王松迪

“誰贏得了年輕人，誰就贏得了未來?！?/p>

個性十足、思想前衛(wèi)的年輕人，對酒尤其是白酒這類傳統(tǒng)飲品，他們抱有怎樣的態(tài)度？為了了解年輕人的喝酒習(xí)慣，《消費者報道》在今年2月份發(fā)起了《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》，共收集了3078份18～34歲年輕人反饋的結(jié)果。

數(shù)據(jù)顯示，37%的消費者偏愛茅臺，40%的年輕女性不喝白酒;男性更容易被網(wǎng)上信息種草。關(guān)于喝酒，年輕消費者還有哪些新主張？又有哪些意料之外的調(diào)查結(jié)果？

白酒消費，男女有別

“年輕人不喝白酒”的論調(diào)已經(jīng)流行了許多年。

怕被年輕人拋棄的白酒也在積極地“年輕化”，從酒體、包裝、營銷等各個方面試圖打動年輕人，2018 年以來傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200 多款“青春小酒”：五糧液歪嘴、紅星蘇扁、小郎酒等。在營銷上，茅臺牽手小米有品，與年輕的米粉親密接觸;五糧液依托世界杯國際調(diào)酒師大賽等平臺走近年輕人;洋河曾聘請陳偉霆代言“洋河1號”，吸引年輕消費者的目光;瀘州老窖跨界與國漫《姜子牙》合作，和同道大叔聯(lián)手推出的十二星座小酒……

白酒這么努力，年輕人買賬了嗎？

調(diào)查結(jié)果顯示，在類別選擇上，白酒以38.6%排在了第三位（傳統(tǒng)白酒28.5%、新生代白酒10.1%）。41.9%年輕消費者會選擇葡萄酒，40%的選擇啤酒。然后依次是果酒（25%）、雞尾酒（20.10%）、威士忌（14%）。

如果分性別來看，男性選擇的前三類是白酒、啤酒、葡萄酒，而女性是葡萄酒、果酒、啤酒，白酒僅占13.8%。

對于白酒，年輕的男性消費者和年輕的女性消費者有著截然不同的態(tài)度。

30.3%的年輕女性認為白酒口感偏辛辣、度數(shù)較高，很少飲用，27.5%的年輕女性沒有嘗試過白酒，而男性只有3.7%。因為喜歡而飲用、認為白酒是傳統(tǒng)文化在絕大多數(shù)場合會飲用、在周圍人帶動下飲用以及在特定場合下飲用白酒的男性分別為：9.5%、28.1%、14.6%、22%（總計為61.2%），均高于女性。

在眾多白酒品牌中，茅臺以37.2%的占比贏得了年輕消費者的喜愛，五糧液、瀘州老窖、汾酒分別為27.5%、17.7%、14%，古井貢酒和江小白均占10.3%，而有22.4%的年輕消費者表示不喝白酒。

其中，年輕男性消費者選擇茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒的比例分別為：40.7%、32.5%、21%以及15.9%。令人吃驚的是，有39.9%的女性年輕消費者不喝白酒。在品牌選擇中，茅臺也是女性消費者選擇最多的品牌。

盡管白酒品牌為了贏得年輕消費者，在產(chǎn)品、營銷方面都做了許多努力，但從調(diào)查結(jié)果來看，似乎還不夠，不僅要留住年輕男性消費者，同時還要引導(dǎo)年輕女性消費者飲用白酒。

產(chǎn)品選擇時“顏值即正義”

73.9%的年輕人單瓶預(yù)算不超過300元

什么樣的酒會更受年輕人的歡迎？

有40.5%的年輕消費者喜歡水果味道的口感，39.2%的會選擇酒精低/無醇的產(chǎn)品，而35.3%的會受到高顏值的影響，26.5%的對酒水本身五彩繽紛的顏色會產(chǎn)生好感?！邦佒导凑x”，放在喝酒這件事情上也十分契合。當(dāng)然，價格也是年輕消費者在意的，有36.3%的參與者會考慮性價比。1995D5B6-ABC8-4B00-80C4-95B9CB59399C

