■ 惠安華友電器副總經(jīng)理 曾子玲

零售賣場開店，首先就要看地理位置，要有足夠大的展示空間。但2021年，華友電器卻新開出4家社區(qū)店。

社區(qū)店開在業(yè)主家門口，與業(yè)主距離更近，服務(wù)更方便、更及時，專為本小區(qū)用戶做服務(wù)，銷售人員到業(yè)主家去測量和定位極為方便，熟悉本小區(qū)戶型，做過相似的案例，更懂得業(yè)主需求，又有樣板間供業(yè)主參考，能夠提高業(yè)主的家居代入感，更直觀，體驗感更好。

將熱水器設(shè)計安裝在馬桶上方，極受小戶型業(yè)主歡迎

華友開社區(qū)店，首先看樓盤套數(shù)，如果樓盤的套數(shù)少，可能花費(fèi)的精力與產(chǎn)出不成正比。其次看樓盤的價格，價格會決定業(yè)主消費(fèi)能力。再次是預(yù)計裝修率，有些樓盤屬于投資型，裝修會斷斷續(xù)續(xù)，時間不統(tǒng)一，其購買時間段分散，不集中。綜合這三方面進(jìn)行分析，對后期社區(qū)店的產(chǎn)出會起到很大作用。

如果說用戶到賣場中買家電，在其潛意識中，更多的是想這臺熱水器4000元，能不能花3800元買到手。但是當(dāng)?shù)接脩艏覝y量定位，提供一些裝修建議時，就會減少在價格上的博弈。比如，有一個樓盤，衛(wèi)生間很小，華友電器為業(yè)主設(shè)計的方案中，將熱水器安裝于馬桶的上方，用戶非常滿意。正是因為這樣的設(shè)計，解決了衛(wèi)生間小的痛點(diǎn)，在短短的兩三個月中，在該小區(qū)就銷售出200多臺，而此款熱水器的成交價也達(dá)到4000多元。

社區(qū)店運(yùn)營要抓好重點(diǎn)

首先，不論任何事情，人都是起決定性的作用。挑選進(jìn)社區(qū)店的員工一定要有責(zé)任心。同時，社區(qū)店與華友電器的賣場相掛鉤。比如華友電器在縣城城關(guān)有兩個大型賣場，會指定哪一個社區(qū)店歸給哪一個賣場。益處是賣場經(jīng)理會連帶去管理社區(qū)店，社區(qū)店的員工有事請假時，會派人過去盯店。前期住店人員通過各種方式方法接觸到業(yè)主后，就可以設(shè)定時間組織一場爆破活動，爆破一定要邀約到大賣場中進(jìn)行，而不是在社區(qū)店。所以，社區(qū)店需要賣場的人員支持，平時的考核、監(jiān)督等等都由大賣場負(fù)責(zé)，社區(qū)店對賣場也會有歸屬感。

其次抓住社區(qū)店運(yùn)營關(guān)鍵期。從華友電器一年多的運(yùn)營來看，社區(qū)店最佳運(yùn)營時段是半年，最長不超過一年，周期太長，產(chǎn)出會慢慢減少。尤其是前半年時間非常關(guān)鍵，如果與物業(yè)公司、水電工、水泥工等關(guān)系處理好，不僅前半年產(chǎn)出會非常大，后期只要做好維護(hù)，單量也會源源不斷。

比如，社區(qū)店內(nèi)會備點(diǎn)心、糖果等零食。裝修的師傅干活累了，可以到店里喝杯茶，吃點(diǎn)小面包。這些人其實很希望有一個可以有水喝的地方，通過這種方式也聚焦了很多裝修工人。再比如，業(yè)主裝修過程中，會很多人進(jìn)場，社區(qū)店給業(yè)主贈送密碼鎖，成本十幾元，使用密碼鎖，業(yè)主就不需要再配鑰匙，業(yè)主也很高興。

再次是要設(shè)定目標(biāo)，在哪個小區(qū)內(nèi)要產(chǎn)生多少銷量，自己要定好目標(biāo)。比如，華友電器2021年除新開4家社區(qū)店，還發(fā)展了2個百萬小區(qū)。百萬小區(qū)并沒有開店，而是所經(jīng)營的日立中央空調(diào)推出一項百萬小區(qū)的獎勵項目，針對某個小區(qū)，只要達(dá)到100萬元的銷售額，就會針對該小區(qū)有專項補(bǔ)貼。2021年華友電器通過社區(qū)店及百萬小區(qū)建設(shè)，也得到很多品牌的政策支持。

