黎耀奇 宋亞亞 梁斯琪 張驍鳴

[摘 ? ?要]近年來，社會(huì)輿論對(duì)旅游業(yè)尤其是導(dǎo)游職業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)已經(jīng)到了污名化程度，對(duì)旅游業(yè)的從業(yè)者乃至整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，然而學(xué)術(shù)界對(duì)這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題卻關(guān)注甚少。文章以導(dǎo)游職業(yè)這一旅游業(yè)受污職業(yè)的典型代表為例，基于扎根理論，對(duì)導(dǎo)游這一職業(yè)的污名形成機(jī)制進(jìn)行探索性研究。研究發(fā)現(xiàn)，從施污者的角度，公眾的實(shí)體感知直接決定了導(dǎo)游職業(yè)污名的內(nèi)容，但污名的最終形成與社會(huì)認(rèn)知的負(fù)面渲染作用和信息認(rèn)知的負(fù)面導(dǎo)向作用緊密相關(guān);從受污者的角度，由于從業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的影響，目前受污者只能被動(dòng)承受污名。以上結(jié)論對(duì)職業(yè)污名研究具有較高理論貢獻(xiàn)，文章同時(shí)為旅游業(yè)去污名化實(shí)踐路徑提出了針對(duì)性建議。

[關(guān)鍵詞]導(dǎo)游;職業(yè)污名;形成機(jī)制;扎根理論

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2022）04-0079-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.013

引言

近年來關(guān)于旅游業(yè)不規(guī)范行為的負(fù)面事件頻發(fā)，如2017年的海底撈食品安全事件、2018年五星級(jí)酒店衛(wèi)生門事件和2019年桂林導(dǎo)游強(qiáng)制游客“1小時(shí)消費(fèi)2萬(wàn)元”事件等，使得旅游行業(yè)被貼上“不良”行業(yè)的貶低性和侮辱性標(biāo)簽，導(dǎo)游群體的職業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)蒙上了嚴(yán)重的“污名”（stigma）[1-2]。已有研究表明，伴隨著負(fù)面刻板印象的職業(yè)污名（occupational stigma）會(huì)對(duì)從業(yè)者帶來認(rèn)同威脅，降低從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)同[3-6]，同時(shí)引發(fā)從業(yè)者的厭惡、羞愧等負(fù)面情緒反應(yīng)，給從業(yè)者造成巨大的工作壓力[7-11]。此外，甚至還會(huì)造成從業(yè)者的社會(huì)退縮行為，使得從業(yè)者展現(xiàn)出較高工作倦怠和離職意愿[12-16]，最終使得整個(gè)行業(yè)發(fā)展失去吸引力[17]。由此可見，旅游業(yè)的職業(yè)污名在降低從業(yè)者的職業(yè)認(rèn)同與行業(yè)自豪感的同時(shí)，還會(huì)導(dǎo)致從業(yè)者產(chǎn)生工作倦怠及離職意愿，并最終使得整個(gè)旅游業(yè)失去行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，旅游業(yè)的職業(yè)污名研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

雖然職業(yè)污名已經(jīng)對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，但學(xué)術(shù)界對(duì)這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題卻關(guān)注甚少[1-2]。中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，社會(huì)輿論對(duì)接待服務(wù)職業(yè)尤其是導(dǎo)游職業(yè)的鄙視已經(jīng)到了污名化（stigmatization）程度，國(guó)家和學(xué)界對(duì)接待服務(wù)職業(yè)社會(huì)地位的關(guān)注不夠[18]。前國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早也發(fā)出了“導(dǎo)游在社會(huì)上沒地位是我們的失職”的感嘆[19]。雖然國(guó)家旅游部門的領(lǐng)導(dǎo)者都已經(jīng)為導(dǎo)游職業(yè)污名問題發(fā)聲，但學(xué)術(shù)界對(duì)導(dǎo)游職業(yè)污名問題的關(guān)注尚且不足，該領(lǐng)域尚存在進(jìn)一步探索的空間。此外，現(xiàn)有的職業(yè)污名研究，重點(diǎn)集中在職業(yè)污名對(duì)從業(yè)者的負(fù)面影響，對(duì)職業(yè)污名發(fā)生機(jī)制的研究尚不充分，導(dǎo)致了治標(biāo)不治本的問題。為了填補(bǔ)此領(lǐng)域的研究不足，剖析旅游業(yè)職業(yè)污名相關(guān)問題，本研究試圖基于扎根理論，以導(dǎo)游職業(yè)這一典型的污名化程度較高的旅游接待職業(yè)為研究對(duì)象，通過深度訪談進(jìn)行質(zhì)性研究，探索導(dǎo)游職業(yè)污名的形成機(jī)制，并在此基礎(chǔ)上為重塑導(dǎo)游職業(yè)形象提供管理建議。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 職業(yè)污名的理論基礎(chǔ)及概念界定

職業(yè)污名作為污名研究的一個(gè)分支，很早就受到了管理學(xué)者的關(guān)注，如Hughes早在1958年便對(duì)骯臟工作1dirty work進(jìn)行了論述[20]。2005年，美國(guó)真人秀節(jié)目“Dirty Jobs”的熱播引起美國(guó)社會(huì)的強(qiáng)烈反響，職業(yè)污名研究得到社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、組織行為學(xué)等領(lǐng)域的廣泛關(guān)注[8]。Ashforth和Kreiner對(duì)職業(yè)污名的界定奠定了職業(yè)污名的操作基礎(chǔ)。他們指出，職業(yè)污名會(huì)激起人們不喜歡和厭惡的反應(yīng)是因?yàn)樵摴ぷ鬟`反了社會(huì)的“正?；驖崈簟惫ぷ鞯臉?biāo)準(zhǔn)[21]。公眾會(huì)給這類工作貼上負(fù)面標(biāo)簽，對(duì)這類工作的從業(yè)者進(jìn)行社會(huì)隔離，并最終產(chǎn)生偏見、歧視等態(tài)度和行為，進(jìn)而導(dǎo)致這類工作被污名[22]。Kreiner等認(rèn)為，所有的職業(yè)都會(huì)涉及污名，只是在污名程度上存在差異。基于此，他們將污名職業(yè)定義為“在某一社會(huì)背景下被視為不潔的、令人反感的或感到丟臉的工作任務(wù)”[22-23]。整體而言，后續(xù)學(xué)者基本上都沿用了Ashforth和Kreiner、Kreiner等以及Hughes對(duì)職業(yè)污名的定義[21，23-24]，并達(dá)成了較為一致的共識(shí)。因此，本文認(rèn)為，職業(yè)污名是在某一社會(huì)背景下被視為不潔的、令人反感的或感到丟臉的職業(yè)，這種職業(yè)在社會(huì)公眾眼里是不衛(wèi)生與危險(xiǎn)的（身體污名）、有損身份的（社交污名），或道德敗壞的（道德污名）。

1.2 職業(yè)污名的形成機(jī)理

對(duì)職業(yè)污名形成機(jī)理的深入探究對(duì)于重塑受污職業(yè)的形象具有重要意義。現(xiàn)今最有影響力的污名化理論來源于Link和Phelan，其從群際關(guān)系角度系統(tǒng)化地總結(jié)了個(gè)體污名的形成過程，污名的第一步，是人們區(qū)分并標(biāo)簽個(gè)體或群體的差異;第二，主流文化的觀念將被標(biāo)簽的人與不受歡迎的性格特征（即負(fù)面的刻板印象）相聯(lián)系;第三，主流群體為了在一定程度上把“我們”從“他們”中分隔出來，將被標(biāo)簽的人置于獨(dú)特的類別中;第四，被標(biāo)簽的人經(jīng)歷著不公平的處境，發(fā)生地位喪失并遭受到了歧視[25]。綜上所述，污名的形成是綜合了貼標(biāo)簽（label）、負(fù)面刻板印象（negative stereotype）、社會(huì)隔離（separation）、地位喪失（status loss）和歧視（discrimination）等多種機(jī)制的過程，當(dāng)這5個(gè)相關(guān)的成分同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，污名就形成了。這一結(jié)論完整地闡述了劣勢(shì)群體被污名的過程。而后學(xué)者逐漸關(guān)注到某一特定受污職業(yè)的污名形成機(jī)制。張玉磊和任帆闡釋了城管職業(yè)所經(jīng)歷的公眾對(duì)城管形象的認(rèn)知偏差-公眾對(duì)城管的消極態(tài)度及行為-城管職業(yè)立信喪失-城管職業(yè)污名化的演化過程[26];謝和平和田曉紅將城管職業(yè)污名化過程置于社會(huì)大背景下，從社會(huì)學(xué)角度詮釋城管職業(yè)污名的形成機(jī)制，并強(qiáng)調(diào)了社會(huì)環(huán)境在污名形成過程中的強(qiáng)化作用[27]。厲杰和吳糧牡從事件的視角論述了高聲望職業(yè)（醫(yī)生、大學(xué)教授等）污名的形成機(jī)制：首先，高聲望職業(yè)相關(guān)的負(fù)面事件通過直接經(jīng)驗(yàn)、媒體影響、社會(huì)互動(dòng)3種方式廣泛傳播，導(dǎo)致社會(huì)公眾對(duì)原本高聲望職業(yè)的社會(huì)表征提出質(zhì)疑，形成高聲望職業(yè)污名表征;其次，隨著高聲望職業(yè)污名表征深入人心，社會(huì)公眾對(duì)高聲望職業(yè)的態(tài)度發(fā)生消極轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致高聲望職業(yè)的社會(huì)地位降低，進(jìn)而遭到社會(huì)公眾的排斥和歧視，演變?yōu)楦呗曂殬I(yè)的污名化;最后，高聲望職業(yè)的污名化降低了公眾對(duì)其的認(rèn)知認(rèn)同、情感認(rèn)同與評(píng)價(jià)認(rèn)同[28]。

