樂(lè)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路展開探討。

一、微信公眾號(hào)的自媒體屬性

微信公眾號(hào)，是微信公眾平臺(tái)的簡(jiǎn)稱，2012年8月由騰訊公司依托微信推出的功能性平臺(tái)，發(fā)展至今微信公眾號(hào)的注冊(cè)總量過(guò)億，活躍用戶達(dá)數(shù)百萬(wàn)。換言之，微信公眾號(hào)是微信發(fā)展到新階段形成的一種新形式，完全繼承了微信突出的自媒體屬性。較傳統(tǒng)媒體，自媒體有以下顯著特征：1.傳播主體由專業(yè)群體轉(zhuǎn)向普通大眾。在自媒體快速發(fā)展的時(shí)期，眾多沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的普通大眾成為了傳播主體。2.傳播內(nèi)容由單一轉(zhuǎn)向多元，統(tǒng)一轉(zhuǎn)向個(gè)性化。大眾成為傳播主體以后，他們的表達(dá)與傳播更傾向于個(gè)人訴求，價(jià)值觀的呈現(xiàn)更加多元化。3.傳播過(guò)程的交互性特別頻繁，傳播的信息更加豐富，傳播速度更快，傳播范圍更廣。

顯然，微信公眾號(hào)繼承了自媒體的上述特征。

微信公眾號(hào)發(fā)展至今，其優(yōu)勢(shì)在于：用戶數(shù)量仍然處于快速增長(zhǎng)中，覆蓋領(lǐng)域全面，對(duì)用戶的定位精準(zhǔn);個(gè)性突出，準(zhǔn)入門檻低;社群效應(yīng)強(qiáng)，傳播視角廣泛、途徑多樣。其劣勢(shì)在于：內(nèi)容質(zhì)量缺乏保證，準(zhǔn)確性、可信度良莠不齊，維系用戶的難度在不斷提升。因此，面對(duì)來(lái)自同類期刊微信公眾號(hào)與日俱增的競(jìng)爭(zhēng)壓力，《歌唱藝術(shù)》微信公眾號(hào)如何不斷創(chuàng)新、保持個(gè)性，不斷打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升閱讀量，獲得更高的關(guān)注度和粉絲量，始終是發(fā)展所需。

二、音樂(lè)期刊的定位特性

《歌唱藝術(shù)》創(chuàng)刊于2011年，是專注于聲樂(lè)表演藝術(shù)和專業(yè)聲樂(lè)教學(xué)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)性音樂(lè)期刊，其微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)首先要立足刊物定位，從準(zhǔn)確的定位出發(fā)，找到切實(shí)可行的發(fā)展思路與途徑，才能在同類音樂(lè)期刊的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，在辦刊時(shí)間、業(yè)界影響力、讀者基礎(chǔ)、訂閱量等方面均不具優(yōu)勢(shì)的情況下，在期刊融合發(fā)展階段取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

依照當(dāng)前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的分類方法，中國(guó)的音樂(lè)類期刊，按其內(nèi)容可以劃分為“學(xué)術(shù)性音樂(lè)期刊、大眾性音樂(lè)期刊和科技類音樂(lè)期刊三個(gè)大的類別”[1]。相較于學(xué)術(shù)性音樂(lè)期刊對(duì)學(xué)術(shù)前沿性、學(xué)術(shù)深度和系統(tǒng)性的追求，《歌唱藝術(shù)》歸入大眾性音樂(lè)期刊較為合理。

大眾性音樂(lè)期刊屬于“大眾傳播媒體”（mass media），其讀者群范圍涵蓋各地域、階層、職業(yè)、學(xué)歷、年齡和性別群體，其信息類別涵蓋面通常廣泛而雜糅，其辦刊動(dòng)機(jī)大多取向于商業(yè)贏利;較之學(xué)術(shù)性音樂(lè)期刊，其信息采擷更傾向于娛樂(lè)性、趣味性、即時(shí)性和通俗易懂性……[2]。在“大眾性音樂(lè)期刊”的類別之下，又細(xì)分為專業(yè)類、教育類、綜合類等多個(gè)方向。所謂專業(yè)類音樂(lè)刊物，是一類以音樂(lè)藝術(shù)中某一專業(yè)范疇的信息為內(nèi)容構(gòu)成主體，對(duì)這些范疇的音樂(lè)事象進(jìn)行知識(shí)介紹、新聞報(bào)道、評(píng)論分析和咨詢服務(wù)的平面媒體。[3]此類刊物主要以人民音樂(lè)出版社主辦的《鋼琴藝術(shù)》，上海歌劇院主辦的《歌劇》為代表。以音樂(lè)表演領(lǐng)域中人數(shù)最多、影響力最大的聲樂(lè)表演藝術(shù)這一專業(yè)范疇的信息為內(nèi)容構(gòu)成主體的《歌唱藝術(shù)》，顯然符合上述定義的要求。因此，《歌唱藝術(shù)》的基礎(chǔ)定位可以歸納為：大眾性專業(yè)類音樂(lè)期刊。

