鄭麗莉，蔣妍奕

（1.福建藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，福建 福州 350100；2.福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，福建 福州 350100）

2020年新冠疫情在全球的蔓延給予服裝行業(yè)巨大的挑戰(zhàn)，非接觸銷售的需求引起了中國服裝品牌營銷方式的變革，以抖音為代表的新型社交電商迅速崛起，近五年中國社交電商交易規(guī)模成幾何倍數(shù)上漲，至2021年達(dá)到28646億元的規(guī)模。（圖1）社交時代下的新型電商模式影響并沖擊著傳統(tǒng)的服裝營銷體系，也改變著消費(fèi)者的購買行為。在2021年4月舉行的抖音電商首屆生態(tài)大會中，抖音電商總裁康澤宇為抖音平臺的營銷模式下了“興趣電商”的定義。由興趣聚合的社群經(jīng)濟(jì)存在已久，只是過去未有給予社群經(jīng)濟(jì)生態(tài)反哺機(jī)制的電商平臺，興趣電商為服裝品牌實(shí)現(xiàn)興趣變現(xiàn)提供更多可能性。將興趣變現(xiàn)理論與首個基于興趣電商概念打造的抖音平臺相結(jié)合，通過對興趣電商業(yè)態(tài)及目前服裝品牌在抖音變現(xiàn)成功方式的探究，對服裝品牌在興趣電商上的發(fā)展與變現(xiàn)極具現(xiàn)實(shí)意義。

圖1 2016-2021年中國社交電商交易規(guī)模（億元）Fig.1 Transaction scale of China's social e-commerce from 2016 to 2021(RMB 100million)

一、相關(guān)概念界定

（一）“興趣變現(xiàn)”理論

“興趣變現(xiàn)”理論源于“內(nèi)容營銷之父”的喬·普利茲與品牌營銷專家孫慶磊的合著《興趣變現(xiàn)》。該理論主要探究如何通過興趣內(nèi)容聚合消費(fèi)者，讓品牌或個人通過“興趣加知識”的模式，創(chuàng)作出消費(fèi)者主動追求的內(nèi)容。喬·普利茲認(rèn)為：你的興趣，價值千萬。興趣變現(xiàn)通過特定的興趣聚合社群，對潛在消費(fèi)者需求進(jìn)行整理，使社群內(nèi)買家和賣家精準(zhǔn)匹配，用興趣內(nèi)容聚合消費(fèi)者，產(chǎn)生從用戶需求出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的內(nèi)容營銷模式。[1]在營銷信息爆炸的5G時代，簡單粗放的營銷投放已難以準(zhǔn)確吸引消費(fèi)者的關(guān)注。模糊的用戶畫像也難以為營銷內(nèi)容與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)提供精準(zhǔn)指導(dǎo)，喬·普利茲提出的興趣變現(xiàn)理論使服裝品牌在興趣電商平臺上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，對服裝企業(yè)發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）“興趣電商”概念及與傳統(tǒng)電商界別

1.興趣電商概念

傳統(tǒng)電子商務(wù)一般分為八種模式，即ABC模式、B2B模式、B2C模式、C2C模式、B2G模式、020模式、B2F模式和P2D等模式。隨著新型電商平臺的層出不窮，除去如淘寶、京東等傳統(tǒng)電商外，還出現(xiàn)了社交電商及跨境電商等新模式，而內(nèi)容電商與直播電商作為社交電商的子集，成為社交電商進(jìn)行營銷的新工具。[2]在此基礎(chǔ)上，抖音電商總裁康澤宇在2021年抖音電商首屆生態(tài)大會上提出了區(qū)別于內(nèi)容電商與直播電商的全新“興趣電商”概念，正式將抖音平臺定義為興趣電商平臺。興趣電商作為新名詞，雖目前理論上未有準(zhǔn)確定義，但其涉及范圍可表現(xiàn)為關(guān)注流量運(yùn)行與變現(xiàn)效率、用推薦算法匹配人與貨、挖掘用戶的潛在“購買需求”而形成“興趣推薦+海量轉(zhuǎn)化”的抖音電商模式。抖音興趣電商的“興趣變現(xiàn)”模式既包括以短視頻種草形式的內(nèi)容電商，也涵蓋直播電商以視覺化商品內(nèi)容聚焦商品的營銷模式。目前服裝品牌在興趣電商平臺的營銷方式主要有：品牌自主錄制短視頻；通過相同主題或背景音樂進(jìn)行短視頻病毒式營銷；植入式短視頻營銷；商家發(fā)起活動，用戶互動創(chuàng)意短視頻；[3]服裝品牌官方或大V直播帶貨等。

