霍楷 周春麗 秦晉

（東北大學(xué)，遼寧 沈陽 110819）

1 馬爾庫塞“虛假需求”理論和廣告設(shè)計(jì)倫理

1.1 馬爾庫塞“虛假需求”理論概述

20世紀(jì)以來，人類社會(huì)的物質(zhì)水平得到極大改善，奢侈品走進(jìn)尋常百姓家，人們的消費(fèi)觀念日益膨脹，生產(chǎn)社會(huì)逐漸趨向于消費(fèi)社會(huì)。馬爾庫塞基于此社會(huì)現(xiàn)狀，立足馬克思主義和海德格爾的存在論等，在已有哲學(xué)認(rèn)知基礎(chǔ)上，形成了自己獨(dú)特的“虛假需求”理論，并在其1964年出版的《單向度的人》一書中首次提出“虛假需求”是指為了特定的社會(huì)利益而從外部強(qiáng)加在個(gè)人身上的那些需要，是艱辛、侵略、痛苦和非正義的永恒化的需要[1]?！疤摷傩枨蟆敝饕鞘谷嗽谔摷傩枨笠龑?dǎo)下完成異化并形成“單向度的人”，進(jìn)而對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為及消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，導(dǎo)致一種以鼓吹消費(fèi)甚至浪費(fèi)的消費(fèi)異化，并最終形成一種封閉、拒斥矛盾、拒斥改變的極權(quán)主義政治。在“虛假需求”的支配下，人的主體地位逐漸喪失，商品的功能屬性逐漸模糊，本末倒置的人與商品的關(guān)系將不利于人的生理需求、社會(huì)生產(chǎn)力及承受力的和諧統(tǒng)一。譬如，若廣告設(shè)計(jì)本身被當(dāng)成促進(jìn)虛假需求消費(fèi)的手段，人們易于在不確定自己是否真正需要該商品的情況下進(jìn)行消費(fèi)，但在獲得商品后對(duì)其使用價(jià)值等產(chǎn)生懷疑，在商品宣傳的整個(gè)過程中，虛假需求的引導(dǎo)將忽視消費(fèi)者的主體地位，形成消費(fèi)者與社會(huì)資源間無法精準(zhǔn)匹配的尷尬境地甚至造成資源浪費(fèi)。

1.2 廣告設(shè)計(jì)倫理解讀

設(shè)計(jì)倫理最早由美國(guó)設(shè)計(jì)理論家帕帕奈克提出，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的普適性、平等性與未來性。指設(shè)計(jì)師基于職業(yè)素養(yǎng)而對(duì)社會(huì)應(yīng)有的道德責(zé)任和義務(wù)，其約束設(shè)計(jì)師的觀念和行為，要求設(shè)計(jì)師的從業(yè)行為不可因個(gè)人利益而損害社會(huì)的整體利益[2]，是設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過程中必須遵循的自然規(guī)律與行為底線，是學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)的基礎(chǔ)，更是參與構(gòu)建社會(huì)倫理的重要組成部分?？档抡J(rèn)為，人們經(jīng)常懷著無限的贊美和敬畏心看待的東西有二：一是高懸在上的星光燦爛的天空；二是內(nèi)心的道德自律[3]。哲學(xué)視角下，廣告設(shè)計(jì)倫理觀則指秉承逐本溯源的思維方式，通過思辨與邏輯推理的途徑理解廣告設(shè)計(jì)與人、社會(huì)、環(huán)境之間的關(guān)系，探尋廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，從而通過廣告設(shè)計(jì)的手段對(duì)人們思想觀念、情感態(tài)度、價(jià)值觀念等進(jìn)行良性影響。設(shè)計(jì)與倫理之間的有效結(jié)合不僅能增強(qiáng)設(shè)計(jì)本身為人服務(wù)的現(xiàn)實(shí)性和有效性，還能立足社會(huì)真實(shí)需求，通過設(shè)計(jì)倫理約束設(shè)計(jì)行為，形成設(shè)計(jì)反思，助推設(shè)計(jì)倫理正向發(fā)展，避免為設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)的現(xiàn)象產(chǎn)生。某種程度上，廣告設(shè)計(jì)倫理等同于廣告設(shè)計(jì)道德，不僅要彰顯設(shè)計(jì)的創(chuàng)新性、技巧性，還用充分彰顯出廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)在品格，有效解決現(xiàn)實(shí)生活中切實(shí)存在的客觀問題。

