佟林杰，趙懷宇

(燕山大學 公共管理學院，河北 秦皇島 066004)

在當前移動互聯(lián)網飛速發(fā)展的大數據背景下，智能移動終端在社會范圍內廣泛普及，為用戶提供便捷個性化服務的同時，也對對其隱私信息安全帶來了困擾，用戶隱私數據信息泄露和被商業(yè)使用的問題凸顯。但是與大量網絡犯罪和隱私泄露現(xiàn)象形成鮮明對比的是，越來越多的社交媒體用戶熱衷于在各大社交媒體上分享自己的日常生活，此類無意識的動態(tài)分享會帶來隱私泄露的風險?；诖耍疚膶ι缃幻襟w用戶的隱私關注影響因素進行研究，在明確社交媒體用戶隱私關注的影響因素的基礎上，分析社交媒體用戶隱私關注的影響因素作用機制，以提高對社交媒體用戶隱私信息安全保護水平。

一、隱私關注文獻回顧

移動社交網絡即移動社交網絡服務的簡稱，它是在傳統(tǒng)社交網絡的基礎上發(fā)展起來的一種傳統(tǒng)社交理念在新型移動設備上的創(chuàng)新性延伸。John Doerr(2011)首次提出“SOLOMO”的概念，即Social、Local、Mobile，其中Social代表社交媒體與生俱來的社會交際職能，Local代表社交媒體作為傳統(tǒng)媒體延伸的本土化特征，Mobile則代表了社交媒體不可抵擋的移動性趨勢。社交媒體的隱私關注問題，是近年來伴隨互聯(lián)網絡的迅猛發(fā)展應運而生的，國外對于網絡隱私的問題研究起始于20世紀90年代,在本世紀以來呈現(xiàn)出更蓬勃發(fā)展趨勢。

1890年Warren和Brandeis首次提出了隱私權的概念界定為獨處的權利。Mason認為隱私是控制、收集和使用個人信息的權利。隨著與網絡科學技術的發(fā)展，隱私權與網絡背景結合產生了新的概念新解。辛春霞(2009)主張，將網絡隱私的性質界定兼具人格權與財產權性質的一種二元化的權利，網絡用戶對其網絡隱私，不僅享有以人格利益為核心的人格權，同時也享有以授權他人對其數據進行商業(yè)利用并收取相應報酬為主要內容的財產權。蔣驍(2010)將網絡隱私定義為，在互聯(lián)網上消費者對個人信息的保護和控制的權利。宋素紅(2016)認為，網絡隱私是個人在互聯(lián)網中的個人秘密信息和私生活不受打擾，它包括個人網上秘密信息、網上行蹤、個人網上生活、通信秘密等四個方面。

隱私關注的概念是由社會學家Westin在1967年提出的，是指個人在相應的隱私情境中主觀感受到的公平程度。了解隱私關注的影響因素可以更好地了解用戶的隱私需求，減少用戶的隱私顧慮，進而提升用戶體驗。因此，不同的學者在不同的領域從不同方面對隱私關注的影響因素進行了探索。目前的研究主要集中在電子商務、LBS服務、個性化廣告、學術資源等領域。社交媒體用戶作為當前大數據網絡背景下最大的用戶群體，隱私泄露問題也引起了用戶對使用社交媒體的擔憂，進而影響到用戶的使用行為。因而，對社交媒體用戶的影響研究是非常有必要的。本文通過對社交媒體用戶隱私關注的不同維度研究，其結果有助于政府和相關社交媒體運營商了解用戶隱私關注作用機制，完善相關隱私服務，以提升用戶的隱私效用。

二、社交媒體用戶隱私關注影響因素分析

隨著網絡技術的不斷發(fā)展，智能移動終端走進千家萬戶，移動社交媒體的使用成為當今社會的一種普遍生活狀態(tài)，移動社交成為大多數人聯(lián)系親友同事的通訊工具，成為維系和拓展人脈的交際圈，成為記錄生活動態(tài)的筆記本。在人們享受社交移動網絡帶給我們的方便快捷服務的同時，我們也在不經意間將我們的個人隱私信息暴露在高危的公共網絡社交環(huán)境當中，讓我們的私人行為處在一種時刻被“監(jiān)視”的狀態(tài)，只要輸入幾個專業(yè)的代碼符號，智能化的大數據網絡就可以把我們碎片化的隱私信息拼湊成完整的數據鏈信息，甚至推算出更多相關數據，這無疑會對社交媒體用戶產生負面影響。隱私關注是對于設計用戶個體在涉及私人事項、隱秘信息等相關情況下產生的一種排斥或接納的感知，主要體現(xiàn)用戶主體在使用過程中如何衡量隱私價值、權衡輸出隱私數據和輸入信息的主觀感受。對此，筆者分析社交媒體用戶隱私關注有以下影響因素。(見表1)