2.“興趣電商”與其他電商界別

抖音電商，即興趣電商的獨(dú)特性在其與傳統(tǒng)電商、新型社交電商在銷售渠道、商業(yè)思維、企業(yè)營銷手段、消費(fèi)者的購買驅(qū)動力等方面存在的界別。興趣電商與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商除營銷渠道不同外，界別還體現(xiàn)在消費(fèi)驅(qū)動力的變化上?；ヂ?lián)網(wǎng)電商新零售的發(fā)展豐富了服裝營銷“人貨場”的概念，興趣電商則對新零售的“人、貨、場”邏輯進(jìn)行重構(gòu)。以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商多為搜索電商，其營銷邏輯在于“人找貨”的決策路徑，與之相反興趣電商是利用大數(shù)據(jù)分析下“貨找人”的消費(fèi)決策邏輯。興趣電商通過精準(zhǔn)用戶畫像發(fā)現(xiàn)用戶需求，生產(chǎn)并推送用戶觸點(diǎn)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了“直播電商+內(nèi)容電商”的升級。

抖音興趣電商與快手、微信等同樣具有社交、內(nèi)容傳播功能的新型電商相比，其優(yōu)勢在于其在直播與內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上將平臺內(nèi)海量的用戶需求與不同興趣群體用戶對應(yīng)的個性化需求進(jìn)行了匹配，發(fā)掘新的商品服務(wù)以滿足消費(fèi)者潛在的購物需求。相對于其他社交電商，興趣電商平臺的企業(yè)運(yùn)營從商品思維轉(zhuǎn)換為以興趣匹配的內(nèi)容思維。興趣電商模式減輕了服裝企業(yè)的營銷損耗，提高了宣傳效率，使產(chǎn)品傳播屬性得到進(jìn)一步加強(qiáng)，更有利于爆款服裝產(chǎn)品打造。

（三）興趣電商與服裝行業(yè)結(jié)合的特殊性

興趣電商平臺為生鮮食品、家居個護(hù)、3C數(shù)碼等眾多產(chǎn)業(yè)帶來了新的變現(xiàn)機(jī)遇，而文章選擇探究服裝行業(yè)在興趣電商的變現(xiàn)的策略原因有三：其一，就服裝行業(yè)來說，目前服裝行業(yè)正遭受后疫情時代下各方面因素的沖擊，在營銷變現(xiàn)上存在較大挑戰(zhàn)。電商平臺與服裝品牌營銷始終處于辯證的變化與發(fā)展中，興趣電商的出現(xiàn)為服裝企業(yè)打造新電商陣地提供了渠道，抖音龐大的流量池為服裝企業(yè)帶來新增量,興趣電商平臺為服裝行業(yè)的危機(jī)提供了線上增長的機(jī)會與變現(xiàn)新渠道，通過興趣電商的品牌自播，服裝企業(yè)可縮短與消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對服裝產(chǎn)品的快速反饋，促進(jìn)服裝企業(yè)對產(chǎn)品的升級迭代，達(dá)成短鏈經(jīng)營；其二，相對與其他行業(yè)，興趣電商與服裝行業(yè)的適應(yīng)性更強(qiáng)?；诙兑艉笈_數(shù)據(jù)與巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)分析，抖音平臺重點(diǎn)用戶畫像為35歲以下新一線及三四線城市的女性，這與現(xiàn)今市場上大部分服裝品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體相契合。且相比于其他興趣內(nèi)容，抖音平臺用戶對服裝類內(nèi)容關(guān)注展現(xiàn)更為活躍，時尚類創(chuàng)作者帶貨能力更強(qiáng)（表1）；其三，當(dāng)今中國時尚行業(yè)與興趣電商平臺的結(jié)合日益緊密，抖音作為2021年中國國際時裝周的官方合作伙伴，在中國時尚大獎2021年度頒獎典禮上同時獲得了2021年度時尚產(chǎn)業(yè)推動獎，也是唯一獲得該獎項的電商平臺。相比其他行業(yè)，興趣電商平臺能更精準(zhǔn)地聚合各大品牌服裝風(fēng)格或類別的目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大市場機(jī)會。故服裝企業(yè)介入興趣電商平臺具有特殊性優(yōu)勢，對抖音平臺服裝營銷模式探究相較于其他行業(yè)更具有代表性。

