◆邱新平

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)對經(jīng)濟社會各個領(lǐng)域的發(fā)展均發(fā)揮其變革性作用，人們的生活方式也在大數(shù)據(jù)的影響下發(fā)生了翻天覆地的變化，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基本時代背景。如今，個體的才華和創(chuàng)新能力被“網(wǎng)絡(luò)直播平臺”充分激發(fā)，傳統(tǒng)的土地和資本對勞動力的束縛隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起被完全解放。2019年全球?qū)崟r流媒體市場報告的數(shù)據(jù)顯示，2019年全球直播市場規(guī)模達到426億美元，中國在全球網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的平臺型企業(yè)十強中占據(jù)了4席，占市場價值比重的46%。上述數(shù)據(jù)說明，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)在我國乃至全球的經(jīng)濟發(fā)展中日益扮演重要角色。然而，在直播平臺雨后春筍般大量涌現(xiàn)的背景下，要想從競爭日益激烈的市場環(huán)境中突圍，企業(yè)必須對自身商業(yè)模式進行創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)直播的大數(shù)據(jù)應(yīng)用利用后臺前置的技術(shù)建構(gòu)了跨越時空的多重虛擬場景，將多元場景整合變成新場景，解決了時間與空間的限制性，改變了傳統(tǒng)的社交方式，增強了使用者的代入感和真實感。通過互動和真實的體驗拉近與受眾者之間的關(guān)系，實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)直播的充分融合。因此，基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新正成為優(yōu)質(zhì)直播平臺的關(guān)鍵創(chuàng)新路徑選擇。

二、文獻綜述

商業(yè)模式這一名詞于1929年首次被學(xué)術(shù)界提出，直至20世紀90年代成為獨立研究對象。Timmers首次對商業(yè)模式進行定義，他認為商業(yè)模式是一個關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)[1]。Thomas認為商業(yè)模式是結(jié)合了流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力等方面的一種可以盈利的結(jié)構(gòu)[2]。Rappa從商業(yè)模式產(chǎn)生根源的角度出發(fā)認為，商業(yè)模式就是一個使企業(yè)能夠更好地獲取利益的體系[3]。Morris在綜合學(xué)術(shù)界主流觀點后提出自己新的見解，他認為商業(yè)模式是作用在經(jīng)濟、運營、戰(zhàn)略3個層面的一種邏輯上的分析工具[4]。郭蕊和吳貴生綜合了國內(nèi)外文獻的觀點后提出商業(yè)模式是許多要素以一定結(jié)構(gòu)組合在一起的整體，其中包含3個主要架構(gòu)，即內(nèi)部運營架構(gòu)、外部網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)以及財務(wù)架構(gòu)，并認為商業(yè)模式體現(xiàn)了企業(yè)價值創(chuàng)造、價值傳遞、價值獲取的過程[5]。

學(xué)術(shù)界普遍認為不同商業(yè)模式系統(tǒng)的構(gòu)成要素不盡相同，但是一些要素在不同系統(tǒng)中卻具有一定重疊性。Osterwalder提出商業(yè)模式包含客戶群體、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作伙伴、成本結(jié)構(gòu)這九大要素[6]。原磊認為商業(yè)模式包含了價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、價值維護、價值實現(xiàn)4個模塊，以及目標(biāo)顧客、價值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機制、收入模式、成本管理等8個因素。隨著對商業(yè)模式探索的不斷深入，研究重點內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)向?qū)ι虡I(yè)模式創(chuàng)新的研究[7]。Mitchell指出實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新最基礎(chǔ)也是最重要的一步就是企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的需求來調(diào)整產(chǎn)品的性能[8]。田志龍等指出當(dāng)現(xiàn)行商業(yè)模式的效果降低或行業(yè)內(nèi)部商業(yè)模式無明顯差異化的時候，就必須對商業(yè)模式進行創(chuàng)新[9]。