2 國(guó)內(nèi)外研究理論綜述

2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

設(shè)計(jì)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，設(shè)計(jì)倫理是在道德標(biāo)準(zhǔn)下對(duì)設(shè)計(jì)行為進(jìn)行規(guī)范的準(zhǔn)則，為助推設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展，探究廣告設(shè)計(jì)倫理本源十分必要。知網(wǎng)文獻(xiàn)檢索中，哲學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)總數(shù)372 075篇，馬爾庫塞相關(guān)文獻(xiàn)2 207篇，而設(shè)計(jì)倫理文獻(xiàn)僅586篇，可見受限于藝術(shù)經(jīng)濟(jì)等發(fā)展現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)專家學(xué)者對(duì)哲學(xué)領(lǐng)域研究廣泛，但在設(shè)計(jì)倫理學(xué)等領(lǐng)域的研究還有待深入。柳冠中[4]指出，設(shè)計(jì)的本質(zhì)是人類為了生存的創(chuàng)造活動(dòng)與實(shí)踐反饋，體現(xiàn)出求真的哲學(xué)觀。郭延龍[5]提出，“設(shè)計(jì)即治理”，應(yīng)用技術(shù)道德化的“前置式”設(shè)計(jì)方式，運(yùn)用“善”的技術(shù)為構(gòu)建人類美好生活做出貢獻(xiàn)，體現(xiàn)出求善的哲學(xué)觀。楊建明[6]針對(duì)實(shí)證主義和構(gòu)成主義兩大哲學(xué)范式，對(duì)設(shè)計(jì)研究的內(nèi)在邏輯關(guān)系提出了理論模型。栗宗愛等[7]對(duì)移動(dòng)媒體廣告設(shè)計(jì)倫理進(jìn)行了探究。范嶸[8]針對(duì)馬爾庫塞虛假需求進(jìn)行了倫理學(xué)闡釋。但針對(duì)馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范尚未形成，立足現(xiàn)有理論研究與實(shí)踐，精準(zhǔn)剖析社會(huì)真實(shí)需求，從廣告設(shè)計(jì)著手，探究馬爾庫塞“虛假需求”理論視域下的廣告設(shè)計(jì)倫理范式具有強(qiáng)烈的時(shí)代意義。

2.2 國(guó)外研究現(xiàn)狀

霍爾姆斯·羅爾斯頓[9]在對(duì)環(huán)境美學(xué)的研究中提出了環(huán)境審美欣賞是否具有道德關(guān)懷及應(yīng)當(dāng)具有何種關(guān)懷的問題，彰顯出應(yīng)立足道德關(guān)懷進(jìn)行設(shè)計(jì)的環(huán)境倫理學(xué)理念，而環(huán)境倫理學(xué)的提出可追溯至康德。廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式多元，符合環(huán)境美學(xué)要求亦是廣告設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮到的。日本著名設(shè)計(jì)師原研哉在其作品中通過“有”與“無”的對(duì)比啟發(fā)人們思考少即是多的設(shè)計(jì)理念，某種程度上與中國(guó)“大道至簡(jiǎn)”的道家哲學(xué)觀有異曲同工之妙[10]。羅莎琳德·赫斯特豪斯的新亞里士多德主義美德倫理學(xué)亦從“出于品質(zhì)”的美德動(dòng)機(jī)角度對(duì)道德倫理進(jìn)行了闡釋，聚焦設(shè)計(jì)角度，即為設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)的道德性，體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的原因與本質(zhì)[11]?？梢?，與馬爾庫塞“虛假需求”理論相呼應(yīng)，設(shè)計(jì)的本質(zhì)應(yīng)是滿足人們的真實(shí)需求，而非在外力作用下形成單向度的人，設(shè)計(jì)目標(biāo)與人的目標(biāo)應(yīng)是辯證統(tǒng)一關(guān)系而非包含關(guān)系，設(shè)計(jì)在具有自身特色的同時(shí)應(yīng)更好地服務(wù)于人類生產(chǎn)生活。國(guó)外相關(guān)學(xué)者對(duì)馬爾庫塞“虛假需求”理論視角下的廣告設(shè)計(jì)倫理研究甚少，由此，基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計(jì)倫理問題研究具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

