張寅

摘 要：博物館事業(yè)迅速發(fā)展，充分發(fā)揮其文化職能和教育職能，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度不斷增大。現(xiàn)階段，如何發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的引導(dǎo)價(jià)值成為博物館的首要課題。基于此，文章從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，重點(diǎn)探討文創(chuàng)產(chǎn)品的核心價(jià)值，結(jié)合青島市博物館現(xiàn)狀，提出文創(chuàng)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，以便為后續(xù)工作提供一些有益借鑒。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;博物館;互聯(lián)網(wǎng)

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.04.016

博物館的文化資源豐富，擁有濃厚的文化底蘊(yùn)，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供了有力支持。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)，除了拉近與公眾的距離之外，還可以樹(shù)立博物館的形象，借助這種方式激發(fā)博物館的活力，營(yíng)造良好經(jīng)濟(jì)效益，促使博物館文化得以優(yōu)質(zhì)傳承。

1 現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值體現(xiàn)

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品功能特殊，具有很高價(jià)值。其價(jià)值主要體現(xiàn)在以下方面：一是博物館的資金問(wèn)題在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和衍生中可以得到緩解。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，對(duì)博物館的考驗(yàn)較大，其長(zhǎng)久發(fā)展主要依靠的是國(guó)家撥款，為了給博物館增添更多的活力，改善現(xiàn)狀，可通過(guò)積極開(kāi)發(fā)和銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，獲取額外的收益，幫助博物館減輕負(fù)擔(dān)。二是通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品幫助博物館實(shí)現(xiàn)功能升級(jí)，確保教育功能的延伸①。實(shí)踐表明，博物館借助文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、銷售，可為參觀者提供更細(xì)致、全面的信息，在此前提下，強(qiáng)化博物館教育效果。三是提升博物館形象，整合博物館的功能，使博物館更好地匯集資源，助力其為社會(huì)服務(wù)。在參觀博物館展品時(shí)，有了文創(chuàng)產(chǎn)品的加入，可以給參觀者增加不同以往且層次更加豐富的體驗(yàn)，更可以將喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家作為紀(jì)念。由此可以看出，設(shè)計(jì)有質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品，可全方位樹(shù)立并維護(hù)博物館形象，拉近公眾與博物館的距離，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮博物館職能。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

2.1 現(xiàn)階段博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

在新時(shí)期，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具備了新的活力，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托，呈現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)發(fā)展態(tài)勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是全新理念，主要以互聯(lián)網(wǎng)媒介為主，屬于優(yōu)質(zhì)、高效的信息技術(shù)，在使用中，該理念除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外，還同時(shí)融合了云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等眾多技術(shù)?，F(xiàn)實(shí)中，隨著需求的升級(jí)，該技術(shù)正在向經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域擴(kuò)散，并在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)出較大優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，政府為了高品質(zhì)發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，使其符合“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)要求，出臺(tái)了針對(duì)性較高的扶持政策②。在政策的支持下，互聯(lián)網(wǎng)和文創(chuàng)產(chǎn)品的融合有了契機(jī)，隨著大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可，兩者的融合程度不斷提高。

2.2 青島市博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，在政府政策的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)許多較大規(guī)模的博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)融合中已經(jīng)取得了喜人成果，青島市博物館在這方面就作出了表率。2016年，我館作為全國(guó)博物館文創(chuàng)試點(diǎn)單位，通過(guò)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以及對(duì)公眾文化需求的深入了解，根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)的通知》和全國(guó)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位的任務(wù)、目的、要求，結(jié)合我館藏品、原創(chuàng)展覽和青島區(qū)域文化的特色，我館通過(guò)自主研發(fā)、IP授權(quán)方式、聯(lián)合企業(yè)等社會(huì)力量共同開(kāi)發(fā)文創(chuàng)。2022年，我館文創(chuàng)將在IP授權(quán)合作及數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域繼續(xù)探索，多領(lǐng)域推進(jìn)文創(chuàng)工作的開(kāi)展，截至目前，累計(jì)開(kāi)發(fā)5大類、86種、110款文創(chuàng)產(chǎn)品。利用網(wǎng)站、手機(jī)終端強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立了一條完整且內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭實(shí)現(xiàn)了低成本傳播。

通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)潛在消費(fèi)者畫(huà)像，收集用戶的消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)，使用反饋機(jī)制，不斷調(diào)整文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，在此基礎(chǔ)上及時(shí)修正。通過(guò)了解發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)階段按提取的文化元素性質(zhì)，可將其細(xì)致分類（圖1）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生機(jī)勃勃，呈現(xiàn)出良好態(tài)勢(shì)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，其地位和影響與日俱增。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)同時(shí)也表現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。