“大數(shù)據(jù)”一詞由麥肯錫公司在2011年的一篇研究報告《大數(shù)據(jù)：下一個創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)率前沿》中首次提出，針對大數(shù)據(jù)的研究一般從大數(shù)據(jù)的4V特性著手，研究其對企業(yè)、社會等多個方面的改變。吳金紅指出大數(shù)據(jù)通過提供全面的、社會化的、實時的數(shù)據(jù)提高了企業(yè)獲取信息的真實性、準確性和及時性[10]。李忠順認為在大數(shù)據(jù)的背景下，管理決策呈現(xiàn)出主體多元化、思維理性化、決策數(shù)據(jù)化和風(fēng)險最小化等特點[11]。維克托進一步認為大數(shù)據(jù)會促使人們的日常生活和思維方式產(chǎn)生變革，大數(shù)據(jù)甚至可以形成一種新的商業(yè)模式[12]。李文蓮和夏健明認為當(dāng)前要研究的重點方向是如何更好地利用大數(shù)據(jù)這種資源和技術(shù)，以及如何使不同的行業(yè)利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨界融合[13]。易加斌和徐迪則從價值主張、價值創(chuàng)造與傳遞模式、價值獲取這3個頂層要素出發(fā)，指出大數(shù)據(jù)為企業(yè)進行產(chǎn)品客戶群精準細分、服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、收益模式創(chuàng)新、價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)提供重要手段[14]。

從上述研究可以看出，受內(nèi)、外部環(huán)境變化影響，商業(yè)模式創(chuàng)新已成為企業(yè)重塑商業(yè)競爭力的關(guān)鍵選擇。由于傳統(tǒng)商業(yè)模式無法適應(yīng)信息爆炸性增長與客戶需求變化現(xiàn)狀，基于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將在企業(yè)商業(yè)模式重塑中扮演重要角色。其中，如何進行價值定位、價值創(chuàng)造與傳遞和價值實現(xiàn)是商業(yè)模式創(chuàng)新過程中需要著重解決的問題。

三、理論框架

本文采用以價值定位、價值創(chuàng)造與傳遞和價值實現(xiàn)3個商業(yè)模式頂層要素為基礎(chǔ)構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新框架（如圖1），研究大數(shù)據(jù)如何為網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新賦能。本文的研究框架可歸納為以下幾個要點：①企業(yè)的價值定位創(chuàng)新、價值創(chuàng)造和傳遞創(chuàng)新、價值獲取創(chuàng)新是企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新的3個階段；②價值定位創(chuàng)新即利用大數(shù)據(jù)進行更細致的客戶細分，確定如何提供每個細分客戶群獨特偏好的產(chǎn)品與服務(wù)，并找準自身的市場定位，創(chuàng)新企業(yè)的價值主張，價值定位是實現(xiàn)另外兩個階段創(chuàng)新的必要條件，是商業(yè)模式創(chuàng)新的核心步驟；③價值創(chuàng)造與傳遞創(chuàng)新的途徑主要是應(yīng)用大數(shù)據(jù)進行價值鏈的完善與價值網(wǎng)絡(luò)的平衡，是實現(xiàn)價值獲取創(chuàng)新的必經(jīng)階段；④價值獲取的創(chuàng)新主要包括利用大數(shù)據(jù)改善成本結(jié)構(gòu)和拓寬盈利模式，是價值定位和價值創(chuàng)造與傳遞的最終結(jié)果，也是商業(yè)模式實現(xiàn)創(chuàng)新的重要環(huán)節(jié)。

圖1 基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究框架

四、網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式現(xiàn)狀及問題分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式發(fā)展現(xiàn)狀

我國網(wǎng)絡(luò)直播始于2005年，2014~2016年進入爆發(fā)期，主流視頻網(wǎng)站紛紛布局直播業(yè)務(wù)，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.60億，較2018 年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%。在行業(yè)監(jiān)管方面，隨著監(jiān)管機制進一步完善，《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》等制度的發(fā)布在一定程度上規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播市場，一些涉及低俗、色情內(nèi)容的直播平臺相繼關(guān)閉。可以預(yù)測的是，未來直播行業(yè)圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的競爭將會更加激烈。

