廖 悅 唐 冰 范 穎 黃雨菲 黃 萍

成都信息工程大學，四川成都 610225

引言

國家級旅游度假區(qū)作為旅游業(yè)重點發(fā)展的旅游目的地，對于促進內循環(huán)發(fā)展有著巨大的作用。截至2021年，全國共有45個國家級旅游度假區(qū)，按照旅游資源類型進行分類，其中湖泊型國家級旅游度假區(qū)有13個，占總數近1/3。湖泊型旅游度假區(qū)作為十大類型中與休閑旅游結合最為密切的一類，是以湖泊、水庫等水體為主體景觀特色的旅游度假區(qū)，它承擔著游客日常休閑游憩及近距離的生態(tài)旅游需求的功能。隨著人們生活水平的提升，人們的旅游需求也在逐日增長，而湖泊型國家級旅游度假區(qū)以其獨特秀麗的自然湖光景色，對游客的吸引力也越來越大。在互聯網時代的發(fā)展下，游客可以通過撰寫網絡評論來對旅游目的地進行評價與分享，由于游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的形象感知不同，所以也有著不同的網絡評價。

因此，通過分析游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的形象感知網絡文本，可以得出湖泊型國家級旅游度假區(qū)的形象感知現狀，找出其形象感知存在的問題，提出相應的優(yōu)化提升策略，在內循環(huán)大格局中為湖泊型國家級旅游度假區(qū)的形象提升提供有益參考。

一 文獻綜述

文獻資料顯示，旅游目的地形象研究始于20世紀70年代，Hunt在其博士論文中首次提出旅游形象的含義，即個人對不是自己居住的地方所持有的印象。在互聯網時代，對旅游目的地形象的研究還包括分析游客對旅游目的地旅游形象的評價等網絡文本，從中發(fā)現旅游目的地形象塑造的問題與不足。事實上，網絡文本分析法已經成為研究旅游者體驗的有效方法之一。這不僅關系到旅游目的地的發(fā)展和知名度，而且會對游客的出游傾向和出游選擇產生影響。

截至2021年，以“湖泊型旅游度假區(qū)”作為關鍵詞在知網進行檢索發(fā)現，有關湖泊型旅游度假區(qū)的研究文獻僅17篇，而以“湖泊型旅游度假區(qū)、網絡文本”進行檢索，得到的結果則寥寥無幾。鑒于此，本文基于網絡文本對湖泊型國家級度假區(qū)形象感知進行研究，以期對湖泊型國家級度假區(qū)提供積極啟示。

二 研究方法

（一）研究方法

本文采用文本分析法，文本分析法是指從文本的表層深入到文本的深層，從而發(fā)現那些不能為普通閱讀所把握的深層意義。在大數據時代的背景下，基于大數據的分析處理技術為以“數據驅動”的社會科學研究創(chuàng)造了新的發(fā)展契機?；诰W絡文本分析方法，對湖泊型國家級旅游度假區(qū)形象感知進行研究，可以為促進湖泊型國家級旅游度假區(qū)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

（二）數據采集

本文以13個湖泊型國家級旅游度假區(qū)為主要研究對象，選取了攜程旅行、馬蜂窩、飛豬旅行、美團四個目前備受旅游者青睞的平臺。以2017年至2021為時間線，以有描述性文字、文字所表達的情緒與星級評分相符合為有效評論。通過人工收集攜程旅行、馬蜂窩、飛豬旅行、美團四個平臺上游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)形象感知的評價，歸納整理得到共2786條有效評論。按照星級評分標準，將1星和2星劃分為差評，3星劃分為中評，4星和5星劃分為好評。其中，四個平臺總計好評1949條，中評394條，差評443條（見表1）。

表1 各網站關于河湖型國家級旅游度假區(qū)的評論數據統計

三 研究結果分析

（一）高頻詞特征分析

首先利用ROST CM6軟件將統計到的網絡評價文本進行分詞，然后將分詞后的網絡評價進行詞頻分析，得到高頻詞及詞頻數據。通過整理歸納，提取出排名前50位的游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的形象感知高頻詞及其詞頻（見表2）?？梢钥闯?，景區(qū)、地方、風景、景色、景點等詞匯的詞頻較高，是游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的評價中提及最多的詞匯?？梢娪慰蛯τ诤葱蛧壹壜糜味燃賲^(qū)更注重其景區(qū)、風景、景色、景點等，說明湖泊型國家級旅游度假區(qū)的景觀特色對游客有巨大吸引力，游客關注度較高。其中，“東錢湖”是游客評價中提到最多的國家級旅游度假區(qū)，詞頻高達271次，其次是“陽澄湖”、“千島湖”和“太湖”，詞頻分別是215次、202次和200次。說明游客對這幾個湖泊型旅游度假區(qū)的關注度更高，對其形象感知的程度更高。

表2 排名前50位的高頻詞詞匯

（二）語義網絡分析

為了探究高頻詞之間的聯系程度，將分詞后的網絡評價文本導入ROST CM6軟件進行語義網絡和社會網絡分析（見圖1）。分析可知，地方、景點、景區(qū)等高頻詞構成語義網絡圖的核心層，這些高頻詞是游客評價文本中的核心詞匯，其他的高頻詞以此為核心向周圍發(fā)散，這表明湖泊型國家級旅游度假區(qū)以其秀美的自然景觀為主要吸引物，景觀景色是游客對其的主要形象感知印象。次核心層是體驗、旅游、度假、游玩、門票等，體現了游客在湖泊型旅游度假區(qū)的旅游方式主要是體驗、旅游和度假，游客對旅游服務設施感知較強的有酒店和門票。最外層是適合、體驗、建議等，這些高頻詞能在一定程度上反映游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的具體感知，對環(huán)境、服務態(tài)度、交通等方面的真實體驗評價。

