耿秀麗 徐揚

摘 要：為使虛擬社群在價值共創(chuàng)過程中發(fā)揮更好的效果，基于演化博弈理論，以社群中用戶的知識共享行為為研究對象，考慮價值共創(chuàng)成本、額外收益的分配與企業(yè)的獎勵機制，建立制造企業(yè)與用戶價值共創(chuàng)的演化博弈模型，并通過MATLAB軟件進(jìn)行仿真。研究發(fā)現(xiàn)，積極引導(dǎo)用戶參與并形成價值共創(chuàng)局面是制造企業(yè)的最佳策略。顧企價值共創(chuàng)行為長期演化的結(jié)果主要受到雙方能力水平、參與成本、額外收益及其分配和企業(yè)的獎勵力度的影響。在保證額外收益分配與行為成本分?jǐn)偣降幕A(chǔ)上，進(jìn)一步增加額外收益、減少參與成本，并保證獎勵力度大于用戶分?jǐn)偟男袨槌杀?，就能夠促進(jìn)雙方博弈實現(xiàn)均衡狀態(tài)。研究結(jié)論對提升虛擬社群用戶知識共享意愿以及改善價值共創(chuàng)的效果具有一定的參考價值。

關(guān)鍵詞：價值共創(chuàng);虛擬社群;知識分享;演化博弈;MATLAB仿真

中圖分類號：F 272 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? 文章編號：1672 - 7312（2022）02 - 0225 - 08

Abstract：In order to make virtual communities play a better role in the process of value cocreation，based on the evolutionary game theory，taking the user knowledge sharing behavior in the community as the research object，considering the distribution of cost and extra income of value cocreation and the reward mechanism of enterprise.the evolutionary game model of value cocreation between manufacturing enterprises and users was established，and the simulation was carried out by Matlab software.The study found that：firstly，actively guiding the users to participate in and form a situation of value cocreation is the optimal strategy of manufacturing enterprise;Secondly，the longterm evolution of the cocreation behavior between enterprise and users is mainly affected by the ability level of both parties，participation cost，additional income and its distribution，and the incentive intensity of enterprises.Thirdly，on the premise of ensuring the fairness of additional income distribution and behavioral cost allocation，further increasing additional income，reducing participation cost，and ensuring that the incentive is greater than the behavioral cost allocated by users can promote the equilibrium state of the game between the two sides.The research conclusion has certain reference value for promoting the knowledge sharing intention of virtual community users and improving the effect of value cocreation.

Key words：value cocreation;virtual community;knowledge sharing;evolutionary game;the matlab simulation

0 引言

價值共創(chuàng)這一概念由PRAHALAD和RAMASWAMY在2004年提出[1]，后在生產(chǎn)和消費領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用[2]。價值共創(chuàng)能夠通過企業(yè)與用戶之間的互動實現(xiàn)雙方資源的配置優(yōu)化[3]。對于企業(yè)來說，用戶的參與能為其節(jié)省用于探索用戶需求而花費的成本，用戶提出的想法與建議也會幫助企業(yè)降低創(chuàng)新成本，對于用戶來說，可以獲取定制化產(chǎn)品，收獲獨特的消費體驗，提升了用戶的滿意度與品牌忠誠度[4 - 5]。

目前已經(jīng)有學(xué)者對用戶參與制造企業(yè)價值共創(chuàng)的行為進(jìn)行了研究。GRNROOS和VOIMA[6]指出，蘋果IOS系統(tǒng)依靠大量的服務(wù)接受者來迅速解決“劉海屏”對應(yīng)軟件的適配問題，制造企業(yè)的服務(wù)接受者即顧客，有能力支持價值創(chuàng)造的實現(xiàn)過程。HIPPEL[7]對企業(yè)與其最終用戶的價值共創(chuàng)行為進(jìn)行調(diào)查并指出，在以用戶為中心的創(chuàng)新系統(tǒng)中，企業(yè)只需找出能夠滿足大部分消費者需求的創(chuàng)新，并在產(chǎn)品制造的過程中進(jìn)行融入，便可生產(chǎn)出使消費者達(dá)到高滿意度的新產(chǎn)品。

