王東山

(順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，廣東 佛山 528300)

引言

隨著居民收入的增加和消費能力的提高，消費市場的規(guī)模越來越大，消費觀念發(fā)生了根本的變化。人們更喜歡健康、自然、休閑、娛樂、時尚和便利的商品或服務(wù)。根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》，2010—2018年中國城市人口中，寬裕小康以上人口比例由7.92%提升至48.90%，這說明中國居民消費能力正在快速提升。另據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2013—2019年中國人均衣著支出及人均生活用品支出穩(wěn)步下降；但人均教育、文化和娛樂支出由0.14萬元提升至0.25萬元，復(fù)合增速達(dá)10.27%；人均醫(yī)療保健支出由0.09萬元提升至0.19萬元，復(fù)合增速達(dá)13.03%。這說明，伴隨著中國居民消費能力的提升，人均消費支出結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。面對深刻變化的消費市場，企業(yè)不得不及時掌握消費者的需求變化。而研究消費者的購買決策方式，明確消費者的購買意向，就成為企業(yè)了解消費者需求、適應(yīng)消費者需求變化、提高企業(yè)商品銷售能力和競爭能力的基礎(chǔ)和前提。同時對促進(jìn)我國供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和實現(xiàn)國內(nèi)國際雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略具有一定的理論意義和實踐價值。

一、文獻(xiàn)綜述

目前，有關(guān)消費者購買決策行為的研究可分為兩類：一類是消費者購買決策影響因素及其相關(guān)性的分析與實證；另一類是利用購買決策理論和模型研究消費者的購買決策結(jié)果。前者已有研究文獻(xiàn)較多，但這類研究無法確定消費者購買決策的最終結(jié)果；后者利用已有的理論模型或模型改進(jìn)，對消費者的購買決策結(jié)果進(jìn)行研究。但這類研究較少，原因是消費者的購買決策過程比較復(fù)雜，受到消費心理、消費環(huán)境和營銷活動等諸多因素的影響[1-2]，人們對這些因素的作用原理還在認(rèn)知和探索之中。如王崇等利用多屬性效用理論建立商品質(zhì)量、價格等五個指標(biāo)的商品量化效用模型，研究網(wǎng)絡(luò)消費者商品購買偏好及選擇模式[3]。萬志超等通過BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)挖掘方法建立了基于商品屬性的消費者個性化偏好模型，認(rèn)為價格和到達(dá)所需時間①[注]① “到達(dá)所需時間”是指顧客到達(dá)餐飲場所所需要的時間。是影響顧客對餐飲類商品消費偏好的最重要因素[4]。但通過傳統(tǒng)理論和方法研究消費者的購買決策行為，沒有考慮消費者心理因素的影響，與實際的消費者購買決策機(jī)制和決策結(jié)果存在一定的偏差。Kahneman等從認(rèn)知心理學(xué)的角度提出前景理論(Prospect Theory)，將個體心理感知等因素引入到人們的決策行為當(dāng)中，用相對于參照點的偏離程度判斷收益和損失的大小，以前景值判斷消費者的決策意向[5]。雖然前景理論(Prospect Theory)是描述性理論，但為研究消費者的購買決策行為提供了新視角。相關(guān)的研究一方面是購買參照點對購買意向的影響研究，如Mazumdar等對參考價格的回顧與建議[6]；李榮喜基于價格參考效應(yīng)對消費者需求與產(chǎn)品定價模型的研究[7]；任杰針對在線消費者購買參照點對其決策的影響展開研究[8]。這些文獻(xiàn)從不同的角度對參照點的內(nèi)涵、性質(zhì)，以及參照點對購買決策行為的影響進(jìn)行了分析。另一方面是利用前景理論(Prospect Theory)對消費者購買決策結(jié)果的研究，相關(guān)文獻(xiàn)較少。如盧安文等基于預(yù)期理論對通信消費者決策行為展開研究[9]，但只對商品價格單一屬性進(jìn)行了分析，無法反映消費者多屬性購買決策的實際情況。本文借鑒前人的研究成果，基于前景理論和多屬性效用理論，建立以商品屬性滿意度為變量的消費者購買決策效用模型，通過實際的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)檢驗?zāi)Ｐ偷目煽啃?，并對購買決策效用模型及其實踐應(yīng)用進(jìn)行討論。