(一)社交媒體用戶個體

社交媒體平臺傳播的信息已經成為人們?yōu)g覽的主要內容，社交媒體用戶也是現(xiàn)存網絡社交群體中的主力軍，數量呈現(xiàn)出逐步增加的態(tài)勢，由于社交用戶個體差異，對于社交媒體的接受度不同，對于有社交媒體上的隱私關注問題也有不相同的接受度。

社交媒體用戶由于家庭教育和受教育程度不同，導致用戶個體信息意識狀況參差不齊，表現(xiàn)出的信息技能也存在較大差別，展現(xiàn)出用戶不同的能力特征。這使得用戶對信息的篩選、獲取和利用程度不同，影響用戶隱私的關注意識。通常情況下，用戶受教育程度與隱私關注度成正相關。相比文化程度低的用戶而言，接受過高等教育的用戶更注意隱私保護，而從事計算機專業(yè)工作的用戶會受到職業(yè)影響更加注重個人的網絡信息安全問題。社交媒體用戶的經驗閱歷對其隱私關注也會產生一定的影響作用，這主要體現(xiàn)在用戶在曾經的社交媒體使用中是否發(fā)生過隱私泄露等負面的事件經歷，或者用戶是否從官方媒體處了解到關于正在使用中的社交媒體有負面信息的報道。這種信息接收會使用戶感知可能存在的風險情況，并且與自身感知收益進行權衡，以便做出自認為合理化的行動，選擇是否終止對該社交媒體的使用。此外，用戶個體使用社交媒體的情況在一定程度上受到外來社會的壓力。人是社會群體中的獨立個體，但其社會性特征會使人的行為特征受到群體因素的影響，當個人行為偏好有別于大眾的普遍性時，個人會在從眾心理的影響下，選擇表現(xiàn)出自己社會大眾的行為方式。

(二)社交媒體運營商平臺

社交媒體運營商為了促進新用戶的注冊，為新用戶提供更為個性化的服務，會向用戶申請獲取大量權限管理信息，主要涉及手機存儲、電話通訊錄、短信記錄、位置信息、相機照片等隱私信息。一旦出現(xiàn)隱私泄露的情況，將對社交媒體用戶產生嚴重的影響。運營商為了盡量避免隱私泄露事件帶來的損失，會在用戶注冊時向用戶公示隱私政策條款并且默認勾選，以此來保證平臺的正常運行，這種隱私政策的條款內容會影響用戶的隱私關注選擇判斷。

社交媒體運營商的聲譽是影響用戶隱私關注和使用判斷的一項重要因素。聲譽是指社會大眾對于一項具體產品或者服務的評價，是該產品或者服務受到廣大使用者的認可度。企業(yè)建立聲譽有很多種方式，其中保護客戶的隱私信息就是很重要的一個方面。保護顧客隱私的運營商平臺更容易被大眾認可，這種認可可以通過客戶的平臺使用偏好和向好友推薦的方式體現(xiàn)，因為聲譽而選擇該運營商平臺的用戶，在給運營商帶來商業(yè)價值的同時，也會形成一種社會監(jiān)督向平臺施加壓力，這種互動的良性循環(huán)可以保障運營商平臺的聲譽。社交媒體運營商的聲譽越高，用戶對于隱私泄露造成的風險顧慮就越少，對該運營商平臺的隱私關注度就會降低。

運營商的大眾化是指社交媒體的運營商廣受社會大眾歡迎或喜聞樂見的程度，直接表現(xiàn)為用戶數量和用戶的使用頻率。運營商平臺的大眾化程度越高，其提供的產品和服務點擊率就越高，被普遍化認可的程度就越高。當一款社交媒體被社會大眾廣泛使用時，用戶會因為從眾心理和避免與社會脫節(jié)的想法選擇繼續(xù)使用，同時降低對隱私的關注。社交過程本身就是一個信息交流傳遞的過程，運營商在這個過程中起到的是媒介的作用，通過構建交流的平臺幫助用戶雙方進行便捷的交流，為用戶提供服務。在這個過程中，會涉及到信息時代的隱私權讓渡，用戶在網絡社交媒體平臺的行為會遵循“自然讓渡規(guī)律”，這個規(guī)律原指在商品流通過程中買賣雙方以自愿成交為原則，實現(xiàn)自主的商品交換。在大數據背景下可以被理解和應用為用戶在使用社交媒體平臺時，會基于期望獲取的網絡資源服務，對運營商的服務價值進行評定，權衡為獲取信息付出的隱私代價和收獲個性化服務的質量，最終決定是否讓渡隱私權獲得相應價值的服務。