華友開在小區(qū)原售樓處的社區(qū)店

在華友電器公司內(nèi)召開的水電工茶話會

在賣場中召開水電工聚會

第四是多問自己兩個為什么，一是業(yè)主為什么會找你買？二是跟他一樣的業(yè)主在哪里？也就是說用戶找你購買以后，那些戶型與他一樣的業(yè)主，他們在哪里？如何去找到另外的一些業(yè)主。把這兩個問題想清楚，生意一定會做得好。

第五是產(chǎn)品方案的設(shè)計。在社區(qū)店做樣板間很重要，但樣板間不單開在社區(qū)店內(nèi)，更多的是建到小區(qū)業(yè)主家中，幫業(yè)主把產(chǎn)品安裝完之后，能夠發(fā)展成為樣板。

第六是套餐的制定和物料、推廣策略。根據(jù)每個小區(qū)的特點(diǎn)，社區(qū)店的展陳也有差異。比如，有的店整體裝修比較簡單，主要產(chǎn)品組合就是燃?xì)鉄崴?、晾衣架、集成灶等?/p>

廣納合作對象

開社區(qū)店，首先找到的合作對象就是敲墻師傅?；旧纤袠I(yè)主在裝修時都有一些室內(nèi)格局的改動，敲墻是最前端入場的工人，而且敲墻的師傅并不只是服務(wù)于某個小區(qū)，而是很多樓盤。如果房屋構(gòu)造不做改動，就是水泥工首先入場。與工人師傅的合作方式有很多種，有的是給引流費(fèi)用，有的是給小禮品。

與建材銷售或裝飾公司的合作則是信息互換的效果更好。比如，一個社區(qū)店與賣瓷磚建材商互動很多，而賣瓷磚商家也同時開有幾家店，給華友電器的社區(qū)店店員提供了非常多信息，并成交。

因此，運(yùn)營社區(qū)店需要將敲墻、水泥工、裝飾公司、建材商的資源充分融合。特別是，與裝修相關(guān)的所有行業(yè)，每天進(jìn)小區(qū)的工作重點(diǎn)就是掃樓，社區(qū)店經(jīng)常給這些其他業(yè)態(tài)掃樓的人提供一些茶水，也備一些小零食。有的業(yè)主想去看看自己房子的裝修進(jìn)度，又帶了很多東西，就可以把東西放在社區(qū)店內(nèi)。與人提供便利同時也增加了跟他們交流的機(jī)會。

社區(qū)店給業(yè)主提供的密碼鎖

為水電工準(zhǔn)備的答謝禮券

也可以采用聯(lián)合建店模式。比如，有一家社區(qū)店租用原有的售樓部，原本裝修很高檔，面積很大，一半被物業(yè)公司所用，另一半則空閑著。華友電器將另一半租下后，又在家具、門窗、巖板商家中各選一家商戶來共同租用，每家每月僅分?jǐn)?00元的租金，成本很低。同時，對共同入駐的商家設(shè)定相應(yīng)規(guī)則。比如每天每家要提供兩個業(yè)主信息，4家就是8個信息。賣家具的商家人比較多，就派一個人跟華友共同進(jìn)駐。在掃樓時可以一起去。賣門窗與賣巖板的員工少，不能派人駐場，就每周開碰頭會，雖然沒有員工常駐，但自身商場里的員工也會時常來掃樓，也彼此相互結(jié)伴。最終的目的就是讓信息更大化。

抓準(zhǔn)核心人群

水電工所掌握的用戶資源非常大，而且很多業(yè)主對水電工非常信任，依賴性很強(qiáng)，水電工跟業(yè)主說這個產(chǎn)品到哪里購買，業(yè)務(wù)就回去，甚至很多東西希望水電工去幫助添置。特別是，90后裝修用戶已經(jīng)占比很高，他們的消費(fèi)特征就是怕麻煩，如果裝修中的很多事情能夠全部幫他們做完，是最好的解決方案。

華友電器會經(jīng)常組織水電工開會，講主推的產(chǎn)品，有利潤的產(chǎn)品，有時在華友電器總部召開，有時在賣場中開會。在賣場開會效果更好，師傅們可直接面對面的接觸商品。每次活動都是制作一些優(yōu)惠卡，每張卡面值100元，發(fā)給水電工，在給業(yè)主裝修時，可以作為福利卡送給業(yè)主，告訴業(yè)主自己的朋友在華友電器上班，到賣場中砍到最低價格以后，憑他給的福利卡還可以再抵扣100元。所以，優(yōu)惠卡是為水電工提供介紹產(chǎn)品的工具。

