鄭麗莉 蔣妍奕

伴隨街舞、嘻哈等潮流文化的出圈及年輕一代的崛起，1995年至2009年間出生的“z世代”成為服裝消費(fèi)的主力軍，潮流服裝為大多數(shù)年輕人喜愛和追逐。后疫情時(shí)代，線上消費(fèi)成為新常態(tài)，目前中國(guó)線上大型潮流銷售平臺(tái)有得物、識(shí)貨、nice及有貨等，而得物作為影響力最大的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，逐漸成為中國(guó)潮流文化發(fā)展的土壤及潮流消費(fèi)的重要線上平臺(tái)，大量潮流品牌商家已入駐或渴望入駐得物平臺(tái)。對(duì)潮流品牌而言，就潮牌服裝在得物平臺(tái)的營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、存在機(jī)遇挑戰(zhàn)的分析而得出的營(yíng)銷策略建議的分析研究具有迫切現(xiàn)實(shí)意義，利用SWOT 分析法可基于對(duì)得物App潮流服裝品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和所處外部環(huán)境機(jī)遇、威脅進(jìn)行全面的系統(tǒng)分析，明確當(dāng)下得物平臺(tái)潮流服裝品牌營(yíng)銷態(tài)勢(shì)后提出杠桿性、抑制性、脆弱性及威脅性發(fā)展戰(zhàn)略建議。

一、SWOT分析法于得物潮流服裝品牌營(yíng)銷適用性評(píng)析

（一）SWOT分析法

SWOT(Strength Weakness Opportunity Threat)分析法，又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法，它通過(guò)分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Strength)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)(Weakness)、外部的機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。[1]51SWOT分析法常用于分析企業(yè)環(huán)境和制定戰(zhàn)略，可幫助包括潮流服裝企業(yè)在內(nèi)的公司或機(jī)構(gòu)的決策提供有價(jià)值的參考。

（二）SWOT分析法與得物潮牌營(yíng)銷結(jié)合的合理性

得物 APP 原名“毒 APP”，上線于 2015 年。從資訊App、互動(dòng)社區(qū)到潮流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，歷經(jīng)數(shù)輪轉(zhuǎn)變，得物目前已聚集了過(guò)億的年輕消費(fèi)者，是中國(guó)目前影響力最大的潮流購(gòu)物平臺(tái)之一。而SWOT分析法作為戰(zhàn)略研究通用分析方法，已被廣泛應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、法律等多個(gè)領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)文獻(xiàn)梳理，我們發(fā)現(xiàn)已有學(xué)者從營(yíng)銷角度將SWOT分析法應(yīng)用淘寶、抖音及快手等“直播+電商”平臺(tái)。與同類研究不同，本文將研究對(duì)象細(xì)分為已經(jīng)或試圖在得物平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的潮流品牌，從潮流服裝品牌營(yíng)銷與得物APP聯(lián)合的角度進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅的分析，在目前得物平臺(tái)潮流服裝營(yíng)銷實(shí)踐走在理論發(fā)展前列的背景下，既補(bǔ)充了理論研究的缺失，又通過(guò)總結(jié)具體優(yōu)秀營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)以反哺實(shí)踐，具有理論與實(shí)踐雙重價(jià)值。

二、潮牌服裝于得物平臺(tái)營(yíng)銷SWOT分析

（一）潮牌服裝于得物平臺(tái)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

1.跨界聯(lián)名及明星加持打造品牌出圈影響力

以陳偉霆等為代表的明星潮牌主理人已將創(chuàng)立的潮牌入駐得物，得物平臺(tái)與明星主理人及潮流品牌方合作，在平臺(tái)上搶先發(fā)售潮流服裝產(chǎn)品的聯(lián)名商品，通過(guò)潮牌聯(lián)名產(chǎn)品得到聯(lián)名雙方品牌的客戶和市場(chǎng)，獲得新的產(chǎn)品附加值。聯(lián)名合作可以增加市場(chǎng)關(guān)注度和吸引力，獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞，從而提高品牌影響力。同時(shí)得物平臺(tái)不斷推出“創(chuàng)作者開放日”“潮流捕手計(jì)劃”“國(guó)潮設(shè)計(jì)大賽”等招募優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作者與設(shè)計(jì)師等活動(dòng)，其中的“國(guó)潮設(shè)計(jì)大賽”更是致力于征集老字號(hào)品牌與現(xiàn)代服裝聯(lián)名設(shè)計(jì)的優(yōu)秀作品，這一系列手段為潮流品牌服裝在得物平臺(tái)的營(yíng)銷打造出圈影響力。