表1 各創(chuàng)作者類型人均帶貨金額TOP10Tab.1 Top 10 per capita carrying amount of each creator type

二、服裝企業(yè)于興趣電商平臺已有營銷模式

為促進(jìn)服裝品牌營銷，興趣電商平臺除基于大數(shù)據(jù)算法為用戶推送融合興趣內(nèi)容的短視頻營銷外，還采用了多種運(yùn)營手段。以致力幫助處于成長期服裝品牌運(yùn)營與爆發(fā)的抖音服裝行業(yè)活動“DOU是大牌”為例，該手段在助力知名服裝品牌在抖音平臺的新號啟動的同時帶動了在興趣電商平臺起步的原創(chuàng)服裝品牌知名度與銷售額。服裝品牌Lily借助“DOU是大牌”活動直播不到一個月便創(chuàng)下單場直播GMV（拍下訂單金額）四百萬以上的銷售記錄。此外，服裝檔口及原創(chuàng)服裝品牌在興趣電商平臺上也存在較大營銷優(yōu)勢，“廣州大緣女裝”檔口批發(fā)和“滸州古娘”國風(fēng)原創(chuàng)品牌等服裝品牌借助興趣電商平臺上“DOU是大牌”帶動，取得了一定的成效：廣州大緣女裝年貨節(jié)期間單場直播GMV超過一千萬，打破檔口女裝類型賬號單場直播銷售新紀(jì)錄，滸州古娘當(dāng)下每日拍下訂單金額基本也穩(wěn)定在一百萬以上。興趣電商平臺創(chuàng)造的銷售額遠(yuǎn)超傳統(tǒng)服裝銷售模式下的服裝銷售金額。興趣電商平臺的出現(xiàn)是對服裝品牌傳統(tǒng)營銷模式的重構(gòu)，其特殊性也引起了關(guān)注營銷風(fēng)向的服裝業(yè)界人士關(guān)注。故面對服裝營銷風(fēng)向的改變，服裝品牌應(yīng)把握機(jī)遇，借鑒其他服裝品牌已有的成功先例促進(jìn)自身營銷模式更新。目前服裝品牌于興趣電商平臺營銷特殊性成功模式有：

（一）建立產(chǎn)品與消費(fèi)者連接，形成多渠道輻射

服裝企業(yè)介入興趣電商平臺可加深其產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接，并從興趣電商平臺出發(fā)形成多渠道輻射。在興趣內(nèi)容創(chuàng)作或與內(nèi)容種草賬號合作前，服裝品牌需明確自身定位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接。根據(jù)服裝品牌定位及不同時期的熱點(diǎn)興趣，服裝品牌可通過“運(yùn)動”“街頭”“淑女”“初春”“春節(jié)聚會”及“開學(xué)”等關(guān)鍵詞的標(biāo)簽運(yùn)營手段捕捉與聚合興趣群體，給予消費(fèi)者穿搭場景并進(jìn)行穿搭用途指導(dǎo)，將抽象的服裝風(fēng)格具象到實(shí)在的使用場景中。抖音服裝企業(yè)號“金大班的日?！北阋悦鞔_產(chǎn)品定位及消費(fèi)者穿搭場景制勝，該品牌主營韓國潮流風(fēng)格服裝，憑借“閨蜜穿搭”“運(yùn)動穿搭”“通勤”等場景與搭配的短視頻主題每條抖音平均帶貨500件。此外服裝品牌在興趣電商的變現(xiàn)方式也不僅限于視頻內(nèi)容種草、服裝產(chǎn)品拔草轉(zhuǎn)化及直播帶貨。在服裝品牌或品牌主播與消費(fèi)者產(chǎn)生一定連接后，直播中的禮物打賞及服裝品牌IP延伸出的附加價值也能為服裝品牌帶來額外的收益。服裝品牌在興趣電商平臺達(dá)成GMV正向驅(qū)動后還可向興趣電商外的的營銷平臺輻射，通過多渠道營銷增加品牌營銷內(nèi)容的壽命，使目標(biāo)消費(fèi)者接觸到品牌營銷內(nèi)容的機(jī)率增大，增強(qiáng)服裝品牌營銷內(nèi)容權(quán)威性。

