黃瀟婷

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.005

數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的經(jīng)濟(jì)新形態(tài)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)方式、生活方式和治理方式發(fā)生深刻變革，對(duì)旅游者決策行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2021年6月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了《數(shù)字經(jīng)濟(jì)及其核心產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)分類（2021）》，首次確定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基本范圍，明確了衡量數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。隨著數(shù)字社會(huì)新形態(tài)圖景的展開，物理世界與相應(yīng)的“孿生”數(shù)字世界，二者在互動(dòng)交融中不斷變革。旅游客體數(shù)字化下的旅游體驗(yàn)數(shù)字化重構(gòu)、旅游主體數(shù)字化下的行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)和主客交互數(shù)字化下的決策邏輯交互化異構(gòu)，成為需要關(guān)注的重要內(nèi)容。

一、旅游客體數(shù)字化：旅游體驗(yàn)數(shù)字化重構(gòu)

未來在5G（甚至6G）的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)上，借助人工智能和云計(jì)算的強(qiáng)大算法、算力以及區(qū)塊鏈提供的認(rèn)證，現(xiàn)實(shí)的物理世界將與虛擬的數(shù)字世界之間形成“數(shù)字孿生”式的實(shí)時(shí)映射，強(qiáng)化二者之間互聯(lián)、互通和交互操作。研究者把數(shù)字孿生視為“元宇宙”（metaverse）的應(yīng)用場(chǎng)景，在旅游領(lǐng)域新技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品和旅游服務(wù)創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，比如已經(jīng)出現(xiàn)的無人景區(qū)、無人酒店的機(jī)器人替代人工服務(wù)，以及數(shù)字孿生景區(qū)、數(shù)字孿生博物館等“云旅游”和虛擬旅游新形態(tài)。

當(dāng)學(xué)術(shù)界還停留在探討虛擬旅游是不是旅游、虛擬旅游會(huì)不會(huì)替代真實(shí)旅游等問題時(shí)，數(shù)字技術(shù)不斷地實(shí)現(xiàn)著從虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)到混合現(xiàn)實(shí)演化推進(jìn)，并以突破傳統(tǒng)思維局限的設(shè)計(jì)對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行著數(shù)字化重構(gòu)。典型的應(yīng)用方案出現(xiàn)在2015年德國(guó)的歐洲主題樂園（歐羅巴公園），這是世界上第一座疊加虛擬現(xiàn)實(shí)的過山車，將虛擬世界與真實(shí)世界的體驗(yàn)同時(shí)提供給旅游者。該樂園將虛擬現(xiàn)實(shí)疊加在過山車體驗(yàn)中，真實(shí)與虛擬相結(jié)合，給旅游者帶來前所未有的刺激感受。當(dāng)體驗(yàn)者被固定在座位上并乘坐實(shí)際的過山車時(shí)佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯，眼前則出現(xiàn)了另一個(gè)虛擬的世界，比如在水里甚至是在外太空。旅游者的身體在真實(shí)的物理世界感受著鋼制過山車帶來的體感，眼睛在虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯的覆蓋下進(jìn)入虛擬世界獲得虛擬視覺體驗(yàn)，真實(shí)世界和虛擬世界的體驗(yàn)同時(shí)在旅游者大腦中呈現(xiàn)。

旅游體驗(yàn)的數(shù)字化重構(gòu)，本質(zhì)上源于數(shù)字世界的產(chǎn)生，使得旅游體驗(yàn)的客體在原有真實(shí)物理世界的基礎(chǔ)上增加了“數(shù)字世界”以及真實(shí)世界與數(shù)字世界各種疊加關(guān)系的組合。數(shù)字技術(shù)可以復(fù)制一個(gè)真實(shí)的物理世界，即“數(shù)字孿生”。這在一定程度上解決了“心向往之身不能至”的問題，在新冠肺炎疫情期間人們可以足不出戶“云游”天下。此外，數(shù)字世界的構(gòu)建突破了空間和投資等條件約束，在還原歷史真實(shí)和創(chuàng)造未來夢(mèng)想世界方面有更大的想象空間。這就產(chǎn)生了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，即數(shù)字世界雖然不存在于真實(shí)的物理空間中，但是，旅游者在數(shù)字世界中可以獲得與在真實(shí)物理世界中同樣真實(shí)的體驗(yàn)。

二、旅游主體數(shù)字化：行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)

在旅游客體數(shù)字化的背景之下，旅游產(chǎn)品的研發(fā)將不再受到真實(shí)世界中旅游資源的約束。換言之，原有旅游規(guī)劃在旅游資源調(diào)查評(píng)估和旅游市場(chǎng)調(diào)查研判基礎(chǔ)上的目標(biāo)定位、產(chǎn)品創(chuàng)意和重點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，可能會(huì)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品跟隨行為”——以旅游主體的需求為核心的產(chǎn)品研發(fā)路徑。

