孫端 顧敏康

[基金項(xiàng)目]國家社科基金重大項(xiàng)目（20ZDA056）;河南省教育廳人文社會科學(xué)項(xiàng)目（2018-ZZJH-606）;河南省哲學(xué)社會科學(xué)一般項(xiàng)目（XBB20210003）

[作者簡介]孫端（1982—），男，河南省周口市人，湘潭大學(xué)博士研究生，長沙師范學(xué)院講師，主要研究方向：公共管理、信用管理;顧敏康（1964—），男，上海市人，湘潭大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：信用管理。

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播主體信用關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)直播治理的重要內(nèi)容。依據(jù)三維信用理論，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播主體失信、違規(guī)、違約等行為已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)信用建設(shè)的突出問題，嚴(yán)重制約了我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播主體缺乏誠信素質(zhì)、漠視社會規(guī)范、輕視經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則，是其信用問題產(chǎn)生的主要原因。網(wǎng)絡(luò)直播主體信用治理應(yīng)采用教育手段，提高網(wǎng)絡(luò)直播主體誠信度、合規(guī)度和踐約度;采用經(jīng)濟(jì)手段，提高網(wǎng)絡(luò)直播主體的失信、違規(guī)、違約經(jīng)濟(jì)成本;采用法律手段，加大對網(wǎng)絡(luò)直播主體的失信、違規(guī)、違約懲處力度;采用技術(shù)手段，有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播主體的失信、違規(guī)、違約行為。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播主體;信用;誠信度;合規(guī)度;踐約度

中圖分類號：G206;B82-092 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-9864（2022）01-0050-08

2020年伊始，新冠肺炎疫情暴發(fā)，人們?nèi)粘Ｉ詈统鲂惺艿较拗疲W(wǎng)絡(luò)直播卻迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。一時(shí)興起的直播帶貨，特別是明星、黨員干部直播帶貨等吸引了不少網(wǎng)民圍觀，其中不乏助力消費(fèi)扶貧、有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的正面網(wǎng)絡(luò)直播。但是，縱觀整個(gè)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播中也存在大量虛假宣傳、造假售假、愚弄消費(fèi)者的案例，這不僅侵害了廣大消費(fèi)者的切身利益，而且破壞了市場競爭秩序，因此，開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)信用問題治理勢在必行。信用的本質(zhì)是履約主體履約行為的確定性[1]，而履約行為的不確定性就構(gòu)成了信用問題。網(wǎng)絡(luò)直播主體信用是網(wǎng)絡(luò)直播主體在網(wǎng)絡(luò)直播過程中依據(jù)契約精神，履約網(wǎng)絡(luò)直播行為的確定性，而網(wǎng)絡(luò)直播主體履約的不確定性就構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)直播主體的信用問題。本文擬依據(jù)三維信用理論，采用規(guī)范分析方法，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展實(shí)際，分析我國網(wǎng)絡(luò)直播主體存在的信用問題，剖析其產(chǎn)生的原因，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建一種融合教育、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等手段的網(wǎng)絡(luò)直播主體信用問題的協(xié)同治理模式，以期為各級政府開展網(wǎng)絡(luò)直播主體信用治理提供參考。

一、文獻(xiàn)綜述與分析框架

網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)新興的行業(yè)，侵權(quán)是其最為嚴(yán)重而普遍的問題，主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺的著作權(quán)侵權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)、體育賽事轉(zhuǎn)播侵權(quán)、社交媒體直播隱私侵權(quán)等方面。李愛年等[2]認(rèn)為，針對網(wǎng)絡(luò)游戲直播違法行為亂象，應(yīng)對其信用狀況進(jìn)行評估并實(shí)行分級管理。趙智敏[3]認(rèn)為，應(yīng)建立起各方共贏的良好信用體系，從信息傳播源頭遏制住直播失范的行為;鄧年生等[4]提出應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)直播全行業(yè)信用評價(jià)體系和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行行業(yè)約束，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播信用研究的論文并不多見，其研究廣度和深度都有待拓展。國外學(xué)者對于網(wǎng)絡(luò)直播信用問題的研究也較少，且側(cè)重研究事前的明晰規(guī)范、事后的法律懲戒和消費(fèi)者取證等問題。

