記者｜黃小菲

小玄夜說書是如何做到的？

早在2020年，北京磨鐵文化集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱磨鐵）就啟動了短視頻賬號“鐵鐵的書架”的運營，在《出版人》雜志發(fā)布的2021年出版發(fā)行機構(gòu)短視頻排行榜中，該賬號位列榜首；而磨鐵的另一個賬號“小玄夜說書”緊隨其后，位居第三名。“小玄夜說書”是磨鐵2021年7月推出的懸疑推理向IP新號，推出后首月就突破10萬粉絲，截至2022年1月，抖音粉絲達(dá)100萬。今年以來，“小玄夜說書”勢頭不減，1月-2月的出版發(fā)行機構(gòu)短視頻排行榜中，該賬號上升至第二名。

2月24日，“小玄夜說書”推出一期推理小說《不可以》的短視頻。磨鐵集團(tuán)新媒體內(nèi)容策劃部總監(jiān)袁復(fù)生原計劃通過這期視頻的推送，能讓這本非重點書消化完1000多冊的庫存，而他沒想到的是，這本已經(jīng)被打上“不好賣”的小說卻在一夜之間陡然躥紅。幾小時內(nèi)，千余冊的庫存就已賣空：截至3月24日，《不可以》僅在各大電商店鋪的銷量就突破2萬冊，加印5萬冊，在抖音“小說爆款榜”中位居第1名。

對出版單位而言，如何找準(zhǔn)適合自己的短視頻賽道？怎樣評判短視頻這條路是否要走下去？如何蓄勢做出第一個爆款？什么樣的情況下可以考慮變現(xiàn)？以“小玄夜說書”為例，袁復(fù)生帶來了他的思考。

團(tuán)隊成熟且方向?qū)α耍\營一個月就可能爆發(fā)

《出版人》：設(shè)立“小玄夜說書”的初衷是什么？最初的定位是什么？

袁復(fù)生：我們將“小玄夜說書”定位為心理懸疑向的知識博主類賬號，這與磨鐵的產(chǎn)品有關(guān)系。磨鐵的原創(chuàng)小說產(chǎn)品線除了青春言情的圖書產(chǎn)品外，還有許多看家懸疑類小說及心理自助類圖書，比如盜墓筆記和法醫(yī)秦明系列等。

賬號設(shè)立之初，計劃做懸疑故事、案件，之后再做心理，因為這是一個自然過渡的過程。從關(guān)注案件本身，到探究人的內(nèi)心和終極歸宿，與讀者對推理懸疑類圖書的關(guān)注變化有關(guān)，也是近幾年此類圖書的變化。但是，我們的底線是那些煞有介事的、玄乎的和怪力亂神的內(nèi)容不做，而是要講科學(xué)、講邏輯、洞察人性。

我們對主播的定位是要讓用戶有沉浸式體驗：一是沉浸式講故事，服道化以大褂、扇子為主，像是以前的說書人一樣。二是脫掉大褂，穿上西裝變成推書人。博主要具備很強的講故事的能力，區(qū)別于其他聊天和推書類的賬號。

《出版人》：如何從0到1設(shè)計這款產(chǎn)品？

袁復(fù)生：開始我們做了大量與心理有關(guān)的短視頻內(nèi)容，這個過程非常煎熬和痛苦。雖然點贊量比別的同類賬號略好，但起粉量不大，也沒有投放過抖+。當(dāng)時如果一天能漲1000粉絲，我們團(tuán)隊就非常開心了。其間還碰到主播兩次被隔離，時間近40天，還好我們提前做了視頻備稿，勉強支撐賬號沒有斷更。

2021年8月13日，賬號運營一個月的節(jié)點上，我們迎來了第一條破1000萬播放量的短視頻：磨鐵文學(xué)IP《賒刀人》，靠內(nèi)容策略和自然流量爆了。這也讓我們看到了希望及繼續(xù)投入的勇氣。賬號的變化過程就像波浪線一樣曲折中前進(jìn)，中間經(jīng)歷過許多低谷，但是后來百萬播放量的短視頻越來越多，一旦突破了1000萬的流量池，情況就會慢慢變好。播放量超過1000萬之后，“小玄夜說書”IP本身的價值明顯放大，我們團(tuán)隊也略釋放了點壓力，松了口氣。

有了清晰的定位之后，做系列化的延展，做好的概率也就提高了。西游記、山海經(jīng)、聊齋志異等都是我們關(guān)注的幾個IP。8月份正值學(xué)生的暑假，我們做了西游記系列選題，當(dāng)時有一條短視頻播放量突破了2500萬。這個時候，“小玄夜說書”的曝光完全打開了，我們在抖音突破了很大的流量池。但當(dāng)時還沒有考慮帶貨，有段時間粉絲漲得很快，我們想雙平臺（抖音、快手）粉絲達(dá)到50萬的時候，開一個慶功儀式，結(jié)果一周左右，不小心雙平臺漲到了80萬粉絲。

2021年年底，“小玄夜說書”的快手平臺粉絲均突破了100萬，2022年1月底，抖音也突破了100萬粉絲，之后開始在戰(zhàn)略上部署帶貨。2月24日《不可以》短視頻推出到現(xiàn)在單條視頻帶貨17000冊。小玄夜說書推廣《不可以》后，帶動了整體平臺流量， 拼多多平臺日版?zhèn)商酵评戆駟蔚谝?，同一條視頻在小紅書上也有8.5萬點贊、4.3萬收藏，各大電商店鋪的銷量超過2萬冊，加印了2次，超過5萬冊。這一次可是“小玄夜說書”賬號勢能的釋放。