（二）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出培養(yǎng)粉絲

當(dāng)前短視頻已成為服裝營銷的重要形式，興趣電商通過視頻內(nèi)容產(chǎn)出打破傳統(tǒng)媒體壁壘，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)圖片與文字營銷在視覺效果傳播上的不足，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出對粉絲社群的忠誠度培養(yǎng)十分重要。由興趣變現(xiàn)理論出發(fā)，服裝品牌或個人只有確定了目標(biāo)用戶并創(chuàng)造出針對特定用戶群體的興趣內(nèi)容，才可通過內(nèi)容創(chuàng)建社群，為之后的興趣變現(xiàn)打造消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫以獲得收益。在2020年度抖音帶貨排行榜排名第九的服裝品牌羅拉密碼便是以特定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出聚合粉絲后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的成功案例。羅拉密碼的創(chuàng)始人羅拉在其品牌發(fā)展到一定階段后從線下嘗試向線上轉(zhuǎn)型，抖音的興趣電商模式為其興趣變現(xiàn)提供了絕佳平臺支持。羅拉密碼抖音賬號內(nèi)容主要以設(shè)計師羅拉本人幫助不自信女性變美為主，其“有了自信，每個人都是女王”的一系列人設(shè)與價值觀的內(nèi)容輸出使其創(chuàng)作的短視頻獲得了7123.7萬的總點(diǎn)贊量。在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出聚合了愛好時尚的白領(lǐng)粉絲群體后羅拉便通過直播形式進(jìn)行變現(xiàn)，羅拉密碼每周三與周五晚上定點(diǎn)直播，直播過程中品牌方時刻根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對引流款、爆款、新款、搭配款、利潤款的配比進(jìn)行調(diào)整，直至使貨品配比達(dá)到與其粉絲興趣最優(yōu)契合，解決了傳統(tǒng)服裝品牌產(chǎn)品配貨與客戶需求難以精準(zhǔn)匹配的問題。羅拉密碼直播每場平均銷售額達(dá)一千萬以上，并以5.57億的年銷售額位居2020年抖音年度帶貨排行榜的第九名、2021年上半年抖音服裝配飾企業(yè)號經(jīng)營排行榜第七名。（表2）同時，羅拉密碼致力為本品牌培育帶貨主播，除品牌主賬號“羅拉密碼”外，品牌還培育羅拉家二小姐、愷薩姐夫等達(dá)人賬號，衍生出的賬號場均銷售額均破百萬。羅拉密碼的成功案例給予了服裝品牌在興趣電商上的變現(xiàn)啟發(fā)：先確立自身風(fēng)格，即基于興趣社群的市場細(xì)分，之后通過創(chuàng)作符合該社群興趣的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容引流，最后服裝品牌通過新產(chǎn)品、新設(shè)計、新包裝在抖音推出與興趣電商平臺受眾相符合的服裝產(chǎn)品，依靠品牌、達(dá)人賬號直播帶貨、抖音小店店鋪引流等方式實(shí)現(xiàn)營銷變現(xiàn)。

表2 抖音服裝配飾企業(yè)號經(jīng)營排行榜Tab.2 Business ranking of Tiktok clothing business account

