■ 王慧敏

（1.江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 淮安 223003；2.嘉泉大學(xué)，韓國(guó) 城南 13120）

互聯(lián)網(wǎng)信息革命讓旅游企業(yè)完成線下到線上的更迭，旅游經(jīng)營(yíng)管理模式隨之出現(xiàn)巨大變革。在線旅游企業(yè)（Online Travel Agency，簡(jiǎn)稱OTA）如何處理虛擬空間的組織管理，如何樹立企業(yè)形象和建立用戶信任，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展，這些問(wèn)題的解決都離不開企業(yè)文化建設(shè)。

攜程于2003年12月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，目前已有超過(guò)3億用戶注冊(cè)會(huì)員，是中國(guó)第一家也是目前中國(guó)最大的在線旅游企業(yè)。本文以攜程為例，利用企業(yè)文化相關(guān)理論，分析企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑，同時(shí)結(jié)合攜程近年出現(xiàn)的信任危機(jī)，分析問(wèn)題的實(shí)質(zhì)并提出針對(duì)性建議，具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

一、企業(yè)文化概述

企業(yè)文化泛指在生產(chǎn)實(shí)踐中形成，并由企業(yè)全體成員共同認(rèn)可和遵守的經(jīng)營(yíng)理念、精神和價(jià)值觀。企業(yè)文化外延包括兩類：一類是企業(yè)的產(chǎn)品、品牌等物質(zhì)文化，另一類是企業(yè)價(jià)值觀、行為、信念等精神文化。二者之中，物質(zhì)文化是物質(zhì)承載，是表層文化，精神文化是對(duì)企業(yè)發(fā)展起決定作用的深層次文化。只重視物質(zhì)層面文化建設(shè)而忽視深層次文化建設(shè)的行為是舍本逐末，而這恰恰是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行文化建設(shè)時(shí)常犯的錯(cuò)誤[1]。

“企業(yè)文化理論之父”埃加沙因強(qiáng)調(diào)：企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)發(fā)展的靈魂，是關(guān)系到企業(yè)前途命運(yùn)的大事，是企業(yè)做好發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有將獨(dú)具特色的優(yōu)秀文化注入到其經(jīng)營(yíng)管理之中，才能夠產(chǎn)生巨大的文化管理效益[2]?！捌髽I(yè)文化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的作用，重視所有關(guān)鍵管理要素(消費(fèi)者要素、股東要素、企業(yè)員工要素)，重視各級(jí)管理人員領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)的公司，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于那些沒(méi)有這些企業(yè)文化特征的公司?！盵3]成功的企業(yè)文化，如全球快遞業(yè)標(biāo)桿公司UPS最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是企業(yè)文化[4]。歸根到底，企業(yè)文化之所以重要，是因?yàn)樗軐?duì)企業(yè)產(chǎn)生導(dǎo)向、約束、凝聚人心、實(shí)現(xiàn)具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、指導(dǎo)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的正向作用。

二、企業(yè)文化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

攜程旅游企業(yè)核心價(jià)值觀包括五部分：C（customer，客戶）、T（teamwork，團(tuán)隊(duì)）、R（responsibility，敬業(yè)）、I（integrity，誠(chéng)信）和 P（partner，伙伴），首字母組合在一起成為企業(yè)的英文標(biāo)識(shí)CTRIP。這五大理念又可以分為三部分：以客戶為中心“C”、敬業(yè)“R”和誠(chéng)信“I”反映了攜程對(duì)客戶的責(zé)任；團(tuán)隊(duì)“T”反映了對(duì)員工的責(zé)任；伙伴“P”反映了對(duì)廣大股東的責(zé)任。以下具體分析攜程企業(yè)文化如何轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）對(duì)客戶負(fù)責(zé)贏得市場(chǎng)

攜程旅游在售前、售中和售后提供全方位、個(gè)性化的服務(wù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值。售前通過(guò)信息整合技術(shù)，將分散的海量信息加工成可利用的形式，方便客戶計(jì)劃和安排行程。售中對(duì)線上和線下資源進(jìn)行整合，提供隨時(shí)服務(wù)，方便旅游者隨時(shí)反饋和溝通；同時(shí)利用特色服務(wù)提升用戶體驗(yàn)，如推出“華人禮遇”項(xiàng)目，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在海外享受到與國(guó)內(nèi)一致的服務(wù)。售后提供無(wú)憂服務(wù)，遍布全國(guó)的應(yīng)急援助網(wǎng)絡(luò)、損失先行賠付的政策，最大程度確保了消費(fèi)者的合法利益。