隨著旅游主體數(shù)字化，旅游者行為數(shù)據(jù)從消費(fèi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)（包括交易信息、評(píng)價(jià)信息等），到時(shí)空行為軌跡數(shù)據(jù)（包括手機(jī)信令數(shù)據(jù)、基于位置服務(wù)產(chǎn)生的位置數(shù)據(jù)等），再到動(dòng)作捕捉、表情采集和眼動(dòng)數(shù)據(jù)等，越來越精細(xì)化的個(gè)體旅游者行為數(shù)據(jù)隨著旅游者體驗(yàn)數(shù)字化旅游產(chǎn)品的全過程不斷自動(dòng)產(chǎn)生，這就是海量大數(shù)據(jù)中數(shù)字化的旅游主體。隨著可穿戴設(shè)備的發(fā)展和應(yīng)用，旅游者體驗(yàn)過程中的生理數(shù)據(jù)（人臉識(shí)別、指紋識(shí)別、心率血壓血氧、皮膚電、腦電等）也層層疊加上來。隨著目前已經(jīng)在醫(yī)療領(lǐng)域開始探索應(yīng)用的、最前沿的腦機(jī)接口技術(shù)應(yīng)用，未來旅游主體數(shù)字化程度將會(huì)越來越高。

面向數(shù)字化的旅游主體，未來的數(shù)字化旅游產(chǎn)品將不僅僅是“產(chǎn)品跟隨行為”，而是能夠在機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能等技術(shù)的支撐下實(shí)現(xiàn)“行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)”。一方面，旅游者行為數(shù)字化的過程使得旅游者行為數(shù)據(jù)由調(diào)研獲取變成自動(dòng)生成;另一方面，數(shù)字化旅游產(chǎn)品是可以根據(jù)旅游者行為的特征、規(guī)律去發(fā)現(xiàn)旅游者的偏好，從而為其提供個(gè)性化、定制化、智能化的旅游產(chǎn)品實(shí)時(shí)更新，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與行為的完美匹配，即“行為產(chǎn)品智能化同構(gòu)”。

三、主客交互數(shù)字化：決策邏輯交互化異構(gòu)

在旅游客體數(shù)字化和旅游主體數(shù)字化的基礎(chǔ)上，第三個(gè)層面就是呈現(xiàn)出主客交互的數(shù)字化，這將直接影響旅游者行為決策的邏輯發(fā)生改變。步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)新階段之后，旅游者行為決策的邏輯受到的最大影響主要來自“決策信息”的供給，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游者行為決策的交互性表現(xiàn)為“人人交互”和“人機(jī)交互”兩個(gè)層面。首先，影響旅游者行為決策的信息來源于數(shù)字化時(shí)代的信息共享技術(shù)與機(jī)制，表現(xiàn)為數(shù)字化背景之下的“人人交互”。比如Web 2.0之后旅游者個(gè)體成為信息發(fā)布的主體，而不是單向的信息接收者，社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖（網(wǎng)紅、代言、流量主播等），以及用戶生成的評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)游記、攻略等，都成為幫助旅游者行為決策的重要信息來源。在此基礎(chǔ)上，發(fā)展出來流量經(jīng)濟(jì)和精準(zhǔn)營(yíng)銷等響應(yīng)交互數(shù)字化的模式和策略，影響旅游者行為決策的信息就從單純的“共享”轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴扑汀?，推送的算法決定向“誰”推送，并根據(jù)旅游者的偏好計(jì)算推送什么類型的信息。由此，從提供信息幫助旅游者進(jìn)行行為決策到推送信息引導(dǎo)旅游者產(chǎn)生行為決策，發(fā)展出了數(shù)字化背景下的“人機(jī)（人工智能）交互”。

盡管主客交互數(shù)字化，“人人交互”和“人機(jī)交互”各類信息不斷沖擊旅游者，影響著旅游者的決策過程，但是，旅游者行為決策的邏輯仍然可以被清晰地劃分為能夠被引導(dǎo)的“沖動(dòng)型”決策邏輯部分和不受交互影響的底層決策邏輯部分。不受交互影響的底層決策邏輯非常像計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的“異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”，可以稱之為決策邏輯的異構(gòu)性。異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是相關(guān)的多個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的集合，每個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)在加入異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)之前本身就已經(jīng)存在。異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)的各個(gè)組成部分具有自身的自治性，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享和透明訪問，但仍保有自己的應(yīng)用特性、完整性控制和安全性控制。簡(jiǎn)單來說，旅游者自身的人格特質(zhì)、教育背景、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等依然決定著旅游者個(gè)體行為決策的底層邏輯，形成個(gè)性化的行為決策機(jī)制。個(gè)性化的行為決策機(jī)制與旅游者的“自我”緊密相連，這個(gè)系統(tǒng)就像一個(gè)單獨(dú)的數(shù)據(jù)庫(kù)，盡管可以與其他數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和透明訪問，但是，依然保持“異構(gòu)特征”。觀察和思考數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今的旅游者行為決策現(xiàn)象和變化趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下旅游者決策邏輯存在類似波粒二象性的特征，呈現(xiàn)交互化和異構(gòu)并存的兩種規(guī)律，這也是未來值得深入研究的問題之一。

（作者系該系教授，博士生導(dǎo)師;收稿日期：2021-12-31）