3 馬爾庫塞“虛假需求”理論下的廣告設(shè)計(jì)倫理關(guān)系

3.1 廣告設(shè)計(jì)倫理與人

馬爾庫塞“虛假需求”理論中指出，人們對(duì)待某件事物態(tài)度的合理性取決于事物本身對(duì)現(xiàn)有社會(huì)制度和利益是否可取和必要。廣告設(shè)計(jì)倫理是在倫理與道德基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是其藝術(shù)表現(xiàn)形式，可用于平衡人與社會(huì)、環(huán)境之間的關(guān)系。

廣告設(shè)計(jì)倫理對(duì)人的影響主要有以下3個(gè)方面：第一，廣告設(shè)計(jì)倫理對(duì)人行為的影響。符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的廣告設(shè)計(jì)倫理能對(duì)人們的消費(fèi)行為進(jìn)行指導(dǎo)，從而具有實(shí)際價(jià)值意義。但“虛假需求”背景下的廣告設(shè)計(jì)往往能對(duì)人的行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，從而對(duì)消費(fèi)者的行為造成影響，導(dǎo)致消費(fèi)異化。最近，洗衣液瓶造型的奶茶包裝便引起網(wǎng)絡(luò)熱議，商家過分追求利益，通過獵奇的心態(tài)來引起消費(fèi)者的購買欲。然而，該營(yíng)銷模式雖然變相地增進(jìn)了產(chǎn)品銷量，但卻帶來了不必要的影響[12]。第二，廣告設(shè)計(jì)倫理對(duì)人思想的影響。物質(zhì)是意識(shí)存在的基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)者及設(shè)計(jì)對(duì)象符合發(fā)展規(guī)律的行為將產(chǎn)生符合社會(huì)發(fā)展的客觀物質(zhì)，促進(jìn)設(shè)計(jì)者良性設(shè)計(jì)思維產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)者與設(shè)計(jì)思想、設(shè)計(jì)對(duì)象與受眾群體之間的同理心構(gòu)建。杜蕾斯微博的海報(bào)設(shè)計(jì)就把握住了這一優(yōu)勢(shì)，通過“每日一節(jié)”的借勢(shì)海報(bào)，在宣傳傳統(tǒng)文化的同時(shí)也為產(chǎn)品增加了記憶點(diǎn)，為相關(guān)產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)樹立了榜樣[13]。第三，廣告設(shè)計(jì)倫理對(duì)人道德的影響。帕帕奈克在《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》一書中強(qiáng)烈譴責(zé)社會(huì)中只以營(yíng)利為目的的設(shè)計(jì)，主張?jiān)O(shè)計(jì)師應(yīng)該擔(dān)負(fù)起對(duì)全人類和地球生態(tài)變化的責(zé)任，是設(shè)計(jì)文化發(fā)展史上的重要里程碑，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨大反響[14]。廣告設(shè)計(jì)倫理作為設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)道德底線，將以意念的形式對(duì)設(shè)計(jì)者進(jìn)行思想引導(dǎo)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)師對(duì)社會(huì)及自然的責(zé)任意識(shí)，促使其處理好近期與長(zhǎng)遠(yuǎn)、局部與整體效益之間的關(guān)系，充分考量公眾健康、社會(huì)發(fā)展等關(guān)鍵要素，踐行自身義務(wù)與責(zé)任，對(duì)其進(jìn)行約束的同時(shí)升華自身道德品質(zhì)。