網(wǎng)絡(luò)直播是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、終端設(shè)備、服務(wù)器等在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上同步進(jìn)行的實(shí)況直播，具有超越時(shí)空的特點(diǎn)。信用是信用主體在道德文化關(guān)系、社會活動關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動關(guān)系中的價(jià)值體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播主體信用是指網(wǎng)絡(luò)直播主體在網(wǎng)絡(luò)直播過程中所體現(xiàn)出來的具有社會價(jià)值導(dǎo)向的道德文化、社會活動和經(jīng)濟(jì)活動關(guān)系。三維信用理論指出，誠信度是指信用主體在道德文化關(guān)系中的信用價(jià)值取向和信用責(zé)任，合規(guī)度是指信用主體在社會活動關(guān)系中的信用價(jià)值和信用責(zé)任，踐約度是指信用主體在經(jīng)濟(jì)活動關(guān)系中的價(jià)值取向和信用責(zé)任[5]29-33。而信用主體的信用水平可以采用失信率、違規(guī)率和違約率三個(gè)標(biāo)志性指標(biāo)進(jìn)行度量。探討網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐中存在的信用問題、產(chǎn)生的原因和治理對策，對規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展，治理網(wǎng)絡(luò)直播亂象，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，均具有重要的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和實(shí)踐意義。

二、網(wǎng)絡(luò)直播主體信用問題表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)直播主體信用問題的表現(xiàn)形式多種多樣，結(jié)合我國當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀，依據(jù)三維信用理論，我國網(wǎng)絡(luò)直播主體信用問題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.失信問題嚴(yán)重

三維信用理論認(rèn)為，誠信是人類內(nèi)心活動中的道德價(jià)值取向，表現(xiàn)為人類的誠信度，而失信是表示其誠信度的反向量化指標(biāo)，誠信度的大小可以用失信率來表示，失信率越高則誠信度越低[5]42。失信率是指單位時(shí)間內(nèi)信用主體的失信次數(shù)，單位時(shí)間內(nèi)失信次數(shù)越多，則失信率越高。中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會于2019年10月公布了存在宣揚(yáng)色情賭博等行為的42名網(wǎng)絡(luò)主播黑名單，于2020年4月公布了存在穿著暴露等行為的54名網(wǎng)絡(luò)主播黑名單，于2020年7月公布了存在涉嫌從事違法違規(guī)活動等行為的48名網(wǎng)絡(luò)主播黑名單，于2020年10月公布了存在涉嫌從事違法違規(guī)活動等行為的47名網(wǎng)絡(luò)主播黑名單，于2021年5月公布了存在涉嫌從事違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演活動等行為的40名網(wǎng)絡(luò)主播黑名單。從這些已經(jīng)公布的網(wǎng)絡(luò)主播黑名單來看，網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)道德失范、思想道德素質(zhì)低下，已成為網(wǎng)絡(luò)直播失信的重災(zāi)區(qū)。2020年6月，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》對商家履行商業(yè)規(guī)范作出了七條詳細(xì)規(guī)定。然而，部分商家并沒有全面履行主體責(zé)任，沒有遵守商業(yè)道德。中國消費(fèi)者協(xié)會2020年開展的“網(wǎng)絡(luò)直播侵害消費(fèi)者權(quán)益類型化研究”歸納出虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法七類網(wǎng)絡(luò)直播銷售中存在的侵害消費(fèi)者權(quán)益行為的主要類型。直播平臺是網(wǎng)絡(luò)直播軟件的提供者，在網(wǎng)絡(luò)直播中扮演著網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者的角色，依法經(jīng)營，履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等責(zé)任是直播平臺應(yīng)盡的商業(yè)義務(wù)，無論是電商直播平臺、內(nèi)容直播平臺還是社交直播平臺，都應(yīng)該凈化直播平臺生態(tài)，加強(qiáng)直播平臺審查、主播教育管理和直播平臺治理。但是，從網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐來看，直播平臺傳播涉嫌淫穢色情、嚴(yán)重低俗庸俗內(nèi)容依然是其失信的主要體現(xiàn)。2020年6月國家網(wǎng)絡(luò)信息辦公室、最高人民法院、工業(yè)和信息化部等八部門開展集中整治網(wǎng)絡(luò)直播行動，44個(gè)直播平臺因涉嫌傳播涉淫穢色情、嚴(yán)重低俗庸俗內(nèi)容而遭受處罰。總體來看，網(wǎng)絡(luò)直播主體在思想道德文化領(lǐng)域缺乏公共認(rèn)知，觸犯思想道德文化底線，違背社會基本價(jià)值、社會風(fēng)俗、公序良俗、倫理道德等思想意識，進(jìn)而毫無誠信地追求自身利益，從而造成了失信行為。