總的來講，Link和Phelan的污名化形成機(jī)制受到學(xué)者廣泛認(rèn)可。針對(duì)特定職業(yè)污名形成機(jī)制的研究為數(shù)不多，但正逐漸得到學(xué)者的重視，從社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等多視角的職業(yè)污名化研究也正在發(fā)展起來?？傮w來看，目前職業(yè)污名形成機(jī)制的相關(guān)領(lǐng)域尚存在進(jìn)一步研究的空間：一方面，現(xiàn)有研究集中在醫(yī)生、教授、城管等少數(shù)個(gè)別受污職業(yè)，而由于職業(yè)間特征存在一定的差異性，現(xiàn)有針對(duì)特定職業(yè)污名形成機(jī)制的研究結(jié)論對(duì)于其他典型受污職業(yè)（如導(dǎo)游職業(yè)）的適用性尚有待考證;另一方面，目前基于社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)的職業(yè)污名形成機(jī)制研究主要從社會(huì)公眾的角度出發(fā)，著眼于公眾對(duì)某一特定職業(yè)施加污名的過程，極少關(guān)注到受污職業(yè)的從業(yè)者在污名化過程中所扮演的角色。因此，更多典型受污職業(yè)的污名形成機(jī)制以及受污者在污名形成過程中的作用值得相關(guān)學(xué)者更深入的探究。

1.3 導(dǎo)游職業(yè)形象與導(dǎo)游職業(yè)污名

導(dǎo)游作為旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一線從業(yè)人員，其職業(yè)形象一直處在不斷變化之中。楊彥鋒和劉麗敏將導(dǎo)游職業(yè)的發(fā)展劃分為4個(gè)階段：中華人民共和國(guó)成立至改革開放前，導(dǎo)游是一種事業(yè)型的外交職業(yè)，服務(wù)于國(guó)家政治外交工作;20世紀(jì)70年代末至90年代初，導(dǎo)游職業(yè)屬性逐步向經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，推動(dòng)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展;20世紀(jì)90年代，旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，導(dǎo)游成為一個(gè)吸納就業(yè)的重要職業(yè);21世紀(jì)以來，導(dǎo)游服務(wù)于出境、入境和國(guó)內(nèi)旅游三大市場(chǎng)，成為擁有64.1萬(wàn)從業(yè)人員的重要職業(yè)種類[29]。在前兩個(gè)階段，導(dǎo)游職業(yè)肩負(fù)著促進(jìn)我國(guó)與世界各國(guó)和地區(qū)友好交往的使命，并致力于為我國(guó)創(chuàng)造外匯[29]，只有較為優(yōu)秀的群體才能從事導(dǎo)游工作[30]，是社會(huì)上比較前衛(wèi)的職業(yè)，收入高、社會(huì)地位高，是人們無(wú)比向往的職業(yè)之一[31]。然而，近年來隨著導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物、高回扣等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)與演化，導(dǎo)游職業(yè)逐漸與旅游行業(yè)中的回扣、欺詐等不良特征聯(lián)系起來，已然不復(fù)前期的高素質(zhì)人才形象，在公眾輿論中形成了負(fù)面的刻板印象，導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)逐漸“污名化”[16， 29]。楊彥鋒和劉麗敏指出，某些導(dǎo)游的違背職業(yè)道德與倫理的失范行為是導(dǎo)游職業(yè)污名化的直接原因。部分導(dǎo)游在服務(wù)過程中強(qiáng)制消費(fèi)、辱罵游客，違反了職業(yè)道德，引起公眾的反感，以至于整個(gè)導(dǎo)游群體在公眾心目中形成道德敗壞的刻板印象，導(dǎo)致導(dǎo)游職業(yè)遭受嚴(yán)重的道德污名。因此，本文認(rèn)為，目前導(dǎo)游職業(yè)面臨的職業(yè)污名主要以道德污名為主。

1.4 研究小結(jié)

雖然現(xiàn)有的職業(yè)污名研究已經(jīng)在以上幾方面作出了一定的貢獻(xiàn)，但仍存在以下不足。第一，對(duì)污名形成過程的研究不足，目前關(guān)于職業(yè)污名的研究主要集中在概念的界定和其影響的分析，針對(duì)職業(yè)污名形成機(jī)制的研究尚不充分。第二，對(duì)污名形成過程中的核心因素，特別是對(duì)其中刻板印象因素的關(guān)注不夠。負(fù)面的刻板印象是導(dǎo)致社交隔離、地位損失及歧視行為的關(guān)鍵因素，是污名化過程的核心因素。然而，目前職業(yè)污名相關(guān)研究并沒有對(duì)職業(yè)刻板與職業(yè)污名的關(guān)系進(jìn)行探究。這既是職業(yè)污名研究中尚待深入探索的領(lǐng)域，也是本研究擬解決的核心關(guān)鍵問題。第三，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)研究在此領(lǐng)域上較為滯后。目前的職業(yè)污名研究幾乎都是國(guó)外學(xué)者進(jìn)行的，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此領(lǐng)域開展的研究尚不多。為數(shù)不多的研究也是以研究綜述的方式介紹國(guó)外的相關(guān)研究進(jìn)展，針對(duì)我國(guó)具體國(guó)情的職業(yè)污名研究較為匱乏。為了彌補(bǔ)以上不足，本文以污名化程度較高的導(dǎo)游職業(yè)為例，剖析基于中國(guó)國(guó)情的導(dǎo)游職業(yè)污名形成機(jī)制，為重塑導(dǎo)游職業(yè)形象提出管理建議。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

本研究采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方法收集素材，用扎根理論的方法對(duì)素材進(jìn)行處理，探求導(dǎo)游職業(yè)污名的形成路徑，以期為導(dǎo)游職業(yè)去污名、提升導(dǎo)游從業(yè)者形象和自我價(jià)值提供理論依據(jù)和參考建議。

2.1 扎根理論

本研究主要了使用扎根理論方法。最早由社會(huì)學(xué)家Glaser等提出的扎根理論被廣泛認(rèn)為是一種科學(xué)的質(zhì)性研究方法，可以直接由研究者實(shí)際觀察和收集得到的原始信息中總結(jié)并歸納出概念和范疇，在進(jìn)一步挖掘現(xiàn)象背后的邏輯關(guān)系基礎(chǔ)上提出假說或建立理論，是一種從下而上、從現(xiàn)象提煉出理論的方法[32]。扎根理論方法在管理研究中已經(jīng)成為常用方法工具之一[33]，對(duì)于揭示社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)心理形成過程的建構(gòu)式研究也是一種行之有效的方法，已經(jīng)得到了比較普遍的實(shí)際應(yīng)用[34-37]，因此也適用于同樣作為一種社會(huì)認(rèn)知的“污名”現(xiàn)象的研究。

2.2 資料收集

人們對(duì)事物穩(wěn)定態(tài)度的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。在研究人們對(duì)事物動(dòng)態(tài)屬性的認(rèn)知和形成過程中，通過訪談挖掘出更多信息的方法非常有效，相反，問卷法和實(shí)驗(yàn)法等常用的資料收集方法在研究某件事物的動(dòng)態(tài)屬性、事件發(fā)生的動(dòng)態(tài)過程中的作用卻是有限的。首先，深度訪談可以讓研究者就某個(gè)問題對(duì)受訪者進(jìn)行追問，研究者可以從問答中得到研究變量之間的（潛在）邏輯關(guān)系和動(dòng)態(tài)變化;其次，通過深入訪談，可以使研究者從受訪者的回答中發(fā)現(xiàn)原有理論和自有猜想中沒有的變量之間的邏輯，以豐富研究結(jié)果[38]。