裴曉華等歸納了網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)兩類商業(yè)模式，分別為UGC和PGC模式。UGC（User Generated Content）即以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式，其特點是零門檻、成本低、直播內(nèi)容良莠不齊，在直播行業(yè)迅速發(fā)展的前期廣為應(yīng)用，但隨著國內(nèi)直播市場的飽和以及直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，許多用戶對UGC模式的直播內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，因此以專業(yè)為核心的PGC（Professional Generated Content）模式順勢被推出。從2017年開始，各個直播平臺都在鼓勵和挖掘有創(chuàng)造能力的主播和運營團隊，這代表UGC模式為主的階段已經(jīng)向PGC模式轉(zhuǎn)變。PGC模式主要通過不斷進行內(nèi)容創(chuàng)造與運營激勵，制造出帶有平臺特色的獨特內(nèi)容來吸引某一內(nèi)容下的同質(zhì)用戶，同時推動平臺的內(nèi)容多樣化，滿足不同用戶的不同需求。在PGC模式下，用戶黏性和忠誠度通常更高，但PGC模式的主要問題在于其高昂的直播成本以及市場需求?，F(xiàn)階段，我國直播平臺均未采用單一的UGC模式或PGC模式，而是將UGC模式與PGC模式相結(jié)合。這種融合生產(chǎn)模式綜合了兩種模式的優(yōu)點，并對模式現(xiàn)存問題進行了優(yōu)化。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)商業(yè)模式問題分析

1.內(nèi)容低俗化、同質(zhì)化嚴重。目前我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的價值取向整體偏低，主要表現(xiàn)為內(nèi)容低俗化，大多數(shù)直播平臺和網(wǎng)紅都以“美女真人主播”“在線小鮮肉”等標(biāo)題奪人眼球，利用人們的獵奇心理制作傳播具有低俗意味的視頻，甚至一些主播以身試法，打擦邊球，在黃賭毒的邊緣瘋狂試探，這對于我國網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境來說造成很大影響，同時對我國青少年的成長也產(chǎn)生負面作用。另一方面，由于很多直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致沒有廣告商愿意對這些內(nèi)容投資，因此平臺流量很難變現(xiàn)。

2.價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系失衡。公會簽約主播，主播通過直播平臺與用戶進行以直播為媒介的交流，四者之間構(gòu)成了直播企業(yè)的價值網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前各個網(wǎng)絡(luò)直播平臺的競爭愈發(fā)激烈，特別是為爭奪主播和用戶資源開展惡性競爭。目前我國直播行業(yè)以對熱門主播多方營銷為主，通過賺取流量的方式擬定直播價值，充滿正能量的直播內(nèi)容往往遭到忽視，這就造成直播間低俗節(jié)目普遍化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)展空間反而縮小。

3.盈利模式較為單一。目前網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)主要依靠用戶打賞、主播插入廣告以及用戶購買道具、辦理VIP等方式進行盈利，盈利方式較為單一，缺乏多樣性，尚未建立新興的電商與直播相結(jié)合的相對完善穩(wěn)定的盈利模式，這也是當(dāng)前直播行業(yè)普遍盈利狀況不佳的重要因素。

五、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新途徑

基于商業(yè)模式9要素模型的商業(yè)模式畫布法可以還原直播企業(yè)創(chuàng)造、傳遞價值和獲取價值的基本過程，有助于企業(yè)與客戶建立直接的交易通道，共同創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的商業(yè)價值。因此，本文采用商業(yè)模式畫布圖對直播商業(yè)模式的要素進行直觀解讀（如圖2所示），繼而分別闡述大數(shù)據(jù)在直播商業(yè)模式創(chuàng)新3個階段中的應(yīng)用。