（三）借助KOL擴(kuò)大私域流量

服裝品牌在抖音平臺進(jìn)行自播模式可讓消費(fèi)者與服裝品牌商更直接的溝通交流且節(jié)約了品牌邀請主播直播及視頻種草的傭金支出。[4]但服裝品牌在進(jìn)一步營銷中仍需借助抖音平臺頭部大V，即學(xué)術(shù)上被稱作KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的力量。KOL可通過優(yōu)質(zhì)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聚集興趣點(diǎn)相同的社群，以興趣與認(rèn)同感為核心，使粉絲產(chǎn)生歸屬感與信任感，從而加強(qiáng)為服裝品牌背書，帶動黏性消費(fèi)。KOL擁有服裝品牌官方較難企及的興趣變現(xiàn)能力。以抖音擁有五百多萬粉絲的微胖服裝測評博主“石原泥美”為例，其通過“原相機(jī)、不拉腿、不美顏”的大碼服裝測評，聚合了與其身材相似的興趣粉絲群體，“石原泥美”采用植入式測評營銷與直播帶貨的模式，目前其櫥窗內(nèi)大碼服裝產(chǎn)品銷售數(shù)量已達(dá)到10w+。與“石原泥美”一樣具有相同特征粉絲群體的KOL合作不僅能使服裝品牌獲得線上營銷的引流價值，還可以將KOL的粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將原本屬于KOL的粉絲社群轉(zhuǎn)化為服裝品牌的私域流量，進(jìn)而提高服裝品牌粉絲黏度。但服裝品牌在選擇KOL進(jìn)行合作時需考慮對方所聚合的興趣群體與本品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是否契合，并對合作KOL產(chǎn)出內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行把控。為更好地利用興趣電商平臺進(jìn)行營銷，服裝品牌可采用自播為主，頭部大V及達(dá)人等KOL為輔的組合營銷模式，以專業(yè)的直播服務(wù)與優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容來提高營銷效率。

三、“興趣電商”平臺營銷問題分析

興趣電商作為新型服裝營銷平臺，發(fā)展存在不確定性。興趣電商平臺營銷發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)，目前存在的主要問題有以下三點(diǎn)：

（一）短視頻模式存在局限

短視頻是服裝品牌在興趣電商平臺營銷的重要方式之一，短視頻通過碎片化內(nèi)容獲取用戶注意力帶來營銷優(yōu)勢同時，也存在局限性。由于時長限制，短視頻表達(dá)的營銷信息量不夠完整，無法傳達(dá)出服裝品牌的背后故事等深度內(nèi)容，僅適用于一些大眾服裝品牌或潮流品牌營銷，針對奢侈品牌或定制服裝等高端服裝品牌的營銷收效甚微。目前以Louis Vuitton與GUCCI為代表的奢侈品牌也已入駐抖音創(chuàng)建品牌官方賬號，但主要還是以投放宣傳片為主，興趣電商的營銷優(yōu)勢對于奢侈品牌未得到充分展現(xiàn)。其次，興趣電商作為新興購物平臺，存在商家溝通運(yùn)營及平臺市場監(jiān)管不完善的問題，部分貨不對版情況仍有出現(xiàn)，售后無法得到充分保障等一系列制約因素使部分消費(fèi)者仍處于觀望狀態(tài)。

（二）平臺未形成精準(zhǔn)的搜索與排序算法

在購買服裝產(chǎn)品時，消費(fèi)者需要通過搜索和瀏覽以獲得充分的產(chǎn)品質(zhì)量信息，采用多屬性的權(quán)重確定商品聲譽(yù)，完善的商品數(shù)據(jù)排序能讓消費(fèi)者具有更高的感知性。相比于淘寶等傳統(tǒng)電商，興趣電商平臺對于賣家的信譽(yù)、賣家好評率、描述相符得分、服務(wù)態(tài)度得分、發(fā)貨速度得分等指標(biāo)的提供不夠充分，興趣電商平臺暫未向消費(fèi)者提供服裝等商品數(shù)據(jù)的排序算法，消費(fèi)者僅可了解單個店鋪櫥窗內(nèi)的商品數(shù)據(jù)排序，無法就單一品類產(chǎn)品在整個興趣電商平臺找到準(zhǔn)確銷售數(shù)據(jù)。缺少排序算法的構(gòu)架使消費(fèi)者難以精準(zhǔn)找到高性價比的服裝產(chǎn)品，給消費(fèi)者購物帶來了不便。此外，抖音等平臺近年來存在流量造假等問題，根據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示：2020年各大平臺平均無效粉絲超六成，直播間虛假流量比例也有所上升。消費(fèi)者在興趣交易時的感知風(fēng)險水平提高，降低了消費(fèi)者在興趣電商平臺上購物的欲望。