由于導(dǎo)游職業(yè)是目前旅游業(yè)中遭受污名最嚴(yán)重的職業(yè)之一，因此本文以導(dǎo)游的職業(yè)污名為話題展開訪談。具體來看，采用了理論抽樣方法，按照當(dāng)前污名化研究中比較公認(rèn)的5個(gè)核心概念——標(biāo)簽、刻板印象化、社交隔離、地位損失和歧視行 ? ? ?為——來設(shè)計(jì)基本的研究問題，展開半結(jié)構(gòu)化訪談。在實(shí)際調(diào)研過程中遵循理論飽和的原則，具體采取了最大差異的信息飽和法[39]，一邊完成訪談，一邊進(jìn)行類似初級(jí)編碼的工作，識(shí)別基本概念。在大致超過20個(gè)訪談對(duì)象之后，初級(jí)編碼中不再明顯出現(xiàn)新的基本概念，訪談工作延續(xù)到完成第28個(gè)對(duì)象才最終結(jié)束。為方便分析，將28位受訪者按照“T*”的形式加以編碼，T*代表受訪者序號(hào)，從T1到T28。受訪者社會(huì)人口特征如表1所示。

本研究的訪談時(shí)間跨度從2018年10月至2019年4月，每名受訪者接受的訪談時(shí)間長(zhǎng)度都在30分鐘以上。訪談地點(diǎn)包括深圳市歡樂谷景區(qū)出入口休息區(qū)、深圳市東部華僑城景區(qū)出入口休息區(qū)、珠海市海濱公園座席區(qū)、珠海市拱北口岸前地下商城休息區(qū)。選擇在這些地方進(jìn)行訪談工作是因?yàn)橛懈蟮目赡苄越佑|到處于旅游過程中且有較長(zhǎng)空余時(shí)間可以接受訪談的旅游對(duì)象，接觸到有旅游參團(tuán)經(jīng)驗(yàn)或大致了解當(dāng)前旅游業(yè)服務(wù)水平的對(duì)象，接觸到有空余時(shí)間可以接受訪談的導(dǎo)游群體。這些群體基本滿足作為信息提供者有足夠大的身份差異化的要求，符合最大差異的信息飽和法的操作規(guī)則。

正式訪談前，先向受訪者事先解釋說明導(dǎo)游職業(yè)污名的內(nèi)涵，確保受訪者理解本次訪談的主題，隨后才正式進(jìn)入訪談。訪談過程中使用了投射技術(shù)，即向受訪者了解其身邊人對(duì)導(dǎo)游的看法，而盡量不對(duì)或少對(duì)受訪者自身看法進(jìn)行提問，從而盡可能避免其作出不誠(chéng)實(shí)回答、減少社會(huì)期許對(duì)其訪談內(nèi)容真實(shí)性的影響。同時(shí)，這一技術(shù)也與“污名”本質(zhì)上作為一種社會(huì)輿論的屬性相吻合。

為了更好地詳細(xì)記錄訪談內(nèi)容，在獲得受訪者同意的情況下，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行錄音;對(duì)于有顧慮的訪談對(duì)象，沒有強(qiáng)行要求錄音，而是結(jié)合關(guān)鍵詞進(jìn)行對(duì)話補(bǔ)寫，并在訪談結(jié)束后立即完成盡可能詳細(xì)的訪談備忘錄，以便后續(xù)概念化提取。

以往的學(xué)者研究顯示，人們對(duì)某職業(yè)的熟悉度會(huì)影響他們的刻板印象。因此，本研究將沒有接受過導(dǎo)游服務(wù)的受訪者歸類為對(duì)導(dǎo)游職業(yè)熟悉度低的群體，將接受過導(dǎo)游服務(wù)的群體歸類為對(duì)導(dǎo)游職業(yè)熟悉度較高的群體，以排除熟悉度對(duì)本研究結(jié)論的干擾;除此之外，對(duì)那些自身或其家屬正在從事/從事過導(dǎo)游工作的受訪對(duì)象，嘗試另做一些補(bǔ)充分析，由此避免內(nèi)、外群體效應(yīng)對(duì)本論文研究結(jié)果的干擾[40]。

2.3 資料處理

對(duì)28位受訪者進(jìn)行深度訪談后，總計(jì)獲得840余句有效訪談內(nèi)容。隨機(jī)選擇3/4的訪談?dòng)涗涍M(jìn)行編碼分析和模型構(gòu)建，剩下1/4的訪談?dòng)涗浟糇骼碚擄柡投葯z驗(yàn)。為確保分析效度并提高工作效率，采取了以一位研究者完成基本編碼、范疇、概念的抽取和提煉為主的方式，先要求其圍繞現(xiàn)有的污名理論概念來展開資料分析工作，再由其余研究者進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)，并進(jìn)一步就可替代的編碼、范疇、概念展開必要的比較、篩選，以確保所有分析結(jié)論在研究團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成一致意見。

扎根分析流程上參考了Pandit的做法[41]，即在確定研究問題以后，通過文獻(xiàn)解讀梳理出核心理論，以其為基礎(chǔ)對(duì)調(diào)研所獲得的素材進(jìn)行三級(jí)編碼，從而漸進(jìn)式地發(fā)展出新的理論命題——在本研究中，即構(gòu)建出一個(gè)導(dǎo)游職業(yè)污名形成機(jī)制的理解框架。這三級(jí)編碼依次為：一級(jí)編碼（即開放性編碼）、二級(jí)編碼（即主軸編碼）、三級(jí)編碼（即選擇性編碼）。首先，將訪談素材分解、逐句整理分析，將高頻詞提取概念類別后進(jìn)行歸類;其次，致力于挖掘范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系，根據(jù)不同范疇之間的關(guān)系和邏輯順序進(jìn)行歸類，在二級(jí)編碼中發(fā)展主范疇及副范疇;最后，用三級(jí)編碼對(duì)概念進(jìn)行整合，初步建立起導(dǎo)游職業(yè)污名形成機(jī)制模型。素材分析的全過程使用了持續(xù)比較的分析思路，不斷地對(duì)素材進(jìn)行重讀和再提煉，并用于搭建、修正、補(bǔ)充理論框架。

3 資料分析

3.1 一級(jí)編碼（開放性譯碼）

一級(jí)編碼階段將收集得到的素材抽象為概念進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)，保留出現(xiàn)頻次高的概念（出現(xiàn)兩次及以上的保留，僅出現(xiàn)一次的但非常重要的內(nèi)容保留）。通過不斷地分解、比較、概念化，再挖掘范疇，最終保留對(duì)本研究最具價(jià)值的概念與范疇。為了減少因研究者主觀因素產(chǎn)生的影響，在編碼過程盡量使用原始素材中現(xiàn)成的表述內(nèi)容作為概念和范疇的名稱或名稱依據(jù);對(duì)未能得到很好的概括的句子，則盡量采用文獻(xiàn)資料中的名詞來代替。通過對(duì)訪談資料的一級(jí)編碼（開放性譯碼）分析，最終得到106個(gè)概念和20個(gè)范疇，其相應(yīng)解釋如表2所示。

3.2 二級(jí)編碼（主軸譯碼）

二級(jí)編碼階段是要在一級(jí)編碼得到的范疇上建立起范疇歸屬或者呈現(xiàn)出概念之間的關(guān)系。一級(jí)編碼中得到的概念和范疇?zhēng)缀醵际仟?dú)立的，其零散狀態(tài)不利于對(duì)所研究問題做出整體把握，因此，二級(jí)編碼需要在仔細(xì)分辨其內(nèi)涵異同的基礎(chǔ)上提煉出主范疇。本研究得到的主范疇一共有6個(gè)，其關(guān)系內(nèi)涵如表3所示。

