周琦

提到紅酒，你想到的是什么？

是電影里霸道總裁旋轉(zhuǎn)杯中的酒，鼻尖輕嗅、優(yōu)雅品嘗，還是那些拗口的酒莊名字和不易分辨的紅酒香味？

85后海歸鄭俊杰想打破這一切。“我要做減法，讓消費(fèi)者都能夠沒有心理負(fù)擔(dān)地品嘗紅酒。”他創(chuàng)立的奧蘭中國(guó)誕生不過10年，2016年推出新銳葡萄酒品牌奧蘭小紅帽，在業(yè)界是個(gè)初出茅廬的“新人”。

“接地氣”的紅酒得到了年輕人的青睞。去年，奧蘭中國(guó)的銷量額達(dá)到4.6億元，爆品“小紅帽”銷量約700萬瓶。

和大多學(xué)霸級(jí)的企業(yè)創(chuàng)始人不同，鄭俊杰說自己有點(diǎn)笨?！拔椅辶鶜q才張口說話，后來還有點(diǎn)結(jié)巴。”考慮到國(guó)內(nèi)升學(xué)壓力大，父母把他送到了西班牙留學(xué)。

西班牙高中放學(xué)早，下午兩三點(diǎn)下課，鄭俊杰就約著朋友去酒吧喝上兩杯，一喝他發(fā)現(xiàn)了新世界。

“喝了酒你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么語言都能說，我會(huì)在舞池中用法語說：‘來吧，讓我們跳舞！’”鄭俊杰眉飛色舞地說。他從非常膽小的狀態(tài)中走了出來，變得愿意表達(dá)自我。這也改變了他的人生。

而后，鄭俊杰加入西班牙百年酒莊奧蘭。2009年，歐債危機(jī)爆發(fā)，廣闊的中國(guó)市場(chǎng)成為歐洲消費(fèi)品牌們競(jìng)相入駐爭(zhēng)奪的香餑餑。鄭俊杰是奧蘭為數(shù)不多了解中國(guó)市場(chǎng)的人，他被委以重任，成為奧蘭亞太地區(qū)的負(fù)責(zé)人，將奧蘭酒莊的產(chǎn)品帶到中國(guó)。

他先是在上海游艇俱樂部、北京長(zhǎng)安俱樂部舉辦高規(guī)格的紅酒品鑒會(huì)，里面有西班牙的紅酒、火腿，還有弗拉明戈。

2016年，一切有了轉(zhuǎn)變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，緊接著短視頻和直播開始興起，國(guó)內(nèi)年輕人接受新事物的速度，遠(yuǎn)超過老外們的想象力。鄭俊杰敏銳地感覺到，國(guó)外文化輸出速度和迭代能力，已經(jīng)滿足不了國(guó)內(nèi)年輕人的需求了。

2017年，在沒有任何外資參與的情況下，鄭俊杰選擇將奧蘭中國(guó)從奧蘭剝離出來。

葡萄酒市場(chǎng)龐大，年輕品牌想要出圈不容易。行業(yè)中不乏王朝、長(zhǎng)城、張?jiān)＿@樣的老大哥。清楚自己的定位，明確“我是誰”，是鄭俊杰認(rèn)為最重要的事。

他的團(tuán)隊(duì)多了年輕人的身影?！拔覀兊钠房?、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人都以95后為主，為的就是抓住年輕人的想法和喜好。”鄭俊杰將奧蘭中國(guó)定位為——為年輕人打造潮流葡萄酒的全方位酒業(yè)公司。

首先，年輕人愛喝什么？

鄭俊杰的答案是：他們更傾向于單寧感低或度數(shù)低的葡萄酒。他便從最上游的葡萄種植開始改變，在西班牙瓦倫西亞，以及中國(guó)煙臺(tái)、賀蘭山等產(chǎn)區(qū)，選擇酸澀度較低的優(yōu)質(zhì)葡萄品種。

其次，醒酒操作復(fù)雜怎么辦？

奧蘭酒莊的團(tuán)隊(duì)走技術(shù)突破路線，采用氣囊式壓榨、快速脫皮脫籽和膜技術(shù)等新科技，縮短葡萄發(fā)酵時(shí)間，做到開瓶即飲、無需醒酒。

