楊碧琴，劉艷清

(閩南師范大學(xué) 商學(xué)院，福建 漳州 363000)

四川省是我國(guó)釀酒大省，四川白酒產(chǎn)量(下文簡(jiǎn)稱“川酒”)自2007年超過(guò)山東省后便一直穩(wěn)居全國(guó)首位，品質(zhì)也處于全國(guó)領(lǐng)先地位。四川省依靠著優(yōu)越的天然環(huán)境和精湛的釀酒技藝打造了一批國(guó)內(nèi)知名品牌，例如宜賓五糧液、瀘州老窖、綿竹劍南春、古藺郎酒、成都全興、射洪沱牌曲酒等。雖然川酒的產(chǎn)銷(xiāo)量和知名度享譽(yù)全國(guó)，但是川酒出口卻頻頻陷入困境，國(guó)際市場(chǎng)占有率不足1%。深入剖析川酒出口現(xiàn)狀及成因，并提出有針對(duì)性的發(fā)展策略，對(duì)川酒擴(kuò)大出口,提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。[1]

一、四川省白酒生產(chǎn)及出口現(xiàn)狀分析

1.生產(chǎn)總量

2012年以來(lái)，由于“塑化劑”、國(guó)家限制“三公”消費(fèi)、發(fā)布“限酒令”規(guī)定等事件的影響，我國(guó)白酒行業(yè)由高速發(fā)展期進(jìn)入深度調(diào)整期，產(chǎn)量增速大幅滑落。2015—2019年全國(guó)白酒產(chǎn)量總體呈下降趨勢(shì)(表1)，由2015年的1 312.8萬(wàn)千升降至2019年的785.9萬(wàn)千升，年均增長(zhǎng)負(fù)12%，在此期間川酒產(chǎn)量在350萬(wàn)千升與400萬(wàn)千升之間波動(dòng)。在全國(guó)白酒生產(chǎn)持續(xù)減少，川酒產(chǎn)量保持相對(duì)穩(wěn)定的情況下，川酒產(chǎn)量在全國(guó)所占份額呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2015年的28.25%增長(zhǎng)至2019年的46.67%，保持著全國(guó)第一的位置。[2]

2.出口規(guī)模

雖然川酒產(chǎn)量常年位居我國(guó)第一，但其出口量卻只占我國(guó)白酒出口總量的10%左右(見(jiàn)表2)。2015—2019年川酒出口量和出口額均呈現(xiàn)先降后升再降趨勢(shì)，波動(dòng)幅度大；2018年川酒出口量和出口額均達(dá)到五年內(nèi)的峰值，分別同比增長(zhǎng)47.01%、51.82%。川酒出口波動(dòng)和五糧液集團(tuán)關(guān)系密切，五糧液集團(tuán)是川酒出口的主力軍，其出口量約占四川全省白酒出口量的90%，而2016—2017年是五糧液集團(tuán)的換屆年，五糧液集團(tuán)對(duì)外出口減少，從而影響了川酒的出口，2018年五糧液集團(tuán)出口恢復(fù)往年水平。[3]

表1 2015—2019年四川省和全國(guó)白酒產(chǎn)量情況

從川酒出口在全國(guó)白酒出口所占比例來(lái)看，川酒出口量在全國(guó)白酒出口量占比中呈現(xiàn)先降后升的波動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)，而川酒出口額在全國(guó)白酒出口額占比則呈現(xiàn)總體下降趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)比表2和表3的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2015—2019年川酒出口額反復(fù)波動(dòng)且增長(zhǎng)緩慢，而貴州省白酒的出口額顯著增長(zhǎng)，這使得川酒在全國(guó)白酒出口額中的比例逐漸降低。

表2 2015—2019年四川省白酒出口及其全國(guó)占比情況 (萬(wàn)升、億美元、%)

表3 2015—2019年貴州省白酒出口額及其 全國(guó)占比情況 (億美元、%)