3.3 三級(jí)編碼（選擇性譯碼）

三級(jí)編碼階段，在二級(jí)編碼的基礎(chǔ)上選擇以“導(dǎo)游職業(yè)污名的形成”為核心范疇來完成最后的歸納和統(tǒng)領(lǐng)，并將核心范疇與其他主范疇關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)一步呈現(xiàn)出不同主范疇和相應(yīng)支撐性概念之間的關(guān)系，并嘗試以故事線的形式構(gòu)建出新的理論框架。最終構(gòu)建出的導(dǎo)游職業(yè)污名形成路徑框架如圖1所示。很明顯，這一模型總體上可理解為兩個(gè)部分：一部分是基于施污者的角度得到的導(dǎo)游職業(yè)污名形成路徑;另一部分是基于受污者的角度得到的導(dǎo)游職業(yè)污名形成路徑。

3.4 理論飽和度檢驗(yàn)

模型初步構(gòu)建完成后，利用預(yù)留的1/4份訪談?dòng)涗泴?duì)其進(jìn)行了理論飽和度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，目前該框架中的范疇已足夠充足，沒有發(fā)現(xiàn)新范疇，也沒有發(fā)現(xiàn)主范疇之間有新的關(guān)聯(lián)。在基本判定飽和的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做了兩方面的檢驗(yàn)工作：一方面，重新梳理有關(guān)職業(yè)污名研究領(lǐng)域的重要論文;另一方面，對(duì)3位不同身份人士（導(dǎo)游、旅行社管理者、普通游客各一）做了補(bǔ)充訪談，并完成了開放性的一級(jí)編碼。兩方面檢驗(yàn)的結(jié)果都不存在理論模型無(wú)法包含的情況。以上工作共同確保了本研究所得出的導(dǎo)游職業(yè)污名形成路徑模型已達(dá)到理論飽和。

4 模型闡述與研究發(fā)現(xiàn)

4.1 施污者角度的導(dǎo)游職業(yè)污名形成路徑

從施污者的角度出發(fā)，圍繞著導(dǎo)游職業(yè)污名的故事線可以概括為：實(shí)體感知、社會(huì)認(rèn)知和信息認(rèn)知相互作用，共同組成公眾對(duì)導(dǎo)游群體的刻板印象，具體的刻板印象使公眾形成相應(yīng)的情緒，不同的情緒直接決定了公眾對(duì)導(dǎo)游的行為，即公眾是否對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行污名化。

導(dǎo)游職業(yè)刻板印象來源于實(shí)體感知、社會(huì)認(rèn)知、信息認(rèn)知三大途徑。實(shí)體感知是指由接受導(dǎo)游服務(wù)者對(duì)導(dǎo)游服務(wù)各方面親身感受的要素綜合，即對(duì)導(dǎo)游的實(shí)體形象感知。社會(huì)公眾親身接受過導(dǎo)游的服務(wù)，在接受服務(wù)過程中對(duì)導(dǎo)游的外貌體態(tài)、性格品質(zhì)、工作能力、服務(wù)態(tài)度等方面因素產(chǎn)生實(shí)體感知并做出評(píng)估，直接形成導(dǎo)游職業(yè)形象的感知。正如受訪者所提及：“我遇到的導(dǎo)游大多能說會(huì)道，歷史典故信手拈來，竟然還能把團(tuán)里不聽話的爺爺奶奶輩哄得一套一套的?！保═13）“上次帶我飛歐洲團(tuán)的導(dǎo)游，剛送我們下飛機(jī)，就準(zhǔn)備去出發(fā)大廳接下一個(gè)團(tuán)了，我這一路上十幾個(gè)小時(shí)都沒睡好準(zhǔn)備回去補(bǔ)覺，導(dǎo)游還要繼續(xù)工作，實(shí)在是太辛苦了。”（T14）“帶我去樂山峨眉山那女導(dǎo)游，看上去小小的身板，爬起山來不帶一個(gè)累字兒的！我們幾個(gè)年輕人都快跟不上了……應(yīng)該是常年帶團(tuán)練出來的！”（T23）信息認(rèn)知是指，公眾從其他信息渠道了解到的、非親身感受的信息要素綜合，如導(dǎo)游媒介形象、親友經(jīng)歷等。其中，導(dǎo)游的媒介形象是信息認(rèn)知中最重要的部分。個(gè)別新聞媒體選擇具有強(qiáng)烈沖突性和刺激性的導(dǎo)游負(fù)面案件，將其塑造成吸引人眼球的社會(huì)事件，再利用個(gè)別案件映射整個(gè)群體，不斷重復(fù)、強(qiáng)化某種傾向性觀點(diǎn)，引發(fā)公眾情感共鳴，由此造成公眾對(duì)旅游業(yè)從業(yè)者的刻板印象和對(duì)旅游業(yè)從業(yè)者的信譽(yù)危機(jī)。導(dǎo)游媒介形象在筆者訪談過程中多次被提及：“導(dǎo)游我聽過最多的新聞就是宰客，宰客這個(gè)事情哪里都會(huì)發(fā)生的，云南宰客把云南弄臭了，現(xiàn)在東南亞也在宰客遲早也要臭的，我覺得說到底還是導(dǎo)游群體素質(zhì)問題吧，你別說我有偏見，云南很多導(dǎo)游較為蠻橫，我們真是治不了，東南亞那邊咱們手更不夠長(zhǎng)，能治嗎？治不了，導(dǎo)游就好不了！”（T14）“我覺得新聞?dòng)悬c(diǎn)過了，有些打人啊什么的比較激烈事情畢竟是非常特殊的個(gè)例，我感覺大多數(shù)導(dǎo)游還是很和藹的，不過我覺得帶團(tuán)友去購(gòu)物店這個(gè)還是蠻多的，是不是強(qiáng)制的可能不同導(dǎo)游不一樣，我了解到大家是可以選擇全程無(wú)自費(fèi)無(wú)購(gòu)物和有購(gòu)物的，很多人想省團(tuán)費(fèi)就會(huì)選便宜的有購(gòu)物團(tuán)，最后又來怪導(dǎo)游帶他們?nèi)ベ?gòu)物，媒體一說、被帶去購(gòu)物店的人又多，一來二去，導(dǎo)游名聲自然就不好?！保═15）社會(huì)認(rèn)知是公眾基于導(dǎo)游的社會(huì)地位、工作競(jìng)爭(zhēng)性、職業(yè)道德對(duì)導(dǎo)游群體形成的認(rèn)知，這種認(rèn)知并非社會(huì)公眾對(duì)導(dǎo)游群體的第一感知，而是經(jīng)過社會(huì)化學(xué)習(xí)后得到的認(rèn)知。公眾基于對(duì)導(dǎo)游群體一定的實(shí)體感知或信息認(rèn)知，對(duì)導(dǎo)游群體的相關(guān)信息進(jìn)行社會(huì)化學(xué)習(xí)或強(qiáng)化，進(jìn)而形成經(jīng)過自身認(rèn)知加工后的導(dǎo)游職業(yè)形象。其中，一位受訪者這樣強(qiáng)調(diào)：“我是學(xué)旅游管理的學(xué)生，過年過節(jié)的時(shí)候經(jīng)常有親戚問我：‘你該不會(huì)要做導(dǎo)游吧？你千萬(wàn)不要做導(dǎo)游?。　M管我已經(jīng)解釋了很多年，旅游管理不做導(dǎo)游，還是每年都有人這樣勸解我，說如果我做導(dǎo)游實(shí)在是浪費(fèi)了我的學(xué)歷，我的父母也會(huì)很沒有面子的?！保═9）而另一位導(dǎo)游工作者也表示：“如果我不在工作的時(shí)候認(rèn)識(shí)到新的朋友，其實(shí)我不是很敢一開始就和他們坦白我的職業(yè)，本來我自己覺得沒什么的，但是遇到好多次一開始就聽說我是導(dǎo)游之后變臉或者不再多說的事情之后，我也開始盡量避免交代我的職業(yè)了，就感覺導(dǎo)游不好是社會(huì)公認(rèn)的事實(shí)。包括我的鄰居，他們一直知道我回家時(shí)間不規(guī)律，在家休息的時(shí)候遇到也有聊聊，我也不想和他們說我是導(dǎo)游，不想引起不必要的麻煩。”（T16）

公眾對(duì)導(dǎo)游的實(shí)體感知和信息認(rèn)知之間存在相互作用的關(guān)系：一方面，公眾可能首先接觸到不良導(dǎo)游的失范行為，對(duì)導(dǎo)游產(chǎn)生負(fù)面的實(shí)體感知，而后從其他渠道獲取到的導(dǎo)游相關(guān)的負(fù)面信息認(rèn)知使之得到進(jìn)一步強(qiáng)化;另一方面，公眾可能首先通過信息認(rèn)知途徑獲得了對(duì)導(dǎo)游初步的負(fù)面刻板印象，而后通過與導(dǎo)游的直接接觸形成負(fù)面的實(shí)體感知，印證了信息認(rèn)知途徑中的導(dǎo)游的負(fù)面刻板印象，雙方相互強(qiáng)化，由此初步形成對(duì)導(dǎo)游群體消極的職業(yè)形象判斷。這種初步的消極職業(yè)形象判斷，在經(jīng)過公眾自身的社會(huì)化學(xué)習(xí)與認(rèn)知加工后，最終形成加工后的導(dǎo)游職業(yè)負(fù)面刻板印象。