為使制造平臺在價值共創(chuàng)過程中發(fā)揮更好的效果，部分學(xué)者引入博弈的思想對影響用戶參與的因素進(jìn)行了分析。王玖河等[8]借助演化博弈方法，研究獎懲制度的存在與否對顧企雙方價值共創(chuàng)的影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)建立獎懲機制時雙方均參與價值共創(chuàng)的概率更大，說明一定的外部激勵可以增強用戶的價值共創(chuàng)意愿。劉偉和丁志慧[9]構(gòu)建了基于企業(yè)客戶共同創(chuàng)新的博弈模型，分析不同開放程度的創(chuàng)新模式下客戶的參與情況，以及企業(yè)和客戶雙方福利的變化。孟炯[10]針對紅領(lǐng)的個性化定制模式創(chuàng)新案例，構(gòu)建與求解不同情境下的博弈模型，結(jié)果顯示，C2M制造平臺運營模式能夠使消費者的個性化需求得到滿足，企業(yè)創(chuàng)新收益得到提升。陳菊紅等[11]對服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng)的演化狀態(tài)及收益情況進(jìn)行刻畫，發(fā)現(xiàn)不調(diào)整收益分配所導(dǎo)致的系統(tǒng)價值滑移會降低各方參與者價值共創(chuàng)的效率，獎懲策略分別決定了系統(tǒng)的最終演化狀態(tài)和演化收斂的速度。

當(dāng)前，制造企業(yè)與用戶之間進(jìn)行價值共創(chuàng)的方式呈現(xiàn)出服務(wù)化、社群化和個性化的發(fā)展新趨勢[12 - 13]，產(chǎn)生了以社會化資源自組織配置與協(xié)作共享為基礎(chǔ)的社群化制造模式[14]。這種制造模式借助制造社群與客戶建立聯(lián)系，鼓勵客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計和制造過程，其主要依靠制造企業(yè)建立或主導(dǎo)的線上虛擬社群來實現(xiàn)，用戶與企業(yè)可以在虛擬社群環(huán)境中實現(xiàn)在線交流互動，用戶也更加主動地分享自己的想法，提升了價值共創(chuàng)的效率及效果[15]。例如，華為手機公司通過建立的華為花粉俱樂部與用戶進(jìn)行互動創(chuàng)新[16]，其全球用戶現(xiàn)已突破10億。在對戴爾“頭腦風(fēng)暴”社區(qū)的用戶創(chuàng)意及企業(yè)反饋進(jìn)行研究后，也發(fā)現(xiàn)制造企業(yè)的創(chuàng)意采納行為有助于引發(fā)更多的用戶創(chuàng)新[17]。由此可見，虛擬社群較企業(yè)的創(chuàng)新平臺則更具優(yōu)勢，用戶可以主動進(jìn)行知識分享，進(jìn)而改變價值共創(chuàng)的模式和效果[18]。為此，以虛擬社群中用戶知識共享行為為研究對象，考慮收益分配與獎勵機制，對制造企業(yè)與用戶在虛擬社群價值共創(chuàng)系統(tǒng)中的行為選擇進(jìn)行演化博弈分析，得出雙方行為選擇的最終結(jié)果及影響結(jié)果的因素，制造企業(yè)通過虛擬社群與用戶進(jìn)行交流互動時可以更關(guān)注能夠促進(jìn)價值共創(chuàng)局面形成的因素，以激發(fā)用戶的積極性，使結(jié)果向著好的趨勢發(fā)展。