3.2 廣告設(shè)計(jì)倫理與社會(huì)

廣告設(shè)計(jì)倫理是任何廣告行為都必須遵守的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范。貫穿廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告發(fā)布等過程，廣告與消費(fèi)者的關(guān)系本質(zhì)是廣告的道德問題，隸屬于社會(huì)倫理范疇。馬爾庫塞“虛假需求”視域下，不當(dāng)?shù)膹V告設(shè)計(jì)將對(duì)消費(fèi)者乃至社會(huì)造成嚴(yán)重影響。比如當(dāng)年三鹿奶粉事件被披露時(shí)，三鹿公司進(jìn)行“危機(jī)公關(guān)”之后，百度搜索引擎上只有虛假的奶粉廣告，并無三聚氰胺的相關(guān)內(nèi)容，混淆了大眾視線[15]。虛假廣告即虛假需求下廣告設(shè)計(jì)倫理失范的一種表現(xiàn)，它在廣告活動(dòng)中對(duì)商品進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳，對(duì)商品或服務(wù)表述模糊，甚至夸大其功效而極力掩飾缺點(diǎn)等，從而達(dá)到誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的目的，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益。

廣告設(shè)計(jì)倫理作為社會(huì)倫理的組成部分，兩者具有相似之處，以其藝術(shù)性、創(chuàng)新性等特點(diǎn)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生指導(dǎo)性作用。主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，廣告設(shè)計(jì)倫理與社會(huì)教育的關(guān)系。社會(huì)教育是針對(duì)社會(huì)主體進(jìn)行的思想與實(shí)踐引導(dǎo)的活動(dòng)。而廣告設(shè)計(jì)教育的基礎(chǔ)是廣告設(shè)計(jì)倫理教育，正確的倫理價(jià)值取向與高尚的道德觀念是廣告設(shè)計(jì)活動(dòng)具有倫理價(jià)值的有效途徑，使設(shè)計(jì)師在教育學(xué)習(xí)中就認(rèn)識(shí)到進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)要考慮一系列符合倫理道德的行為，將有效助推社會(huì)教育多元化、完整化發(fā)展。第二，廣告設(shè)計(jì)倫理與社會(huì)治理的關(guān)系。社會(huì)治理途徑主要分為法治治理與道德治理兩大層面。人類的行為既受道德約束又受法律規(guī)制，廣告設(shè)計(jì)也不例外。《中華人民共和國(guó)廣告法》發(fā)布后，廣告設(shè)計(jì)也有了法律標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 廣告設(shè)計(jì)倫理與自然

帕帕奈克認(rèn)為，當(dāng)今的設(shè)計(jì)師應(yīng)該在向自然的學(xué)習(xí)中獲得設(shè)計(jì)的靈感，自然不僅是實(shí)現(xiàn)人類自身發(fā)展賴以生存的基礎(chǔ)，也是完善人類思維和行為的重要源泉[16]。隨著社會(huì)發(fā)展，商品出現(xiàn)過剩的情況，為保證資本運(yùn)轉(zhuǎn)，制造“虛假需求”迫使人們消費(fèi)，在這個(gè)過程中，真實(shí)需求喪失殆盡，自然資源也造成了不必要的浪費(fèi)。