每次召開水電工會議，華友電器都會全員定量，不論是經(jīng)理級、主管級，還是普通員工，不管用什么樣的渠道，必須把水電工找出來?？陀^來講，找到水電工的難度其實并不大。

首先，華友電器每做一個中央空調(diào)項目，都會組一個業(yè)主群。即用戶購買1拖3或1拖4的小型多聯(lián)機(jī)之后，華友會馬上組一個群，群成員包括賣場經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員、設(shè)計人員，同時會跟用戶講明白，中央空調(diào)在前期去布線以后，需要分階段去開展工作。比如，頂部裝修完后，再去量裝風(fēng)口，過程中需要與裝修進(jìn)程相配合，接觸的是水電工，要求業(yè)主把所有涉及做裝修的人都拉進(jìn)群。這樣，通過中央空調(diào)銷售，就很容易找到水電工，再跟他們建立直接聯(lián)系。也就是說，每做一個用戶中央空調(diào)，就多了一個獲得水電工的途徑。

另外一個途徑就是找村長?；莅彩强h級市場，水電工基本都是周邊各村，每個村的村長對村里有多少個水電工很清楚。再有就是異業(yè)推薦，物業(yè)手中的水電工資源也很多。

調(diào)銷售結(jié)構(gòu)做透全員營銷

對于賣場而言，所有的資源獲取前提都是來自于銷售規(guī)模及結(jié)構(gòu)，賣場一定要在銷售結(jié)構(gòu)上面做文章。比如，華友電器會給品牌業(yè)務(wù)人員施加壓力，要求每一款機(jī)型必須要有一個可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換的升級型機(jī)型。

華友電器所在的惠安只是一個縣級市場，但在很多品牌的高端機(jī)型銷售中，都位居省內(nèi)前茅。在日常銷售中，華友電器非常重視大單機(jī)銷售。對大單機(jī)的定義就是資源要有，價格要好，同時銷售有保障，后期才能有很好的獎勵。

比如，某品牌的某款高端產(chǎn)品，2021年在整個泉州銷量非常小，在惠安的幾家品牌專賣店中也陸續(xù)在銷售。華友電器針對此型號與品牌溝通2022年度的大單機(jī)政策，華友電器承諾可以賣到該品牌該型號2021年整個泉州市場總量的80%以上。但唯一的要求是該型號為華友電器獨(dú)有銷售，同區(qū)域其他賣場不能調(diào)到貨。

盡管品牌也面臨取舍，但能夠做到讓品牌心動的規(guī)模，與品牌談?wù)?，會很好談。如果沒有這樣的承諾，肯定不會爭取到好的政策。

而華友電器之所以有這樣的信心，很重要的一點(diǎn)就是把員工的能力發(fā)揮至最大，全員銷售賦能。平時商場做活動就有PK制，華友電器目前共有6家賣場，每月都會做一場常規(guī)活動。而做活動單天爆破的很少，基本都是做周期性活動。正常是以7天為一個周期，也有10天周期的活動，過程當(dāng)中采取PK制度，有獎有罰。并配合相應(yīng)評比機(jī)制。比如，設(shè)置考核差額，每一天都會提速。

華友電器有100多名員工，會按照不同的崗位設(shè)定的基礎(chǔ)目標(biāo)，主管的指標(biāo)肯定要多，維修工、送貨人員，可以接觸到用戶的崗位基礎(chǔ)目標(biāo)定得多一點(diǎn)，搬運(yùn)工、倉庫管理員不接觸用戶，任務(wù)就少一點(diǎn)，但也要有。如果基礎(chǔ)任務(wù)沒完成，管理層任務(wù)與獎金掛鉤，完成基礎(chǔ)目標(biāo)80%就拿80%的獎勵。