命題1：導(dǎo)游職業(yè)刻板由實(shí)體感知、社會(huì)認(rèn)知與信息認(rèn)知3部分組成。公眾對(duì)導(dǎo)游群體負(fù)面的實(shí)體感知與信息認(rèn)知相互印證與強(qiáng)化，初步形成對(duì)導(dǎo)游的消極職業(yè)形象判斷，這種初步的消極判斷，結(jié)合公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的社會(huì)化學(xué)習(xí)與認(rèn)知加工，形成對(duì)導(dǎo)游職業(yè)最終的負(fù)面刻板印象

實(shí)體感知、社會(huì)認(rèn)知、信息認(rèn)知共同構(gòu)成的導(dǎo)游職業(yè)刻板印象，經(jīng)過認(rèn)知加工得到不同的群際情緒，在群際情緒的中介下促使公眾對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行污名化。污名是一個(gè)多維復(fù)合的概念，集合了刻板印象（社會(huì)認(rèn)知）、偏見（情感體驗(yàn)）和歧視（行為反應(yīng)）的共同體[42]。公眾通過對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行評(píng)估，形成的刻板印象，這種刻板印象可以映射出相應(yīng)的情緒，而情緒作為中介媒介會(huì)引起公眾不同的行為傾向[43]。社會(huì)公眾綜合對(duì)導(dǎo)游群體的實(shí)體感知、社會(huì)認(rèn)知和信息認(rèn)知，為導(dǎo)游群體貼上類似“拿回扣”“強(qiáng)制消費(fèi)”等不良標(biāo)簽，這種負(fù)面的刻板印象使得公眾對(duì)其產(chǎn)生了嫌棄、輕視等群際情緒，在對(duì)導(dǎo)游群體負(fù)面情緒的中介作用下，公眾對(duì)導(dǎo)游做出相應(yīng)的行為反應(yīng)，如批判、攻擊、漠視等，使得導(dǎo)游職業(yè)遭受公眾的貶低與歧視，職業(yè)聲譽(yù)從而“污名化”。一名受訪者的親身經(jīng)歷印證了這個(gè)命題：“我那個(gè)團(tuán)一直有個(gè)大爺在大巴上問：今天不去購(gòu)物店吧？有的時(shí)候沒有就沒什么沖突，但是我們這個(gè)團(tuán)不是那種全程無(wú)自費(fèi)無(wú)購(gòu)物那種，是價(jià)格稍便宜但是需要去幾個(gè)購(gòu)物店那種，那如果某天的行程有購(gòu)物店，那導(dǎo)游還是得帶我們?nèi)サ?，這大爺一聽要去購(gòu)物店，怒了，家里一行人指著導(dǎo)游鼻子罵，還沒去呢，就說別人肯定要強(qiáng)迫他買東西，店里賣的肯定是假東西，有的不明真相的團(tuán)友也跟著起哄，要求砍掉購(gòu)物店行程。我覺得你不愿意去購(gòu)物店可以報(bào)無(wú)購(gòu)物團(tuán)，你選擇了這個(gè)團(tuán)，這個(gè)團(tuán)有購(gòu)物店行程，帶你去這是導(dǎo)游的工作啊，怎么就上升到導(dǎo)游人品素質(zhì)差強(qiáng)制購(gòu)物上面去了？怎么就開始攻擊別人了呢？”（T17）

命題2：公眾對(duì)導(dǎo)游負(fù)面的職業(yè)刻板印象通過群際情緒最終形成職業(yè)污名：公眾對(duì)導(dǎo)游負(fù)面的職業(yè)刻板印象，引起相應(yīng)的群際情緒，如批判、攻擊、冷漠等，在消極情緒的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)導(dǎo)游群體產(chǎn)生貶低和歧視等行為反應(yīng)，使得導(dǎo)游職業(yè)聲譽(yù)污名化

公眾對(duì)導(dǎo)游負(fù)面的實(shí)體感知是導(dǎo)游職業(yè)污名產(chǎn)生的內(nèi)因，也是導(dǎo)游職業(yè)污名的主要構(gòu)成。導(dǎo)游的職業(yè)污名的雛形往往形成于公眾直接感知到的導(dǎo)游不規(guī)范行為和不職業(yè)行為。若個(gè)體對(duì)導(dǎo)游的污名判斷主要來源于實(shí)體感知，職業(yè)污名產(chǎn)生的影響將會(huì)更深刻。這與Fazio等[44]的觀點(diǎn)一脈相承，即社會(huì)公眾對(duì)某一對(duì)象的直接經(jīng)驗(yàn)越豐富，公眾對(duì)這一對(duì)象的態(tài)度和對(duì)象本身之間的關(guān)系就更加緊密。在這種情況下，公眾會(huì)基于個(gè)人所感知到的導(dǎo)游較低的服務(wù)質(zhì)量、惡劣的服務(wù)態(tài)度和不規(guī)范行為，對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行基本判斷得到初步的印象。受訪游客提到，“上次跟了印尼一個(gè)團(tuán)，去一個(gè)海灘參加自費(fèi)項(xiàng)目必須要付印尼盾現(xiàn)金，我手頭上主要都是美元，臨時(shí)要只能跟導(dǎo)游換，換完之后我回酒店一想完全不對(duì)，導(dǎo)游給我換的匯率跟正常匯率也差太多了吧，導(dǎo)游太不公道了！”（T18）;“我去年去臺(tái)灣旅游的時(shí)候，導(dǎo)游因?yàn)槿珗F(tuán)人在一家茶葉店沒有人買東西在大巴上發(fā)脾氣，說‘要不然下一個(gè)景點(diǎn)也不要去了，反正去了我們臺(tái)灣人服務(wù)完你們大陸人也不買東西’。”（T19）類似的不良行為可能使公眾對(duì)某個(gè)導(dǎo)游個(gè)人產(chǎn)生不滿，根據(jù)自身的直接接觸經(jīng)歷，形成導(dǎo)游“不公道”“強(qiáng)制購(gòu)物”“態(tài)度惡劣”等消極的實(shí)體感知，從而影響到公眾對(duì)導(dǎo)游的職業(yè)形象判斷和行為態(tài)度。因此，導(dǎo)游職業(yè)污名的形成不能離開公眾的實(shí)體感知，因?yàn)楣姷膶?shí)體感知是導(dǎo)游職業(yè)污名的基礎(chǔ)。

命題3：公眾對(duì)導(dǎo)游負(fù)面的實(shí)體感知是導(dǎo)游職業(yè)污名的根源：公眾直接接觸到的導(dǎo)游不良行為直接影響著公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)形象的判斷，是導(dǎo)游職業(yè)污名的根本來源

上述實(shí)體感知是對(duì)某個(gè)導(dǎo)游個(gè)人層面上的負(fù)面感知，不能直接導(dǎo)致公眾對(duì)整個(gè)導(dǎo)游群體產(chǎn)生負(fù)面刻板印象，以至于形成導(dǎo)游群體的職業(yè)污名，還需其他方面的認(rèn)知和驅(qū)動(dòng)。而這種負(fù)面的刻板印象是否由個(gè)人推及群體，促使導(dǎo)游職業(yè)污名的形成，由訪談收集到的材料分析表明，更多在于信息認(rèn)知的影響。信息認(rèn)知以負(fù)面導(dǎo)向的形式，將負(fù)面?zhèn)€案映射到群體，促進(jìn)并強(qiáng)化污名形成。社會(huì)公眾的信息認(rèn)知會(huì)因極端公共事件和媒體報(bào)道誘導(dǎo)性，形成導(dǎo)游的職業(yè)污名。作為信息傳播者，新聞媒體為抓人眼球，往往選擇具有沖突性的負(fù)面事件進(jìn)行報(bào)道。導(dǎo)游不良行為的負(fù)面事件經(jīng)過報(bào)道傳播，將個(gè)別不良導(dǎo)游的失范行為映射至整個(gè)導(dǎo)游群體，不良導(dǎo)游個(gè)人的信譽(yù)危機(jī)逐漸上升至職業(yè)信譽(yù)的污名化。由于固定化導(dǎo)向的信息在不斷強(qiáng)化某一認(rèn)知觀點(diǎn)，公眾在持續(xù)性的社會(huì)性學(xué)習(xí)后，對(duì)某一個(gè)體的某一認(rèn)知結(jié)構(gòu)將固定化為對(duì)某一群體的認(rèn)知圖式。因此，信息認(rèn)知除了能直接形成職業(yè)污名外，還能起到強(qiáng)化職業(yè)污名的作用。

