楊德宏 涂瀚

什么才是零售業(yè)未來發(fā)展的新動能？從買賣商品到為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，零售從業(yè)者的出發(fā)點(diǎn)始終是用產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足消費(fèi)者需求，在新的時(shí)代背景下，就是以人為中心升級消費(fèi)者體驗(yàn)。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G、VR、AR等新技術(shù)層出不窮，為提升消費(fèi)者體驗(yàn)開辟了新的視角與空間。

營造優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者體驗(yàn)，已經(jīng)成為廣大零售商、品牌商增強(qiáng)自身價(jià)值、提高市場競爭力的關(guān)鍵策略。

體驗(yàn)助推消費(fèi)

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展與消費(fèi)需求的不斷升級迭代，越來越多的零售企業(yè)著手優(yōu)化體驗(yàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)也成為學(xué)界研究的重點(diǎn)。眾多專家學(xué)者從內(nèi)在的消費(fèi)者自身因素與外在的企業(yè)因素兩方面，研究了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)者態(tài)度屬性、購物目標(biāo)、技術(shù)準(zhǔn)備度、零售商產(chǎn)品、品牌、價(jià)格、促銷、地理位置等多種因素對體驗(yàn)的影響。

在數(shù)字化驅(qū)動的“新消費(fèi)、新品牌、新零售”背景下，體驗(yàn)已經(jīng)成為零售企業(yè)的重要價(jià)值。

當(dāng)今時(shí)代，無論是線下還是線上零售商，都競相走上了用體驗(yàn)樹立差異化競爭優(yōu)勢的道路，積極探索如何以個(gè)性化、場景化的方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)。

回顧零售業(yè)發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者體驗(yàn)早已植根于整個(gè)行業(yè)的基因中。

營造體驗(yàn)長期以來都是商家的一種“本能”。

19世紀(jì)中葉出現(xiàn)在西方國家的百貨公司就嵌入了體驗(yàn)的基因。以1852年在巴黎開業(yè)的樂蓬馬歇百貨（Bon Marché）為代表，這些高端購物場所憑借豪華的陳設(shè)、別致的藝術(shù)裝置、優(yōu)雅的服務(wù)境下極具吸引力。

然而，如今傳統(tǒng)的百貨公司卻逐漸失去了消費(fèi)者的青睞，過去立足的“殿堂級”購物體驗(yàn)也褪去了光環(huán)。

一方面，消費(fèi)者有了越來越多的渠道購買高檔商品，可以直接與品牌建立連接。另一方面，隨著生活水平的飛躍，周到的服務(wù)、舒適的氛圍也幾乎成為了現(xiàn)代門店的標(biāo)配，無法形成有效的競爭壁壘。

消費(fèi)者冷落了百貨公司的傳統(tǒng)式體驗(yàn)，并不意味著他們不再熱衷于購物體驗(yàn)，恰恰相反的是，當(dāng)代消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更需要體驗(yàn)。

在“買得到”“買得便宜”等需求很容易得到滿足的今天，讓消費(fèi)者“買得好”“買得愉快”就成了新的競爭力。

體驗(yàn)本身非但沒有過時(shí)，還上升到了零售企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略中的關(guān)鍵地位，而前提是提供好的體驗(yàn)。

那么，如何定義“好的體驗(yàn)”呢？

科技賦能多元發(fā)展

有學(xué)者將消費(fèi)者體驗(yàn)定義為“消費(fèi)者在與企業(yè)直接或間接接觸過程中所產(chǎn)生的內(nèi)在的、主觀的反映”，零售企業(yè)依托“貨”與“場”營造的體驗(yàn)，最終要取決于“人”。

因此，想要用體驗(yàn)來打動消費(fèi)者的心，引起他們的共鳴，首先必須理解目標(biāo)客群的生活方式與潛在需求，真正做到以消費(fèi)者為中心。

在日新月異的技術(shù)驅(qū)動下，零售企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)知不斷深入，由此孕育出多元的購物體驗(yàn)，特別是始于線下的沉浸式體驗(yàn)和線上的個(gè)性化體驗(yàn)引發(fā)了廣泛關(guān)注。

沉浸式體驗(yàn)是近幾年消費(fèi)者體驗(yàn)研究與實(shí)踐領(lǐng)域的熱點(diǎn)，其核心在于構(gòu)建多維立體、強(qiáng)互動、有靈魂的場景。

好的體驗(yàn)不僅全面覆蓋了視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺這五種感官，讓消費(fèi)者自然而然地專注其中，還會以互動為導(dǎo)向，吸引消費(fèi)者共同參與體驗(yàn)的塑造。