3月17日，小玄賬號又發(fā)了一條短視頻，推了一本叫《很久很久以前，在某一個地方……》，也是一本印量比較少的推理小說。一條視頻發(fā)出之后，迅速把庫存賣光了，到3月24日，短視頻帶貨2800+，進(jìn)入了“抖音爆款小說榜TOP9”。

一般情況，一個成熟的團(tuán)隊只要方向?qū)α耍e累一個月就有可能出現(xiàn)爆發(fā)。如何判斷一個號值不值得做，只要能做出一條爆款，就值得做。

出版單位做短視頻，應(yīng)通過內(nèi)容以小博大

一個號做到100萬播放量的概率有多大？是否存在運氣和概率？

對于出版業(yè)，一條短視頻想達(dá)到100萬播放量，靠抖+是非常難的，主要還要依靠自然流量。什么時間投放抖+合適？想加速和帶貨有轉(zhuǎn)化率的時候，比如ROI（投資回報率）能翻3～4倍了，可以考慮持續(xù)投放，抖+起的得是催化劑的作用，可以幫助將流量引入店鋪。出版業(yè)第一批在短視頻賺到錢的人是會投放的業(yè)外人，在透徹理解抖音算法的情況下，推動了如《為人三會》《口才三絕》的火爆，這解決的其實是數(shù)學(xué)問題。

磨鐵是一個超級內(nèi)容體，我們是內(nèi)容策略，通過內(nèi)容以小博大。出版公司要從行業(yè)和公司的定位及屬性出發(fā)，要做的賬號一定要有內(nèi)容輸出能力，有很強的邊界能力或思考能力。我們做“小玄夜說書”不是為了馬上去變現(xiàn)，如果沒有內(nèi)容規(guī)劃，單純?yōu)榱俗儸F(xiàn)會導(dǎo)致內(nèi)容體系單薄，最后影響整個賬號的能量。我認(rèn)為，短視頻的第一個功能是知識服務(wù)，是一種視頻形式的出版，內(nèi)容至上，之后可以考慮變現(xiàn)的問題。如果體量不大，賣書找達(dá)人幫助就可以了，短視頻是一個專業(yè)技術(shù)水平偏高且投入較大的產(chǎn)品。

作為一個內(nèi)容機構(gòu)，核心訴求是解決內(nèi)容的門檻。在《不可以》的案例出現(xiàn)之后，您認(rèn)為“小玄夜說書”過了變現(xiàn)的門檻了嗎？

現(xiàn)在，“小玄夜說書”也沒有過變現(xiàn)的門檻，只不過讓我們看到了很大的希望，讓成功的概率變大了一些。只有這個號立住了，一切才能立住。我們第一步要做的，是讓這個號立住。

要有不斷試錯的勇氣

解決了定位和內(nèi)容的問題之后，做短視頻還有哪些是必須突破的？

第一，做短視頻一定要有具備策劃和規(guī)劃能力的人，要不斷去試錯，可能會吃虧抑或賺錢，在持續(xù)復(fù)盤的過程中，總會找到合適的賽道。第二，短視頻人才隊伍的搭建對人力資源是一個很大的挑戰(zhàn)。這個業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)的出版單位而言是全新的，這就要求人力資源要與業(yè)務(wù)融合起來，不斷了解和學(xué)習(xí)。第三，人才隊伍的培養(yǎng)。以編導(dǎo)舉例，因為市面不乏做新媒體和短視頻的人才，但是對于出版單位來說，要具備內(nèi)容主編的能力和將內(nèi)容做成系列IP的能力，這需要大量的時間和精力去培養(yǎng)，也需要給團(tuán)隊試錯的空間。

短視頻是非常依賴個人IP的產(chǎn)品，對于機構(gòu)而言，如何建立機制、激勵短視頻人才隊伍？

這個時代已經(jīng)是個人IP大爆發(fā)的時代，是一個機構(gòu)IP和個人IP共存的時代。如果想要打造機構(gòu)IP，對于短視頻賬號上的店鋪直播來說，基本都不止一個主播。當(dāng)直播間的流量穩(wěn)定的時候，個人IP的作用不一定是決定性的。從短視頻的角度來講，個人IP也許更容易成功，個人與機構(gòu)的關(guān)系更像是合作伙伴的關(guān)系。

想清楚，是做機構(gòu)IP還是個人IP。如果做機構(gòu)IP，那么一定要將人貨場搭建好，并對團(tuán)隊設(shè)置即時反饋的機制，通過績效獎勵的方式激勵。如果機構(gòu)想重點推個人IP，可以借鑒MCN簽訂的經(jīng)紀(jì)約的方式。此外，要注重培養(yǎng)將個人能力變?yōu)檎麄€團(tuán)隊的能力。過去那種賭博式的投入，一下簽約幾十個達(dá)人，讓他們?nèi)ベ惻?，其實是自生自滅，而不是在?gòu)建體系完善的中后臺，搭建有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊，提高每一個達(dá)人的成功率。那種模式已經(jīng)不符合目前的環(huán)境了，短視頻策略本質(zhì)上是內(nèi)容策略，做短視頻的核心就是不斷打造內(nèi)容團(tuán)隊的綜合能力。■