公司會經(jīng)常對職能部門進(jìn)行帶單培訓(xùn)，為優(yōu)秀的帶單人員頒獎?wù)埶麄兎窒斫?jīng)驗。其中一名財務(wù)部員工在分享帶單經(jīng)驗時提出，每個月，銷售部會有銷售指導(dǎo)書發(fā)給商場，讓商場了解本月主推什么產(chǎn)品，哪些是滯銷機(jī)型。他會主動去找促銷人員，拿到銷售指導(dǎo)書，去了解賣哪些大單機(jī)有獎勵，賣哪些滯銷機(jī)有獎勵。華友電器經(jīng)常對帶單排名靠前的員工進(jìn)行實物獎勵，如電飯煲等，這名財務(wù)人員從來沒有自己拿這些獎勵，而是給了幫他帶單的人。

因此，他的帶單很多都是通過朋友的朋友的朋友滾動而來。一年中，能夠幫他帶20萬元單的朋友至少有七八個。華友電器為員工帶單設(shè)置相應(yīng)獎勵，每1萬元折合50元的積分獎勵，其中，大單機(jī)的獎勵由品牌廠家直接發(fā)放，不在帶單獎勵內(nèi)統(tǒng)計的情況下，這名財務(wù)人員每個月自己的帶單獎勵至少可以達(dá)到1000元。

其實，華友電器近幾年為什么能夠持續(xù)實現(xiàn)增長，就是走出去請進(jìn)來，所做的也是一些基礎(chǔ)性工作，如果基礎(chǔ)工作都沒做好，想要產(chǎn)出非常困難。不僅是現(xiàn)在，未來主動進(jìn)店的用戶還會變得越來越少，唯有不斷夯實基礎(chǔ)，才能勇攀高峰。

創(chuàng)新營銷保持銷售活力

現(xiàn)在，活動已經(jīng)成為賣場常態(tài)化的工作，需要不斷創(chuàng)新營銷模式，為用戶帶來更多的期許。每年，華友電器都會針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶推出惠民補(bǔ)貼主題活動，通過分傭方式發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部、村干部等成為市場網(wǎng)格員，幫助華友電器做宣傳，每次活動的反饋都很好。2021年，華友電器在惠民補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變了下思路，又推出特困戶捐贈，惠民補(bǔ)貼村團(tuán)購活動。

為每個村的特困戶贈送一袋米、一箱面包、一套不銹鋼的炒鍋，成本在150～160元左右。為村民贈送惠民補(bǔ)貼卡。

現(xiàn)在依然有很多人認(rèn)為從實體賣場購買家電的價格會比網(wǎng)上高，在補(bǔ)貼卡的權(quán)益說明中，華友電器明確標(biāo)明，購買參加補(bǔ)貼的產(chǎn)品價格比網(wǎng)上低10個點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再憑補(bǔ)貼卡在成交價上打9折，相當(dāng)于是網(wǎng)上的價格的8.1折。

網(wǎng)上價格是以京東的售價為參照，再達(dá)到這樣的優(yōu)惠力度，這就決定品牌參與及把控產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)極為關(guān)鍵。因此，華友電器也是對品牌業(yè)務(wù)人員提出要求，當(dāng)村民到活動現(xiàn)場時，要做好銷售轉(zhuǎn)換。比如，活動中美的40升防電墻電熱水器的價格是500元左右，必須要有一個可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換的機(jī)型。因為，銷售這臺電熱水器可能華友電器會虧損30～40元，如果村民從買40L的電熱水器升級為買50L甚至60L的電熱水器，可能華友的利潤也很低，但至少不會虧。

正常情況下華友電器做活動都會在銷售結(jié)構(gòu)上下功夫。通常，組織活動只要避開618、雙十一、雙十二這樣的電商大促節(jié)點(diǎn)，基本都可以從品牌拿到政策。因為，好的銷售結(jié)構(gòu)對品牌廠家而言同樣是有利的。

再如參與消費(fèi)節(jié)直播?；莅蚕M(fèi)節(jié)活動是秉著政府牽頭，企業(yè)讓利的原則，通過消費(fèi)券補(bǔ)貼，網(wǎng)紅直播帶貨等多種形式促消費(fèi)。2021年，華友電器在消費(fèi)節(jié)直播活動中，通過在當(dāng)?shù)馗魃倘暗赇伖餐麄?，營造出良好的消費(fèi)節(jié)氛圍，通過泉州晚報、東南早報等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w聯(lián)合宣傳推廣，在3個小時的直播時間共吸引近9000人觀看。

在直播中穿插著抽獎、政府補(bǔ)貼紅包發(fā)放等很多利益點(diǎn)，重點(diǎn)通過小家電、無門檻消費(fèi)券的形式引導(dǎo)客戶下單轉(zhuǎn)化，獲得極佳的效果。