踐行以客戶為中心（C）、敬業(yè)（R）、誠(chéng)信（I），幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，換來(lái)了客戶的滿意和信任。而信任是交換得以實(shí)現(xiàn)的重要條件，尤其在電子商務(wù)領(lǐng)域，信任缺失被證明是阻礙網(wǎng)購(gòu)的主要原因[5]?？蛻舻臐M意和信任培養(yǎng)了客戶忠誠(chéng)度，客戶的忠誠(chéng)無(wú)疑是企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如表1所示，攜程旅行的市場(chǎng)份額逐年穩(wěn)步提升，仍是國(guó)內(nèi)最能夠贏得消費(fèi)者的在線旅游平臺(tái)。

表1 攜程旅游OTA市場(chǎng)占有率

（二）對(duì)員工負(fù)責(zé)激發(fā)組織活力

截至2019年底，攜程旅游員工超過(guò)三萬(wàn)兩千人，其中女性占一半以上。為提高員工素質(zhì)和幸福感，攜程為員工提供了一系列培訓(xùn)計(jì)劃和福利制度：如成立攜程大學(xué)，創(chuàng)新性開展人才發(fā)展項(xiàng)目，為員工提供全方位的學(xué)習(xí)平臺(tái)；開展員工幫助計(jì)劃，為員工提供各類關(guān)懷服務(wù)；創(chuàng)設(shè)游游互助基金，幫助遭遇重大疾病、意外傷亡的困難員工及家屬，培養(yǎng)互助精神；提升員工福利，除了基本福利制度之外，還為女員工設(shè)立母嬰關(guān)愛(ài)休息室，提供生育禮金和生育醫(yī)療補(bǔ)助等[6]。

員工和企業(yè)在選擇對(duì)方時(shí)，都傾向于和自身價(jià)值觀一致的候選者。正如柯林斯和波勒斯所言，企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本是核心理念。究其機(jī)理，緣于組織是人的集合，其生存與成長(zhǎng)依賴于成員具有共同目標(biāo)和協(xié)作意愿，并溝通順暢。企業(yè)文化有助于整合人力資源，成為企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[7]。攜程正是通過(guò)將員工的理念凝聚到一起，建立統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，形成強(qiáng)有力的協(xié)同效應(yīng)[8]，實(shí)現(xiàn)各層級(jí)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。

（三）對(duì)股東負(fù)責(zé)爭(zhēng)取伙伴支持

通過(guò)投資者管理部門與股東建立并保持長(zhǎng)期有效的溝通渠道，公開、公平、公正地向股東發(fā)布公司財(cái)務(wù)信息和業(yè)務(wù)發(fā)展情況，使股東及時(shí)了解公司發(fā)展?fàn)顩r和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，維護(hù)和股東的長(zhǎng)久伙伴關(guān)系，履行保護(hù)股東權(quán)益的重要職責(zé)。同時(shí)，改善公司經(jīng)營(yíng)管理，科學(xué)進(jìn)行內(nèi)部控制，努力挖掘內(nèi)部潛力，為股東創(chuàng)造穩(wěn)定、合理的回報(bào)提供保障。這些措施為攜程最大程度地爭(zhēng)取到了股東的支持。

