楊妍妍 董 淼 林曉玲

（暨南大學新聞與傳播學院，廣東 廣州 510000）

一、研究背景

近年來，主旋律電影愈發(fā)受到廣大觀眾的喜愛。2021年國慶節(jié)上映的 《長津湖》在全球市場上名列第二，成為中國影史僅次于 《戰(zhàn)狼2》的第二賣座片（截止2021年10月底）。高排片率、票房評分數(shù)據(jù)、豆瓣影評以及大學生的消費情況等因素，共同促使大學生選擇觀看主旋律電影。

從目前的研究文獻來看，對觀影偏好的影響因素研究主要著眼于電影本身。方志冰利用聯(lián)合分析法，分析電影的評分、產(chǎn)地、劇本等因素對長沙大學生觀影偏好的影響；Jones，Huw和 David通過對2002-2014年歐洲電影在英國票房的分析研究發(fā)現(xiàn)，在英國電影市場中真正受歡迎的歐洲電影是能夠吸引英國觀眾的英語電影，或者是具有文化元素的外語電影 （如知名故事、導演、類型）。相關研究文獻大多呈現(xiàn)電影的影響因素，從而間接得出消費者的偏好，但卻較少涉及消費者自身的影響因素，缺乏對消費者的調查。此外，大多數(shù)研究都是從宏觀層面進行分析，趙家耀從現(xiàn)實和內在兩個層面對中國電影受眾消費心理產(chǎn)生的動因進行了分析，探討了消費者對整個電影市場的觀影偏好，但是從主旋律電影這一角度切入涉及的研究較少。因此，從研究消費者角度切入，對大學生選擇主旋律電影的影響因素進行調查與分析有一定的必要性。

二、理論模型與研究假設

（一）消費者行為“三因素”理論

消費者行為“三因素”理論，即消費者購買決策的一般模型。該模型認為，消費者購買行為的反應不僅受消費者內部因素和外部環(huán)境因素的影響，也受營銷因素的影響。在大學生群體選擇主旋律電影的具體情境中，大學生對主旋律電影的情感需求、認知需求，以及主旋律電影帶來的舒緩壓力、整合作用，都在創(chuàng)設一種大學生群體主動選擇主旋律電影的氛圍，最終促成觀看行為的實現(xiàn)。另外，國家宏觀層面對主旋律電影的政策支持、愛國主義思想教育活動的開展都會對大學生選擇主旋律電影產(chǎn)生影響，尤其是國慶節(jié)等法定節(jié)假日的情境刺激驅使大學生群體做出選擇行為。除此之外，營銷宣傳也是大學生選擇主旋律電影一個必不可少的影響因素。廣告、網(wǎng)絡宣傳、線下路演等營銷形式的高針對性和高互動性，更符合大學生群體的消費特點和信息接收方式，從而促進其做出選擇主旋律電影的行為?；谝陨侠碚?，提出以下假設：

H1：消費者內部因素對大學生選擇主旋律電影的意愿有積極的促進作用。

H2：外部環(huán)境因素對大學生選擇主旋律電影的意愿有積極的促進作用。

H3：營銷宣傳因素對大學生選擇主旋律電影的意愿有積極的促進作用。

（二）“使用與滿足”理論

電影作為一種傳播媒介，受眾在進行觀看行為的同時，可以滿足其自身的多種使用需求?！笆褂门c滿足”理論關注的是受眾的媒介使用動機，而這些動機也屬于消費者行為“三因素”理論中的內部因素范疇。在大學生群體對主旋律電影的觀看行為過程中，主旋律電影可以在認知、情感、社會整合、個人整合和舒緩壓力五個方面對大學生群體產(chǎn)生效用?；贓·卡茲等人提出“使用與滿足”理論的5大類需求，對上文H1假設中的五個維度提出假設：

H1a：認知需求會對大學生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

H1b：情感需求會對大學生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

H1c：社會整合需求會對大學生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

H1d：個人整合需求會對大學生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

H1e：舒緩壓力需求會對大學生主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生正向影響。

（三）研究模型

基于以上的理論基礎和研究假設，本文提出如圖1所示的大學生選擇主旋律電影觀看意愿研究模型。在該模型中，探究各變量對選擇意愿的影響效果差異。

圖1 大學生選擇主旋律電影觀看意愿研究模型

三、研究設計

（一）問卷設計與預調查

本研究采用問卷調查的方法收集樣本數(shù)據(jù)。影響大學生選擇主旋律電影觀看意愿的共有7個變量，分別是認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求、舒緩壓力需求、營銷宣傳和外部因素。量表采納相關文獻中比較成熟的測量標準，保證問卷的有效性和科學性，并根據(jù)主旋律電影特性進行了相應調整，最終形成了大學生選擇主旋律電影影響因素研究模型量表 （見表1），每個測量維度均采用李克特5分量表進行測量，以確保問卷的可信度。

表1 大學生對主旋律電影選擇意愿影響因素研究模型量表

續(xù)表

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究通過“問卷星”平臺發(fā)放調查問卷，共回收390份，剔除無效問卷73份。剔除問卷采用的邏輯是：剔除答題學歷不在大學生范圍內的以及答題時間小于60秒的。因此，本次研究共收集有效問卷317份，有效回收率為81．28%。