2.AR試穿彌補(bǔ)線上購(gòu)物體驗(yàn)感，促進(jìn)品牌營(yíng)銷

潮牌服裝的主力消費(fèi)群體，即Z世代生長(zhǎng)在數(shù)字化社交環(huán)境下，線上購(gòu)物貫穿了他們的日常消費(fèi)，體驗(yàn)感為促進(jìn)其消費(fèi)決策的重要因素之一。得物App通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)者的持續(xù)研究和洞察，提升服務(wù)品質(zhì)，推出了AR試鞋等前沿技術(shù)提升消費(fèi)者數(shù)字化沉浸式體驗(yàn)。AR試穿在線上購(gòu)物的基礎(chǔ)上兼具了線下購(gòu)物體驗(yàn)感的優(yōu)勢(shì)，該技術(shù)通過(guò)交互技術(shù)的發(fā)展提升消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)，促使消費(fèi)者瀏覽數(shù)字化營(yíng)銷信息時(shí)停留，體驗(yàn)流程接近實(shí)體店，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)數(shù)字化挑選、試穿、搭配后得到“在線”到“到場(chǎng)”的體驗(yàn)感提升，最后一鍵到達(dá)購(gòu)買頁(yè)面，產(chǎn)生新的消費(fèi)。根據(jù)潮流服裝與服飾的消費(fèi)趨勢(shì)，得物平臺(tái)利用現(xiàn)有資源、科技支撐及前沿的市場(chǎng)洞察，針對(duì)線上服裝購(gòu)物體驗(yàn)感缺失的問(wèn)題創(chuàng)造出社交營(yíng)銷解決方案，為消費(fèi)者帶來(lái)“了解-獲取-交流”的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）潮牌服裝于得物平臺(tái)營(yíng)銷劣勢(shì)分析

1.品牌缺乏精細(xì)化營(yíng)銷

隨著全球潮流服裝市場(chǎng)需求的擴(kuò)大和發(fā)展，服裝的市場(chǎng)細(xì)分將成為新趨勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分可以深入了解到不同消費(fèi)者的需求情況，有利于服裝企業(yè)尋求到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。[2]22潮牌服裝在得物平臺(tái)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于其定位專注于為年輕消費(fèi)者提供潮流網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)，但平臺(tái)對(duì)潮流服裝與服飾這一大類下再精細(xì)化推送存在不足。當(dāng)下消費(fèi)者的潮流服飾購(gòu)買出發(fā)點(diǎn)各不相同，有傳統(tǒng)的源于對(duì)沖浪、滑板及說(shuō)唱等潮流文化的愛好而轉(zhuǎn)移至服裝的消費(fèi)者，也存在潮流文化出圈后對(duì)明星同款或品牌聯(lián)名熱愛的新一代潮流消費(fèi)者。目前，由于缺乏對(duì)潮流消費(fèi)群體的細(xì)分與精準(zhǔn)的營(yíng)銷推送，使得物平臺(tái)潮流服裝市場(chǎng)份額逐漸被以抖音為代表的基于精準(zhǔn)用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)推送的新型電商平臺(tái)搶占。

2.平臺(tái)鑒定、售后服務(wù)不完善

得物平臺(tái)本是潮流消費(fèi)者面對(duì)其他電商平臺(tái)上層出不窮的假貨及仿款，無(wú)法確保購(gòu)物體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量而出現(xiàn)的平臺(tái)，但隨著平臺(tái)發(fā)展擴(kuò)大，出現(xiàn)了假貨、鑒定及售后不完善的問(wèn)題，導(dǎo)致平臺(tái)被中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)點(diǎn)名，使得消費(fèi)者對(duì)得物平臺(tái)消費(fèi)的安全性感知下降，并導(dǎo)致了平臺(tái)負(fù)面口碑出現(xiàn)和消費(fèi)者購(gòu)買行為下降等一系列消極反應(yīng)。