3 現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

3.1 增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)性

在新時(shí)期，想要提升文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力，使其脫穎而出，就要增強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品體驗(yàn)性，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品故事內(nèi)容，讓文創(chuàng)產(chǎn)品具有文化內(nèi)涵的同時(shí)，獲得更多人的喜愛(ài)。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，產(chǎn)品的功能性是最值得關(guān)注的，但到了現(xiàn)階段，產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)發(fā)生了改變，產(chǎn)品賦予用戶更多的是心理、生理的感受?；谶@一點(diǎn)，只有增強(qiáng)產(chǎn)品的體驗(yàn)性，才能讓產(chǎn)品和人形成交流，產(chǎn)生有效互動(dòng)，在傳播文創(chuàng)產(chǎn)品魅力的同時(shí)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。通過(guò)種種跡象表明，文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)性較為關(guān)鍵，除了內(nèi)在的文化內(nèi)涵外，還包括外在的符號(hào)特征?，F(xiàn)實(shí)工作中，體驗(yàn)性方面的設(shè)計(jì)需要加強(qiáng)，并遵循消費(fèi)者的習(xí)慣，掌握其情感活動(dòng)規(guī)律，在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品形式③。

另外，文創(chuàng)產(chǎn)品的故事性同樣重要。一個(gè)成功的文創(chuàng)產(chǎn)品，必然會(huì)有一個(gè)動(dòng)人的故事在背后，借助故事可以提升文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力。故事的感染力是與生俱來(lái)的，所以帶有故事性的文創(chuàng)產(chǎn)品更具吸引力。基于這樣的前提，文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)性加倍受到關(guān)注，獲得了博物館的重視。在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，需要吸收地方特色文化，例如，青島市博物館推出的《青島城事繪》就是價(jià)值較高的文創(chuàng)產(chǎn)品。《青島城事繪》囊括了青島風(fēng)俗、青島物產(chǎn)等內(nèi)容，通過(guò)手繪作品輸出青島魅力。除此之外，還可以打造文創(chuàng)產(chǎn)品IP，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品影響力，拓寬文創(chuàng)的銷售渠道。還可以將青島元素融合到文創(chuàng)產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)出水杯、裝飾畫(huà)等實(shí)用物品。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)還需要迎合市場(chǎng)需求，打造文創(chuàng)產(chǎn)品高端禮盒。青島市博物館曾推出九和高端虎年香禮盒（圖2）、松鶴延年青博有禮禮盒（圖3）都受到了廣泛好評(píng)。

除此之外，青島市博物館還設(shè)有風(fēng)格不同的文化創(chuàng)意體驗(yàn)館，各館通過(guò)不同主題的設(shè)計(jì)、周邊氛圍的搭配和文創(chuàng)系列視頻的播放等，讓顧客在新媒體的帶動(dòng)中更好地體驗(yàn)博物館文化，將參觀博物館、購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品融為一體。

3.2 突出文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化瑰寶，所以要突出文創(chuàng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，并在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化其教育功能。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵深刻，其文化性影響深遠(yuǎn)，是促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素之一?；诖?，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)階段應(yīng)該確保其具備館藏文化識(shí)別功能，掌握文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)傳播文化的階段，還要留意館藏文化的保護(hù)，為持續(xù)傳承助力。博物館工作人員在工作中需要嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真，不能單純?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)品價(jià)值，就胡亂編排歷史情節(jié)和傳說(shuō)④。與此同時(shí)，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，不可盲目跟風(fēng)，要有個(gè)性和文化內(nèi)涵，以防出現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。

3.3 注重營(yíng)銷與文化傳播

青島市博物館藏品豐富，藏品價(jià)值高，如北魏石佛像、青花龍穿花紋高足碗等，在我國(guó)的博物館藏品中十分具有代表性。但從現(xiàn)狀了解到，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，再加上消費(fèi)習(xí)慣不斷演進(jìn)，品牌成了文創(chuàng)產(chǎn)品提升競(jìng)爭(zhēng)力的核心?，F(xiàn)實(shí)工作中，文創(chuàng)產(chǎn)品的材料、紋飾等最終將會(huì)成為文化符號(hào)，為受眾所接受，正是因?yàn)槿绱?，?gòu)建的文化符號(hào)是品牌形象樹(shù)立的決定性環(huán)節(jié)。在新時(shí)期，“互聯(lián)網(wǎng)+”快速發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)的影響下，消費(fèi)方式發(fā)生了顛覆。為了適應(yīng)時(shí)代變化，文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷同樣要調(diào)整思路，保證與時(shí)俱進(jìn)。博物館應(yīng)基于媒介整合層面，綜合考量多項(xiàng)因素，將數(shù)字化營(yíng)銷方式積極推廣，將其與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合，充分運(yùn)用社區(qū)媒體，確保社會(huì)化傳播成果。通過(guò)深度探討可知，媒介整合極為重要，其優(yōu)勢(shì)非常凸顯，是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品（在良性互動(dòng)中），搖身作為產(chǎn)品的忠實(shí)“粉絲”。作為具有文化屬性的博物館來(lái)說(shuō)，需要樹(shù)立品牌意識(shí)，關(guān)注用戶體驗(yàn)。基于這樣的前提，青島市博物館在原有設(shè)施基礎(chǔ)上充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了傳播，在微信公眾號(hào)、微博等核心渠道銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。同時(shí)，在宣傳過(guò)程中，對(duì)宣傳定位進(jìn)行了調(diào)整，致力于“把博物館文化帶回家”推廣到千家萬(wàn)戶。青島市博物館推出的文創(chuàng)商品更是新穎、獨(dú)特，根據(jù)工藝和用途將文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致性劃分，為后期宣傳打好了基礎(chǔ)。