例如，北京高端商場SKP-S圍繞“人類移民至火星的生活遐想”這一構(gòu)思，應(yīng)用仿生羊、火星博物館、太空艙試衣間、蟲洞走廊等創(chuàng)新元素，模擬了洋溢科幻氣息的未來世界。

而長沙的“城市名片”超級文和友則依托20世紀(jì)80年代的老城風(fēng)貌，以水泥墻、老招牌、搪瓷杯、名牌自行車等復(fù)古物件，重現(xiàn)了充滿人間煙火氣的昨日情境。

與沉浸式的線下空間相比，線上環(huán)境相對平面，盡管阿里巴巴、京東等電商巨頭在幾年前就嘗試采用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)來增強(qiáng)線上零售的體驗(yàn)感，但離為消費(fèi)者提供身臨其境的購物體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)還有一定差距。

線上體驗(yàn)的優(yōu)勢在于更好地適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，為不同類型的人群構(gòu)建“千人千面”的數(shù)字化場景。

線上購物平臺應(yīng)用的智能推薦算法，可以讓消費(fèi)者快速抵達(dá)自己感興趣的商品與內(nèi)容。

近兩年流行的“直播帶貨”模式，在一定程度上彌補(bǔ)了線上感官體驗(yàn)的缺失，主播代替消費(fèi)者親自試吃、試用商品，繪聲繪色地描述商品的口感、手感、使用感，把這些感受盡可能地傳遞給屏幕前的觀眾。

實(shí)體與線上零售在營造體驗(yàn)的形式上各有千秋，究其根本，二者都有一個(gè)共同的內(nèi)核，即在商品之外為購物創(chuàng)造了更高層次的價(jià)值。

打造品牌正向口碑

優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不僅能提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，也有助于品牌正向口碑的塑造與傳播。

20年前，意大利食品零售企業(yè)Eataly的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Oscar Farinetti用草圖描繪了一處嶄新的體驗(yàn)空間——這里不僅是一家商店，也是人們享受美食、學(xué)習(xí)烹飪知識、聚會玩樂的場所。

精心布置成美食集市的Eataly門店把意大利風(fēng)情搬到了紐約、倫敦、慕尼黑、東京等國際大都市，為消費(fèi)者營造了美好的“逛吃”體驗(yàn)。

店內(nèi)的烹飪課堂、品鑒課堂、飲食主題閱覽室等富有生活情趣的學(xué)習(xí)空間，則以消費(fèi)者感興趣、用得上的知識為連接紐帶。

丹麥玩具制造商樂高（LEGO）選擇了“玩樂+購物”的模式，在全球范圍內(nèi)開設(shè)了多個(gè)樂高主題樂園與樂高探索中心。

在樂園內(nèi)的“工廠店”，消費(fèi)者可以通過影片和實(shí)物了解品牌發(fā)展歷史、玩具制作工藝等趣味內(nèi)容，并親眼見證一塊積木的誕生，看著五顏六色的塑料顆粒從透明管道流入機(jī)器，經(jīng)過一道道工序逐漸成形。

走出這家工廠，就是商品豐富的樂高商店，有效吸引了消費(fèi)者購買。樂高探索中心則聚焦親子時(shí)光，鼓勵(lì)家長陪伴孩子享受拼搭游戲、室內(nèi)娛樂項(xiàng)目、樂高動畫的樂趣，營造了深受家庭購物者喜愛的體驗(yàn)。

考慮到線上線下渠道價(jià)格差異、優(yōu)惠促銷活動檔期等影響因素，這些愉悅體驗(yàn)或許無法當(dāng)即促成銷售轉(zhuǎn)化，為門店帶來直接的收益。

但從長遠(yuǎn)來看，讓消費(fèi)者高度參與其中的難忘體驗(yàn)，無疑是在消費(fèi)者與品牌之間建立起情感紐帶的重要之舉。

如今，為體驗(yàn)付費(fèi)日益受到以“Z世代”為代表的新消費(fèi)群體認(rèn)可，消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，有利于零售企業(yè)開拓新價(jià)值，打通新的增長路徑。

但體驗(yàn)的升級并非一蹴而就，企業(yè)需要用消費(fèi)者體驗(yàn)的視角重新審視生產(chǎn)、經(jīng)營模式。

延伸

線上線下有機(jī)融合 打造優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)

當(dāng)前，我國以網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、線上線下融合等新業(yè)態(tài)新模式為特征的新型消費(fèi)迅速發(fā)展，開啟新零售的風(fēng)口。消費(fèi)市場持續(xù)回暖，品質(zhì)化、多樣化消費(fèi)需求與日俱增，升級類商品消費(fèi)加快增長……從頂層政策設(shè)計(jì)到各地方的具體舉措，消費(fèi)升級的圖景正在徐徐展開。