圖2 網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式畫布

（一）基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式價值定位創(chuàng)新

1.精準市場劃分，找準企業(yè)定位。價值定位是指企業(yè)了解客戶的需求，確定如何提供符合不同客戶細分群體偏好的產(chǎn)品與服務(wù)的籌劃。在全民直播時代，如何在眾多直播平臺中找準自己的定位是每位企業(yè)決策者必須要面對的問題。確定直播平臺的定位需要了解自己的產(chǎn)品情況、平臺特點、目標(biāo)用戶以及內(nèi)容形態(tài)等，這樣有助于直播企業(yè)找準自身的立足點。根據(jù)直播企業(yè)自身優(yōu)勢及戰(zhàn)略目標(biāo)劃分多個目標(biāo)市場，并對不同的客戶群提供不同的服務(wù)，可以讓有限的資源發(fā)揮出最大的價值。大數(shù)據(jù)在直播企業(yè)市場定位中主要作用在兩方面：一是大數(shù)據(jù)使直播企業(yè)進行市場細分的基準由人口變量和地理變量過渡到行為變量和心理變量。直播平臺通過用戶的觀看喜好、行為習(xí)慣、消費記錄等數(shù)據(jù)指標(biāo)挖掘用戶類型、興趣愛好、生活方式、消費能力等抽象的消費者特征，從而對直播市場進行細致的劃分，使市場劃分更加科學(xué)有效。二是直播企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)平臺獲得整個行業(yè)的數(shù)據(jù)，對直播市場容量、規(guī)模、發(fā)展趨勢進行針對性市場分析和預(yù)測，根據(jù)平臺現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源來判斷目標(biāo)細分市場是否具備可實施性、可盈利性等細分市場必須具備的特征。

2.洞察核心需求，創(chuàng)新價值主張。網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)必須做到把發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造需求更好地結(jié)合起來。一方面，直播平臺要擅于發(fā)現(xiàn)用戶已經(jīng)存在但未得到滿足的需求并針對這些需求進行改進和完善；另一方面，平臺要著眼于發(fā)掘并創(chuàng)造用戶未來可能會出現(xiàn)的需求。利用大數(shù)據(jù)采集技術(shù)收集產(chǎn)品相關(guān)玩法的使用信息，通過大數(shù)據(jù)的預(yù)處理分析技術(shù)刻畫用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的期望值，對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進行改進，并設(shè)計出滿足直播消費者市場的新內(nèi)容及服務(wù)，創(chuàng)造具有平臺特色的價值主張，獲取行業(yè)內(nèi)部的競爭優(yōu)勢。

（二）基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式價值創(chuàng)造與傳遞創(chuàng)新

1.完善價值鏈，優(yōu)化平臺運營。價值鏈是分析企業(yè)創(chuàng)造價值能力的一個基本分析工具，通過各個生產(chǎn)經(jīng)營活動之間的聯(lián)系而形成，例如采購、生產(chǎn)、銷售、交貨和售后服務(wù)等。價值鏈的各個環(huán)節(jié)都可能成為網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式創(chuàng)新的突破口，帶動網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式整體的變革。運用基于直播的后臺數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)的采集技術(shù)和預(yù)處理技術(shù)統(tǒng)一對直播數(shù)據(jù)、主播數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等海量數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)集成等處理，可以使處理后得到的數(shù)據(jù)規(guī)范化、一致化。運用數(shù)據(jù)分析及挖掘技術(shù)可以將價值鏈各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)指標(biāo)可視化，實現(xiàn)對價值鏈各環(huán)節(jié)的計劃、協(xié)調(diào)、控制，達到直播平臺價值鏈整體的完善和升級。同時，通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以優(yōu)化價值鏈各環(huán)節(jié)中的薄弱部分、改進產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量、提高資源配置效益、優(yōu)化平臺運營，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)升值和利潤的增加。

2.平衡價值網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造關(guān)系價值。價值網(wǎng)絡(luò)提倡不同企業(yè)將自己的優(yōu)勢結(jié)合起來，形成包含渠道、供應(yīng)商和客戶的網(wǎng)絡(luò)運營體系，以此來體現(xiàn)整體的客戶價值、文化差異，從而提高各個企業(yè)的群體性優(yōu)勢以及對風(fēng)險的應(yīng)對能力。對于價值網(wǎng)絡(luò)來說，其中的任何一方都是密不可分的有機體，其實現(xiàn)價值的方式就是結(jié)合每個有機體的優(yōu)勢和勞動價值，從而起到相互促進的作用，實現(xiàn)成果擴大化，以共贏的方式追求最大價值。從網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的角度來看，價值網(wǎng)絡(luò)的參與者有運營平臺及員工、公會、主播、合作企業(yè)以及用戶等，通過價值交換來維護各方面的關(guān)系，通過多方合作來產(chǎn)生共同價值，增強網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的商業(yè)價值和模式多樣性。