二、消費者購買決策效用模型構(gòu)建

(一)商品屬性

Kotler認(rèn)為，商品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西,包括有形商品、服務(wù)和體驗等[10]。消費者選擇和購買商品時，謹(jǐn)慎地評價某一商品、品牌或者服務(wù)的屬性，并進(jìn)行理性地選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需要的商品[11]。商品屬性成為消費者選擇和購買商品的決策依據(jù)。國內(nèi)外學(xué)者對商品屬性的內(nèi)涵尚無統(tǒng)一的定義。目前學(xué)術(shù)領(lǐng)域比較認(rèn)可Kotler的解釋，即商品屬性是“能使消費者通過購買而滿足某些需要的特性”[10]。國內(nèi)外學(xué)者針對商品屬性做了大量的研究，如Kano等從商品屬性對消費者滿意度的影響角度來分類，認(rèn)為商品屬性包括基本屬性、性能屬性和愉悅屬性[12]。Stanton等則認(rèn)為商品屬性是一個范圍很廣的概念，包含了包裝、色彩、材質(zhì)、價格、品質(zhì)、品牌等有形的屬性，以及銷售者的服務(wù)和聲譽(yù)等無形的屬性[13]。佩里對商品屬性的分類較為詳細(xì)，他將商品屬性分為內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性[14]。其中：內(nèi)在屬性是指商品的物理組成，如材質(zhì)；外在屬性是指不使用商品時就能識別的屬性，如服務(wù)、品牌、包裝、樣式、價格等；表現(xiàn)屬性是指商品在發(fā)揮作用時的表現(xiàn)方式，只有使用商品后才能評估的這類屬性；抽象屬性是指商品中具有包容性的某些屬性，這類屬性包括了許多內(nèi)在的商品信息。Voss等在實證研究中將商品屬性分成功能型商品屬性和享樂型商品屬性[15]。功能型商品屬性是指實質(zhì)的或者是消費者能夠真實感受到的實際的商品屬性；享樂型商品屬性是指能夠在娛樂上或者精神上得到滿足的虛擬屬性。商品屬性分類的研究表明，不同的商品屬性能從不同的方面滿足消費者的需要或需求，是消費者選擇和購買商品時考慮和關(guān)注的性質(zhì)。同時，商品屬性規(guī)定了一種商品不同于另一種商品，是商品性質(zhì)的集合，成為消費者選擇和決策的依據(jù)。

(二)商品效用函數(shù)

(1)

效用是消費者從商品消費中獲得的滿足程度，是對價值的主觀評價[17-18]。所以效用函數(shù)反映消費者購買商品的偏好或購買意向。且式(1)基于假設(shè)：①各個屬性的偏好相互獨立；②屬性間具有完全可補(bǔ)償性[16]。

(三)商品屬性價值函數(shù)

Tversky等學(xué)者提出的前景理論[19]認(rèn)為屬性價值函數(shù)具有三個特征：第一，參照依賴。屬性價值不依賴于屬性實際值，而依賴于屬性實際值與屬性參照值的差距大小。差距越大，收益或損失就越大，反之亦然。第二，損失厭惡。決策者對相同數(shù)量的損失比收益更敏感。在收益區(qū)表現(xiàn)為風(fēng)險規(guī)避，在損失區(qū)表現(xiàn)為風(fēng)險追逐。價值函數(shù)曲線走勢在損失區(qū)比收益區(qū)更陡峭。第三，敏感性下降。收益或損失的邊際價值隨著收益或損失的增大而減小(如圖1所示)。

圖1 前景理論價值函數(shù)曲線圖 圖2 前景理論權(quán)重函數(shù)曲線圖

(2)

其中，αj、βj為風(fēng)險態(tài)度指數(shù)，0<αj，βj≤1，在收益區(qū)表現(xiàn)為風(fēng)險厭惡，在損失區(qū)表現(xiàn)為風(fēng)險追逐。k為損失敏感系數(shù)，消費者對損失比收益更敏感。Tversky等學(xué)者實驗測得k=2.25，且βi≈αi[20]。

定義1：消費者對商品屬性的滿意度為屬性值與屬性期望的比值，即：

(3)

其中，sj為屬性Aj的滿意度。式(2)有如下形式：

(4)

(5)

(四)商品屬性權(quán)重函數(shù)

1.結(jié)果不確定條件下的權(quán)重函數(shù)

結(jié)果不確定的條件下，Tversky等學(xué)者給出了累積概率權(quán)重函數(shù)[20]：

(6)

其中，p為結(jié)果出現(xiàn)的主觀概率。Tversky等學(xué)者實驗測得，在收益區(qū)γ=0.61，在損失區(qū)γ=0.69。π(p)隨p變化的曲線如圖2所示。圖2表明，人們一般會高估小概率事件，而低估大概率事件。當(dāng)概率接近于1時，概率權(quán)重也接近于1。