2.違規(guī)問題突出

三維信用理論認(rèn)為，合規(guī)度就是信用主體對社會規(guī)范的遵守程度，并且能夠用具體的指標(biāo)加以衡量，即違規(guī)率;違規(guī)率越高，表示信用主體信用能力越低[5]42。違規(guī)率是指單位時(shí)間內(nèi)信用主體的違規(guī)次數(shù)，單位時(shí)間內(nèi)違規(guī)次數(shù)越多，則違規(guī)率越高。從網(wǎng)絡(luò)主播來看，主播自身的思想道德文化素養(yǎng)是其誠信的基本素質(zhì)，而能否遵守社會規(guī)則是其自身思想道德文化素質(zhì)在社會活動中的延伸，表現(xiàn)為其行為是否觸犯了社會規(guī)則。從上述中國演出行業(yè)協(xié)會公布的網(wǎng)絡(luò)直播黑名單可以看出，一些網(wǎng)絡(luò)主播不僅自身道德文化素質(zhì)低下，而且已經(jīng)觸犯了社會規(guī)則，構(gòu)成了實(shí)際的違規(guī)行為，所以受到了政府相關(guān)部門的處罰。從商家來看，數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為直播行業(yè)的潛規(guī)則，數(shù)據(jù)造假從刷單、刷點(diǎn)贊、刷評論到云端控制軟件開發(fā)，已經(jīng)形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，造假形式多種多樣，偽裝隱蔽難以察覺。2020 年 11 月 11 日，脫口秀主持人李某某在某直播平臺一場直播中的觀看人數(shù)達(dá)到 311 萬，但是第二天直播間的一位技術(shù)人員爆料，其真實(shí)數(shù)據(jù)不到11萬，300萬左右的觀看量竟然是花錢刷出來的。數(shù)據(jù)造假商家先通過反推直播平臺的算法來算出平臺的點(diǎn)擊、評論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽與熱度的轉(zhuǎn)化關(guān)系，再通過人工或機(jī)器就能很精準(zhǔn)地了解買方的需求。商家這一數(shù)據(jù)造假行為違背了公平公正交易的市場規(guī)則，不僅擾亂了正常的市場秩序，損害了網(wǎng)民的基本利益，而且嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)直播信用，不利于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康有序發(fā)展。從直播平臺來看，數(shù)據(jù)造假、侵犯知識產(chǎn)權(quán)、平臺治理混亂等是直播平臺違規(guī)的主要表現(xiàn)。平臺數(shù)據(jù)造假是指利用技術(shù)手段，人為地通過刷單、刷量、刷分、拷貝原創(chuàng)等方式修改直播平臺的真實(shí)數(shù)據(jù)，從而達(dá)到制造虛假繁榮、吸引網(wǎng)民消費(fèi)的目的。有學(xué)者認(rèn)為數(shù)據(jù)造假已成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)主播提高其競爭力的重要手段，也成為網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)潛規(guī)則。直播平臺侵犯知識產(chǎn)權(quán)也呈現(xiàn)多樣化形態(tài)，常見的有兩種：一是直播平臺傳播主播發(fā)布的侵權(quán)作品;二是直播平臺在尚未取得知識產(chǎn)權(quán)人授權(quán)的條件下傳播其作品（產(chǎn)品）。