綜上所述，首先構(gòu)建虛擬社群中用戶與企業(yè)的價值共創(chuàng)模型，并給出支付矩陣。然后通過計算得出演化均衡點并判斷均衡點的穩(wěn)定結(jié)果，接著對影響均衡狀態(tài)的因素從數(shù)學(xué)和仿真角度進(jìn)行了分析與量化，得出各個因素對價值共創(chuàng)局面形成的具體影響。最后給出相應(yīng)建議，以進(jìn)一步提升制造企業(yè)通過虛擬社群與用戶進(jìn)行價值共創(chuàng)的效果。

1 模型設(shè)計

傳統(tǒng)創(chuàng)新平臺模式下，用戶僅能配合企業(yè)的創(chuàng)新行為，是一種被動的價值共創(chuàng)。而在虛擬社群中，用戶可以基于自己的體驗主動對企業(yè)的產(chǎn)品提出新創(chuàng)意與改進(jìn)建議，避免了被動參與所導(dǎo)致的創(chuàng)新局限，這樣可以進(jìn)一步提升用戶的滿意度與忠誠度。

虛擬社群基于知識分享的價值共創(chuàng)系統(tǒng)由制造企業(yè)和用戶兩部分組成，雙方策略集均為{努力，不努力}，如果一方改變策略，另一方則優(yōu)先考慮對方策略，一旦其中一方采取不努力策略，整個系統(tǒng)行為狀態(tài)將處于不穩(wěn)定。其中，企業(yè)努力指企業(yè)營造良好社群氛圍，簡化社群知識分享流程;用戶努力指用戶愿意在社群里溝通交流，表達(dá)想法，分享自己的知識。對企業(yè)來說，用戶的知識分享使企業(yè)獲得知識收益，根據(jù)用戶的想法與建議改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)可以降低成本，同時企業(yè)建立獎勵機制，對進(jìn)行知識分享的用戶給予獎勵;對用戶來說，用戶參與社群交流的過程中個人效用得到提升。從整個價值共創(chuàng)系統(tǒng)來看，虛擬社群的整體價值提升更快。

在傳統(tǒng)創(chuàng)新平臺中，如海爾HOPE創(chuàng)新平臺，是由企業(yè)主導(dǎo)對顧客進(jìn)行提問的，企業(yè)并不分享知識。而在虛擬社群中，如華為的花粉俱樂部，用戶可以主動進(jìn)行知識分享，也可以與企業(yè)進(jìn)行互動交流，雙方知識的分享將帶來更多價值，使價值共創(chuàng)活動產(chǎn)生更好的效果。因此，在虛擬社群環(huán)境中特有的知識分享背景下進(jìn)行模型構(gòu)建，并考慮到在此環(huán)境中知識分享的行為成本與額外收益。

商淑秀和張再生提出[19]，知識分享的直接收益主要與對方的知識水平和自身對知識的吸收轉(zhuǎn)化能力有關(guān)，且二者都與收益成正比。因此，假設(shè)K1，K2分別為企業(yè)和用戶自身的能力水平，α1，α2分別為企業(yè)和用戶的參與成本系數(shù)，β1，β2分別為企業(yè)和用戶將對方的努力轉(zhuǎn)化為自身收益的水平系數(shù)，且0<α1，α2<1，0<β1，β2<1;則K1α1為企業(yè)努力的成本，K2α2為用戶努力的成本;K2β1為用戶努力參與的情況下企業(yè)獲得的收益，K1β2為企業(yè)努力打造的社群環(huán)境下用戶獲得的效用。

假設(shè)制造企業(yè)和用戶基于虛擬社群的初始收益為R1，R2。雙方都努力的情況下，雙方獲得的收益會大于不努力時的收益，整個價值共創(chuàng)系統(tǒng)獲得額外收益R3。θ1為企業(yè)的收益分配系數(shù)，1-θ1為用戶的收入分配系數(shù)。雙方在基于虛擬社群的價值共創(chuàng)系統(tǒng)中存在協(xié)調(diào)各自行為的總成本C，θ2為企業(yè)對該類成本的分擔(dān)系數(shù)，1-θ2為用戶對該成本的分擔(dān)系數(shù);且0<θ1，θ2<1，C