（三）潮牌服裝于得物平臺(tái)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析

當(dāng)下服裝消費(fèi)的主力群體為1995-2009年間出生的Z世代，在潮流服裝消費(fèi)理念上，該群體在追求個(gè)性的同時(shí)，也渴望建立自己的潮流社交圈，獲得身份認(rèn)同。疫情加速了潮流服裝品牌乃至整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)的線上轉(zhuǎn)型，一系列原因?qū)е戮€上潮流消費(fèi)市場(chǎng)極速增長(zhǎng)，帶來(lái)了潮流服裝線上營(yíng)銷的機(jī)遇。得物App精準(zhǔn)捕捉潮流服裝與服飾的市場(chǎng)缺口，明確自身潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)定位，精準(zhǔn)服務(wù)當(dāng)下潮流消費(fèi)人群，使越來(lái)越多的年輕人在分享潮流經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的同時(shí)產(chǎn)生潮流消費(fèi)決策。得物提供智能推薦的內(nèi)容包括最新鞋款第一時(shí)間開箱、發(fā)售揭秘、現(xiàn)場(chǎng)直擊等，在促進(jìn)潮流文化討論交流的同時(shí)促進(jìn)潮流服飾的銷售。潮流服裝品牌在得物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了通過(guò)潮流文化進(jìn)行服裝營(yíng)銷，從而為品牌帶來(lái)溢價(jià)附加值。此外，得物平臺(tái)與傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷相比，線上潮流服裝品牌營(yíng)銷可突破營(yíng)銷時(shí)間和空間的限制，在時(shí)空上達(dá)到潮流市場(chǎng)營(yíng)銷效果最大化。

（四）潮牌服裝于得物平臺(tái)營(yíng)銷威脅分析

新型社交媒體涌現(xiàn)，直播電商、內(nèi)容電商、以抖音為代表的新型社交媒體迅速崛起，對(duì)得物平臺(tái)潮流服裝營(yíng)銷發(fā)展存在不利。短視頻時(shí)代的內(nèi)容電商及直播電商模式影響并沖擊著傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷體系：以抖音為代表的新型購(gòu)物平臺(tái)通過(guò)將娛樂(lè)、社交與購(gòu)物相結(jié)合，依靠互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)算法精準(zhǔn)投送，提高用戶參與度并達(dá)成交易，直播電商的購(gòu)物指導(dǎo)營(yíng)銷模式增加了促進(jìn)了消費(fèi)者與主播快速關(guān)系的形成，豐富了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)并促進(jìn)購(gòu)買決策；“小紅書”等分享社區(qū)催生出通過(guò)內(nèi)容自動(dòng)分享商品,配以KOL帶貨等營(yíng)銷模式促成購(gòu)買；手機(jī)微信等社交軟件也以其即時(shí)性、精準(zhǔn)性、移動(dòng)性等特點(diǎn)成為品牌營(yíng)銷中不可或缺的一部分。[3]67各類平臺(tái)多樣化的營(yíng)銷手段正潛移默化地改變著消費(fèi)者的購(gòu)買行為，并逐漸搶占得物平臺(tái)潮流服裝銷售的市場(chǎng)，給得物平臺(tái)的潮流服裝品牌營(yíng)銷帶來(lái)威脅。此外，終端門店作為連接產(chǎn)品與消費(fèi)者最直接的工具,信息技術(shù)不斷打破時(shí)間和空間的壁壘,使品牌又重新把目光聚焦于門店。[4]73潮流服裝線下門店相比得物等線上平臺(tái)更具有文化屬性及社交體驗(yàn)，對(duì)后者存在一定威脅。