3.存在違約現(xiàn)象

三維信用理論認(rèn)為，信用主體的誠信度在經(jīng)濟(jì)交易活動中表現(xiàn)為踐約度，具體涵蓋成交和履約兩個(gè)內(nèi)容，而踐約度的衡量指標(biāo)則用違約率表示，違約率越高則表示踐約度越差[5]42。違約率是指單位時(shí)間內(nèi)信用主體的違約次數(shù)，單位時(shí)間內(nèi)違約次數(shù)越多，則違約率越高。從網(wǎng)絡(luò)主播來看，其在網(wǎng)絡(luò)直播活動中已經(jīng)與圍觀網(wǎng)民建立了廣告契約關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)主播宣傳的內(nèi)容都應(yīng)該是真實(shí)的，這是網(wǎng)絡(luò)主播在經(jīng)濟(jì)活動關(guān)系中獲得商業(yè)信用的重要手段和方式。然而在網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳成為網(wǎng)絡(luò)主播違約的重災(zāi)區(qū)，其主要包括虛構(gòu)商品信息、功效等。例如，2019年9月，李某某在直播間把普通的“狀元蟹” 稱為“陽澄湖大閘蟹”，把成立4年的公司品牌稱為23年的老品牌。除頭部主播外，肩尾部主播因沒有大量的粉絲基礎(chǔ)，偏向于故意發(fā)布虛假低價(jià)消息以獲取更多的交易量，嚴(yán)重侵害網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的利益。虛構(gòu)產(chǎn)品功效是指主播在描述產(chǎn)品的作用時(shí)給產(chǎn)品附上其本不具備的使用功效。例如，不少網(wǎng)絡(luò)主播在直播間將阿膠、阿膠糕、固元糕混為一談，阿膠具有補(bǔ)氣養(yǎng)血的作用，但是阿膠糕等只是具有阿膠成分的食品，把食品當(dāng)成藥品、保健食品進(jìn)行虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。商家在經(jīng)濟(jì)活動中確保商品和服務(wù)質(zhì)量是其從事市場交易必須遵守的基本規(guī)則和理應(yīng)承擔(dān)的市場責(zé)任。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)踐中，大量商家無視市場交易原則和市場責(zé)任，擅自銷售假冒偽劣商品、降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布的《2020年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析》報(bào)告顯示，消費(fèi)者投訴直播帶貨存在的問題主要有夸大或虛假宣傳、拖延或者拒不履行合同約定、不承擔(dān)售后服務(wù)義務(wù)等[6]。直播平臺在網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)活動中處于核心地位，扮演著網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)居間人的角色，履行直播業(yè)務(wù)居間人義務(wù)是網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)盡的責(zé)任。然而在直播實(shí)踐中，直播平臺與主播之間的違約事件層出不窮，最典型的案件是發(fā)生在2017年的直播平臺違約挖角第一案，即“斗魚案”。該案緣起于2017年8月，原虎牙獨(dú)家簽約主播江某某，在合約期未滿的情況下，違約跳槽至斗魚平臺開播?；⒀烙?017年8月28日向法院提起訴訟。2018年2月14日，一審法院判決江某某承擔(dān)4970萬元違約金。江某某不服上訴，二審法院于2018年12月12日宣布維持一審判決。判決生效后，斗魚方面提出多項(xiàng)異議、復(fù)議，均被法院駁回，最終斗魚賬戶4970萬元被強(qiáng)制執(zhí)行。

三、網(wǎng)絡(luò)直播主體信用問題產(chǎn)生的原因

網(wǎng)絡(luò)直播主體信用問題產(chǎn)生的原因主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

1.缺乏誠信素質(zhì)

對網(wǎng)絡(luò)主播而言，個(gè)人的思想道德修養(yǎng)、文化理念、職業(yè)精神及其意愿能力與行為能力是其誠信素質(zhì)的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)主播這些基本誠信素質(zhì)是在其漫長成長過程中形成的，并受到家庭環(huán)境、學(xué)校教育和社會環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)主播在直播過程中的誠信表現(xiàn)是由其自身基本誠信素質(zhì)決定的。如果網(wǎng)絡(luò)主播思想道德修養(yǎng)不高、文化理念不屬于主流的價(jià)值觀念，那么其極易可能在網(wǎng)絡(luò)直播中作出低俗表演、歪曲事實(shí)、虛假宣傳、失信言論等不良行為;如果網(wǎng)絡(luò)主播職業(yè)精神缺乏而意愿能力與行為能力又不強(qiáng)，那么其極易沖破職業(yè)道德，從事各種違背職業(yè)道德的行為。中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)主播黑名單顯示，涉嫌色情表演的上榜主播中，多數(shù)主播存在三觀不正、思想道德素質(zhì)低下、職業(yè)精神嚴(yán)重缺失等問題。對商家、直播平臺來說，遵守商業(yè)契約精神、履行企業(yè)的社會責(zé)任是商家和直播平臺在現(xiàn)代社會中必備的基本素質(zhì)。企業(yè)誠信缺失一方面來源于企業(yè)家的誠信缺失，另一方面來源于企業(yè)文化缺乏誠信基因。企業(yè)家誠信與企業(yè)文化又有著密切的關(guān)系，企業(yè)文化的塑造來源于企業(yè)家的素質(zhì);如果企業(yè)家沒有誠信素質(zhì)，那么其塑造的企業(yè)文化也不會含有誠信基因。作為企業(yè)，商家、直播平臺的誠信素質(zhì)是來源于其所有者及其精英團(tuán)隊(duì)，以及其塑造的企業(yè)文化。從網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)來看，虛假宣傳、制假售假、數(shù)據(jù)造假等失信逐利行為普遍存在的主要原因，是商家和直播平臺的所有者及其精英團(tuán)隊(duì)缺乏誠信，未塑造出誠信的企業(yè)文化。