鑒于大眾性專業(yè)類音樂(lè)期刊對(duì)讀者群體廣泛的兼容性，讀者層次的多樣性和閱讀的局限性，一本刊物的定位始終處于調(diào)整、變化之中，在基礎(chǔ)定位之上，還需要結(jié)合刊物的辦刊方向、作者群體構(gòu)成、讀者群體構(gòu)成等因素綜合考量。如簡(jiǎn)介中寫到：“《歌唱藝術(shù)》是人民音樂(lè)出版社2011年推出的歌唱藝術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)月刊，也已成為專業(yè)人士的必備參考，歌唱愛好者的學(xué)習(xí)論壇，歌壇新人新作的優(yōu)質(zhì)名片。”

由此可見，準(zhǔn)確的定位是一本刊物在相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響、受到廣泛認(rèn)可的首要前提，也是確立欄目設(shè)置、選題方向和稿件內(nèi)容的基石，更是刊物進(jìn)行融合發(fā)展不斷深入的基礎(chǔ)。從上述分析形成的基礎(chǔ)定位，可以初步明確《歌唱藝術(shù)》微信公眾號(hào)的發(fā)展方向主要是兩方面，一是大眾性，二是專業(yè)性。

三、微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的思考

根據(jù)對(duì)一年來(lái)（2021年1月至12月）人民音樂(lè)出版社所屬的四本專業(yè)音樂(lè)期刊（另三本為《音樂(lè)研究》《中國(guó)音樂(lè)教育》《鋼琴藝術(shù)》）四個(gè)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析可知，《歌唱藝術(shù)》微信公眾號(hào)在年閱讀總量、發(fā)送推文數(shù)、累計(jì)新增用戶等方面，距離平均水平仍有顯著差距。四本期刊微信公眾號(hào)累計(jì)訂閱總?cè)藬?shù)為8.897萬(wàn)人（平均訂閱總?cè)藬?shù)2.22萬(wàn)），年閱讀總量91.7萬(wàn)次（平均閱讀總量22.93萬(wàn)次），年推文發(fā)送量232篇（平均發(fā)送推文58篇）;年新增用戶1.766萬(wàn)人（平均增長(zhǎng)0.44萬(wàn)人），平均增長(zhǎng)率約為25%。為了有效提升《歌唱藝術(shù)》微信公眾號(hào)的閱讀量，不斷提高其關(guān)注度和影響力，增加粉絲數(shù)量，找到行之有效的發(fā)展途徑，需要對(duì)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路進(jìn)行反思與梳理。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根基

微信公眾號(hào)要想保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展，保持長(zhǎng)時(shí)間、高質(zhì)量輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力是根本。如何定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？從《歌唱藝術(shù)》的定位特性出發(fā)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容須是大眾性與專業(yè)性兼顧的原創(chuàng)性內(nèi)容，不僅大眾關(guān)注度高，具有傳播價(jià)值，而且具有專業(yè)度、學(xué)術(shù)性，同時(shí)力求原創(chuàng)性。

其次，微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的形式需要追隨閱讀習(xí)慣的變化而調(diào)整。自媒體時(shí)代，為了與大眾碎片化閱讀的習(xí)慣相匹配，推送內(nèi)容一般較為短小精悍同時(shí)個(gè)性鮮明。當(dāng)然，即使缺少傳統(tǒng)書籍和刊物的完整性、系統(tǒng)性，但也要具備專業(yè)度、學(xué)術(shù)性，也就是用戶在接收相關(guān)信息后能得到啟發(fā)、展開思考。美國(guó)批評(píng)家尼古拉斯·卡爾曾指出，“我們從網(wǎng)絡(luò)得到的是知識(shí)的寬度，失去的是深度。我們正在失去閱讀嚴(yán)肅作品所需的持久、深入思考的能力”。

《歌唱藝術(shù)》微信公眾號(hào)推送的文章以三千至五千字長(zhǎng)度為主，文字量大，篇幅較長(zhǎng)，因此完整閱讀時(shí)間偏長(zhǎng)。 為了讓用戶獲得更好的閱讀體驗(yàn)，取得更好的傳播效果，

在保證內(nèi)容具有深度的同時(shí)，還需要對(duì)微信公眾號(hào)中推送的內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步精細(xì)加工。為了保證內(nèi)容的高品質(zhì)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員除了掌握運(yùn)營(yíng)方面的基礎(chǔ)知識(shí)，也需要不斷豐富專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，在確保準(zhǔn)確性的同時(shí)注重推送內(nèi)容的“厚重感”、思想性和啟發(fā)性。

（二）精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶

在用戶需求多樣化的當(dāng)下，微信公眾號(hào)與認(rèn)同你的價(jià)值觀、樂(lè)于接受你內(nèi)容的小群體用戶保持良好互動(dòng)，服務(wù)于他們，讓他們成為忠實(shí)用戶，就已經(jīng)獲得了成功;簡(jiǎn)言之，只需要滿足部分用戶的需求即可。由此與大眾傳播時(shí)代媒體滿足“大而全”的需求區(qū)別開來(lái)，轉(zhuǎn)變服務(wù)于廣泛用戶群的固有思維。對(duì)于微信公眾號(hào)，“小而精”的定位原則可以將目標(biāo)用戶分眾化，以便精準(zhǔn)傳播。