從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)白酒與威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒、金酒并稱世界六大蒸餾酒，但

是我國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)的占有率遠(yuǎn)不及其他五大蒸餾酒。表4反映了2015—2019年世界六大蒸餾酒出口額情況。可以看到，威士忌和白蘭地占據(jù)了國(guó)際蒸餾酒市場(chǎng)的半壁江山，其中，威士忌平均每年出口115.94億美元，占比37.8%；白蘭地平均每年出口68.42億美元，占比22.33%。其他三大蒸餾酒伏特加、朗姆酒、金酒，分別占比7.25%、3.78%、3.70%，而我國(guó)白酒僅占1.90%。川酒的國(guó)際市場(chǎng)占有率則更低，2015—2019年分別為0.63%、0.45%、0.36%、0.51%、0.43%，不滿1%。[4]

表4 2015—2019年世界六大蒸餾酒出口額 (億美元)

3.出口市場(chǎng)分布

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期探索，川酒出口市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，目前川酒已覆蓋亞洲、歐洲、北美洲等90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。表5是川酒出口額前八大目標(biāo)市場(chǎng)，2017—2019年川酒出口額前八大目標(biāo)市場(chǎng)分別占川酒總出口額的96.36%、89.82%和81.11%。前八大目標(biāo)市場(chǎng)在川酒出口總額占比呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，表明川酒出口市場(chǎng)更趨多元化。但是，值得注意的是，香港地區(qū)和新加坡連續(xù)三年位列川酒出口額的第一、二名，其中香港地區(qū)占比高達(dá)49.71%，新加坡占比14.7%，可以看出川酒出口目標(biāo)市場(chǎng)多為華人聚居地。[5]

表5 2017—2019年四川省白酒出口額前八名國(guó)家和地區(qū) (百萬(wàn)美元)

二、四川省白酒出口問(wèn)題及原因分析

從川酒的生產(chǎn)及出口現(xiàn)狀可以看出，目前川酒在國(guó)際市場(chǎng)上的地位與其國(guó)內(nèi)地位極不匹配，通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)川酒出口存在以下發(fā)展問(wèn)題。

1.出口市場(chǎng)相對(duì)集中

目前川酒出口市場(chǎng)多為與中國(guó)有深厚文化淵源的國(guó)家和地區(qū)，如香港、新加坡、日本等，且出口消費(fèi)人群多以華人華僑為主，外國(guó)本土消費(fèi)者較少，究其原因是中西方酒文化差異所致。第一，在飲酒禮儀上，我國(guó)消費(fèi)者注重飲酒的氛圍，體現(xiàn)的是對(duì)來(lái)賓的尊重和招待，而西方消費(fèi)者更注重對(duì)酒本身的品味鑒賞；第二，在釀造原料上，川酒主要是以糧谷作為主要原料進(jìn)行釀造，而威士忌、白蘭地等蒸餾酒多以谷物、水果等作為主要原料；第三，在酒精度上，川酒的酒精度大多在50度以上，氣味濃烈、辛辣刺激，而白蘭地、朗姆等則維持在40度上下，且大多氣味淡、口感柔和。因此，在初次嘗試川酒時(shí)，歐美本土消費(fèi)者難以適應(yīng)川酒過(guò)于辛辣刺鼻的口感，這使得歐美本土消費(fèi)者的初次購(gòu)買(mǎi)意愿偏低，川酒快速進(jìn)入歐美市場(chǎng)較為困難。

2.國(guó)際市場(chǎng)占有率低

從川酒在國(guó)際市場(chǎng)上的占比可以看出，2015—2019年川酒出口進(jìn)入低迷狀態(tài)。在國(guó)際市場(chǎng)上，川酒不僅要與威士忌、白蘭地等國(guó)際白酒品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，還要同啤酒、葡萄酒、黃酒等替代品搶奪市場(chǎng)。一方面，威士忌、白蘭地等蒸餾酒經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，培育了一大批知名國(guó)際品牌，如杰克·丹尼(美國(guó)威士忌品牌)、軒尼詩(shī)(白蘭地品牌)、百得加(朗姆酒品牌)等，這些品牌以其強(qiáng)烈的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)意識(shí)、豐富的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)、完善的國(guó)際經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，在國(guó)際市場(chǎng)上成功占據(jù)重要領(lǐng)地。另一方面，啤酒、葡萄酒等替代品快速搶灘國(guó)際市場(chǎng)，川酒面臨的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。[6]