累積概率權(quán)重函數(shù)反映了結(jié)果不確定條件下風(fēng)險決策的心理。在投幣賭博中，正面和反面出現(xiàn)的概率均為0.5，但人們?nèi)詴蹲⑵渲幸幻妫箾Q策權(quán)重偏離了π(0.5)。累積概率權(quán)重函數(shù)無法解釋這一現(xiàn)象。于是，Gonzalez等學(xué)者對累積概率權(quán)重函數(shù)進(jìn)行了改進(jìn)，提出雙參數(shù)的概率權(quán)重函數(shù)[25]：

(7)

[注]② δ固定0.6，γ由0.2到1.8，變化間隔0.1。[注]③ γ固定0.6，δ由0.2到1.8，變化間隔0.1。其中，參數(shù)γ為權(quán)重函數(shù)的控制曲率。Gonzalez等學(xué)者給予其心理物理學(xué)的含義，把參數(shù)γ看作決策者對p的可辯性指標(biāo)，稱之為辯別力；參數(shù)δ為權(quán)重函數(shù)的控制水平，Gonzalez等學(xué)者稱之為決策者對決策結(jié)果的控制力，或稱決策結(jié)果對決策者的吸引力。[25]參數(shù)γ和參數(shù)δ變化引起權(quán)重函數(shù)的變化如圖3、圖4所示。

圖3 權(quán)重函數(shù)隨參數(shù)γ變化的演化圖② 圖4 權(quán)重函數(shù)隨參數(shù)δ變化的演化圖③

辨別力γ和吸引力δ是兩個相互獨立的參數(shù)。γ使w(p)保有π(p)的特性，而δ使w(p)受到?jīng)Q策結(jié)果吸引力大小的影響。w(p)能很好地解釋“投幣賭注”的決策行為，因為決策結(jié)果(正面或反面)的吸引力改變了決策結(jié)果的權(quán)重，使決策者偏向于投幣的某一面。

2.結(jié)果確定條件下的權(quán)重函數(shù)

(8)

定義2：

(9)

(五)屬性風(fēng)險態(tài)度指數(shù)αj

風(fēng)險態(tài)度指數(shù)αj反映了消費者對商品屬性存在風(fēng)險的一種態(tài)度。αj越大，在收益區(qū)消費者的損失厭惡程度越高，在損失區(qū)消費者的損失追逐程度越高。同一消費者對同一商品不同屬性的風(fēng)險態(tài)度不同。實驗研究認(rèn)為，功能和質(zhì)量的損失厭惡程度高于價格屬性[26-27]。風(fēng)險態(tài)度指數(shù)αj與屬性權(quán)重有直接的關(guān)系。因為屬性權(quán)重包含了屬性吸引力δj和屬性滿意度sj等屬性特征量，是全面描述屬性特征的重要指標(biāo)。而且由于消費者的風(fēng)險規(guī)避心理，會出現(xiàn)高估低權(quán)重屬性的風(fēng)險而低估高權(quán)重屬性風(fēng)險的現(xiàn)象。比如消費者在購買商品時總愛挑一些小“毛病”，盡管這些“毛病”對商品的整體效用影響不大，但消費者可能會因為這些小“毛病”而放棄購買。原因是消費者放大了低權(quán)重商品屬性的風(fēng)險。同樣，消費者由于對某品牌過于信賴，即使商品價格過高或質(zhì)量存在問題也愿意盲目接受，因為消費者降低了高權(quán)重商品屬性的風(fēng)險認(rèn)知。因此，屬性風(fēng)險態(tài)度指數(shù)αj與屬性權(quán)重wj存在式(6)所描述的非線性關(guān)系，即屬性風(fēng)險態(tài)度指數(shù)αj隨屬性權(quán)重wj的增大而增大。對于較小的屬性權(quán)重，屬性風(fēng)險被放大；而對于較大的屬性權(quán)重，屬性風(fēng)險被低估。于是有：

(10)

(六)購買決策效用模型

設(shè)決策商品集合{pi,i=1、2、…、n},商品屬性的滿意度集合{sij,i=1、2、…、n;j=1、2、…、m},sij為決策商品pi的屬性Aij的滿意度。由式(1)、式(3)、式(5)、式(8)、式(9)和式(10)，得到以屬性滿意度為變量的購買決策效用模型：