廣告設(shè)計(jì)倫理與自然的關(guān)系有以下3個(gè)方面：第一，廣告設(shè)計(jì)倫理與自然規(guī)律的關(guān)系。中國(guó)很早便提出過“天人合一”的思想，主張一切事物的發(fā)展都應(yīng)當(dāng)遵循自然發(fā)展的規(guī)律，廣告設(shè)計(jì)倫理也是自然規(guī)律發(fā)展的產(chǎn)物，用以從設(shè)計(jì)視角維系人與人、社會(huì)、環(huán)境間的關(guān)系，符合社會(huì)發(fā)展與自然更迭的價(jià)值取向。第二，廣告設(shè)計(jì)倫理與自然造物的關(guān)系。西方早在20世紀(jì)80年代就提出了綠色設(shè)計(jì)的理念，指出要與自然和諧相處。設(shè)計(jì)是通過藝術(shù)對(duì)自然進(jìn)行改造的途徑，而廣告設(shè)計(jì)倫理則是廣告設(shè)計(jì)造物的準(zhǔn)則，是尊重自然、順應(yīng)自然與保護(hù)自然前提下對(duì)其進(jìn)行完善的基本要求。第三，廣告設(shè)計(jì)倫理與自然發(fā)展的關(guān)系。自然發(fā)展具有強(qiáng)烈未來性，在自然環(huán)境中進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)應(yīng)充分考慮設(shè)計(jì)成效的可持續(xù)性，廣告設(shè)計(jì)倫理在自然發(fā)展中應(yīng)為人與自然和諧共生提供設(shè)計(jì)層面的倫理基準(zhǔn)，貫徹倫理原則的同時(shí)促進(jìn)自然進(jìn)步與發(fā)展。廣告設(shè)計(jì)不能僅急求功利，也必須考慮到對(duì)于自然環(huán)境的影響，要以促進(jìn)生態(tài)平衡、保護(hù)自然資源為目的。

4 基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范

4.1 存真：廣告設(shè)計(jì)倫理的合理性

廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范是對(duì)廣告設(shè)計(jì)倫理本身進(jìn)行闡釋與界定的準(zhǔn)則?？v有廣告法的約束，部分商家仍為追求利益制造“虛假需求”，設(shè)計(jì)有違廣告設(shè)計(jì)倫理的內(nèi)容，比如某地產(chǎn)集團(tuán)的廣告中混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離，給人描述了一個(gè)虛假的內(nèi)容，在這種消費(fèi)引導(dǎo)下，人們消費(fèi)的不再是商品本身，而是消費(fèi)產(chǎn)品被賦予的符號(hào)象征價(jià)值[17]。根據(jù)“虛假需求”理論可知，受資本運(yùn)營(yíng)的影響，真實(shí)需求正逐步淡化，要保障廣告設(shè)計(jì)成效，應(yīng)保證廣告設(shè)計(jì)倫理的合理性。

依據(jù)廣告設(shè)計(jì)不同情境下的用途，將廣告設(shè)計(jì)倫理分為合情理、合物理、合事理3方面。其中，合情理即符合人類自身活動(dòng)，以人與自然協(xié)同發(fā)展為主體，充分關(guān)注人與人、自然間情感的互通，形成廣告設(shè)計(jì)情感層面的普遍合理性。譬如，在廣告設(shè)計(jì)中注重人文關(guān)懷，在追求審美的同時(shí)杜絕低俗內(nèi)容的出現(xiàn)。合物理即在合情理基礎(chǔ)上堅(jiān)持事物本身發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持設(shè)計(jì)是為提高生活質(zhì)量、優(yōu)化人們生產(chǎn)生活方式而存在的本質(zhì)屬性，運(yùn)用恰當(dāng)設(shè)計(jì)手段減少設(shè)計(jì)材料使用，避免環(huán)境污染。合事理即在前兩者基礎(chǔ)上針對(duì)社會(huì)現(xiàn)存問題采取的措施，在人與自然的價(jià)值關(guān)系上，始終以協(xié)同發(fā)展的態(tài)度處理文明設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及生態(tài)發(fā)展三者之間的關(guān)系，以人為主體代入具體事件中，從事物良性發(fā)展的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，彰顯廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范對(duì)事物本源的充分尊重。

4.2 求善：廣告設(shè)計(jì)倫理的前瞻性

帕帕奈克在其《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》中指出了設(shè)計(jì)倫理原則，設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)用戶負(fù)責(zé)、為大多數(shù)人服務(wù)，應(yīng)當(dāng)考慮到為以后的資源而設(shè)計(jì)[16]。在“虛假需求”下，商家一味追求盈利，而使用的快銷手段造成了不必要的浪費(fèi)，要保障廣告設(shè)計(jì)的成效，應(yīng)保證廣告設(shè)計(jì)倫理的前瞻性。