影響年輕男性消費者購買的前兩大因素分別為：品牌知名度（40%）、性價比（38.6%）;而年輕女性更加看重口感、低酒精度以及包裝的顏值。

近些年，市面上出現(xiàn)了琳瑯滿目的小瓶裝酒飲，它們是否會成為年輕人追捧的對象？

統(tǒng)計結(jié)果表明，64.9%的人會選擇正常體積的常規(guī)瓶（男性為74.2%、女性為52.3%），33.9%的人會選擇迷你的小瓶裝（高達47.2%的女性傾向于小瓶裝），而很酷的大瓶裝則只有1.2%的人選擇（女性年輕消費者僅占0.5%）。

73.9%的年輕消費者在一瓶酒上的花費不會超過300元。其中46.8%的女性消費者會選擇100元以下的產(chǎn)品（男性僅為26.4%），而男性選擇最多的價格段在100～300元之間，選擇301～500元價格段的男性有20.7%。整體而言，男性會更加傾向于購買單價較高的酒類產(chǎn)品。

四成男性被種草，六成女性線上下單

2021年，中國實物商品網(wǎng)上零售額已達到了10.8萬億元。按照GMV計算，阿里、京東、拼多多、抖音、快手的市場份額分別為52%、20%、15%、5%、4%。相比淘寶、京東及拼多多等傳統(tǒng)電商渠道，抖音等新型的直播電商增長更加快速。

在快節(jié)奏的氛圍下，有多少年輕消費者會選擇在線上購買酒水呢？

雖然線下實體店可以看到產(chǎn)品，并且直接拿貨，但是調(diào)查顯示有超過55.9%的消費者會在線上平臺購買酒水，線上平臺方便、可選產(chǎn)品較多。女性更加傾向于在線上購買，這一部分消費者比例為60.6%。男性在線下、線上購買的比例比較接近，分別為47.5%、52.5%。線上渠道以天貓、京東為主，兩者比例分別為50.7、46%，淘寶直播以17%排名第三。

最近幾年，內(nèi)容平臺也成為了品牌宣傳的主要陣地。根據(jù)艾瑞咨詢2021年10月的抽樣訪談，初創(chuàng)品牌中平均每個品牌對內(nèi)容平臺的投入占總市場預(yù)算的57%。抖音、知乎、小紅書、B站等內(nèi)容社區(qū)廣泛分布著“種草”的分享者。

截至2021年11月，僅小紅書就有4300萬分享者，其中72%用戶是90后。根據(jù) “新榜有數(shù)”發(fā)布的報告，2021年6月小紅書上發(fā)布的商業(yè)合作筆記有2.8萬篇，與2021年1月相比增長了1.7萬篇，漲幅高達149%。

那么，這些活躍的內(nèi)容平臺的種草會影響消費者購買酒水嗎？ 調(diào)查顯示，有40.5%的消費者明確表示會有影響，22.2%的消費者表示會看情況而定，而37.2%的消費者表示不會。

男性消費者對于線上種草行為的態(tài)度更加兩極化，會受影響和不會受影響的比例都為40.7%;而女性有40.4%的消費者表示會受影響，而視情況而定的占比為27.1%。從問卷數(shù)據(jù)來看，受影響的明顯男性比例略高于女性。

男性喝酒為社交、女性喝酒為悅己;男性兌果汁，女性加冰塊

在什么情況下，年輕人會喝酒？

調(diào)查問卷結(jié)果顯示33.70%的年輕人是因為個人喜愛、有日常小酌的習(xí)慣;30%是社交需要、不得不喝;24.40%的年輕人會在特殊節(jié)日喝酒，增加情調(diào)。

其中，年輕男性飲酒排名第一的原因是因為社交需要，而年輕女性是因為個人喜愛。在喝酒這件事情上，女性飲酒為悅己，擁有更多選擇是否喝酒的自由，可以“從心”，而男性似乎較為無奈，只能“慫”。

家中是年輕人飲酒的主要場所，其次是在餐廳和有特色小酒館。47%的年輕消費者會選擇純飲，添加冰塊、飲料、果汁、其他酒類的消費者占比分別為16.2%、14.6%、12.7%、7%。

雖然影視劇中，手里握著加冰威士忌的常常是男性角色，但結(jié)果顯示喜歡添加冰塊的年輕女性消費者比年輕男性消費者高出了11.7%，而男性消費者更加偏向于添加飲料和果汁。1995D5B6-ABC8-4B00-80C4-95B9CB59399C