圖1 湖泊型國家級旅游度假區(qū)高頻詞匯語義網絡圖

（三）游客形象感知要素分析

為了更為準確地分析游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的整體形象感知，對游客感知網絡評價中的積極和消極評價高頻詞文本進行了分類并整理歸納，最后得出3個形象感知主類別和5個形象感知次類別分類表（見表3）。在網絡點評中，游客通常在對旅游目的地的“吃、住、行、游、購、娛”的各項內容進行分項評價后，做出總體評價。因此，在分析網絡評價文本時，將選取對湖泊型國家級旅游度假區(qū)整體形象評價的詞匯，如“漂亮”“好玩”是對其積極評價，而“失望”“無聊”是對其消極評價?？梢钥闯?，游客對于湖泊型國家級旅游度假區(qū)的整體評價以積極評價為主，但也有少量消極評價。游客的積極評價主要以贊美景點景觀、表達其積極心理感受為主，消極評價以抱怨、表達其消極情緒為主。盡管游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的整體形象感知以積極評價為主，但對于消極評價也應重點關注。

表3 湖泊型國家級旅游度假區(qū)形象感知評價高頻詞

（四）游客情感分析

情感形象是指游客在到訪某一特定旅游目的地時，以及游覽之后真實的心理感受和情緒反應，一般分為積極情感、中性情感和消極情感。利用ROST CM6軟件將分詞后的網絡評價文本進行情感分析，得到情感分布統計結果（見表4）。結果顯示，游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)形象感知的積極情感占76.67%，中性情感占11.11%，消極情感占12.22%，其中積極情感和中性情感占比高達87.78%，從整體上看，大多數游客在湖泊型國家級旅游度假區(qū)都有良好的旅游體驗，游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的整體印象較好，整體認同度較高。相對而言，消極情感占比較低，但也不能忽視，從消極情感主要體現在旅游服務設施，如門票太貴、餐飲住宿不滿意等，要重點關注游客消極情緒的具體內容，進行有針對性的改善，為游客提供良好的旅游體驗。

表4 游客情感分布視圖

四 旅游度假區(qū)形象提升策略

（一）豐富文化內涵

依據數據分析可知，游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的自然風光感知比較強烈，但對文化精神的感知還有待提升。因此，一方面要堅持以文塑旅、以旅彰文，重視當地文化，深入挖掘當地地方文化，豐富湖泊型國家級旅游度假區(qū)文化內涵。另一方面通過業(yè)態(tài)融合、產業(yè)融合等方式完善湖泊型國家級旅游度假區(qū)旅游產品體系，進一步推動湖泊自然景觀與地方文化、歷史文化、民俗文化等特色文化融合。讓湖泊型國家級旅游度假區(qū)不只拘泥于自然景觀，同時擁有更豐富的文化內涵。

（二）塑造旅游品牌形象

湖泊型國家級旅游度假區(qū)應當通過湖泊等水文資源與地方文化有機融合來構建國家級游度假區(qū)品牌形象。首先，要專注于提升自然生態(tài)旅游的品牌形象，突出以湖泊自然風光為核心的品牌構建；其次，將地方文化和自然資源融入到自身品牌內涵中，在度假區(qū)的環(huán)境、服務、產品和宣傳等方面進行品牌視覺形象設計；最后，開發(fā)與湖泊相關的旅游衍生產品，如湖泊旅游紀念品、特色文創(chuàng)產品、精品環(huán)湖旅游線路等，形成自身獨特的旅游品牌價值。

（三）完善旅游服務設施

第一，對度假區(qū)進行有效的游客流動管理，避免出現局部擁堵的情況。第二，完善停車配套設施，如在度假區(qū)內提供全面的旅游道路標識。第三，提升湖泊型國家級旅游度假區(qū)的智慧化水平。推進數字化和智慧化在湖泊型國家級旅游度假區(qū)中的應用，依托旅游公共信息數據庫增加特色旅游體驗、旅游咨詢與投訴、旅游產品預訂等服務，不斷優(yōu)化服務質量，完善智慧旅游服務體系。

（四）提高工作人員服務質量

增強工作人員以顧客滿意度為導向的服務意識，完善服務管理制度，提高人員應聘標準，實施服務質量過程監(jiān)管，定期進行培訓和考核?？山ⅹ剳蜋C制以提高工作人員積極性，如設置服務評價體系和最受歡迎員工獎，讓游客對工作人員的服務進行打分并提出意見建議，評選出最受歡迎的員工進行獎勵，以此提高工作人員服務水平和服務積極性。從而提升湖泊型國家級旅游度假區(qū)的整體服務水平和質量，提高游客滿意度。

五 結語

通過分析發(fā)現，游客對于湖泊型國家級旅游度假區(qū)的形象感知主要體現在旅游景觀、旅游服務設施和旅游服務質量三個主要方面。游客對湖泊型國家級旅游度假區(qū)的形象感知以風景秀麗的自然景觀為主，對旅游服務設施和服務質量的感知總體較積極，但也存在部分消極情緒。湖泊型國家級旅游度假區(qū)應該繼續(xù)保持完善自然景觀的打造和宣傳，完善旅游服務設施建設，提升旅游服務質量，從而提高游客形象感知的積極態(tài)度，在游客心中形成良好的形象感知。