廣告設(shè)計(jì)倫理的前瞻性是彰顯設(shè)計(jì)成效、設(shè)計(jì)狀態(tài)、設(shè)計(jì)意義的重要元素。其主要體現(xiàn)為有效性、穩(wěn)定性、可持續(xù)性3方面，其中，有效性即設(shè)計(jì)對(duì)象須是有用的，而非為了宣揚(yáng)所謂“虛假需求”、追求經(jīng)濟(jì)利益而罔顧倫理道德、引誘消費(fèi)等對(duì)社會(huì)造成不良影響的設(shè)計(jì)；穩(wěn)定性則在有效性基礎(chǔ)上尋求人與社會(huì)及自然關(guān)系的和諧共生與平衡，促進(jìn)其融會(huì)貫通，通過設(shè)計(jì)的力量進(jìn)行疏導(dǎo)與感化，弘揚(yáng)社會(huì)正能量；可持續(xù)性則在前兩者基礎(chǔ)上以保證后代發(fā)展為目標(biāo)，通過綠色設(shè)計(jì)、仿生設(shè)計(jì)等手段，實(shí)現(xiàn)利益的等量轉(zhuǎn)換，避免以盈利為目的的無節(jié)制改造和以非宜人性的設(shè)計(jì)方式導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境失調(diào)，主張綜合協(xié)調(diào)技術(shù)、環(huán)境、材質(zhì)等多元化因素，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)“善”的設(shè)計(jì)，彰顯“善”的廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范。

4.3 尚美：廣告設(shè)計(jì)倫理的審美性

在“虛假需求”下，逐利的思想使得在設(shè)計(jì)的過程中忽視廣告設(shè)計(jì)的審美原則，只追求所謂的“創(chuàng)新”表達(dá)，在視覺上出現(xiàn)色情乃至公然扭曲倫理道德的廣告設(shè)計(jì)，如絕味鴨脖和萬科涉黃的廣告設(shè)計(jì)，曾引發(fā)諸多議論[18]。要保障廣告設(shè)計(jì)的大眾認(rèn)可度，應(yīng)保證廣告設(shè)計(jì)倫理的審美性。

廣告設(shè)計(jì)倫理的審美性是其在不同時(shí)期發(fā)展下所彰顯出的時(shí)代特征與文化的精神內(nèi)涵，主要體現(xiàn)在科技美、文化美、靈韻美3方面。其中，科技美主要指科學(xué)技術(shù)手段下設(shè)計(jì)達(dá)到的效果?？茖W(xué)始于哲學(xué)，終于藝術(shù)，始于猜測(cè)和設(shè)想，止于完美的成就[19]?？萍济朗顷U釋時(shí)代發(fā)展的現(xiàn)實(shí)媒介，更是傳達(dá)社會(huì)文明進(jìn)步的無聲語言。文化美則是在科技美的基礎(chǔ)上彰顯的社會(huì)精神內(nèi)涵，是設(shè)計(jì)對(duì)象的核心靈魂，文化美視域下，設(shè)計(jì)成為文化的載體，具有提升審美體驗(yàn)、激發(fā)審美意識(shí)、提高鑒賞品位、促進(jìn)主動(dòng)創(chuàng)造美與表現(xiàn)美的功能，通過對(duì)廣告設(shè)計(jì)文化美的表達(dá)，也會(huì)起到意想不到的效果。而靈韻美則是在前兩者的基礎(chǔ)上流露出的魅力與氣質(zhì)，是設(shè)計(jì)對(duì)象與受眾精神層面交互的媒介，賦予設(shè)計(jì)作品別具一格的靈動(dòng)之氣，帶給觀者不一樣的體驗(yàn)。依據(jù)廣告設(shè)計(jì)倫理審美性規(guī)范，可有效避免廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)低俗、惡趣的內(nèi)容。