(三)社交媒體信息數據

社交媒體用戶的隱私關注行為與社交媒體的信息數據密切相關，用戶輸入的信息在服務后臺都會轉化為數據資料并予以存儲。在信息數據的收集階段，用戶會基于信息重要性和敏感性判斷進行隱私信息的篩選識別，選擇性錄入隱私信息。信息數據的傳輸過程中，由于傳輸渠道和傳輸穩(wěn)定性的不確定性，可能造成信息遺漏的現(xiàn)象。用戶錄入的信息會在大數據后臺進行深層次加工，以便運營商為用戶提供多樣化的服務，在加工階段大數據會將網絡信息進行關聯(lián)性整合，將信息碎片拼湊成完整的系統(tǒng)化數據信息，增加用戶隱私泄露的風險。信息在存儲階段中會涉及到存儲方式、數據安全、信息維護和網絡安全性的問題。在用戶選擇云儲存或者本地儲存的儲存方式時，會對數據信息的敏感度進行評估，核定數據信息的重要性，通過隱私數據的相關計算，權衡感知收益和感知風險，從而選定信息的數據存儲方式。在數據使用階段，用戶通常處于被動地位，其實從信息數據輸入提交開始，用戶的隱私信息就暴露在公共網絡之中，社交媒體運營商平臺是否合理地訪問和查看用戶信息，是否合法利用和共享用戶信息，是否存在信息錯誤和信息泄露的風險等一系列后續(xù)問題，對用戶而言都是不可控的，這種不可控的因素也在影響用戶的隱私關注程度。信息數據的最后一個階段在于信息數據的刪除，互聯(lián)網留下的海量數據會讓用戶逐漸失去對個人隱私信息的控制，數字化記憶形成的機制可能成為一種“全景式監(jiān)獄”，“用戶的個性行為也會被自己曾經留下的數據限制、訓化、塑造。”因此對于用戶而言，數據信息的刪除和“被遺忘”也對用戶隱私關注產生重要影響。

(四)社交媒體技術保障

社交媒體運營的過程中存在一定的外部影響因素，其中技術保障對用戶考慮隱私關注具有一定的調節(jié)作用。社交媒體的技術保障，主要集中于網絡系統(tǒng)的穩(wěn)定與安全維護、用戶登錄驗證方法兩個方面。在大數據的環(huán)境背景下，網絡系統(tǒng)的穩(wěn)定和安全與否直接影響用戶的隱私關注度。相較于公共網絡，用戶更傾向于使用家用網絡或者校園網絡，因為較為熟悉的網絡環(huán)境可以保障網絡系統(tǒng)安全性能。與此同時，較為熟悉網絡設備互網絡環(huán)境可以確保其運行的穩(wěn)定性，避免因網絡崩潰帶來的時間價值的消耗和數據丟失的煩惱。

當前用戶普遍使用的登錄驗證方法主要有賬密登錄認證、指紋識別登錄認證、人臉識別登錄認證、第三方登錄認證，以上的登錄認證方式都會涉及到用戶隱私信息的錄入和利用，登錄驗證的安全性與否，會影響用戶的隱私關注度。運營商可以通過多重登錄驗證的方式增強對用戶隱私安全信息的保護。通過增強系統(tǒng)的安全和穩(wěn)定性以及登錄驗證方法，可以使用戶降低對于自身隱私的關注和焦慮。