（四）熱心公益樹立企業(yè)形象

攜程企業(yè)文化中還隱含了社會(huì)責(zé)任，這與旅游企業(yè)成長(zhǎng)面臨更多的監(jiān)管合規(guī)、社會(huì)公平、社區(qū)分享和自然生態(tài)要求是契合的。2009年1月，攜程發(fā)布中國(guó)在線旅游行業(yè)的第一份企業(yè)公民報(bào)告《2008攜程企業(yè)公民報(bào)告》，內(nèi)容涵蓋行業(yè)變革、員工成長(zhǎng)、慈善公益等方面。近幾年又推出一系列公益活動(dòng)，如：旅游扶貧，向全網(wǎng)展示扶貧旅游目的地的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；智力扶貧，2016至2018每年向美麗中國(guó)支教項(xiàng)目捐贈(zèng)50萬(wàn)元，并發(fā)動(dòng)會(huì)員通過(guò)積分兌換等形式助力美麗中國(guó)；公益旅行，聯(lián)合志愿者組織推出志愿者公益禮包，讓旅行者通過(guò)奉獻(xiàn)愛(ài)心，服務(wù)他人和社會(huì)，獲得成長(zhǎng)和滿足；提倡負(fù)責(zé)任旅行，實(shí)踐對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境保護(hù)有益的行動(dòng)，包括減少一次性用品，呼吁生物多樣性等，標(biāo)志著一步步成為負(fù)責(zé)任企業(yè)的典范，為企業(yè)成長(zhǎng)創(chuàng)造了良好社會(huì)環(huán)境。

綜上，攜程的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)文化中蘊(yùn)含的關(guān)鍵管理要素(客戶要素、股東要素、企業(yè)員工要素、環(huán)境要素等)緊密相關(guān)，正是這些關(guān)鍵管理要素讓攜程實(shí)現(xiàn)了企業(yè)效益與價(jià)值。

三、存在的問(wèn)題

不可否認(rèn)，近年來(lái)攜程接連遇到信任危機(jī)，2016年并購(gòu)“去哪兒”，之后發(fā)生“機(jī)票搭售”事件，留下“店大欺客”嫌疑；2017年發(fā)生“親子園虐童事件”，造成一定的負(fù)面影響。一系列事件讓人懷疑：攜程是否過(guò)于重視短期利益而忽視了長(zhǎng)期價(jià)值？攜程負(fù)責(zé)人承認(rèn)，自己“沒(méi)時(shí)間過(guò)問(wèn)價(jià)值觀的事情”，并反思“追求KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）要建立在用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上”。由此可見(jiàn)，如何在長(zhǎng)期和短期利益中找到平衡，“重塑文化、找回初心”，是不可回避的問(wèn)題。此外，攜程規(guī)模總量第一的背后仍然存在結(jié)構(gòu)不均衡、創(chuàng)新不足等問(wèn)題，反映出可持續(xù)發(fā)展動(dòng)能的不足。

（一）注重規(guī)模，疏忽質(zhì)量把控

表2所示為攜程近年的主要績(jī)效指標(biāo)，可以看出相比年交易額的增長(zhǎng)率，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)并未呈現(xiàn)同幅度增長(zhǎng)。

表2 攜程近年關(guān)鍵績(jī)效

攜程歷年的并購(gòu)（如收購(gòu)票務(wù)平臺(tái)去哪兒）貢獻(xiàn)了絕大部分業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)份額，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較多依賴企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張，而企業(yè)過(guò)分注重外部規(guī)模的擴(kuò)張就容易被“大企業(yè)病”所累，忽視內(nèi)部質(zhì)量的把控。用帶有欺騙性的手段店大欺客，出現(xiàn)機(jī)票搭售事件，側(cè)面反映出“客戶為中心”的企業(yè)文化存在缺位現(xiàn)象。

（二）路徑依賴，創(chuàng)新乏力

攜程擁有四大業(yè)務(wù)版塊住宿、交通票、旅游度假和商旅，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)并不均衡。一直以來(lái)，住宿和交通票業(yè)務(wù)占據(jù)五分之四左右的份額。雖然近年大力發(fā)展自有度假和商旅業(yè)務(wù)，然而效果并不顯著，住宿和交通票的份額仍占據(jù)多數(shù)，度假和商旅這兩個(gè)代表創(chuàng)新發(fā)展的板塊并未實(shí)現(xiàn)攀升（見(jiàn)圖1）。作為在線旅游企業(yè)的龍頭，攜程的發(fā)展越來(lái)越存在路徑依賴，過(guò)度倚重交通票和酒店?duì)I收，而這兩塊業(yè)務(wù)恰恰是對(duì)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)最少的板塊。

