李嶺

引言

在當前競爭激烈的市場環(huán)境下，建材行業(yè)中的競爭主要表現(xiàn)為品牌競爭，大型建材企業(yè)主宰市場、知名品牌瓜分市場成為建材行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。因此，對于建材企業(yè)而言，通過實施品牌戰(zhàn)略，一方面可以提升其建材產(chǎn)品的品牌影響力，為建材產(chǎn)品銷售提供廣闊的路徑；另一方面能夠提高建材企業(yè)形象、知名度，使企業(yè)無形資產(chǎn)增加，進而提高其市場競爭力。

我國建材行業(yè)競爭分析

由于市場準入門檻比較低，建材家具行業(yè)主要以中小企業(yè)為主體。2016年——2020年，我國建材工業(yè)增加值增速分別為6.7%、3.6%、4.3%、8.5%、2.8%。

中國報告大廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，我國建材行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)數(shù)量、營業(yè)收入及凈利潤分別為35.8萬家、6.1萬億元、4000億元，營業(yè)收入、凈利潤總額同比增長分別為14%、44%。其中建材家具企業(yè)總數(shù)達到52萬家，資產(chǎn)在5000萬以下、資產(chǎn)在億元以上的建材家具企業(yè)數(shù)量分別為67.5%、8.5%。

2015年——2019年，我國涂料產(chǎn)量也呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，如圖2所示。截至2019年底，涂料行業(yè)規(guī)模以上的企業(yè)達到2000家，其總產(chǎn)量、主營業(yè)務收入分別為2036萬噸、4173億元，同比增長分別為12%、5%，其中建筑涂料產(chǎn)量占總產(chǎn)量的三分之一。從建筑涂料產(chǎn)業(yè)競爭情況了解到，涂料行業(yè)企業(yè)數(shù)量比較多，意味著其競爭激烈，并且呈現(xiàn)出明顯的梯隊層次。

建材行業(yè)品牌塑造與營銷的價值和意義

提升建材產(chǎn)品的品牌影響力

對于建材企業(yè)而言，采取品牌營銷手段，能夠深入挖掘建材產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢，打造出具有行業(yè)影響力的建材品牌，并加大國內(nèi)知名建材產(chǎn)品的對外宣傳力度，在全國建設具有影響力的建材產(chǎn)品品牌集群，提高國內(nèi)建材產(chǎn)品的國際市場競爭力、品牌影響力，為各類建材產(chǎn)品爭取更大的市場空間。

使建材企業(yè)無形資產(chǎn)增加

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)參與競爭的軟實力。建材企業(yè)通過品牌的塑造，即利用與其他競爭者具有差異的建材產(chǎn)品設計名稱、術語組合及象征記號等元素，為消費者留下不同的印象，以滿足當前消費者品牌、文化等消費的心理，彰顯出品牌為建材企業(yè)所帶來的無形資產(chǎn)價值，使企業(yè)無形資產(chǎn)增加。

是對建材企業(yè)營銷手段的補充

作為建筑企業(yè)的重要營銷手段，能夠為建材企業(yè)的營銷注入新的元素，已成為各行業(yè)參與市場競爭的重要砝碼，不僅是對建材行業(yè)傳統(tǒng)營銷方式的補充和豐富，且可以促使多種營銷手段相結合，形成新的營銷組合模式，改變以往建材行業(yè)營銷方式單一、忽視品牌營銷這一現(xiàn)狀。

提高建材產(chǎn)品銷售量

城市化進程的不斷加快，推動了建材行業(yè)的快速發(fā)展，市場上出現(xiàn)了價格、質量差異比較大的建材產(chǎn)品，使消費者在選購建材產(chǎn)品時難以抉擇。此外，不少建材產(chǎn)品廠家以價格戰(zhàn)的方式來提高銷售量。而建材企業(yè)通過打造品牌，向消費者傳達建材產(chǎn)品各類信息，消費者通過品牌來判斷建材產(chǎn)品的好壞，不僅可以降低其購買風險，而且對于建材產(chǎn)品廠家而言，還可以通過品牌營銷來提高產(chǎn)品的銷售量。