（三）樣本用戶信息分析

本文利用問卷星后臺，對樣本特征進行描述性統(tǒng)計。根據(jù)調查結果可知，樣本中有68．21%為女性，31．79%為男性，差異還是比較大的，這說明本研究得出的結論多體現(xiàn)了女性群體的意見；“本科”占比49．87%，“碩士”占比 29．82%，“博士生”占比 2．31%，“專科生”占比16．71%，因此，本研究得出的結論能夠滿足調研群體為大學生這一要求。

（四）信效度檢驗

本文利用“SPSS”工具對調查問卷的信度和效度分別進行了檢驗。利用“Cronbachα”系數(shù)進行信度檢驗，變量的信度系數(shù)值均大于0．8，這說明本問卷收集到的數(shù)據(jù)信度質量較高，可以用于作下一步分析?！癈ITC”值即校正項的值均在0．4以上，這是表明分析項之間具有明顯的相關性，也進一步證明了該研究數(shù)據(jù)的信度較高。

其次是對收集到的數(shù)據(jù)進行效度檢驗。所有研究項對應的共同度值均高于0．4，這代表研究項的信息得到了有效提取。除此之外，所有的“KMO”的值都大于0．6，“Bartlett”球形檢驗的p值為無限趨近于0，因此，可以看出，該問卷具有良好的效度。

四、實證研究

（一）相關分析

本文利用“Pearson”系數(shù)來表示相關關系的強弱情況，研究大學生對主旋律電影選擇意愿與維度之間的相關關系，數(shù)值均大于0，表明大學生對主旋律電影的選擇意愿和情感需求、認知需求、社會整合需求、舒緩壓力需求、個人整合需求、營銷宣傳與外部因素之間有顯著的正相關關系。

（二）路徑分析

為了驗證本研究設定的假設，分別通過對7個自變量 （情感需求、認知需求、社會整合需求、舒緩壓力需求、個人整合需求、營銷宣傳和外部因素）和因變量 （大學生對主旋律電影的選擇意愿）做回歸分析，以此證明假設是否成立，所有的回歸系數(shù)匯總于表2。

表2 回歸系數(shù)匯總表格

情感需求 （t＝4．291，p＝0．00＜0．05）、認知需求 （t＝5．146，p＝0．00＜0．05）、社會整合需求（t＝4．591，p＝0．00＜0．05）、舒緩壓力需求 （t＝3．519，p＝0．001＜0．05）、個人整合需求 （t＝3．040，p＝0．003＜0．05）、營銷宣傳 （t＝3．755，p＝0．00＜0．05）、外部因素 （t＝2．326，p＝0．021＜0．05），它們的標準化路徑系數(shù)都大于0，說明這些因素會使大學生群體對主旋律電影的選擇意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

五、結 語

本文通過對調查問卷數(shù)據(jù)的分析，驗證了情感需求、認知需求、社會整合、舒緩壓力、個人整合、營銷宣傳及外部因素，均有利于大學生群體對主旋律電影選擇意愿的增強，說明假設 H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H2、H3成立。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結果，本文從以下三個方面提出建議：

一是從消費者內部因素考慮，提升大學生群體對主旋律電影的認知傾向。在電影制作上，拍攝手法和剪輯的技術優(yōu)勢，帶給消費者視聽盛宴，在滿足消費者美感視覺需求的同時舒緩壓力；在審美上，要滿足受眾情感需求和心理特征，尤其是演員陣容和服化道，為觀眾留下一個好印象；在內容上，要有一定的教育意義或包含豐富的信息，使消費者能獲得知識上的滿足；在敘事結構上，要具有矛盾性和沖突性，只有在故事中埋下伏筆，才能使情節(jié)抓人眼球、引人入勝。

二是從營銷宣傳的角度考慮，多屏配合形成電影營銷宣傳矩陣。從生活環(huán)境來看，線下開展高校路演，通過面對面的形式，能夠更加貼近學生生活，形成宣傳效度；從大學生接觸媒介習慣來看，結合他們使用多個媒體平臺的特點，多端并發(fā)形成宣傳強度。此外，還可以和影院、社交平臺進行合作，給學生享受專屬優(yōu)惠折扣。

三是從外部環(huán)境角度考慮，在國慶檔、春節(jié)檔上映更能引發(fā)群體效應。主旋律電影熱衷于在國家重大節(jié)日或其它大型節(jié)日上映，一方面，容易使受眾產(chǎn)生強烈的愛國主義情懷；另一方面，節(jié)假日有更多的空閑時間進行休閑娛樂活動。

網(wǎng)絡的發(fā)展使主旋律電影的創(chuàng)作進入了新的發(fā)展階段，但主旋律電影始終發(fā)揮著引導受眾樹立正確價值觀和宣傳主流思想的重要作用。在新時代下，主旋律電影要實現(xiàn)“叫好”又“叫座”，不僅要從受眾角度出發(fā)，還要結合實際進行營銷宣傳，創(chuàng)造出有思想、有內涵的優(yōu)質作品，實現(xiàn)受眾對主旋律電影從產(chǎn)生認同到樹立文化自信、再到自覺傳播，推動更多的主旋律電影走出國門、走向世界。