3.出口企業(yè)數(shù)量少、規(guī)模小

多年來(lái)，九成的川酒出口依靠五糧液集團(tuán)拉動(dòng)，此外僅瀘州老窖、劍南春、水井坊、文君酒四家企業(yè)保持長(zhǎng)期對(duì)外出口業(yè)務(wù)，其他企業(yè)出口較少，有些企業(yè)甚至連續(xù)幾年沒(méi)有白酒出口業(yè)務(wù) 。五糧液、瀘州老窖等知名大型酒企掌握著精湛的釀酒技藝、優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售渠道和充足的資金投入，對(duì)外出口相對(duì)容易；中小酒企由于缺乏技藝指導(dǎo)、國(guó)際銷(xiāo)售渠道開(kāi)發(fā)能力不足、品牌建設(shè)滯后等困難，對(duì)外出口舉步維艱。這一定程度上打擊了川酒企業(yè)的出口信心，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)的出口積極性不高。

4.發(fā)達(dá)市場(chǎng)白酒準(zhǔn)入條件嚴(yán)苛

發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)十分重視食品安全問(wèn)題，對(duì)酒類的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件和監(jiān)管則更加嚴(yán)苛。多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的酒類監(jiān)管體系、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系等都較為完善，在酒類生產(chǎn)、流通方面等存在嚴(yán)格的限制。比如，在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)方面，出口至美國(guó)的川酒，需要向美國(guó)聯(lián)邦政府煙酒管理局申領(lǐng)標(biāo)簽許可證、進(jìn)口批準(zhǔn)號(hào)碼及通過(guò)FDA注冊(cè)；出口至歐盟需要通過(guò)歐盟的食品安全法，其中對(duì)于酒類的各項(xiàng)評(píng)測(cè)指標(biāo)如標(biāo)簽、食品添加劑等都做了嚴(yán)格的規(guī)定，這些嚴(yán)格限制在客觀上對(duì)川酒出口構(gòu)成技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

此外，我國(guó)白酒標(biāo)準(zhǔn)體系還存在以下問(wèn)題：第一，我國(guó)缺少一部適用于我國(guó)白酒的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。目前國(guó)際上通行的蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)與我國(guó)白酒生產(chǎn)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)存在較大差異，從而導(dǎo)致川酒通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)證較為困難，而沒(méi)有通過(guò)國(guó)際蒸餾酒標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的白酒很難進(jìn)入歐美市場(chǎng)；第二，現(xiàn)有的國(guó)家執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中原料、設(shè)備安全等環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證比較薄弱；第三，未經(jīng)權(quán)威認(rèn)證的同類地方標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過(guò)多，但是真正需要指定的酒類標(biāo)準(zhǔn)又有所缺失?，F(xiàn)如今，四川省內(nèi)有關(guān)醬香酒、濃香酒等類型酒的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)泛濫，導(dǎo)致年份酒價(jià)格混亂、標(biāo)簽混用、年限界定模糊等亂象一直存在。由于川酒企業(yè)缺乏對(duì)這些國(guó)家和地區(qū)監(jiān)管條件和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)識(shí)和理解，缺乏相關(guān)安全保障意識(shí)等問(wèn)題，進(jìn)一步增大了川酒出口至這些國(guó)家和地區(qū)的困難，國(guó)際市場(chǎng)拓展受阻。