建材行業(yè)品牌塑造與營銷面臨的困境分析

對品牌營銷認識不到位

建材行業(yè)作為一個重視品質的行業(yè)，業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)認為高品質的建材產(chǎn)品就是知名品牌產(chǎn)品，對品牌的認識停留在“高檔次、高價格”層面，未強調(diào)品牌形象在企業(yè)中的作用。另外，部分建材企業(yè)注冊產(chǎn)品商標，經(jīng)常通過申請“中國免檢產(chǎn)品、中國名牌”這兩個標簽進行品牌建設、品牌塑造。

通過這些現(xiàn)象可以看出，當前，部分建材企業(yè)對品牌營銷認識不到位，缺乏品牌意識，未能真正落實品牌建設、管理工作，導致建材產(chǎn)品附加值比較低，使建材產(chǎn)品處于低價競爭狀態(tài)，利潤空間有限，并且造成大量資源的浪費，不利于建材行業(yè)整體發(fā)展。

品牌營銷手段陳舊、單一

當前，部分建材企業(yè)所使用的品牌營銷手段比較陳舊，且較為單一，并未塑造出鮮明的品牌形象，無法給消費者留下深刻的品牌印象，弱化了品牌營銷的影響力。

同時，部分建材企業(yè)在產(chǎn)品設計方面，雖然擁有自己的研發(fā)中心，但與知名建材企業(yè)相比較，其整體設計水平較低，還處于對知名品牌模仿的階段，與大品牌的品牌設計還存在較大差距。

缺乏品牌文化內(nèi)涵

企業(yè)品牌的形成，其實質是對企業(yè)文化的展示，將企業(yè)文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中，能夠起到增強品牌營銷實力的作用。而實際上，部分建材企業(yè)尚未認識到企業(yè)文化對品牌營銷的作用，比如部分建材企業(yè)為了迎合當前消費者崇尚國外文化這一心理，借用外國品牌吸引消費者，或者賦予品牌的內(nèi)涵過于膚淺，缺乏層次性，導致建材產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢。

缺乏品牌保護意識

品牌是建材企業(yè)進行市場競爭的重要武器。而實際上，部分建材企業(yè)缺乏品牌保護意識，對自主品牌保護不夠，比如部分建材企業(yè)的品牌被他人惡意注冊、使用，而該企業(yè)卻未使用法律武器維護自身權益，并且部分建材企業(yè)很少關注品牌的聲譽，導致一些假冒偽劣建材產(chǎn)品在市場銷售，不利于建材行業(yè)朝著健康的方向發(fā)展。

建材產(chǎn)品研發(fā)力度不夠

作為建材企業(yè)品牌營銷的基礎，建材產(chǎn)品質量也是企業(yè)的生命線。而技術是影響建材產(chǎn)品質量的關鍵因素。但實際上，科研單位與建材企業(yè)之間存在錯位的情況，導致建材企業(yè)缺乏核心技術，過分依賴外部技術，不僅無法保證所生產(chǎn)的建材產(chǎn)品質量的穩(wěn)定性，不利于企業(yè)品牌形象的維護，而且會降低建材企業(yè)競爭力，阻礙其可持續(xù)發(fā)展。

建材行業(yè)品牌塑造與營銷對策分析

樹立品牌意識

品牌的塑造是一項長期、系統(tǒng)的工程。建材企業(yè)在品牌塑造的過程中，首先需創(chuàng)造品牌環(huán)境，增強內(nèi)部營銷人員的品牌意識，然后確立品牌戰(zhàn)略，根據(jù)本企業(yè)自身條件、特點進行整體規(guī)劃，在對市場競爭環(huán)境進行分析的基礎上，實施品牌工程，并且對商標與品牌之間的關系進行正確區(qū)分，凸顯出品牌這一無形資產(chǎn)的價值和作用，賦予建材產(chǎn)品附加值。同時，建材企業(yè)應將品牌意識融入到企業(yè)文化中，通過企業(yè)文化向全體員工滲透品牌意識，并建立企業(yè)形象識別系統(tǒng)，將品牌納入該系統(tǒng)中，從品牌的基礎服務、品質入手，實現(xiàn)品牌的塑造。

明確建材產(chǎn)品品牌定位

品牌定位是企業(yè)品牌發(fā)展業(yè)品牌的塑造，應結合自身、行業(yè)發(fā)展情況，明確自身的競爭優(yōu)勢，以此為依據(jù)來確定品牌定位，比如以問卷、大數(shù)據(jù)市場調(diào)查的方式，對不同類型、層次及消費習慣的消費者進行調(diào)查，并且結合本企業(yè)所生產(chǎn)的建材產(chǎn)品特點，尋找目標消費群體。