近年來，隨著各大品牌在直播電商領(lǐng)域“大戰(zhàn)拳腳”，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)邁向新零售渠道。然而，部分零售企業(yè)線上、線下分割運(yùn)營，分工不清晰、定位不精準(zhǔn)，常常導(dǎo)致線上線下惡性競爭，成為零售行業(yè)的普遍痛點(diǎn)。

根據(jù)沃頓商學(xué)院教授David R. Bell在著作《不可消失的門店》中對“雷利零售引力法則”的延伸解讀，相當(dāng)一部分消費(fèi)者傾向于在購買之前觸摸并感受商品。在當(dāng)代零售業(yè)態(tài)中，線上與線下渠道之間并非零和博弈的關(guān)系，而是共生互利的。

全渠道時(shí)代，消費(fèi)者或許會走進(jìn)實(shí)體店享受體驗(yàn)并建立起對品牌、商品的認(rèn)知，隨后轉(zhuǎn)向更為便利、價(jià)格更實(shí)惠的線上渠道購買商品，這樣的購買行為同樣彰顯了體驗(yàn)的價(jià)值。即使是從DTC（直接面向消費(fèi)者）賽道起家的數(shù)字原生品牌，近幾年也紛紛發(fā)力實(shí)體業(yè)務(wù)，從純線上轉(zhuǎn)向了線上線下融合的經(jīng)營模式，旨在用體驗(yàn)鞏固與消費(fèi)者之間的關(guān)系，同時(shí)將品牌展示給更多潛在的消費(fèi)者。

全球知名的DTC環(huán)保鞋履品牌Allbirds在創(chuàng)業(yè)之初，銷售完全依靠線上渠道，營收得到了快速增長。然而，線上的信息瀏覽、互動式服務(wù)始終無法替代門店提供的試穿體驗(yàn)，于是Allbirds開始在線下開店，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。截至2021年6月30日，Allbirds在美國本土及東京、首爾、上海、北京等地開設(shè)了27家門店，并計(jì)劃加速推進(jìn)大規(guī)模的實(shí)體業(yè)務(wù)，未來可能將門店增至數(shù)百家。相關(guān)負(fù)責(zé)人曾以2019年3月開業(yè)的波士頓后灣店為例，用數(shù)據(jù)證實(shí)了提供店內(nèi)體驗(yàn)的意義——在該門店開業(yè)后的3個(gè)月內(nèi)，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)客流增長了15%，周邊地區(qū)新客增長率則高達(dá)83%。

當(dāng)前，數(shù)字化建設(shè)對消費(fèi)者體驗(yàn)的塑造舉足輕重。隨著層出不窮的新技術(shù)融入零售場景，越來越多的企業(yè)選擇打破實(shí)體門店與線上商城之間的界限，無縫連接線上和線下的全場景觸點(diǎn)。

現(xiàn)代社會，技術(shù)不斷拉近商品與消費(fèi)者之間的距離，商品變得越來越“透明”，購物體驗(yàn)越來越豐富，但同時(shí)人們滿足感的閾值也越來越高。幾年前以便捷支付體驗(yàn)引來消費(fèi)者關(guān)注的自助收銀機(jī)、小程序掃碼購等技術(shù)，在今天的連鎖超市、便利店比比皆是，過去所謂的“創(chuàng)新體驗(yàn)”已經(jīng)讓消費(fèi)者習(xí)以為常，而免結(jié)賬技術(shù)成為新的潮流，就是一個(gè)很好的例證。如何用數(shù)字技術(shù)持續(xù)提升線上線下全渠道購物體驗(yàn)，是每家零售企業(yè)都會面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

一些優(yōu)秀零售企業(yè)在營造消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)積極尋求創(chuàng)新突破，已經(jīng)積累了豐富的實(shí)踐成果，以消費(fèi)者為中心深入了解需求是升級體驗(yàn)的第一步。移動支付在我國的高度普及，為零售商、品牌商對消費(fèi)者的認(rèn)知奠定了基礎(chǔ)，現(xiàn)有的數(shù)字技術(shù)足以支持企業(yè)與目標(biāo)客群建立連接，通過分析購物行為數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)需求，并對未來的潛在需求作出預(yù)測。企業(yè)要從挖掘到的需求出發(fā)，把吸引眼球的噱頭扭轉(zhuǎn)為真正為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，讓人們從消費(fèi)體驗(yàn)中獲得滿足感、幸福感。在改善消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中，企業(yè)管理者的思維要與技術(shù)發(fā)展保持進(jìn)步，用前沿技術(shù)開創(chuàng)超越過去的體驗(yàn)。