5.相關(guān)復(fù)合型專業(yè)人才稀缺

四川省政府重視釀酒人才的培養(yǎng)，在“川酒振興計(jì)劃”中，將一流白酒人才培養(yǎng)作為“六個(gè)一流”建設(shè)計(jì)劃之一。聯(lián)合省內(nèi)多家研究院和高校，創(chuàng)建白酒人才創(chuàng)新基地與白酒學(xué)院，傳授與白酒相關(guān)的文化、釀酒技能等知識(shí)，提高人才競(jìng)爭(zhēng)力。但是，四川白酒復(fù)合型人才培養(yǎng)計(jì)劃仍有不足：第一，培養(yǎng)內(nèi)容較為單一，目前川酒人才創(chuàng)新基地與白酒學(xué)院的教學(xué)內(nèi)容大多集中在白酒文化知識(shí)、傳統(tǒng)釀造工藝上，鮮少涉及白酒宣傳、銷(xiāo)售、出口等方面，所傳授知識(shí)綜合性不強(qiáng)；第二，傳授方式較為傳統(tǒng)，目前所采用的傳授方式還停留在課堂，缺少實(shí)地體驗(yàn)，學(xué)生無(wú)法學(xué)以致用。

三、四川省白酒企業(yè)出口發(fā)展的對(duì)策

1.明確出口定位

四川省不同梯度的企業(yè)應(yīng)明確自己的出口定位，制定完善的出口戰(zhàn)略。處在第一梯度的五糧液、瀘州老窖等一類經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大的知名酒企，應(yīng)將眼光立足于國(guó)際市場(chǎng)，努力爭(zhēng)取川酒在國(guó)際市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)。通過(guò)贊助國(guó)際賽事、巡回展覽等國(guó)際宣傳手段，推廣品牌，加深品牌印象。處于第二、三梯度的“十朵小金花”及其他中小型酒企要突破本身的思想束縛，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下，嘗試出口國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)川酒國(guó)際化。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)川酒出口市場(chǎng)特點(diǎn)，將重點(diǎn)市場(chǎng)定位在全球華人華僑較多的區(qū)域，如東南亞、東亞、美國(guó)、澳大利亞的唐人街等。以各地的唐人街為樞紐，建立起全球川酒銷(xiāo)售中心，從而影響本土消費(fèi)者，增加川酒出口。在優(yōu)化線下銷(xiāo)售渠道的同時(shí)，還應(yīng)該增加線上銷(xiāo)售渠道，加快與酒仙網(wǎng)、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作。組合傳統(tǒng)媒體和新興媒體，積極運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)等手段，多層次、全方位宣傳推介，大力發(fā)展線上和線下兩個(gè)市場(chǎng)。[7]

2.加快品牌建設(shè)

威士忌、白蘭地等蒸餾酒在國(guó)際市場(chǎng)上擁有一眾知名品牌，名聲享譽(yù)中外，反觀川酒在國(guó)際上的知名品牌卻寥寥無(wú)幾，國(guó)際影響力遠(yuǎn)不敵貴州茅臺(tái)。在這種情況下，川酒企業(yè)應(yīng)加快品牌建設(shè)，提高川酒國(guó)際知名度，增強(qiáng)川酒國(guó)際市場(chǎng)影響力。第一，明晰國(guó)際品牌定位。目前國(guó)際市場(chǎng)上蒸餾酒多以年輕人為消費(fèi)主體，娛樂(lè)場(chǎng)所為消費(fèi)場(chǎng)地。川酒出口應(yīng)將品牌定位在年輕、時(shí)尚群體，促進(jìn)品牌年輕化和時(shí)尚化；第二，突出自身品牌特色。在進(jìn)行國(guó)際品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分保留自身特色，如獨(dú)到釀造工藝、中國(guó)特色包裝等，加大國(guó)際市場(chǎng)區(qū)分度；第三，把握質(zhì)量和服務(wù)核心元素，突出品牌通過(guò)國(guó)際知名認(rèn)證，提供全方位高品質(zhì)服務(wù)，讓消費(fèi)者喝得放心和舒心，培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