如果在合作中，參與一方選擇不努力策略而另一方保持選擇努力策略，那么對于雙方來說，其所付出的成本會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于雙方都選擇努力策略下所付出的代價，且收益不能抵消其付出的成本，當(dāng)企業(yè)與用戶單獨采用努力行為時，R1′和R2′分別表示二者的收益，且R′1<θ2C，R′2<（1-θ2）C[20]。

同時，制造企業(yè)建立獎勵機制，如果用戶付出努力，企業(yè)會給予獎勵E。

基于以上條件，構(gòu)建出制造企業(yè)—用戶演化博弈的收益矩陣，見表1。

2.2 參數(shù)變化對演化過程的影響

結(jié)合式（9）～式（11）分析模型中所涉及的6個變量對虛擬社群中制造企業(yè)與用戶價值共創(chuàng)行為演進(jìn)方向的影響。

2.2.1 參與成本系數(shù)αi對演化過程的影響

對企業(yè)和用戶而言，在其他條件不變的情況下，隨著雙方參與成本系數(shù)α1和α2的增加，鞍點E將分別向上方和右方移動，均會造成BECD域面積減小的情況，使系統(tǒng)收斂于D（1，1）的概率降低。因此，可以通過降低雙方的參與成本來達(dá)到提升價值共創(chuàng)可能性的目的。首先，企業(yè)可以進(jìn)一步規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營活動以向政府申請技術(shù)支持與財政補貼;其次，選擇在虛擬社群中進(jìn)行知識分享會使單個用戶失去自身的優(yōu)勢。因此企業(yè)可以采取激勵措施促進(jìn)眾多用戶共同分享，降低單個用戶參與價值共創(chuàng)的時間成本和機會成本，提升用戶效用。

2.2.2 自身能力水平Ki對演化過程的影響

對企業(yè)而言，在其他條件不變的情況下，隨著自身能力水平K1的增加，鞍點E將向上方移動，圖中四邊形BECD的面積會減小，系統(tǒng)收斂于D（1，1）的概率降低。對用戶而言，其自身能力水平K2的增加會使鞍點向右側(cè)移動，導(dǎo)致圖中四邊形BECD的面積減小，系統(tǒng)收斂于點D的概率降低。表明自身能力水平越高，則企業(yè)與用戶參與到價值共創(chuàng)中的概率越低。

2.2.3 企業(yè)收益分配系數(shù)θ1對演化過程的影響

可得dSBECAdR3<0，SBECA是R3的單調(diào)減函數(shù)。表明當(dāng)社群價值共創(chuàng)系統(tǒng)中企業(yè)與用戶通過形成共創(chuàng)局面而產(chǎn)生出更多的超額價值時，對于雙方來說，就有更強的意愿采用共同努力策略，整個系統(tǒng)行為的演進(jìn)就有更大的可能性走向穩(wěn)定。因此，企業(yè)和用戶要有效利用對方提供的資源，提升信息與資源的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)雙方利益最大化。對于用戶在社群中分享的知識與想法，企業(yè)可以安排人員給予反饋，比如通過對用戶進(jìn)一步提問來引出更多知識的分享;對于用戶來說，可以利用企業(yè)創(chuàng)造的條件吸收其他用戶的經(jīng)驗與知識并給予輸出，以此達(dá)到提升社群整體價值的目的。

3 仿真分析

3.1 參與價值共創(chuàng)的初始比例對演化結(jié)果的影響

取企業(yè)的參與成本系數(shù)α1=0.05，用戶的參與成本系數(shù)α2=0.05，企業(yè)對用戶努力的獎勵E=1.5，數(shù)值實驗的結(jié)果如圖2所示。