三、潮牌服裝于得物平臺(tái)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略建議

SWOT 分析法可為潮牌服裝企業(yè)闡明當(dāng)前所處形勢(shì)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅四大關(guān)鍵戰(zhàn)略要素,并通過(guò)分析研究提供四類戰(zhàn)略措施，即杠桿性(優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)）、抑制性(劣勢(shì)＋機(jī)會(huì)）、脆弱性(優(yōu)勢(shì)+威脅）和威脅性（劣勢(shì)＋威脅）。[5]30運(yùn)用 SWOT分析出得物平臺(tái)潮流服裝營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)、存在機(jī)遇及威脅后可從四類戰(zhàn)略措施的不同角度出發(fā)制定出營(yíng)銷戰(zhàn)略建議。

（一）杠桿性戰(zhàn)略：通過(guò)精準(zhǔn)潮流消費(fèi)用戶畫像優(yōu)化產(chǎn)品

在集合得物平臺(tái)明星達(dá)人加持的優(yōu)勢(shì)及當(dāng)下潮流服裝市場(chǎng)廣闊的機(jī)會(huì)后，潮流服裝品牌應(yīng)采取深入對(duì)消費(fèi)者的分析，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和生活方式以研發(fā)產(chǎn)品的杠桿性策略。通過(guò)對(duì)用戶畫像全面細(xì)致地抽象出用戶的信息全貌, 可以了解跟蹤用戶需求變化，分析探求用戶需求變化的根本原因, 從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。[6]130故潮牌設(shè)計(jì)需掌握消費(fèi)者對(duì)潮流品類偏好、色彩偏好及易價(jià)格區(qū)間等信息，精準(zhǔn)描繪用戶畫像，根據(jù)用戶需求優(yōu)化服裝設(shè)計(jì)，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略制定，實(shí)現(xiàn)服飾和營(yíng)銷的高效展開，通過(guò)精準(zhǔn)消費(fèi)者畫像、交叉銷售模型、潮牌流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析，制定出消費(fèi)者與潮流服裝設(shè)計(jì)雙向聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷模式。以T恤這一潮流服裝品類為例，在得物平臺(tái)上“中性風(fēng)穿搭”“男女同款”及“oversize寬松廓形”成為熱銷服裝款式的關(guān)鍵詞，女性潮流消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性解放，就T恤品類的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，根據(jù)潮流服裝消費(fèi)者需求畫像，設(shè)計(jì)師可選擇寬松的基礎(chǔ)款版型，以同時(shí)滿足男女潮流服裝消費(fèi)者的需求。

（二）抑制性戰(zhàn)略：借助用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

在明確了潮流服裝于得物平臺(tái)營(yíng)銷缺乏精細(xì)化營(yíng)銷的劣勢(shì)，在面對(duì)當(dāng)下潮流服裝市場(chǎng)潛力巨大的機(jī)會(huì)背景下，根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理論大師菲利普·科特勒提出的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”模式的啟示，潮流服裝品牌需借助用戶畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的抑制性戰(zhàn)略。消費(fèi)者的注意力是有限的，精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費(fèi)者推送其感興趣的營(yíng)銷內(nèi)容十分重要。潮牌服裝應(yīng)通過(guò)分析各類潮流消費(fèi)者的行為特征和偏好進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，并利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者，以提高營(yíng)銷效率。以得物的圈子功能為例，得物的圈子為相對(duì)垂直的種草社區(qū)，潮流愛好者可通過(guò)自己的興趣愛好來(lái)選擇相同的圈子，通過(guò)進(jìn)入圈子后發(fā)布、討論相關(guān)潮流消費(fèi)的話題，滿足社交與種草的需求。潮流服裝品牌可通過(guò)如圈子、短視頻直播等得物平臺(tái)的社交功能，精準(zhǔn)推送營(yíng)銷信息，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，使品牌在得物平臺(tái)獲取更多流量后實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

（三）脆弱性戰(zhàn)略：發(fā)揮產(chǎn)品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)