3.推進(jìn)制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》除去了長(zhǎng)達(dá)15年的白酒生產(chǎn)線限制，四川省白酒企業(yè)要抓住此次解禁機(jī)會(huì)，大力推進(jìn)川酒國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定進(jìn)程。第一，應(yīng)倡導(dǎo)白酒行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制定協(xié)會(huì)及歐美各國(guó)釀酒企業(yè)的交流，盡快制定出適用于川酒的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；第二，密切關(guān)注各國(guó)準(zhǔn)入條件、標(biāo)簽法規(guī)等的變化，并及時(shí)對(duì)變化進(jìn)行解讀和公布；第三，對(duì)地方和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范和整改，減少因?qū)ιa(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知模糊而引起的產(chǎn)品出口品質(zhì)問(wèn)題。在生產(chǎn)上，規(guī)范川酒生產(chǎn)企業(yè)資質(zhì)審核，包括生產(chǎn)許可證、包裝、標(biāo)簽在內(nèi)的有關(guān)生產(chǎn)條件，從源頭上抓質(zhì)量；在出口上，做好海關(guān)檢驗(yàn)檢疫和放行通關(guān)，加強(qiáng)海關(guān)監(jiān)管，杜絕不合格川酒流入國(guó)際市場(chǎng)。此外，企業(yè)要樹(shù)立“誠(chéng)信”標(biāo)桿，嚴(yán)格遵循國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，保證川酒出口質(zhì)量。

4.重視培養(yǎng)復(fù)合型人才

川酒企業(yè)、職業(yè)學(xué)校除了重視培養(yǎng)釀酒技術(shù)人才外，還要加強(qiáng)培養(yǎng)改良白酒釀造技術(shù)、精通國(guó)際銷(xiāo)售的復(fù)合型人才。第一，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)培養(yǎng)方式，通過(guò)實(shí)踐學(xué)習(xí)增加知識(shí)的實(shí)用性，提高實(shí)操能力。第二，有機(jī)發(fā)揮交叉學(xué)科優(yōu)勢(shì)，例如，主攻白酒釀造工程的專業(yè)可以增設(shè)計(jì)算機(jī)、化學(xué)、物理等相關(guān)課程，推進(jìn)白酒生產(chǎn)設(shè)備智能化人才的培養(yǎng)；主攻食品質(zhì)量安全的專業(yè)可以增設(shè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、跨境電商、法學(xué)等相關(guān)課程，培養(yǎng)精通白酒出口營(yíng)銷(xiāo)策略的人才。第三，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研教深度融合，開(kāi)展相關(guān)合作項(xiàng)目與競(jìng)賽，為研究院和企業(yè)挖掘和輸送優(yōu)秀人才，提升研究院的科研實(shí)力。

5.充分利用財(cái)稅扶持政策

近年來(lái)四川省內(nèi)致力于打造除“六朵金花”外的“十朵小金花”企業(yè)，推行一系列優(yōu)惠財(cái)稅扶持政策：第一，開(kāi)立財(cái)政專項(xiàng)資金，扶持中小企業(yè)進(jìn)行釀酒技術(shù)指導(dǎo)和設(shè)備創(chuàng)新，保障川酒生產(chǎn)技術(shù)和環(huán)境，促進(jìn)川酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；第二，實(shí)施結(jié)構(gòu)性減稅及出口退稅政策，減輕中小企業(yè)的出口稅收負(fù)擔(dān)；第三，指定出口擔(dān)保機(jī)構(gòu)，為中小企業(yè)出口融資提供擔(dān)保，緩解因融資困難導(dǎo)致的企業(yè)無(wú)法出口等問(wèn)題。四川省酒企應(yīng)密切關(guān)注政府出臺(tái)的各項(xiàng)財(cái)稅優(yōu)惠政策，最大限度地享受政策紅利，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，推動(dòng)川酒走出去。