5 馬爾庫塞“虛假需求”理論下廣告設(shè)計(jì)倫理的問題與對(duì)策

5.1 拓展：搭建廣告設(shè)計(jì)倫理交流平臺(tái)

從現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展歷史來看，設(shè)計(jì)師的職業(yè)行為往往是由商業(yè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)法則所主導(dǎo)，其創(chuàng)作行為更多的是為了處理好生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系[2]。廣告設(shè)計(jì)行為也不例外，設(shè)計(jì)不僅是個(gè)體的行為，也是社會(huì)性的行為，通過設(shè)計(jì)來滿足服務(wù)社會(huì)的需求，在設(shè)計(jì)過程中也要注重設(shè)計(jì)倫理，進(jìn)而產(chǎn)出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。

基于馬爾庫塞“虛假需求”理論的研究，搭建廣告設(shè)計(jì)倫理交流平臺(tái)，將有利于廣告設(shè)計(jì)倫理的傳播與界定，結(jié)合時(shí)代發(fā)展，解決廣告?zhèn)惱砻媾R的問題，為廣告設(shè)計(jì)提供更多可能性。第一步，構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)個(gè)體交流單元。以單個(gè)意向設(shè)計(jì)者為對(duì)象，實(shí)現(xiàn)個(gè)體間的有效交流，促進(jìn)其廣告設(shè)計(jì)倫理融會(huì)貫通，取得設(shè)計(jì)倫理層面的價(jià)值認(rèn)同。第二步，構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)群體交流單元。在個(gè)體交流單元基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)者間的自由組合，形成群體性交流單元，以設(shè)計(jì)實(shí)踐的方式進(jìn)行理論驗(yàn)證，擴(kuò)張廣告設(shè)計(jì)倫理認(rèn)同廣度，加深廣告設(shè)計(jì)倫理研究深度。第三步，構(gòu)建多元化廣告設(shè)計(jì)倫理交流單元。聚焦廣告設(shè)計(jì)倫理發(fā)展，融合多學(xué)科領(lǐng)域?qū)V告設(shè)計(jì)倫理的需求，構(gòu)建集多元化、創(chuàng)新性、完整性于一體的廣告設(shè)計(jì)倫理交流單元。第四步，實(shí)現(xiàn)各個(gè)交流群體之間的有效關(guān)聯(lián)。在前三步基礎(chǔ)上立足存真、求善、尚美的廣告設(shè)計(jì)倫理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)以設(shè)計(jì)實(shí)踐為媒介的群體有效關(guān)聯(lián)，擺脫社會(huì)發(fā)展中存在的“虛假需求”，引發(fā)廣告設(shè)計(jì)倫理常態(tài)化思考，為廣告設(shè)計(jì)倫理發(fā)展奠定客觀基礎(chǔ)。

5.2 融合：建設(shè)廣告設(shè)計(jì)倫理共同體

現(xiàn)代設(shè)計(jì)倫理問題表現(xiàn)為多個(gè)方面，如重商業(yè)利益，輕社會(huì)倫理價(jià)值、缺少人文關(guān)懷，忽視特殊群體等[20]。廣告設(shè)計(jì)也不例外，受利益的驅(qū)使，為了博取流量，一些出現(xiàn)暴力、惡趣內(nèi)容甚至扭曲倫理道德觀念的廣告設(shè)計(jì)也頻頻發(fā)生。建設(shè)廣告設(shè)計(jì)倫理共同體，通過廣告設(shè)計(jì)倫理觀念的整合，可以增強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容成效，保證廣告設(shè)計(jì)的輸出。