僅看圖2（a），企業(yè)選擇努力策略的初始比例x0不變時，收斂到均衡狀態(tài)的時間與用戶選擇努力策略的初始比例y0有關(guān)，y0越接近于均衡狀態(tài)則收斂速度越快。對比圖2（a）、圖2（b）兩圖，當(dāng)企業(yè)選擇努力策略的初始比例x0由0.1變?yōu)?.9時，用戶選擇努力策略的初始比例y0為0.1和0.5時的演化軌跡線收斂速度明顯變快，表明當(dāng)用戶選擇努力策略的初始比例y0不變時，企業(yè)選擇努力策略的初始比例x0越接近均衡狀態(tài)則收斂速度越快。當(dāng)企業(yè)選擇努力的初始概率較大時，用戶也會傾向于選擇努力，與企業(yè)共同創(chuàng)造價值。

因此，企業(yè)首先要做出投入。一方面，企業(yè)要營造好社群氛圍以形成和諧的知識分享環(huán)境，在社群信息交互的設(shè)計及效果方面可以尋求創(chuàng)新，使新用戶迅速在交流互動中獲得高的滿意度。另一方面，企業(yè)應(yīng)簡化用戶進(jìn)行知識分享要經(jīng)過的流程，這樣用戶才會愿意進(jìn)行知識分享，為社群的發(fā)展壯大做出貢獻(xiàn)。

3.2 收益分配與成本投入的關(guān)系對演化結(jié)果的影響 ?假設(shè)雙方的參與成本系數(shù)與獲得額外收益的系數(shù)不成正比，且用戶參與成本增加。取企業(yè)的參與成本系數(shù)α1=0.03，用戶的參與成本系數(shù)α2=0.07，企業(yè)對用戶努力的獎勵E=1.5，數(shù)值實驗的結(jié)果如圖3所示。

對比圖2（a）和圖3（a），當(dāng)企業(yè)選擇努力策略的初始比例x0為0.1時，用戶選擇努力策略的初始比例y0為0.1時的演化軌跡線經(jīng)歷了先上升后下降，最后收斂于（不努力，不努力）。表明額外收益的分配在用戶初始參與概率較低的情況下對演化結(jié)果起著決定性作用，當(dāng)收益分配存在不公平現(xiàn)象即獲得的收益與投入的成本不成正比時，用戶選擇努力的意愿就會降低，要想使得用戶積極的參與到社群價值的共創(chuàng)中，對于收益分配與成本投入的比例要盡量公平。

企業(yè)可以建立基于用戶能力水平和投入程度的收益分配機制，在保證收益被企業(yè)和用戶合理分配的前提下，給對系統(tǒng)貢獻(xiàn)多的用戶更高的收益。這樣能夠使企業(yè)與用戶在共同參與價值共創(chuàng)方面達(dá)成一致，節(jié)省時間成本的同時還提升了用戶付出努力的可能性。

對比圖3（a）與圖3（b），圖3（b）中用戶選擇努力策略的初始比例y0為0.1的演化軌跡線再次收斂于（努力，努力）。表明企業(yè)選擇努力策略的初始比例較高時，可以彌補用戶由于收益分配不公平所帶來的策略選擇的變化，使用戶傾向于選擇努力，再次證明了企業(yè)先為價值共創(chuàng)做出投入所帶來的積極作用。

3.3 企業(yè)給用戶的獎勵E對演化結(jié)果的影響

取企業(yè)的參與成本系數(shù)α1=0.05，用戶的參與成本系數(shù)α2=0.05，企業(yè)對用戶努力的獎勵E由1.5下降為1，此時獎勵值小于用戶在價值共創(chuàng)系統(tǒng)中協(xié)調(diào)自身行為付出的成本。數(shù)值實驗的結(jié)果如圖4所示。