社交媒體與新型營(yíng)銷平臺(tái)的涌現(xiàn),重新定義了潮流服裝消費(fèi)的“人貨場(chǎng)”。面對(duì)社交媒體與其他新型營(yíng)銷平臺(tái)的威脅，潮流品牌通過(guò)大數(shù)據(jù)分析在市場(chǎng)中尋找到得物平臺(tái)后，可通過(guò)產(chǎn)品與價(jià)格的優(yōu)勢(shì)與其他平臺(tái)的潮流服裝營(yíng)銷展開差異化競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮其脆弱性戰(zhàn)略。以潮流服裝品牌閃電潮牌為例，閃電潮牌準(zhǔn)確找到得物App作為品牌貨架后，可以通過(guò)與該品牌在其他平臺(tái)上的定價(jià)差異以鞏固在得物平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，閃電潮牌還可憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品形成一定的用戶認(rèn)知。以品牌T恤面料為例，面料克重多為220克以上，在保證穿著寬松舒適的同時(shí)要滿足消費(fèi)者對(duì)潮流oversize T恤版型挺拔效果的需求。高質(zhì)量的產(chǎn)品與該品牌在得物平臺(tái)設(shè)置的價(jià)格優(yōu)勢(shì)為品牌在得物營(yíng)銷構(gòu)建了口碑，閃電潮牌的T恤、衛(wèi)衣等品類在整個(gè)平臺(tái)銷量位列前茅。

（四）威脅性戰(zhàn)略：線上線下多平臺(tái)打造潮流IP與社群

針對(duì)潮流服裝品牌于得物平臺(tái)營(yíng)銷的劣勢(shì)與威脅，利用線上線下多平臺(tái)打造潮流IP與社群可化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，化威脅為機(jī)遇：

首先，通過(guò)借助國(guó)風(fēng)文化發(fā)展熱潮，潮流服裝品牌與各類文化IP的聯(lián)名以增加品牌知名度，是當(dāng)下潮流服裝品牌營(yíng)銷的又一新思路。推進(jìn)潮流服裝品牌自身IP化，有利于進(jìn)一步開發(fā)服飾類產(chǎn)品外的周邊潮玩產(chǎn)品以壯大潮流品牌IP。其次，消費(fèi)者的需求對(duì)渠道的選擇有一定的影響,因此可以基于消費(fèi)者的偏好,考慮雙渠道零售商和傳統(tǒng)零售商的競(jìng)爭(zhēng)的情形。[7]110潮流品牌在得物線上營(yíng)銷發(fā)展到一定階段后可通過(guò)線上線下多渠道、多平臺(tái)融合提高營(yíng)銷效率。線上通過(guò)與微信等其他社交平臺(tái)聯(lián)結(jié)，品牌和得物官方通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布潮流穿搭建議、明星同款種草等營(yíng)銷內(nèi)容，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)瀏覽、實(shí)現(xiàn)“種草”后可一鍵跳轉(zhuǎn)得物平臺(tái)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)模式融合促進(jìn)營(yíng)銷與變現(xiàn)。潮流服裝消費(fèi)邁入新時(shí)代，潮流營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅需立足于品質(zhì)和體驗(yàn)，還要關(guān)注對(duì)消費(fèi)者潮流文化品味、社群情感交流的全方位需求的滿足。以潮流服裝品牌古由卡為例，該品牌目前已在廈門、杭州及長(zhǎng)沙等城市開設(shè)線下概念店。古由卡的成功經(jīng)驗(yàn)給予發(fā)展中的品牌營(yíng)銷方向，即線上線下的組合式營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

針對(duì)當(dāng)下日漸碎片化的潮流服裝消費(fèi)場(chǎng)景，潮流服裝品牌還需將社交場(chǎng)景與新生代潮流服裝消費(fèi)主力軍的個(gè)性化需求相融合，利用得物平臺(tái)營(yíng)銷生態(tài)促進(jìn)潮流服裝企業(yè)自身的數(shù)字化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)潮流服裝品牌線上線下消費(fèi)一體化全渠道營(yíng)銷體系的建立與完善。面對(duì)全新的數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境及潮流服裝消費(fèi)者行為需求的不斷變化，得物平臺(tái)的功能將進(jìn)一步完善，潮流服裝市場(chǎng)也將涌現(xiàn)出更多的新型消費(fèi)渠道。得物平臺(tái)潮流服裝營(yíng)銷將隨之出現(xiàn)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這需要我們進(jìn)一步探索研究。