（三）基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式價值獲取創(chuàng)新

1.優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)成本控制。成本結(jié)構(gòu)是指企業(yè)對自身成本要素分布的安排，如圖3所示，直播平臺的成本結(jié)構(gòu)主要由3個板塊構(gòu)成，包括帶寬和服務(wù)器成本、內(nèi)容成本和運營成本，其中內(nèi)容成本又分為主播簽約成本以及版權(quán)成本。

圖3 直播平臺成本結(jié)構(gòu)

許多直播平臺由于高昂的帶寬和服務(wù)器成本長年處于虧損狀態(tài)，而節(jié)約帶寬成本是實現(xiàn)成本控制的關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)應(yīng)用主要通過兩個方式降低帶寬和服務(wù)器成本的占比。一方面，當(dāng)面對用戶數(shù)量不可預(yù)測的情況時，例如大型賽事直播、平臺大型活動等，為了優(yōu)化用戶體驗的同時兼顧帶寬和后臺服務(wù)器費用的節(jié)約，直播平臺可以基于大數(shù)據(jù)的實時流計算技術(shù)對直播間觀眾的數(shù)量進行實時監(jiān)控，有效防止由于服務(wù)器提供的不及時導(dǎo)致用戶出現(xiàn)卡頓的狀況，優(yōu)化用戶體驗，同時避免由于預(yù)案不準確提供過多的服務(wù)器而浪費費用；另一方面，直播平臺服務(wù)器的轉(zhuǎn)碼也是一筆不小的開支，平臺可以將粉絲數(shù)、活躍度、盈利能力、實時觀看人數(shù)作為指標(biāo)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對平臺內(nèi)所有主播進行分類，選擇是否開放轉(zhuǎn)碼服務(wù)，節(jié)省不必要的支出，實現(xiàn)成本控制。

2.增加收入來源，創(chuàng)新盈利模式。目前直播平臺的主要收入來源是用戶打賞主播的付費虛擬道具，這占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺收益的絕大部分，也是直播行業(yè)的共性；另外，廣告投放收益也構(gòu)成了平臺收益的一部分，包括平臺界面廣告投放、直播內(nèi)容植入廣告、主播推廣等形式。總體而言，直播平臺的收入來源比較單一，盈利模式急需創(chuàng)新。現(xiàn)階段創(chuàng)新方向就是通過直播與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，實現(xiàn)虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，拓寬盈利渠道。除淘寶直播這類內(nèi)嵌式的直播平臺外，平臺只有依靠跨界的數(shù)據(jù)流動，才能實現(xiàn)跨行業(yè)的合作。因此，構(gòu)建有效的數(shù)據(jù)交易體系與數(shù)據(jù)價值的評估體系，加強不同領(lǐng)域之間數(shù)據(jù)融合的應(yīng)用效果，是直播行業(yè)增收的發(fā)展方向。

六、基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的斗魚TV商業(yè)模式案例分析

（一）企業(yè)概況

斗魚TV的前身是ACFUN生放送衍生的直播平臺，ACFUN生放送是中國大陸第一家彈幕視頻網(wǎng)站，因此斗魚在視頻彈幕技術(shù)上一直領(lǐng)先于其他直播平臺，這為其在后續(xù)的行業(yè)競爭中提供了技術(shù)支持。2014年ACFUN生放送直播正式更名為斗魚TV，僅用兩年的時間迅速在激烈的市場競爭中脫穎而出。作為以游戲直播為主的直播平臺，斗魚涵蓋了娛樂、綜藝、體育、戶外等多種直播內(nèi)容。通過對直播行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新途徑進行探索，斗魚成功把握了直播行業(yè)發(fā)展的契機，成為中國最大的以游戲為核心的直播平臺，也是中國電競領(lǐng)域的先鋒。2019年7月17日，斗魚直播在美國納斯達克上市，IPO發(fā)行價為11.5美元，以發(fā)行價計算，市值超過250億，在湖北上市企業(yè)中市值排前10。斗魚的上市，不僅是斗魚自身發(fā)展的里程碑，也為整個直播行業(yè)未來發(fā)展方向奠定了主基調(diào)。根據(jù)斗魚財報顯示，2019年斗魚總營收達到72.83億元，相比2018年同期同比增長99.3%，凈利潤3.46億元，凈利潤率為4.8%，實現(xiàn)了扭虧為盈。