建設(shè)廣告設(shè)計(jì)倫理共同體，主要以廣告設(shè)計(jì)者為子單元，通過廣告設(shè)計(jì)倫理共通性構(gòu)建共同體。第一步，檢索與統(tǒng)計(jì)廣告設(shè)計(jì)者。以著名專家學(xué)者為主要檢索對(duì)象，選取由點(diǎn)及面的研究方式，對(duì)其所持廣告設(shè)計(jì)倫理觀念進(jìn)行采集，通過對(duì)多位專家的檢索進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)倫理多重比對(duì)。第二步，分析廣告設(shè)計(jì)倫理觀念差異。對(duì)檢索到的信息進(jìn)行歸納整理，以個(gè)例進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)倫理觀念差異比對(duì)。第三步，建設(shè)廣告設(shè)計(jì)倫理共通空間。同化廣告設(shè)計(jì)倫理觀念差異，聚焦人類發(fā)展視角搭建廣告設(shè)計(jì)倫理共通空間，追尋“求善”的廣告設(shè)計(jì)倫理發(fā)展觀。第四步，形成廣告設(shè)計(jì)倫理共同體系。以人類世界為載體、為人類設(shè)計(jì)為目的，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)倫理共同體系構(gòu)建，使之具有宏觀層面的設(shè)計(jì)倫理之美。

5.3 升華：形成廣告設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈

在“虛假需求”的推動(dòng)下，人的主體地位喪失，消費(fèi)變成了被動(dòng)行為，在此過程中引發(fā)了資源浪費(fèi)。廣告作為商品宣發(fā)的重要環(huán)節(jié)，同設(shè)計(jì)倫理一樣，廣告設(shè)計(jì)倫理要求在廣告設(shè)計(jì)中處理好設(shè)計(jì)活動(dòng)與資源、環(huán)境以及社會(huì)等方面的關(guān)系，并對(duì)其行為的影響進(jìn)行批判。

斯丹法諾·馬扎諾提出：我們需要的技術(shù)已經(jīng)隨手可得，我們挑戰(zhàn)的不是技術(shù)本身，而是我們?cè)撊绾螒?yīng)用設(shè)計(jì)“善”的力量，而不是利用設(shè)計(jì)的“惡”[20]。廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)具備責(zé)任意識(shí)，形成廣告設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈，以串聯(lián)、重疊、并列等方式實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)資源間的有效融合，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)倫理的創(chuàng)新型延展。第一步，形成廣告設(shè)計(jì)專業(yè)倫理子系統(tǒng)。立足專業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐，規(guī)范廣告設(shè)計(jì)倫理，構(gòu)建設(shè)計(jì)前的廣告設(shè)計(jì)倫理監(jiān)察微體系，確保設(shè)計(jì)合理性、前瞻性與審美性。第二步，形成多學(xué)科交叉廣告設(shè)計(jì)倫理研究系統(tǒng)。立足科技發(fā)展與學(xué)科交叉視角，增加廣告設(shè)計(jì)倫理發(fā)展可能性。第三步，形成廣告設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈。著眼廣告設(shè)計(jì)倫理研究與實(shí)踐現(xiàn)狀，秉承發(fā)現(xiàn)問題——分析問題——解決問題原則，在專業(yè)倫理子系統(tǒng)與多學(xué)科交叉研究系統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)倫理多元化發(fā)展。

6 結(jié)論

馬爾庫塞“虛假需求”理論視域下，發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)的人們對(duì)商品的真實(shí)需求喪失殆盡，廣告作為對(duì)商品進(jìn)行宣傳的重要媒介，正確的廣告設(shè)計(jì)倫理將是促進(jìn)廣告正向發(fā)展的中堅(jiān)力量。廣告設(shè)計(jì)倫理是從廣告設(shè)計(jì)視角對(duì)客觀世界的理性認(rèn)知。廣告設(shè)計(jì)倫理與人、社會(huì)、自然的關(guān)系主要彰顯出廣告設(shè)計(jì)倫理存真、求善、尚美的規(guī)范。立足理論與實(shí)踐，搭建廣告設(shè)計(jì)倫理交流平臺(tái)，構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)倫理共同體，形成廣告設(shè)計(jì)倫理生態(tài)圈，可實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)倫理的可持續(xù)性發(fā)展。然而，在科技飛速發(fā)展的情況下，虛假需求不斷產(chǎn)生，哲學(xué)與廣告設(shè)計(jì)倫理范式的演進(jìn)將受到何種影響，尚需進(jìn)一步探討。