2.漠視社會規(guī)范

社會規(guī)范表現(xiàn)為國家的法律法規(guī)、公共政策、公共秩序、行業(yè)規(guī)范等對網(wǎng)絡(luò)主播在社會活動中的各種社會約束。對網(wǎng)絡(luò)主播來說，社會約束是網(wǎng)絡(luò)主播個(gè)人誠信精神在社會中的延伸。網(wǎng)絡(luò)主播只有遵守這些社會規(guī)范，才能在社會活動中獲得他人信任，從而提升自己的誠信度。網(wǎng)絡(luò)主播之所以違背社會規(guī)范，一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)主播個(gè)人誠信度較低，誠信素養(yǎng)缺失，在社會活動中無視個(gè)人誠信，從而把社會規(guī)范置之度外，有意或無意違背社會規(guī)范。例如，部分已經(jīng)被直播行業(yè)協(xié)會拉入黑名單的網(wǎng)絡(luò)主播，搖身一變換個(gè)身份，更換直播平臺繼續(xù)違規(guī)直播。二是因?yàn)樯鐣?guī)范約束力不夠強(qiáng)大，不足以震懾網(wǎng)絡(luò)主播的違規(guī)行為。例如，目前直播行業(yè)協(xié)會出臺的黑名單制度還不足以震懾網(wǎng)絡(luò)主播，他們對于行業(yè)監(jiān)管并不十分懼怕，心存僥幸地繼續(xù)從事違規(guī)直播。對商家、直播平臺來說，社會約束體現(xiàn)了商家和直播平臺遵守社會規(guī)范的程度，是其所有者或（和）組織領(lǐng)導(dǎo)者誠信在社會活動中的體現(xiàn)，也是其組織誠信文化在社會活動中的體現(xiàn)。商家、直播平臺之所以違背社會規(guī)范，一是因?yàn)樯碳摇⒅辈テ脚_的所有者或（和）組織領(lǐng)導(dǎo)者誠信度欠缺，把組織利益凌駕于社會規(guī)則之上，甚至不擇手段撈取個(gè)人利益和組織利益;二是相較于違規(guī)所得利益，商家、直播平臺違背社會規(guī)范的成本較低，只要違規(guī)收益大于違規(guī)成本，他們依然會選擇違規(guī)而不是遵守社會規(guī)范。2020年7月1日實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》第六條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)，不得利用虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者;2021年3月5日國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易和虛構(gòu)點(diǎn)擊量、關(guān)注度、點(diǎn)贊數(shù)、打賞等數(shù)據(jù)等方式欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這些社會規(guī)范的出臺和完善，對打擊商家、直播平臺違規(guī)行為具有十分重要的意義。