(五)第三方監(jiān)管

在用戶使用社交媒體的自身個體差異的基礎上，運營商和信息技術環(huán)境都逐漸完善的情況下，第三方監(jiān)管作為社交媒體用戶隱私關注的最后一層外部屏障，對用戶隱私關注起到調節(jié)的作用。第三方監(jiān)管通常情況下包含政府監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管和媒體輿論監(jiān)管三種監(jiān)管方式。首先政府作為社交媒體相關隱私保護政策的制定者，在源頭上規(guī)定了隱私保護的主體、涉及的隱私信息內容、收集隱私信息的方式、使用和利用隱私信息的渠道、例外情況的標識說明、以及隱私泄露的后果和相應的處罰明細制度。這對于保護用戶隱私信息起到了重要的保障作用。其次，行業(yè)的監(jiān)管主要依靠的是行業(yè)內的制度規(guī)則和規(guī)范。社交媒體行業(yè)內不同的社交媒體平臺之間為競爭市份額、籠絡消費者用戶都需要遵守行業(yè)規(guī)則，進行合理合法的平等競爭。任何侵害用戶消費者利益，泄露消費者隱私為代價滿足其利益收入的企業(yè)平臺，都會被同行業(yè)譴責、被市場競爭淘汰。最后，媒體輿論主要發(fā)揮的作用在于社會大眾的監(jiān)管和反饋。媒體輿論是一條社會大眾傳播信息的通道，通過媒體輿論報道，例如央視每年的315維權打假晚會，可以讓廣大用戶了解企業(yè)存在的違法行為，也可以揭露一些侵犯用戶隱私的企業(yè)信息，從而增強用戶對于隱私信息的關注度。

三、社交媒體用戶隱私關注的影響因素作用機制

綜上對于社交媒體用戶隱私關注的影響因素分析結果得知，用戶個體差異是用戶隱私關注的根本原因；運營商的隱私政策制定、品牌聲譽、大眾化程度和服務價值直接影響用戶隱私關注；社交媒體信息數據在收集傳輸過程中涉及的信息敏感性、信息重要性和信息關聯(lián)性感知間接影響用戶隱私關注；社交媒體技術(包括系統(tǒng)登錄的安全穩(wěn)定維護和用戶登錄的驗證方式)，以及第三方監(jiān)管(包含政府監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)督以及社交媒體)的三個主要機構共同作用調節(jié)社交媒體隱私關注。由此，本文根據上述分析思路歸納出用戶媒體用戶的隱私關注影響因素作用機制，涵蓋了用戶個人、運營商、政府三個主體，用戶、運營商平臺、數據信息、網絡技術、第三方監(jiān)管5個分析維度，涉及1個根本原因，1個直接動因，1個間接影響，2個調節(jié)作用(圖1)。

圖1 媒體用戶因素關注影響因素作用機制

第一，用戶的個體差異是導致社交媒體用戶隱私關注的根本原因。個體差異主要受到用戶個性偏好、能力特征、經驗閱歷和社會感知的影響。通常情況下，受教育程度越高、隱私經驗閱歷豐富、社會感知程度較高的用戶對隱私較為關注，由于這種因素產生于用戶自身并且產生一定的行為習慣模式，受外界環(huán)境影響相對較小并且短時間內不會發(fā)生大幅度的轉變，因此將其歸為社交媒體用戶隱私的根本原因。

第二，運營商平臺是用戶進行社交信息交互的主要平臺。用戶通過社交媒體運營商提供的隱私條款可以明確該平臺需要獲取和使用的隱私信息。運營商的品牌聲譽是該平臺受到社會認可的程度，該平臺的市場份額數量和被使用的頻率次數都可以被系統(tǒng)量化，直觀地呈現(xiàn)在用戶眼前。研究發(fā)現(xiàn)，用戶在使用隱私政策透明、產品口碑好、熟悉程度高、資源價值高、信息獲取少的產品時，對自己隱私信息的關注度比較低，反之相反。因此認為，運營商平臺是影響用戶隱私關注的直接原因。

第三，社交媒體對用戶隱私侵犯風險主要來自于用戶的隱私權讓渡行為。從信息數據的錄入階段起，用戶的隱私數據就已經暴露于公共網絡之中了，因此用戶對于信息數據的關注，主要集中在錄入信息的重要性和敏感性、信息傳輸過程中存在的信息偏差、信息加工中的關聯(lián)性系統(tǒng)整合風險、信息儲存中的數據安全、信息利用的合法性以及過期數據的定時刪除。其中用戶對于收集敏感信息較多、信息利用率較高、過期信息刪除效率低的社交媒體的隱私關注度偏高，反之相反。由此可見，信息處理的各個階段運行都會影響用戶隱私關注度。由于信息數據的處理與運行會隨著社交媒體平臺的數據處理能力逐步更新改進，且除信息輸入階段外用戶個人干預程度低，因此將其歸為用戶因素關注的間接影響因素。