三、購買決策效用模型的應(yīng)用

(一)消費者調(diào)查

本研究通過在榮耀手機(jī)售賣店對12名消費者購買榮耀X10、榮耀30、榮耀30Pro、榮耀X10Max 4款手機(jī)的行為展開調(diào)查，并確保被調(diào)查者對這4款手機(jī)的性能有足夠的了解。首先，由被調(diào)查者給出對這4款手機(jī)在質(zhì)量、價格、外觀、功能和芯片屬性方面的滿意度。屬性滿意度調(diào)查采用李克特五級量表，即非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意和很不滿意。其次，要求被調(diào)查者按照重要性由高到低的順序?qū)κ謾C(jī)5方面屬性排序。最后，由被調(diào)查者按照這4款手機(jī)的購買意向由高到低排序。為便于調(diào)查結(jié)果的分析與處理，對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行賦值。根據(jù)屬性重要性的大小，重要性最大的賦值5、其次賦值4，以此類推，重要性最小的賦值1。對屬性滿意度賦值，“非常滿意”為1.1、“滿意”為1、“一般滿意”為0.8、“不滿意”為0.6、“很不滿意”為0.4。根據(jù)商品購買意向的排序，購買意向最強(qiáng)的賦值1、其次賦值2，以此類推，購買意向最弱的賦值4。賦值后的調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1 商品屬性滿意度、吸引力和購買意向的調(diào)查結(jié)果

表1(續(xù))

(二)調(diào)查數(shù)據(jù)處理

第一，針對同一被調(diào)查者，將賦值后的手機(jī)屬性重要性進(jìn)行歸一化處理，得到手機(jī)屬性的吸引力δ。如手機(jī)的質(zhì)量、價格、外觀、功能和芯片對顧客1的吸引力δ分別為0.07、0.13、0.2、0.27和0.33。

第二，針對同一被調(diào)查者，將手機(jī)屬性的滿意度歸一化處理，得到手機(jī)屬性的標(biāo)準(zhǔn)滿意度s′。如顧客1對榮耀X10在質(zhì)量、價格、外觀、功能和芯片上的標(biāo)準(zhǔn)滿意度分別為0.22、0.17、0.22、0.22和0.17。

第三，根據(jù)購買決策效用模型計算手機(jī)屬性的權(quán)重w、風(fēng)險態(tài)度指數(shù)α、屬性價值，以及商品效用，計算結(jié)果如表2所示。

表2 商品效用計算結(jié)果和購買意向排序比較

表2(續(xù))

表2(續(xù))

(三)調(diào)查結(jié)果分析

第一，購買決策效用模型計算得出的商品效用具有比較的含義，即可用于表示商品的實際效用與消費者的期望效用間的差值。如果商品的實際效用大于消費者的期望效用，則商品效用大于零；否則，商品效用小于零。消費者的期望效用是消費者對商品滿足其需求程度的一種期待，由消費者的商品屬性期望所決定。調(diào)查研究中的商品效用為負(fù)，表明商品的實際效用小于消費者的期望效用。

第二，將同一被調(diào)查者對榮耀X10、榮耀30、榮耀30Pro和榮耀X10Max 4款商品的效用從大到小進(jìn)行排序，其排序與被調(diào)查者的購買意向排序基本一致。說明基于商品屬性滿意度的購買決策效用模型揭示了消費者購買決策的規(guī)律，通過商品效用可測度消費者的購買意向。

第三，通過購買決策效用模型計算出顧客4、顧客5、顧客8和顧客12對不同商品的商品效用相同。因為被調(diào)查的商品屬性數(shù)量有限，購買決策效用模型不能依據(jù)商品屬性把商品的效用區(qū)別開。通過增加商品屬性的調(diào)查數(shù)量或增加商品屬性滿意度的測量級度，可以提高購買決策效用模型識別不同商品效用的能力。

(四)信度和效度檢驗

利用Kappa系數(shù)檢驗商品效用的排序與消費者購買意向排序的一致性[28]，進(jìn)而檢驗調(diào)查結(jié)果的信度和效度。如果二者的一致性較高，說明購買決策效用模型測量消費者購買意向的能力較強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果的信度和效度較高。Kappa檢驗的結(jié)果如表3所示。