比如在自媒體領(lǐng)域取得突出成就的“羅輯思維”對(duì)目標(biāo)用戶就有過(guò)明確定位——“羅輯思維”希望構(gòu)建的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，讓一幫自由人能夠在此進(jìn)行自由聯(lián)合，它寄托了用戶對(duì)于知識(shí)、自由、未來(lái)，以及獨(dú)立的期盼，同時(shí)也承載了用戶對(duì)于構(gòu)建和諧、自由、平等社會(huì)的責(zé)任和義務(wù)。[4]

《歌唱藝術(shù)》微信公眾號(hào)的目標(biāo)用戶，從簡(jiǎn)介中可以初步確定為：專業(yè)從業(yè)者、歌唱愛好者、歌壇新秀等。這三類人群中，相對(duì)于專業(yè)從業(yè)者、歌壇新秀，歌唱愛好者無(wú)疑是人數(shù)最多、覆蓋面最廣泛的類型，在內(nèi)容推送和服務(wù)開展上，有針對(duì)性的傾向于關(guān)注和滿足歌唱愛好者群體的所需，將其作為目標(biāo)用戶，可以成為接下來(lái)《歌唱藝術(shù)》微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的主導(dǎo)方向。

（三）多方聯(lián)動(dòng)打造信息傳播矩陣

處于成長(zhǎng)階段的單個(gè)的微信公眾號(hào)的傳播效應(yīng)，往往受到訂閱人數(shù)等客觀因素的制約，難以形成大規(guī)模、高關(guān)注度的傳播效應(yīng)。但是，一旦通過(guò)積極策劃、主動(dòng)出擊，與同類型、同行業(yè)、同領(lǐng)域媒體微信公眾號(hào)的積極聯(lián)動(dòng)，多賬號(hào)同步發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)，就可以迅速搭建微信公眾號(hào)矩陣，如在重大活動(dòng)或事件發(fā)布時(shí)，《歌唱藝術(shù)》與同屬于人民音樂(lè)出版社的《音樂(lè)研究》《中國(guó)音樂(lè)教育》《鋼琴藝術(shù)》四個(gè)微信公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)，以及與同屬于中國(guó)出版集團(tuán)、同屬于音樂(lè)界的多個(gè)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)跨單位、跨領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)，都取得過(guò)良好的傳播效果。

作為自媒體的微信公眾號(hào)，可以獨(dú)立完成信息的傳播，也應(yīng)該著眼于建立信息傳播矩陣來(lái)拓展傳播效力，這樣不僅讓單一的微信公眾號(hào)的傳播能量得到迅速提升，而且可以為今后打造屬于自己的傳播平臺(tái)積累用戶。

（四）積極探索盈利模式

微信公眾號(hào)于2012年上線，已經(jīng)由純粹的分享、傳播平臺(tái)演變成流量變現(xiàn)的商業(yè)平臺(tái)[5]。因此如何讓微信公眾號(hào)創(chuàng)造出一定的商業(yè)價(jià)值，是微信公眾號(hào)發(fā)展到一定階段時(shí)應(yīng)該面對(duì)和思考的問(wèn)題。而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，首先需要運(yùn)營(yíng)人員根據(jù)自身實(shí)際情況，找到適合自身的盈利模式，如圍繞核心用戶群體展開創(chuàng)收的模式。如推行《歌唱藝術(shù)》讀者會(huì)員制，根據(jù)會(huì)員等級(jí)的不同提供差異化的、多樣化的相關(guān)服務(wù)，對(duì)粉絲忠誠(chéng)度進(jìn)行圈層化管理;再如在微信公眾號(hào)中逐步以電子商務(wù)形式推廣樂(lè)譜、話筒、演出服、鋼琴等與聲樂(lè)演唱和教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)吸引商業(yè)廣告的投放，等等。

結(jié) 語(yǔ)

當(dāng)下，期刊融合發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要趨勢(shì)，對(duì)專業(yè)音樂(lè)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方式和思路的探索，正是這一新趨勢(shì)帶來(lái)的新課題。作為新媒體時(shí)代的音樂(lè)期刊編輯，必須不斷充實(shí)、學(xué)習(xí)補(bǔ)充新知識(shí)，利用好先進(jìn)手段，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的對(duì)接、轉(zhuǎn)型與提升，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，化干戈為玉帛。

注釋：

[1]劉春曉.中國(guó)當(dāng)代音樂(lè)期刊的分類[J].西安音樂(lè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（02）：90.

[2][3]何曉兵.論音樂(lè)類平面媒體的發(fā)展及其對(duì)音樂(lè)生態(tài)的影響——近現(xiàn)代媒體環(huán)境中的音樂(lè)生態(tài)研究（之一）[J].中國(guó)音樂(lè)，2011（01）：202.

[4][5]劉子玲.自媒體微信公眾號(hào)“羅輯思維”的傳播策略研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019：29.

（責(zé)任編輯：韓瑩瑩）