4 現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售策略

4.1 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，深層次把握用戶需求

博物館在現(xiàn)階段的責(zé)任重大，除了要發(fā)揮教育職能外，還擔(dān)負(fù)著文化傳播的使命?；谶@樣的前提，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在注重設(shè)計(jì)品質(zhì)的同時(shí)還要在營(yíng)銷策略上下功夫，盡量滿足社會(huì)需求，契合受眾心理訴求，并在此基礎(chǔ)上提升文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性。博物館工作人員在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品前應(yīng)細(xì)致考量，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，把握需求方向，站在受眾訴求角度優(yōu)化營(yíng)銷方案。博物館應(yīng)積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作，并以調(diào)研數(shù)據(jù)為依據(jù)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的性質(zhì)和開(kāi)發(fā)方向進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在掌握消費(fèi)習(xí)慣的前提下，仔細(xì)揣摩消費(fèi)心理，確保文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格適中，可以被更多人接受。在現(xiàn)階段，博物館還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳，構(gòu)建信息交流平臺(tái)，通過(guò)各個(gè)平臺(tái)搜集建議和反饋。

4.2 重視品牌效應(yīng)，盡全力做好產(chǎn)權(quán)保護(hù)

每一個(gè)博物館在開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)都應(yīng)保障功能完善，同時(shí)彰顯出各自特色。因?yàn)楦鱾€(gè)博物館的典藏文物不同，所以文化氛圍也有所差異。博物館只有牢牢把握自身的文化特色，全力打造品牌效應(yīng)，博物館才能脫穎而出，更好地推廣文創(chuàng)產(chǎn)品。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，需要積極推廣文化產(chǎn)品，不斷探索新出路，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有文創(chuàng)產(chǎn)品的迅速傳播，只有這樣才能提升文化價(jià)值，彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品及博物館的魅力。基于這樣的前提，博物館應(yīng)對(duì)文化特點(diǎn)積極分析、合理把握，在開(kāi)發(fā)時(shí)精心設(shè)計(jì)，力求塑造出形式新穎產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的認(rèn)可度，擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品銷量。需要重點(diǎn)注意的是，想要保護(hù)好文化特色，防止他人模仿和盜用，就要結(jié)合實(shí)際，高度重視文化管理，在現(xiàn)實(shí)工作中，增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)維護(hù)意識(shí)。對(duì)管理工作人員實(shí)施精準(zhǔn)培訓(xùn)，提升其專業(yè)技能，為博物館穩(wěn)定發(fā)展提供保障。

4.3 借力新媒體，豐富影響渠道

在媒體融合時(shí)代，需要借助新媒體，豐富自身影響渠道，提高博物館知名度。一是微信。在工作中博物館可利用微信，擴(kuò)大影響力，主動(dòng)推送文創(chuàng)信息，掌握文創(chuàng)產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)行圖文并茂的信息介紹，并在此基礎(chǔ)上充分運(yùn)用微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)完成重要信息的推送。在這樣的模式中，人們可以在該平臺(tái)上直接微信支付購(gòu)買(mǎi)，大大提高了文創(chuàng)產(chǎn)品的普及度。二是微博。除了微信之外，微博也是很好的展示平臺(tái)。博物館可通過(guò)官微，對(duì)自己的網(wǎng)店進(jìn)行宣傳，發(fā)布文創(chuàng)產(chǎn)品信息。與網(wǎng)站信息相比較，借助微博進(jìn)行宣傳更加方便，搭建良好的便捷交流渠道，多角度呈現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品信息。三是官方App。在官方App上，可以直接瀏覽文創(chuàng)信息，時(shí)時(shí)關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。App需要具備導(dǎo)覽功能，提供閱讀保障和便利，還可通過(guò)App進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷售，這無(wú)疑是一種有效拓寬銷售渠道的穩(wěn)妥方法，值得大范圍推廣。

5 結(jié)論

總而言之，在現(xiàn)階段，博物館面臨發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)刻不容緩。想要與時(shí)俱進(jìn)，保障博物館的功能屬性，就要構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)鏈條，在此基礎(chǔ)上，強(qiáng)化博物館教育和文化傳播的雙重職能，打造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益“雙贏”的局面，實(shí)現(xiàn)博物館穩(wěn)健發(fā)展的目標(biāo)?！?/p>

注釋

①?gòu)埢勖?基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2021（13）：22-24.

②王一琪.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略[J].科技視界，2021（3）：120-121.

③李曉芳.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌研究[J].品牌與標(biāo)準(zhǔn)化，2021（5）：18-20.

④沈婷，鄭依.博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)策略研究與實(shí)踐[J].綠色包裝，2021（9）：109-113.