（二）價值定位創(chuàng)新

斗魚最初的價值定位要追溯到2013年，斗魚在更名前是一個分享式的直播平臺，主要為用戶提供了一個可以實時交流的平臺，但由于內(nèi)容廣泛而雜亂，且未進行具體的市場劃分，企業(yè)定位不夠清晰。直至2014年正式更名后，斗魚通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行客戶細分，分析出最容易產(chǎn)生付費意愿的客戶群，確定了“直播+游戲”的定位，迅速抓住了游戲市場，吸引廣大的游戲玩家進入直播領(lǐng)域，實現(xiàn)了自身價值定位的創(chuàng)新。然而，斗魚并沒有止步于此，服務(wù)于單一的目標(biāo)客戶群體是面臨很大風(fēng)險的，因此，斗魚在短短幾年內(nèi)完成戶外、娛樂、影視、二次元、音樂、體育、科技、教育、美食、正能量等版塊的開發(fā)，成為一個綜合性的全品類直播平臺，實現(xiàn)了價值定位的又一次創(chuàng)新。目前，斗魚正在著眼于發(fā)展新的電商板塊，嘗試虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，通過對價值定位的不斷探索，實現(xiàn)自身商業(yè)模式的創(chuàng)新。

（三）價值創(chuàng)造與傳遞創(chuàng)新

斗魚通過游戲類、生活類、PGC類直播進行內(nèi)容上的創(chuàng)新，專業(yè)的主播個人及團隊在提供個性化內(nèi)容和服務(wù)的同時，可以為觀眾帶來體驗層面的創(chuàng)新。斗魚在與專業(yè)主播、廣告商和網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的聯(lián)動合作中實現(xiàn)資源互補，在帶寬服務(wù)商、移動運營商和支付服務(wù)商等其它合作伙伴的協(xié)作下，斗魚的商業(yè)機制得到了進一步完善，進而可以支撐其開展更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。斗魚利用大數(shù)據(jù)的個性化推薦算法得出用戶的反饋結(jié)果，再依據(jù)反饋結(jié)果為用戶提供實時的、千人千面的個性化推薦，使因為不同興趣而聚集形成的直播間構(gòu)成了不同的網(wǎng)絡(luò)社群。在單個社群內(nèi)，主播、觀眾和平臺之間的關(guān)系得到強化，形成了以分享、交友、滿足感、參與感、多樣性、全民性的價值主張。這種價值主張以直播為載體，從后端供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳遞到前端用戶網(wǎng)絡(luò)，在主播、觀眾和平臺的交流互動中實現(xiàn)價值傳遞。同時，斗魚開發(fā)了特色的社區(qū)魚吧，為主播和觀眾提供了更好的交流場所，主播在魚吧創(chuàng)造話題內(nèi)容，用戶參與話題討論、分享以及打賞付費，通過QQ、微信、微博等社交APP在線分享鏈接就完成了價值創(chuàng)造。最后，基于斗魚設(shè)定的收入分配機制將流量變現(xiàn)，形成一個完整的盈利模式閉環(huán)。斗魚通過內(nèi)容創(chuàng)新、個性化體驗創(chuàng)新、跨界對接、資源整合、優(yōu)勢互補、關(guān)系強化、機制完善和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，有效對接了前端用戶網(wǎng)絡(luò)和后端供給網(wǎng)絡(luò)，完成了從價值主張、價值創(chuàng)造價值傳遞到價值獲取的過程，形成了一個有機閉環(huán)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺商業(yè)模式生態(tài)系統(tǒng)。