當(dāng)企業(yè)選擇努力策略的初始比例x0為0.1時，對比圖2（a）和圖4（a），企業(yè)對用戶努力的獎勵E的大小對用戶演化軌跡的影響明顯。當(dāng)E為1.5時，得到的獎勵大于用戶參與價值共創(chuàng)時協(xié)調(diào)自身行為所付出的成本1.4，用戶選擇努力策略的任意初始比例y0下的演化軌跡都趨向于（努力，努力），最終達(dá)到均衡;當(dāng)企業(yè)對用戶努力的獎勵E從1.5下降為1，此時用戶得到的獎勵小于其在價值共創(chuàng)系統(tǒng)中協(xié)調(diào)自身行為付出的成本1.4，努力策略的初始比例y0為0.1，0.5下的用戶演化軌跡線由上升變?yōu)橄陆登易罱K收斂于（不努力，不努力），努力策略的初始比例y0為0.9下的用戶演化軌跡線經(jīng)歷了下降之后才上升。

對比圖2（b）和圖4（b），圖4（b）的演化軌跡線較圖2（b）放緩，可見適當(dāng)提升獎勵后，用戶收斂于（努力，努力）策略的演化速度才會加快。表明企業(yè)給用戶的參與獎勵對用戶的策略選擇有激勵作用，并且該獎勵在足夠彌補用戶所分擔(dān)的成本的情況下能夠高效的激發(fā)用戶的努力意愿。

結(jié)合收益分配公平的原則，企業(yè)可以在基礎(chǔ)獎勵上實施獎勵等級制度，給貢獻(xiàn)度高、有責(zé)任心的用戶更高的利益甚至權(quán)力，讓他們覺得自己也是社群管理者之一，鼓勵和支持他們更好地維護(hù)社區(qū)，這樣才會有更多用戶傾向于選擇努力策略，進(jìn)一步提升用戶在社群中的活躍度，實現(xiàn)價值的共創(chuàng)。

4 結(jié)語

通過博弈理論與仿真實驗對制造企業(yè)與用戶價值共創(chuàng)行為的演化過程進(jìn)行了分析，并得出以下結(jié)果。第一，對企業(yè)來說，有較高的價值共創(chuàng)意愿并積極為用戶的參與提供條件，能夠使用戶傾向于選擇努力策略，這種情況對自身是最有利的;第二，雙方價值共創(chuàng)行為的演化結(jié)果受到一系列因素的影響，其中，自身能力水平、參與成本、雙方協(xié)調(diào)行為的總成本這3個因素的增加不利于價值共創(chuàng)局面的形成，獎勵力度、額外收益、雙方單獨采取努力策略的收益、初始參與比例的增加則有利于價值共創(chuàng)局面的形成;第三，在保證額外收益分配與行為成本分?jǐn)偣降那疤嵯?，企業(yè)給予用戶的獎勵要足夠彌補用戶付出的行為成本，才能夠激發(fā)用戶參與價值共創(chuàng)的意愿。

基于以上結(jié)論，制造企業(yè)在通過虛擬社群與其用戶開展價值共創(chuàng)活動時，有如下建議。第一，簡化用戶知識分享的流程，安排人員對用戶分享的內(nèi)容給予反饋并維護(hù)好內(nèi)在秩序，以營造良好的社群氛圍;第二，建立基于用戶能力水平和投入程度的收益分配機制，給貢獻(xiàn)度高、有責(zé)任心的用戶更高的利益甚至權(quán)力，彌補用戶心理上的成本與損失，支持他們更好的維護(hù)社群;第三，進(jìn)一步規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營活動以向政府申請技術(shù)支持與財政補貼，以便于采取激勵措施促進(jìn)更多用戶參與，實現(xiàn)社群整體價值的增值。

文中刻畫了制造企業(yè)與其社群用戶開展價值共創(chuàng)活動的互動過程，探究了影響共創(chuàng)局面形成的相關(guān)因素，得出的結(jié)論與建議對企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展有一定的理論參考意義，但為了更全面地探究影響用戶參與的因素，未來可以考慮用戶與用戶之間的互動行為，以對研究結(jié)論作出補充。

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（責(zé)任編輯：張 江）