另外一位受訪者這樣說道：“一直以來我遇到的導(dǎo)游都不錯(cuò)，尤其是印尼巴厘島那個(gè)特別好，玩成哥們兒那種，會(huì)帶我們?nèi)ト松俚暮┩妫嬖V我們一些熱門景點(diǎn)的‘坑’，也不覺得新聞里播報(bào)的強(qiáng)制購(gòu)物‘不購(gòu)物不讓下車、不購(gòu)物就打人’之類的情況會(huì)發(fā)生到我身上，畢竟媒體夸大事實(shí)的情況不在少數(shù)，直到我去年去臺(tái)灣旅游的時(shí)候，導(dǎo)游因?yàn)槿珗F(tuán)人在一家茶葉店沒有人買東西在大巴上發(fā)脾氣，說‘要不然下一個(gè)景點(diǎn)也不要去了，反正去了我們臺(tái)灣人服務(wù)完你們大陸人你們也不買東西?！f實(shí)話我經(jīng)歷了這個(gè)事情，那一整天，包括現(xiàn)在回想起來都不太愉快，更別說這件事情事后會(huì)影響我下次旅游是否是跟團(tuán)游的決策?！保═19）這位受訪者通過信息認(rèn)知途徑獲得了對(duì)導(dǎo)游初步的負(fù)面刻板印象，再通過實(shí)體感知，映證了信息認(rèn)知途徑中的導(dǎo)游的負(fù)面刻板印象，以這樣的方式形成對(duì)導(dǎo)游群體的污名判斷。

事實(shí)上，盡管目前信息認(rèn)知塑造的導(dǎo)游刻板印象主要為負(fù)面的，但實(shí)體感知對(duì)導(dǎo)游形成的刻板印象則不一定。石長(zhǎng)慧在《刻板印象內(nèi)容模型的驗(yàn)證及修正》一文中提到，實(shí)體感知有助于公眾形成對(duì)某一群體的客觀認(rèn)識(shí)，而群體之間的接觸有助于減少刻板印象或削弱其負(fù)面刻板印象，減少由信息認(rèn)知中對(duì)某一群體的貶低和丑化，且長(zhǎng)時(shí)間的接觸將促進(jìn)群體間的友好關(guān)系，提升某一群體的熱情程度[45]。這一理論在本研究中有所體現(xiàn)。受訪者中，親身接受過導(dǎo)游服務(wù)的群體，與不曾接受過導(dǎo)游服務(wù)的群體，對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)（從能力與熱情維度上的評(píng)價(jià)）有顯著的差異，親身接受過導(dǎo)游服務(wù)且不曾經(jīng)歷過惡劣事件的群體均表示為“導(dǎo)游比較友好，出乎我的意料”“行前十分猶豫，但旅途中十分愉快，改變了曾經(jīng)對(duì)導(dǎo)游的負(fù)面影響”，也有的群體因?yàn)橛龅搅朔浅?yōu)秀的導(dǎo)游，而對(duì)導(dǎo)游群體徹底改觀。相信這一途徑將為日后導(dǎo)游職業(yè)污名的“去污名化”提供重要參考。

命題4：公眾對(duì)導(dǎo)游負(fù)面信息認(rèn)知會(huì)促進(jìn)并強(qiáng)化導(dǎo)游的職業(yè)污名：一方面，公眾實(shí)體感知中接觸的不良導(dǎo)游個(gè)案經(jīng)過負(fù)面導(dǎo)向的信息傳播，被映射至整個(gè)導(dǎo)游群體，促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)污名的形成;另一方面，公眾在信息認(rèn)知中初步形成的導(dǎo)游群體負(fù)面刻板印象，在經(jīng)過實(shí)體感知后，得到進(jìn)一步印證和強(qiáng)化

社會(huì)認(rèn)知是指，社會(huì)公眾由于社會(huì)化原因而對(duì)導(dǎo)游群體產(chǎn)生的認(rèn)知，這種認(rèn)知并非社會(huì)公眾對(duì)導(dǎo)游群體的第一感知，而是經(jīng)社會(huì)化學(xué)習(xí)后，出于對(duì)自身被服務(wù)者地位的鞏固和對(duì)自己被服務(wù)權(quán)力和利益的保護(hù)。在此情況下，社會(huì)公眾會(huì)主動(dòng)主張與導(dǎo)游之間的群體差異，強(qiáng)調(diào)自己是更高等級(jí)的被服務(wù)者，放大對(duì)導(dǎo)游群體的不滿，主動(dòng)對(duì)導(dǎo)游群體施加污名，以保障自己的更高的地位與被服務(wù)權(quán)力和利益。一位訪談?wù)哌@樣說道：“感覺很多人會(huì)先入為主，擔(dān)心他的導(dǎo)游就是新聞里的壞導(dǎo)游，所以會(huì)一開始就給臉色，有點(diǎn)像暗示導(dǎo)游‘我不是好欺負(fù)的’，還有就是覺得導(dǎo)游是作為收了錢就要提供服務(wù)的人，地位比較卑微，就對(duì)他們好兇的，我覺得明明就是這些人盲目地覺得自己高人一等?！保═6）另一位訪談?wù)哌@樣說道：“導(dǎo)游能帶你玩啥呀？不是去人多的地方就是賣東西的地方，跟團(tuán)游就當(dāng)花錢跟車好了，到了那里我們自己玩自己的就行，管他導(dǎo)游怎么說，反正他管不了我?！保═20）

這個(gè)方面印證了很多學(xué)者對(duì)污名化功能的解釋，如Turner在其研究中闡述，對(duì)某一群體進(jìn)行污名化的過程就是施污群體為了保持其優(yōu)勢(shì)社會(huì)地位而對(duì)被污名群體進(jìn)行詆毀的過程[46]。Crocker等認(rèn)為，污名他人可以提升施污群體的合理的優(yōu)越感和自我認(rèn)同感[47]。此外，張寶山和俞國(guó)良提出，污名他人可增加施污者對(duì)受污者及相關(guān)未知事件的控制，減緩其焦慮和威脅感[48]。社會(huì)認(rèn)知對(duì)職業(yè)污名的形成存在重要的影響機(jī)制，因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)知越多地存在于公眾之中，對(duì)導(dǎo)游，甚至所有的弱勢(shì)群體的污名施加情況便會(huì)更加嚴(yán)重。最后，公眾對(duì)導(dǎo)游的社會(huì)認(rèn)知往往會(huì)結(jié)合實(shí)體感知和信息認(rèn)知，對(duì)導(dǎo)游職業(yè)進(jìn)行負(fù)面渲染，并最終將污名施加于導(dǎo)游職業(yè)。

命題5：公眾對(duì)導(dǎo)游的社會(huì)認(rèn)知是施加污名的主要途徑。社會(huì)公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)形象進(jìn)行社會(huì)化學(xué)習(xí)后，為了區(qū)分自己與導(dǎo)游群體，保持自己的優(yōu)勢(shì)地位，會(huì)主動(dòng)對(duì)導(dǎo)游群體施加污名