圖1 攜程近年主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊占比

攜程進(jìn)行一系列并購(gòu)擴(kuò)張，收購(gòu)其他旅游類公司，創(chuàng)建自有品牌酒店，擴(kuò)建亞洲最大呼叫中心，在全國(guó)主要機(jī)場(chǎng)、火車站擴(kuò)充銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)從輕資產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型成了重資產(chǎn)公司。擴(kuò)張和并購(gòu)致使運(yùn)營(yíng)成本快速提高、研發(fā)能力下降，逐漸失去了創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。旅游業(yè)界近幾年的模式和產(chǎn)品創(chuàng)新，如團(tuán)購(gòu)、旅游線路定制、短租等，攜程一直處于落后或跟隨狀態(tài)。

四、啟示和建議

（一）回歸初心，踐行“客戶為中心”的價(jià)值理念

利用線上社群優(yōu)勢(shì)，維系與用戶的密切關(guān)系。研究[9]發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系屬于密切型時(shí)，只要雙方都真誠(chéng)聆聽(tīng)和接納對(duì)方意見(jiàn)，消費(fèi)者的投訴不但不會(huì)讓他們離企業(yè)更遠(yuǎn)，反而會(huì)培養(yǎng)出更強(qiáng)的忠誠(chéng)度；而當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系不密切時(shí)，消費(fèi)者的投訴不會(huì)對(duì)忠誠(chéng)度帶來(lái)顯著影響。這為OTA提供了兩點(diǎn)借鑒：第一，作為在線旅游企業(yè)，具有天然的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)時(shí)刻踐行“客戶為中心”，營(yíng)造有集體歸屬感的關(guān)系密切型營(yíng)銷社群，為消費(fèi)者提供公開、透明的服務(wù)收費(fèi)，避免任何隱蔽式的搭售模式，將選擇權(quán)完全歸還消費(fèi)者；第二，接受消費(fèi)者的質(zhì)疑，尤其是忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者的投訴，利用社區(qū)平臺(tái)設(shè)置專門的吐槽或投訴板塊，充分聽(tīng)取消費(fèi)者的訴求，收集最有價(jià)值的客戶需求，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。只有讓客戶滿意，幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，回歸“以客戶為中心”的初心，才能留住客戶，贏得市場(chǎng)。

（二）重視企業(yè)文化創(chuàng)新

每個(gè)企業(yè)都有自己的文化，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化并不稀缺；但能夠讓企業(yè)文化轉(zhuǎn)化為核心競(jìng)爭(zhēng)力的只有少數(shù)企業(yè)，只有稀缺性的企業(yè)文化才能擔(dān)此重任[10]。創(chuàng)新是稀缺的內(nèi)涵之一，通過(guò)激發(fā)成員創(chuàng)新積極性，能夠提高創(chuàng)新資源配置效率，提升企業(yè)創(chuàng)新績(jī)效水平[11]。一方面充分利用已有優(yōu)勢(shì)和陣地，賦予住宿和交通票務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊更多的人性化、體驗(yàn)化服務(wù)，利用情感附加值維護(hù)好老顧客；另一方面創(chuàng)新管理機(jī)制，通過(guò)組織激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)成員積極性，使其參與網(wǎng)絡(luò)新平臺(tái)的學(xué)習(xí)和利用，促進(jìn)創(chuàng)新企業(yè)文化的形成。在休閑度假、商旅管理等同質(zhì)化程度低、開發(fā)潛力大的業(yè)務(wù)板塊，充分利用大數(shù)據(jù)機(jī)遇，有效分析用戶行為，實(shí)現(xiàn)智能推送、智能定價(jià)等服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)探索新的商業(yè)模式，走高質(zhì)量發(fā)展之路。

當(dāng)今，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入文化和旅游融合發(fā)展的新時(shí)代，旅游的價(jià)值取向已經(jīng)超越了單純的經(jīng)濟(jì)功能，大眾對(duì)旅游的訴求正在從美麗風(fēng)景轉(zhuǎn)向美好生活。攜程想要繼續(xù)引領(lǐng)旅游市場(chǎng)，必須踐行公開而透明的社會(huì)責(zé)任，回歸“本心”，將“客戶為中心”“誠(chéng)信”等核心文化放在重要位置，并不斷開拓企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，走高質(zhì)量發(fā)展之路。