再者，傳統(tǒng)紅酒飲用太正式，如何凸顯個(gè)性化？

2016年，奧蘭中國(guó)推出面向年輕群體的奧蘭小紅帽系列。產(chǎn)品外觀上，選取了“小紅帽”IP，頗有神秘童話風(fēng);價(jià)格貼合年輕人“花小錢辦大事”，幾十元就能買到一瓶;傳播上與新生代演員侯明昊聯(lián)手，把明星消費(fèi)影響力玩明白了。

2021年，奧蘭中國(guó)進(jìn)口西班牙奧蘭小紅帽干紅葡萄酒，累計(jì)近450萬瓶。

在鄭俊杰看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把品酒變成一門愛好的門檻會(huì)降低。這是他的機(jī)會(huì)。在清楚產(chǎn)品定位后，下一步是告訴市場(chǎng)“我們是誰”。

如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)奧蘭中國(guó)？鄭俊杰將目光聚集到了KOL（意見領(lǐng)袖）身上，通過與青年藝術(shù)家、時(shí)尚設(shè)計(jì)師、人氣民宿及網(wǎng)紅餐廳等合作，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

“在社交平臺(tái)上，普通的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注這些達(dá)人，當(dāng)他們分享‘小紅帽特別適合煮紅酒’‘今天和閨蜜一起喝了氣泡酒’時(shí)，更容易觸達(dá)消費(fèi)者?！编嵖〗芊窒淼?。

他還與淘寶直播合作，設(shè)立了奧蘭品牌直播日，并在《姐姐放過我》、《幸福的她》、《踢球吧少年》等電影電視劇中做植入。

“其次，是降低和消費(fèi)者接觸中的摩擦力。”鄭俊杰告訴《21CBR》記者，過去的葡萄酒推廣過程中，大部分品牌過度營(yíng)銷貴族化、西式化，讓消費(fèi)者害怕某個(gè)下意識(shí)的舉動(dòng)，在懂行人的眼中跟東施效顰一般。

所以奧蘭中國(guó)的部分產(chǎn)品，并未在瓶身上標(biāo)注產(chǎn)地和年份，以減輕消費(fèi)者購買的心理壓力。

既然是做大眾消費(fèi)品，購買便利性至關(guān)重要。很多葡萄酒品牌因?yàn)椤皭巯в鹈保惠p易進(jìn)駐便利店、小餐館和團(tuán)購平臺(tái)，甚至山姆會(huì)員店賣場(chǎng)中，有些紅酒在其線上APP是購買不了的。

而在鄭俊杰看來，葡萄酒就應(yīng)該走出來。例如，奧蘭“小紅帽”不僅出現(xiàn)在淘寶、京東、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、樸樸等線上銷售渠道，7-11、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、盒馬鮮生等線下渠道也能找到。目前，奧蘭中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過10萬個(gè)零售終端。

最后，是如何緊跟熱點(diǎn)。

2020年初，鄭俊杰帶著團(tuán)隊(duì)做起短視頻和直播，“當(dāng)時(shí)出了非常多的短視頻，我每天都上直播，介紹酒莊和產(chǎn)品”，紅酒老板都下場(chǎng)賣貨，年輕人們很捧場(chǎng)，2021年，奧蘭中國(guó)在淘寶、抖音直播都成為細(xì)分領(lǐng)域第一。

元宇宙風(fēng)頭正勁，鄭俊杰成立專門小組，和元宇宙AI藝術(shù)IP《如花在野》合作，推出了以“如花”形象為酒標(biāo)的葡萄酒NFT數(shù)字藏品。

“2021年，奧蘭中國(guó)的銷量增長(zhǎng)了四五倍?！边@也是市場(chǎng)對(duì)鄭俊杰和奧蘭中國(guó)的初步認(rèn)可。資本也站在了鄭俊杰這邊，一年內(nèi)已獲得總金額超億元的A和A+輪融資?！皧W蘭中國(guó)還會(huì)繼續(xù)融資，但當(dāng)下，最重要的還是明確定位、做好自己?！?/p>