（四）價值實現(xiàn)創(chuàng)新

斗魚目前在尋求商業(yè)變現(xiàn)渠道的拓寬，通過線上與線下結(jié)合的模式，改變對用戶打賞及投資的過度依賴，增加新的收入來源。通過在電競產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行多元化的商業(yè)變現(xiàn)探索，斗魚的收入結(jié)構(gòu)得到了一定程度的優(yōu)化。從招股書的數(shù)據(jù)可以看出，斗魚2019年第一季度直播業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)收入的比重分別為90.9%、9.1%，與2018年同季度相比，其他業(yè)務(wù)收入的比重大幅度上漲。此外，從斗魚2019年的嘉年華活動可以看出，斗魚有意將視野拓展到娛樂直播領(lǐng)域，為用戶打造更加多元化的直播內(nèi)容，從而拓展游戲直播的發(fā)展空間。在線下活動期間，斗魚還吸引了蘇寧易購、京東和英特爾等一些科技廠商入駐。

在成本管理方面，斗魚利用Redis的實時流計算，對后臺服務(wù)器的訪問量、響應(yīng)速度等指標(biāo)進行實時的監(jiān)控，有效減少服務(wù)器的帶寬費用。除此之外，斗魚還通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對平臺的所有主播進行分類管理，熱度不夠的直播間則無法調(diào)節(jié)清晰度，此舉除了能最大限度的降低服務(wù)器轉(zhuǎn)碼成本外，還可以刺激用戶的消費心理，獲取更多的利潤。

七、研究啟示與建議

（一）研究啟示

啟示一：大數(shù)據(jù)既是一項信息分析工具，又是一種新型戰(zhàn)略資源。一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為一項信息分析工具可以對商業(yè)運營要素進行合理優(yōu)化，提高企業(yè)的平臺運營效率；另一方面，作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略資源，大數(shù)據(jù)應(yīng)用還能幫助決策者洞察直播市場環(huán)境的變化，并針對這些變化提供切實可行的應(yīng)對方案，推動企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

啟示二：優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)注重大數(shù)據(jù)技術(shù)在用戶的參與程度、主播與用戶之間的互動程度以及流量變現(xiàn)能力等方面的應(yīng)用挖掘。對用戶需求極致的把握往往將為直播平臺帶來源源不斷的資金流入，并創(chuàng)造理想收益。因此，直播平臺應(yīng)緊緊抓住用戶的心理，緊扣消費者的關(guān)注點，充分利用大數(shù)據(jù)帶來的便利，掌握用戶的基本分類和關(guān)鍵特征。

啟示三：當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正處于不斷自我更新、自我協(xié)調(diào)的時期，例如，小平臺無證運營的現(xiàn)象時有發(fā)生、主播的直播內(nèi)容低俗、直播平臺的監(jiān)管體系不完善等，這些問題都是顯著制約直播行業(yè)發(fā)展的重要因素。解決上述問題的根本方法還在于構(gòu)造平衡的價值網(wǎng)絡(luò)，以幫助直播環(huán)境的健康成長，拓寬正向積極的發(fā)展空間。

（二）研究建議

首先，平臺應(yīng)以差異化直播內(nèi)容緩解內(nèi)容的同質(zhì)化惡性競爭。優(yōu)秀、獨特的直播內(nèi)容往往最能引起用戶的熱烈回應(yīng)，也是留住用戶資源的最重要的工具。通過特色的直播內(nèi)容建立起自己的專屬用戶群，不僅可以減少用戶流失程度，并且利于搭建和維護平臺口碑，獲得更高的品牌溢價。

其次，平臺應(yīng)以產(chǎn)業(yè)融合的經(jīng)營理念突破盈利瓶頸。過度單一的盈利模式是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式最亟待解決的問題，因此直播企業(yè)應(yīng)該加強跨平臺、跨產(chǎn)業(yè)合作，構(gòu)建跨平臺、跨產(chǎn)業(yè)之間合作的“直播+”盈利模式。

再者，平臺應(yīng)以用戶價值為關(guān)鍵抓手平衡價值網(wǎng)絡(luò)。整個價值網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)該始終關(guān)注用戶需求的變化，特別在社會的快速發(fā)展中，人們的需求轉(zhuǎn)換更加快速，因此直播平臺應(yīng)善用大數(shù)據(jù)技術(shù)以挖掘和推薦符合用戶偏好的個性化內(nèi)容。