（三）服裝類營銷視頻缺少內(nèi)容翹點(diǎn)

當(dāng)今興趣電商平臺的服裝營銷視頻創(chuàng)新難度的不斷加大，種草內(nèi)容題材及產(chǎn)出信息重復(fù)、制作粗糙等問題涌現(xiàn)，在興趣電商發(fā)展初期，簡單重復(fù)的視頻豐富了平臺內(nèi)容，如今服裝品牌在興趣電商平臺的流量競爭逐漸進(jìn)入白熱化，低水平重復(fù)的內(nèi)容已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能精準(zhǔn)滿足用戶的需求和渴望。部分服裝品牌與種草視頻創(chuàng)作者測評方式、拍攝手法較單一且缺少內(nèi)容翹點(diǎn)，導(dǎo)致作品內(nèi)容同質(zhì)化，作品生命周期變短，營銷效果減弱。

四、“興趣電商”平臺服裝營銷策略

基于以上論述及具體案例分析,目前興趣變現(xiàn)理論下的抖音平臺營銷新模式為服裝品牌帶來發(fā)展變現(xiàn)的機(jī)遇，也帶來短期內(nèi)較難克服的挑戰(zhàn)，針對面臨的問題與制約因素主要應(yīng)從以下幾個最迫切的方面尋求突破:

（一）打造綜合性人才團(tuán)隊

服裝品牌想在抖音平臺與眾多服裝品牌的競爭中獲得成功，就必須具有獨(dú)特的核心能力——即人才優(yōu)勢。人才優(yōu)勢的核心能力決定服裝品牌能否成功引入目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的新產(chǎn)品并在把握營銷風(fēng)口等系列競爭中保持優(yōu)勢。針對興趣電商這一新營銷平臺，服裝品牌需轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)人才框架，組織適應(yīng)興趣電商平臺的的新型人才團(tuán)隊，打造集文案策劃、視頻拍攝、直播管理、粉絲運(yùn)營、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、轉(zhuǎn)化分析于一體的綜合性人才團(tuán)隊。服裝品牌應(yīng)保持對平臺最新流量激勵、活動資源宣發(fā)等訊息的敏感度，培養(yǎng)熟悉服裝設(shè)計與服裝產(chǎn)品、擅長分析服裝市場消費(fèi)趨勢、積極探索興趣電商平臺多種運(yùn)營方式的綜合性高層次人才，并通過與權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)合作使品牌時刻把握營銷風(fēng)向，面對興趣電商平臺服裝市場變化快速反應(yīng)、做出決策。興趣電商的營銷模式為基于特定社群消費(fèi)者，創(chuàng)造符合其興趣導(dǎo)向的短視頻、直播等營銷內(nèi)容，最終達(dá)成變現(xiàn)，故了解與引導(dǎo)消費(fèi)者興趣是服裝品牌建設(shè)首要任務(wù)。服裝品牌可通過植入式短視頻營銷與品牌號直播帶貨等運(yùn)營手段從抖音平臺獲取公域流量后將其轉(zhuǎn)換為品牌私域流量，將興趣電商平臺內(nèi)特定興趣人群集結(jié)為本品牌興趣社群消費(fèi)者。