4.2 受污者角度的導(dǎo)游職業(yè)污名形成路徑

受污者在了解到施污者對(duì)其職業(yè)從業(yè)者形成的污名后，會(huì)積極主動(dòng)從受污者的角度出發(fā)為其職業(yè)去污名。然而，由于缺乏話語(yǔ)權(quán)及不規(guī)范的從業(yè)環(huán)境，導(dǎo)游群體難以通過內(nèi)群體主張的方式實(shí)現(xiàn)職業(yè)去污化，在職業(yè)污名形成過程中只能扮演者被動(dòng)接受的角色。內(nèi)群體主張指的是導(dǎo)游群體對(duì)其工作與外人評(píng)價(jià)之間的看法與見解，以及他們對(duì)職業(yè)污名產(chǎn)生的解釋，包括了媒體話語(yǔ)權(quán)及外顯行為兩部分。一方面，導(dǎo)游群體在現(xiàn)代的媒體話語(yǔ)體系中只有非常微弱的話語(yǔ)權(quán)，難以通過媒體的渠道改變外群體對(duì)導(dǎo)游形象的信息認(rèn)知。更為不利的是，目前廣大媒體對(duì)導(dǎo)游的負(fù)向傾向性明顯，正如一位受訪導(dǎo)游所言：“新聞僅僅報(bào)道導(dǎo)游在車上強(qiáng)迫游客購(gòu)物，大家紛紛聲討導(dǎo)游無(wú)良。但是對(duì)待新聞，目前很多媒體只注重‘熱度’‘點(diǎn)擊率’，然而很多媒體沒有嘗試聽聽導(dǎo)游的聲音，也忘了自己也有讓群眾知道真相的責(zé)任，沒有認(rèn)真探究為何會(huì)有這樣的現(xiàn)象和背后的原因。”（T21）這導(dǎo)致了社會(huì)大眾對(duì)導(dǎo)游群體的社會(huì)認(rèn)知和信息認(rèn)知均較為負(fù)面，有可能影響外群體對(duì)導(dǎo)游職業(yè)污名的形成（外顯污名的產(chǎn)生）。在職業(yè)污名形成的3個(gè)核心因素中，導(dǎo)游從業(yè)者這個(gè)群體唯一可以影響的是公眾對(duì)導(dǎo)游形象的實(shí)體感知。然而，在當(dāng)前主要以回扣和返點(diǎn)作為核心收入的導(dǎo)游群體中，導(dǎo)游在旅游業(yè)中處于相對(duì)弱勢(shì)位置，出于所屬單位強(qiáng)制性和績(jī)效基本訴求，導(dǎo)游在某些情況下不得不表現(xiàn)出不符合消費(fèi)期望的行為，如強(qiáng)制購(gòu)物店消費(fèi)。這使得部分良心導(dǎo)游的正面實(shí)體展示并不能掩蓋整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，導(dǎo)游的部分優(yōu)良行為無(wú)法替代污點(diǎn)內(nèi)容的存在。部分導(dǎo)游從業(yè)者也強(qiáng)調(diào)，引起污名的不規(guī)范行為并非導(dǎo)游群體主觀意愿行為，是其處在弱勢(shì)地位的從業(yè)環(huán)境中迫不得已表現(xiàn)出來的行為。受訪導(dǎo)游提到：“由于群眾對(duì)旅游的需求越來越大，良莠不齊的旅行社越來越多，于是出現(xiàn)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，旅行社必須降低成本，部分壓力轉(zhuǎn)移到了導(dǎo)游人員身上，于是有了‘買頭’‘業(yè)績(jī)壓力’的情況，所以出現(xiàn)了一些強(qiáng)迫購(gòu)物的現(xiàn)象?！保═21）

正如一位受訪導(dǎo)游所言：“很多導(dǎo)游都是無(wú)底薪無(wú)五險(xiǎn)一金的，就算有也是非常低。比如我，基本工資是廣州市最低工資標(biāo)準(zhǔn)，扣掉五險(xiǎn)一金后每個(gè)月僅有兩三百的收入，五險(xiǎn)一金也是最低的標(biāo)準(zhǔn)，5年多了公積金只有3萬(wàn)左右。不出團(tuán)就沒有收入，出團(tuán)某些線路會(huì)有基本工資，以我為例，100元～300元/天不等，外加客人行程付的小費(fèi)。如果行程中有自費(fèi)和購(gòu)物，再有額外的收入。但是也有一些自費(fèi)項(xiàng)目和購(gòu)物點(diǎn)較多的團(tuán)是沒有工資或者需要墊付人頭費(fèi)的，換句話說要是沒有自費(fèi)購(gòu)物或者沒有很多人參與自費(fèi)或者購(gòu)物的話，帶一個(gè)團(tuán)甚至有可能虧本。但是一個(gè)導(dǎo)游帶團(tuán)承受的壓力以及需要付出的認(rèn)真和努力卻是非常大的，所以就目前來說，我認(rèn)為導(dǎo)游提供的服務(wù)質(zhì)量和導(dǎo)游的基本保障是不匹配的?！保═11）另一位旅游行業(yè)管理者也提到：“導(dǎo)游的負(fù)面行為大部分與企業(yè)政策有關(guān)，需要做好關(guān)于導(dǎo)游的薪資政策管理?！保═22）在現(xiàn)有的行業(yè)地位及薪酬體制下，作為受污者的導(dǎo)游從業(yè)人員幾乎無(wú)法改變施污者對(duì)導(dǎo)游的社會(huì)認(rèn)知。

研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游群體受到消極自尊、內(nèi)群體不認(rèn)同等負(fù)面影響，最后只得被動(dòng)接受污名，甚至不再?gòu)氖聦?dǎo)游這份工作。一位導(dǎo)游提到，“我其實(shí)一直受到來自父母、丈夫?qū)ξ衣殬I(yè)選擇上的巨大壓力，每當(dāng)我在帶團(tuán)的時(shí)候遇到非常不可理喻、深受委屈的事情時(shí)，我都會(huì)一次次產(chǎn)生‘要不不做導(dǎo)游了吧’的念頭，那種入行前曾有過的因游歷世界而自豪、對(duì)自己組織及導(dǎo)游能力的自信，已經(jīng)在工作中打磨掉了?！保═10）這印證了眾多學(xué)者研究的污名對(duì)受污者的影響，如Major等指出受污者最終將污名歸因?yàn)樽陨淼牡偷匚慌c低自尊，可能會(huì)在該職業(yè)領(lǐng)域停止努力，甚至產(chǎn)生脫離該群體的想法[46]。因此，內(nèi)群體主張對(duì)改變導(dǎo)游職業(yè)污名的影響慎微，導(dǎo)游職業(yè)的污名取決于社會(huì)認(rèn)知和信息認(rèn)知的作用，導(dǎo)游從業(yè)者目前只得被動(dòng)接受職業(yè)污名。

命題6：受限于微弱的話語(yǔ)權(quán)與處于弱勢(shì)地位的從業(yè)環(huán)境，導(dǎo)游從業(yè)人員難以通過內(nèi)群體主張的方式改變施污者對(duì)導(dǎo)游的社會(huì)認(rèn)知，只能被動(dòng)接受職業(yè)污名的現(xiàn)狀

5 結(jié)束語(yǔ)

本研究旨在揭示導(dǎo)游職業(yè)污名的形成機(jī)制，采用深度訪談法收集原始材料，嚴(yán)格遵循扎根理論的分析步驟對(duì)素材進(jìn)行處理，構(gòu)建了導(dǎo)游職業(yè)污名的形成機(jī)制模型。

5.1 研究貢獻(xiàn)

本研究嘗試構(gòu)建導(dǎo)游職業(yè)污名形成機(jī)制模型，具有一定的研究貢獻(xiàn)。第一，本研究圍繞導(dǎo)游職業(yè)污名的形成機(jī)理這一主題展開，拓展了基于中國(guó)情境的旅游職業(yè)污名研究新領(lǐng)域。雖然目前旅游業(yè)職業(yè)聲譽(yù)污名化現(xiàn)象愈演愈烈，國(guó)家旅游部門及國(guó)家智庫(kù)的領(lǐng)導(dǎo)者都已經(jīng)為旅游職業(yè)的污名化問題發(fā)聲，而學(xué)術(shù)界對(duì)我國(guó)旅游職業(yè)污名化問題的重視尚且不足。本研究圍繞旅游業(yè)受污嚴(yán)重的導(dǎo)游職業(yè)展開，引起學(xué)術(shù)界對(duì)旅游職業(yè)污名問題的研究興趣。第二，以往的職業(yè)污名研究主要集中在對(duì)從業(yè)者的負(fù)面影響，本文通過從公眾和從業(yè)者兩個(gè)不同的角度系統(tǒng)構(gòu)建導(dǎo)游職業(yè)污名形成路徑，進(jìn)一步豐富和深化了學(xué)術(shù)界對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的研究。本研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游的職業(yè)刻板印象在導(dǎo)游職業(yè)污名形成過程中的關(guān)鍵作用。實(shí)體感知、社會(huì)認(rèn)知和信息認(rèn)識(shí)是組成公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)刻板印象的3個(gè)要素，其中，實(shí)體感知是職業(yè)污名的根源，社會(huì)認(rèn)知是公眾對(duì)導(dǎo)游施加污名的主要途徑，而信息認(rèn)知?jiǎng)t起到了促進(jìn)而強(qiáng)化污名過程的作用。第三，本文還發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)游從業(yè)人員的從業(yè)環(huán)境在整個(gè)社會(huì)中處于較為弱勢(shì)的地位，只掌握較為微弱的話語(yǔ)權(quán)。因此，受限于其在社會(huì)話語(yǔ)體系中微弱的話語(yǔ)權(quán)，導(dǎo)游從業(yè)人員難以通過內(nèi)群體主張的方式改變施污者對(duì)導(dǎo)游的社會(huì)認(rèn)知，只能被動(dòng)接受職業(yè)污名的現(xiàn)狀。這導(dǎo)致了目前導(dǎo)游難以通過內(nèi)群體主張實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)刻板印象及重塑職業(yè)形象的目的。