第四，技術保障和第三方監(jiān)管作為社交媒體用戶隱私關注的外部因素，對其產生外部調節(jié)作用。技術保障涉及的網絡穩(wěn)定安全和網絡驗證監(jiān)測技術可以提升用戶使用社交媒體網絡的滿意度。第三方監(jiān)管包括的政府監(jiān)管為用戶使用提供有力法律保障，行業(yè)規(guī)范所形成的競爭機制可以幫助用戶有效篩選、識別、淘汰存在不良隱私行為的供應商平臺和產品，媒體輿論形成的隱私保護風氣有助于提升廣大用戶的隱私保護意識。由此我們認為，技術水平的提升和第三方監(jiān)管機制的完善會降低用戶因素關注，在運營商、信息數據傳遞與隱私關注的運行管理中起到調節(jié)的輔助作用。

影響社交媒體用戶隱私關注的各項因素之間存在著相互作用的關系。對于用戶個體而言，其固有的隱私經歷來源于曾經某個運營商平臺提供的產品和服務，該平臺的服務使用戶對于隱私關注問題產生具體感知情緒，從而映射到同類問題當中去。運營商的隱私條款是政府規(guī)章制度和以往發(fā)生過的隱私事件共同作用的結果，其品牌聲譽和服務價值等因素都是每個客戶體驗后形成的主觀判斷，可以說用戶個體和運營商之間是相互成就的關系。信息數據由用戶個體最初輸入，在運營商平臺提供的數據系統(tǒng)內進行整合加工，實現(xiàn)增值后造福于用戶，為其提供個性化服務，服務于運營商平臺，實現(xiàn)規(guī)模效益增加其市場占有率。技術保障和第三方監(jiān)管則貫穿運營商服務和信息數據處理的全過程，為涉及社交媒體隱私問題提供技術支撐和規(guī)范監(jiān)督，這種外部保護的逐步完善可以降低用戶隱私關注，保障用戶在社交媒體領域的隱私安全。

四、啟示與建議

盡管研究隱私關注的文獻成果較多，但是大部分成果都將研究的側重點聚焦在電子商務、LBS服務、個性化廣告、消費者偏好等方面，針對社交媒體主體角色進行定量分析以及對社交媒體用戶隱私關注的綜合研究的成果相對較少。本文對社交媒體用戶的隱私關注進行綜合研究，從影響社交媒體用戶的五個維度出發(fā)，對各個影響因素之間的關系進行了深入的探討，綜合分析社交媒體用戶隱私關注影響因素的動態(tài)機制，這樣的研究思路和框架，能夠為后續(xù)社交媒體用戶隱私問題的相關研究提供參考和借鑒。

社交媒體用戶的隱私關注問題，是用戶自身意識、社交媒體運營商、政府法律政策三大主體之間信息交互配合提供服務，共同作用的結果。就用戶自身而言，使用社交媒體網絡是要明確社交需求，權衡隱私信息和獲取信息的利益價值，了解運營商服務提供的功能設置情況，在此基礎上有選擇地選擇發(fā)布信息、更新動態(tài)，查看服務設置的默認值并且選擇較高級別的隱私設置，選用安全性較高的應用程序，定期消殺病毒保障自己處于安全的網絡環(huán)境下。就社交媒體運營商而言，要依據國家法律法規(guī)政策，結合自身運營要求制定合理的隱私政策，樹立良好的口碑，建立良好的聲譽形成品牌效應，在謀求經濟利益的同時，擔任用戶隱私保護的社會效益，造福于廣大消費者用戶。運營商在提供服務的同時，應該在用戶信息存儲和隱私功能設計方面將增加提醒和警告功能，例如訪問位置服務風險，關聯(lián)性信息的推斷分析風險等。就政府層面而言，首先，要繼續(xù)完善隱私保護政策及法律法規(guī)，規(guī)范社交媒體運營商的主體行為，確保社交媒體合理合法獲取和利用用戶信息，從而更高效地保障用戶的隱私安全。其次，政府作為第三方監(jiān)督的重要力量，要強化自身的監(jiān)督職能，不定時檢查通報存在隱私泄露風險的黑名單運營商企業(yè)，加大查處力度以及事后反饋機制，及時處理并跟進其整改情況，為用戶的創(chuàng)造一個健康綠色的社交環(huán)境，緩解用戶的隱私焦慮心理。最后，政府可以通過線上線下的宣講模式，定期舉辦網絡隱私安全宣講會，普及網絡信息安全知識，進而提升用戶的信息安全素養(yǎng)，保障用戶的隱私權益。通過以上服務的完善，降低用戶的隱私風險感知，增加用戶的使用行為，提高社交媒體隱私安全和使用效率。