表3 商品效用排序與消費者購買意向排序的Kappa檢驗結(jié)果

Kappa系數(shù)衡量購買決策效用模型的測量結(jié)果和實際選擇結(jié)果的一致性水平，取值在0～1。Kappa系數(shù)<0.2說明一致性程度較差；系數(shù)在0.2～0.4說明一致性程度一般；系數(shù)在0.4～0.6說明一致性程度中等；系數(shù)在0.6～0.8說明一致性程度較強(qiáng)；系數(shù)在0.8～1.0說明一致性程度很強(qiáng)。表3中Kappa系數(shù)為0.833，說明商品效用排序與購買意向排序的一致性很強(qiáng)，而且P<0.01，一致性顯著。說明調(diào)查結(jié)果的信度和效度較高，購買決策效用模型對消費者購買意向的測度能力很強(qiáng)。

四、結(jié)論與討論

消費者的購買決策是以商品屬性的期望為參照點來評估商品效用，選擇和購買效用最大的商品。本研究基于多屬性效用理論和前景理論構(gòu)建消費者購買決策效用模型，通過商品屬性的滿意度計算商品的效用，根據(jù)商品效用的大小測度消費者的購買意向。利用消費者對商品屬性滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)，驗證了購買決策效用模型對消費者購買意向的測度能力。消費者購買決策效用模型可量化的特點，使模型的數(shù)理化研究成為可能。本研究的創(chuàng)新性在于：第一，把商品屬性期望作為消費者購買決策的參照點。商品屬性期望反映了消費者對商品屬性滿足其需求的期待和滿意水平[29-30]。商品屬性期望在消費者的購買決策中客觀存在，形成于消費者搜尋和選擇商品的過程中。第二，消費者對商品屬性的風(fēng)險態(tài)度與商品屬性的滿意度、吸引力和辨別力直接相關(guān)。商品屬性的消費者滿意度和吸引力越大，消費者在收益區(qū)的風(fēng)險規(guī)避程度越高，在損失區(qū)風(fēng)險的追逐程度也越高。而且，收益區(qū)消費者的風(fēng)險辨別力(γ=0.61)小于損失區(qū)的辨別力(γ=0.69)。第三，引入前景理論，使商品效用的評估更為合理。消費者購買商品是為了商品能更好地滿足需求，符合其購買預(yù)期。以商品屬性的實際能力與消費者的期望能力間的差值為基礎(chǔ)對商品效用進(jìn)行評估，是消費者產(chǎn)生購買意向的直接原因。前景理論的引入，使得購買決策效用模型能夠根據(jù)消費者的商品屬性滿意度來計算商品效用，進(jìn)而測度消費者的購買意向。實際的消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗了購買決策效用模型測度消費者購買意向的準(zhǔn)確性。

滿意度調(diào)查是監(jiān)測商品質(zhì)量水平的常用方法。而滿意度的調(diào)查指標(biāo)一般是基于商品的屬性而設(shè)置。根據(jù)商品屬性滿意度無法判斷消費者的購買傾向，因為決定消費者購買意向的不只是消費者的商品屬性滿意度，還有商品屬性風(fēng)險、商品屬性吸引力、以及消費者對收益與損失的辨別力等因素。購買決策效用模型通過相應(yīng)的參數(shù)設(shè)置反映了決定消費者購買意向的各種影響因素的作用。購買決策效用模型通過商品屬性滿意度計算出商品效用的大小，測度消費者購買意向的強(qiáng)弱。

用商品屬性的滿意度測度消費者的購買意向，使購買決策效用模型具有一定的商業(yè)價值，可為商品營銷策略的制定提供有效的理論指導(dǎo)。首先，利用購買決策效用模型優(yōu)化商品的成本構(gòu)成。在保證一定的商品效用和消費者購買意向的基礎(chǔ)上，降低高成本的商品屬性能力和屬性滿意度，而提高低成本的商品屬性能力和屬性滿意度，降低商品的總成本，提升商品的盈利能力。其次，利用購買決策效用模型預(yù)測商品在市場上的競爭力和銷售能力。收集消費者商品屬性滿意度和屬性吸引力的數(shù)據(jù)，通過購買決策效用模型對市場上的競爭商品進(jìn)行商品效用評估。通過競爭商品的效用排序，判斷商品在市場上的競爭能力和銷售能力。第三，通過購買決策效用模型尋找提高商品效用的方法和途徑，并制定有效的商品營銷策略。根據(jù)購買決策效用模型，提升商品的效用可從提高商品的屬性能力或降低商品屬性的期望等方面來實現(xiàn)。另外，商品屬性吸引力的大小也會影響商品的效用。因為消費者的注意力是有限的，應(yīng)使消費者多關(guān)注屬性能力較強(qiáng)的商品，廣告宣傳應(yīng)集中在商品重要的“賣點”上，最大化商品效用的評價。