5.2 管理啟示

導(dǎo)游群體是旅游行業(yè)的核心從業(yè)者，本文通過對(duì)導(dǎo)游職業(yè)污名的形成機(jī)制分析，對(duì)導(dǎo)游職業(yè)乃至整個(gè)旅游行業(yè)的發(fā)展具有重要意義。

其一，導(dǎo)游群體可以通過塑造積極的職業(yè)形象，影響社會(huì)公眾對(duì)其的實(shí)體感知，避免負(fù)面刻板印象的形成，從而實(shí)現(xiàn)為導(dǎo)游職業(yè)去污名。由扎根理論分析得知，公眾對(duì)導(dǎo)游群體負(fù)面的實(shí)體感知是導(dǎo)游職業(yè)污名的根源。因此，受污者可以通過在群體接觸中塑造積極的職業(yè)形象，以改善公眾對(duì)導(dǎo)游不良的實(shí)體感知，例如，在工作能力方面，提升自身的景點(diǎn)解說能力，為游客提供高質(zhì)量的導(dǎo)游服務(wù);在工作熱情方面，保持整潔大方的儀容儀表，對(duì)游客保持友好的服務(wù)態(tài)度，積極響應(yīng)游客需求等，向公眾塑造專業(yè)且熱情的職業(yè)形象以此向公眾證明導(dǎo)游欺詐、強(qiáng)制消費(fèi)等負(fù)面標(biāo)簽，只是個(gè)例現(xiàn)象，從而避免社會(huì)大眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)形成負(fù)面的刻板印象。

其二，旅游行業(yè)可以通過影響社會(huì)大眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的社會(huì)認(rèn)知，改善公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的刻板印象，從而改變他們對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的態(tài)度。旅游行業(yè)可以建立起導(dǎo)游職業(yè)的行業(yè)規(guī)范，完善導(dǎo)游職業(yè)的監(jiān)督投訴機(jī)制，落實(shí)導(dǎo)游不良事件的懲戒機(jī)制，從而為社會(huì)公眾樹立起導(dǎo)游職業(yè)專業(yè)、規(guī)范、獎(jiǎng)懲分明的良好職業(yè)形象，改變社會(huì)公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)素質(zhì)低下、態(tài)度惡劣的社會(huì)認(rèn)知，進(jìn)而改善公眾心目中的導(dǎo)游職業(yè)形象。

其三，媒體行業(yè)可以通過影響社會(huì)大眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的信息認(rèn)知，促進(jìn)公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)的客觀認(rèn)知，從而影響負(fù)面刻板印象的形成與導(dǎo)游職業(yè)的污名化。針對(duì)導(dǎo)游相關(guān)負(fù)面事件的報(bào)道，不同的報(bào)道態(tài)度和報(bào)道方式會(huì)產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。以積極的態(tài)度、恰當(dāng)?shù)姆绞綀?bào)道負(fù)面事件，能消除負(fù)面事件的負(fù)面影響，乃至產(chǎn)生正面的效果[50]。作為信息傳播者，媒體行業(yè)不能為了博取眼球而夸大歪曲事實(shí);在報(bào)道負(fù)面新聞時(shí)應(yīng)該在講求及時(shí)、客觀、真實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)輿論進(jìn)行正面引導(dǎo)，塑造公眾對(duì)導(dǎo)游職業(yè)客觀真實(shí)的信息認(rèn)知，避免因個(gè)別不良導(dǎo)游，使得大眾對(duì)導(dǎo)游整個(gè)群體產(chǎn)生偏見;在此過程中政府部門對(duì)輿論的監(jiān)督作用不可或缺。

5.3 研究局限與展望

本文采用質(zhì)性研究方法，仍存在一些不可避免的局限性。首先，本文根據(jù)扎根理論得出的結(jié)論是否具有普適性，有待進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)證研究論證;其次，通過扎根理論，研究者雖然可以發(fā)現(xiàn)材料中存在的范疇以及范疇之間的關(guān)系，但卻無(wú)法準(zhǔn)確地判定范疇內(nèi)的概念;最后，本文雖構(gòu)建了職業(yè)污名的發(fā)生機(jī)制，但在污名形成的各個(gè)環(huán)節(jié)，究竟如何減弱污名或避免污名的產(chǎn)生，還有待進(jìn)一步深入討論。

因此，未來的研究可以從以下幾個(gè)方面開展：第一，可以結(jié)合量化研究對(duì)本文研究結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證;第二，可以將本研究結(jié)論中的范疇進(jìn)行操作化改進(jìn)，如進(jìn)行問卷調(diào)查，用量化數(shù)據(jù)分析來檢驗(yàn)變量維度，進(jìn)行有效的調(diào)整和補(bǔ)充;第三，后續(xù)研究可以參考本文構(gòu)建的職業(yè)污名形成路徑，從受污職業(yè)從業(yè)者、受污行業(yè)以及行業(yè)監(jiān)管部門以及新聞媒體等相關(guān)行業(yè)等多角度，進(jìn)一步探索降低或避免污名形成的有效措施，為受污群體的去污名化實(shí)踐提供建議。

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Forming Mechanism of Occupational Stigma of Tour Guides：

An Exploratory Research based on Grounded Theory

LI Yaoqi， SONG Yaya， LIANG Siqi， ZHANG Xiaoming

（School of Tourism Management， Sun Yat-sen University， Zhuhai 519082， China）

Abstract： In recent years， public opinion has stigmatized the hospitality industry， especially the tour guide occupation， which has had a serious negative impact on the practitioners of the hospitality industry， and even the development of the whole industry. However， this serious practical problem has not received adequate attention in the academic field. A few studies related to occupational stigma in the hospitality industry mainly focus on the negative impact of occupational stigma on practitioners， and little attention has been paid to the formation mechanism of occupational stigma. Therefore， no academic research has been made to provide guidance to the de-stigmatization of the stigmatized group. To fill the research gap， based on the grounded theory， this paper conducts exploratory qualitative research on the forming path of occupational stigma in the hospitality industry. Specifically， it takes the tour guide occupation as an example， which has been the victim of stigmatization in the hospitality industry.

Through in-depth interviews with multiple groups， this study builds a model of tour guide occupational stigma formation path. The formation path shows that the entity perception， social cognition， and information cognition from the public constitute the professional stereotype of tour guides， which is known as the occupation stigmatizing. Specifically， the public negative entity perception of tour guides is the root of the occupational stigma. Further， the public negative perception of tour guides will increase and strengthen the occupational stigma. The social cognition of tour guides is another main driver for the public to stigmatize the tour guide group. In addition， the negative occupational stereotype of tour guides stimulates negative inter-group emotions， such as criticism， feeling of attack， indifference， and so on. Driven by negative emotions， the public further belittles and discriminates against tour guides， resulting in the stigmatization of tour guides’ occupational reputations. From the point of view of stigmatized tour guides， they have to suffer from the occupational stigma. Consequently， the low social status and discursive power limit their ability to change the public perception of the tour guide group. According to the forming path of tour guide occupation stigma， this study offers suggestions to tour guide groups， the managers in the tourism industry， and the media ?for the de-stigmatization of tour guide groups.

All above， this paper makes theoretical contributions to the research of occupational stigma by building a formation path of tour guide stigma， which fills the research gap of the formation mechanism of occupational stigma. This paper also makes practical contributions. This paper provides both the stigmatized and the stigmatizing pertinent suggestions for de-stigmatization in the hospitality industry. Firstly， the tour guides could promote their competence， warmth， and real images to the public， and avoid the formation of negative stereotypes through proactively shaping their positive occupational image. Secondly， the tourism industry should take actions to influence the public social cognition and stereotype of the tour guide occupation， to change their attitude towards the tour guide occupation. Finally， the media should be considered as an effective tool to influence the public objective cognition of the tour guide occupation through helping the occupation form positive images， to achieve the purpose of de-stigmatization of the tour guide profession.

Keywords： tour guide; occupational stigma; forming mechanism; grounded theory

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對(duì)：王 ?婧]