（二）更新設(shè)計、生產(chǎn)與營銷運(yùn)營模式

服裝全球價值鏈大體可劃分為原料、生產(chǎn)和銷售三大部分，對于服裝企業(yè)而言，設(shè)計和銷售環(huán)節(jié)為品牌帶來附加值更高,制造環(huán)節(jié)的附加值低。[5]服裝品牌需關(guān)注如何利用興趣電商平臺的數(shù)據(jù)反饋提高產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量、加快新品爆款孵化與升級銷售模式。根據(jù)抖音電商&巨量算數(shù)提供的數(shù)據(jù)，相比于其他行業(yè)，服飾鞋包新品池所產(chǎn)生的GMV(拍下訂單金額）遠(yuǎn)超其他行業(yè)（圖2），故加快產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的更新頻率已成為服裝企業(yè)在興趣電商平臺獲取先機(jī)的重要因素。服裝品牌需通過對商品櫥窗變現(xiàn)及直播銷售的大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者需求變化對產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)研發(fā)進(jìn)行針對性調(diào)整，促進(jìn)爆款孵化并及時將消費(fèi)者需求反饋給上游的制造商，完善供應(yīng)鏈?zhǔn)构┣笮畔⒃诜b品牌營銷渠道各個環(huán)節(jié)之間形成良性循環(huán)，提高服裝產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。品牌對服裝款式、面料等興趣共性需求的分析，可達(dá)成服裝需求端與運(yùn)營端、供應(yīng)端的及時反饋。在服裝品牌運(yùn)營方面，品牌要根據(jù)興趣群體需求盡快調(diào)整營銷思路,服裝品牌可通過精細(xì)化直播形式彌補(bǔ)短視頻時長缺陷，在重興趣變現(xiàn)同時更關(guān)注品牌建設(shè)，在直播時增加品牌品類介紹來傳遞品牌理念，以解決短視頻理念傳達(dá)不夠深入的問題，與興趣群體建立信任以加強(qiáng)消費(fèi)者復(fù)購行為。此外，根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，抖音65%的服飾用戶觀看直播的目的為“學(xué)習(xí)穿搭技巧”，故品牌還可通過“穿搭教程”等方式提升消費(fèi)者對服裝品牌價值的感知，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與服裝品牌之間的連接與交流，通過高質(zhì)量品牌自播強(qiáng)化用戶對服裝品牌認(rèn)知。

圖2 興趣電商新品池主要行業(yè)分布（GMV）Fig.2 Distribution of main industries of interest e-commerce new product pool(Gmv)

（三）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出打造社群凝聚力

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多·帕累托指出：企業(yè)80%的利潤以及銷售額，來自20%的重要顧客。[6]目前服裝種草視頻存在題材雷同及制作粗糙的問題對服裝品牌忠誠消費(fèi)群體聚合十分不利。興趣電商與傳統(tǒng)電商平臺的交易驅(qū)動力存在不同，相較于傳統(tǒng)電商大多憑借價格競爭、購物節(jié)補(bǔ)貼等各類促銷手段促成交易，興趣電商平臺更多是依靠用戶對短視頻輸出內(nèi)容價值觀的認(rèn)同或?qū)OL的信任而產(chǎn)生交易，興趣電商平臺消費(fèi)者受興趣內(nèi)容影響更易產(chǎn)生感性的購物沖動。因此，作為視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的服裝品牌或KOL應(yīng)提高興趣內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量，促進(jìn)具有人性化、中國文化內(nèi)涵與趣味性的視頻內(nèi)容創(chuàng)作，保持興趣內(nèi)容短視頻創(chuàng)作的原創(chuàng)性、創(chuàng)作內(nèi)容領(lǐng)域的聚焦性及視頻產(chǎn)出的持續(xù)性。通過高質(zhì)量視頻產(chǎn)出引起消費(fèi)者情感共鳴，增強(qiáng)服裝品牌產(chǎn)品競爭力和文化吸引力，使消費(fèi)者對服裝品牌產(chǎn)品的認(rèn)可度增加。服裝營銷視頻在被賦予人性化的文化意涵及趣味性后能更緊密聚合為企業(yè)帶來利潤的主要客戶。

圖3 抖音服裝電商營銷體系Fig.3 Tiktok clothing marketing system

五、結(jié)語

興趣變現(xiàn)理論下的抖音服裝營銷模式探究仍處于起步階段，伴隨興趣電商平臺的發(fā)展，部分已介入興趣電商的服裝品牌已累積了成功經(jīng)驗并達(dá)成了變現(xiàn)，但也顯露出一系列問題。目前抖音興趣電商還在擴(kuò)大平臺服務(wù)半徑，處于動態(tài)發(fā)展中，對基于興趣變現(xiàn)理論下抖音平臺服裝品牌新營銷模式的理論探索還存在不足。針對“服裝品牌基于興趣變現(xiàn)理論如何充分利用興趣電商平臺進(jìn)行營銷？服裝類興趣內(nèi)容創(chuàng)作者如何強(qiáng)化興趣用戶聚合？興趣電商平臺如何突破自身局限？”等問題仍需進(jìn)一步研究。