隨著消費者生活水平的不斷提高，對建材產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點，這就要求建材企業(yè)及時抓住消費者動態(tài)變化需求，制定相應的應對措施，以滿足目標用戶實際需求。此外，品牌塑造的基礎是擁有高品質的產(chǎn)品、優(yōu)質服務，即基于企業(yè)產(chǎn)品和服務質量的基礎上塑造品牌。對于建材企業(yè)而言，需從產(chǎn)品標識、名稱、包裝及宣傳等方面入手，賦予建材產(chǎn)品有形和無形的價值，充分彰顯出本企業(yè)建材產(chǎn)品的特色。

發(fā)展具有特殊性、差異性的品牌營銷方式

創(chuàng)新是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉。企業(yè)品牌的塑造，需對傳統(tǒng)的營銷方式進行優(yōu)化和創(chuàng)新，促使品牌影響力、知名度提升，在消費者心中留下深刻的印象。

對于建材企業(yè)而言，在當前信息化時代下， 應結合品牌定位的人群，賦予策劃主題以時代元素，創(chuàng)新品牌營銷方式，以新的思維、理念來拓寬品牌宣傳的渠道。比如圍繞品牌傳播力，借助新型媒體通過線上線下相結合的方式，提升品牌知名度。

同時，針對傳統(tǒng)建材企業(yè)品牌營銷方式缺乏創(chuàng)意、單一的現(xiàn)狀，可以結合文化營銷手段，以建材產(chǎn)品品質為基礎來經(jīng)營品牌，豐富其品牌營銷方式。比如借助文化來輔助品牌的發(fā)展，建立新型營銷手段，或者將綠色營銷理念融入到品牌塑造中，建立起將文化營銷、綠色營銷相結合的營銷手段，顯示出建材企業(yè)品牌營銷的特色。

利用企業(yè)文化充實品牌內(nèi)涵

建材企業(yè)品牌塑造的過程中，需構建品牌的文化內(nèi)涵，使品牌營銷成為其核心營銷手段，鼓勵企業(yè)全體員工發(fā)揮主人翁精神，對該企業(yè)的品牌文化、品牌文化特定觀念等進行宣傳。比如將中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化融入到建材產(chǎn)品中，賦予其中國文化的內(nèi)涵，達到強化建材企業(yè)品牌文化的作用。

獨特的文化能夠打造出個性化的品牌，起到吸引消費者的目的，因此，建材企業(yè)在塑造品牌時，應充分發(fā)揮企業(yè)文化的作用，打造并健全品牌文化。主要從兩方面入手，一方面在建材企業(yè)內(nèi)部，管理人員應向全體員工傳遞品牌文化建設的意識，形成良好的品牌文化建設氛圍；另一方面，在企業(yè)外部，從企業(yè)品牌定位入手，結合消費者的消費習慣，以獨特的口號、廣告等形式將具有特色的品牌文化特征展示給消費者。

加強品牌保護，加大科技投入力度

針對當前建材企業(yè)品牌保護意識薄弱，商標安全受威脅的現(xiàn)狀，應采取法律法規(guī)手段，加強品牌保護，尤其需保護商標的安全性，防止被他人無償分享、使用，確保本企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位。比如通過建立品牌監(jiān)督管理系統(tǒng)，對本企業(yè)知名品牌進行跟蹤、保護。

利用科技手段會進一步助推品牌營銷的成功實施，因此，建材企業(yè)應加大科技投入力度，塑造個性化的品牌營銷優(yōu)勢，使其成為企業(yè)核心競爭力。這樣一來，一方面可以杜絕假冒偽劣建材產(chǎn)品的出現(xiàn)，保護本企業(yè)自主品牌；另一方面能夠起到維護自身品牌利益，確保整個行業(yè)處于有序競爭的狀態(tài)。

此外，為了解決單個建材企業(yè)品牌建立難的問題，可以充分發(fā)揮區(qū)域建材企業(yè)集群的優(yōu)勢，形成區(qū)域企業(yè)集群，通過區(qū)域品牌建立龐大的品牌體系，促使該區(qū)域各建材企業(yè)品牌競爭力提高。

作者單位：上海（裕都）投資集團