3.輕視經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則

網(wǎng)絡(luò)直播主體在遵守基本的誠信道德和社會規(guī)范的基礎(chǔ)上，還要遵守經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則。對網(wǎng)絡(luò)主播來說，經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則表現(xiàn)為其在網(wǎng)絡(luò)直播中與消費(fèi)者、商家和直播平臺等其他市場主體所應(yīng)遵守的市場交易規(guī)則，包括交易意愿和履約能力兩個(gè)層面。交易意愿強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)主播從事網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)要以誠信為基礎(chǔ)，按照平等交易原則從事真實(shí)的市場交易，而不是出于欺詐目的從事虛假宣傳;履約能力強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)主播以自身誠信和社會規(guī)范為基礎(chǔ)，以其擁有的資源和能力保質(zhì)保量地履行契約規(guī)定的交易義務(wù)。如果網(wǎng)絡(luò)主播沒有遵循真實(shí)交易意愿而從事了欺詐行為，或者沒有保質(zhì)保量地完成履約責(zé)任，那么網(wǎng)絡(luò)主播就違背了經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)主播違背經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則的原因，一是個(gè)人誠信意識缺乏，無視市場規(guī)則而片面追求個(gè)人利益，把個(gè)人利益凌駕于經(jīng)濟(jì)規(guī)則之上;二是違約所得大于違約成本，只要能夠獲得經(jīng)濟(jì)利益，網(wǎng)絡(luò)主播便不懼怕違約，無視個(gè)人誠信積累而一味地自我膨脹是很多頭部主播的一貫行為;三是網(wǎng)絡(luò)主播誤入合同陷阱，對商業(yè)合作缺乏專業(yè)法律認(rèn)識;四是法律法規(guī)不夠完善，處置網(wǎng)絡(luò)主播違約的法律依據(jù)缺失。從商家、直播平臺來看，從事經(jīng)濟(jì)活動，依法賺取經(jīng)濟(jì)利益是其存在的基本價(jià)值，也是推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基本要求。遵守經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則是商家、直播平臺依法獲取經(jīng)濟(jì)利益的基本條件。然而，在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，商家、直播平臺違背經(jīng)濟(jì)交易規(guī)則的現(xiàn)象頻頻發(fā)生，究其原因，一是因?yàn)檫`約收益高于遵守合約收益，當(dāng)其因違約可以獲得更大的收益時(shí)，商家、直播平臺就會選擇違約;二是因?yàn)槠渥陨碚\信缺失。在失信和經(jīng)濟(jì)利益面前，不同的商家、直播平臺會有不同的選擇：有些會選擇誠信而寧愿失去暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益，但是也有很大一部分會選擇失信而維護(hù)自身的經(jīng)濟(jì)利益，這主要是由商家、直播平臺的價(jià)值取向決定的。

四、網(wǎng)絡(luò)直播主體信用問題的治理對策

網(wǎng)絡(luò)直播主體信用問題的治理，可以從以下四個(gè)方面著手。

1.采用教育手段，提高網(wǎng)絡(luò)直播主體的誠信度、合規(guī)度和踐約度

教育手段是指國家機(jī)關(guān)依照教育發(fā)展規(guī)律，運(yùn)用各種教育工具、教育方法和教育組織對教育對象實(shí)施教育活動，從而實(shí)現(xiàn)教育目的的方式方法。首先，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播主體誠信教育。應(yīng)圍繞網(wǎng)絡(luò)主播、商家、直播平臺等不同主體，有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)誠信課程培訓(xùn)。通過學(xué)校、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等多種途徑，在直播平臺上形成全方位、立體化的誠信教育體系，在網(wǎng)絡(luò)主播日常工作生活中時(shí)時(shí)傳播誠信觀念，不斷滋潤人們內(nèi)心的誠信品質(zhì)[7]。其次，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播主體合規(guī)教育。建議在加強(qiáng)《廣告法》《合同法》《反不正當(dāng)競爭法》款“基本商業(yè)法律教育”之外，著重開展與網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)密切相關(guān)的社會規(guī)范教育，如加強(qiáng)對《電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》等社會規(guī)范的學(xué)習(xí)與教育。再次，應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播主體踐約教育。網(wǎng)絡(luò)直播主體踐約度是網(wǎng)絡(luò)直播主體在信用交易過程中遵守交易規(guī)則的意愿和能力，網(wǎng)絡(luò)直播主體自身的資源狀況和自我約束能力直接影響著其踐約度。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播主體踐約教育，應(yīng)培養(yǎng)其踐約意愿和踐約能力，使其基于自身資源狀況和自我約束能力做出適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)合約決策，一旦經(jīng)濟(jì)合約簽訂，就要遵守合約，履行合約承諾，并執(zhí)行合約;應(yīng)教育網(wǎng)絡(luò)直播主體，任何違背誠信踐約原則的人、事、機(jī)構(gòu)都會在網(wǎng)絡(luò)空間里被記錄、被揭露、被懲罰，同時(shí)也會失去其他人和機(jī)構(gòu)的信任。

2.采用經(jīng)濟(jì)手段，提高網(wǎng)絡(luò)直播主體的失信、違規(guī)和違約成本

經(jīng)濟(jì)手段是指國家機(jī)關(guān)依照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，通過制定、執(zhí)行經(jīng)濟(jì)政策，運(yùn)用各種經(jīng)濟(jì)杠桿，調(diào)節(jié)市場主體經(jīng)濟(jì)利害關(guān)系，從而保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和發(fā)展的方式方法。網(wǎng)絡(luò)直播主體失信、違規(guī)、違約是其在追求自身經(jīng)濟(jì)利益最大化的過程中出現(xiàn)的失范行為，采用經(jīng)濟(jì)手段對網(wǎng)絡(luò)直播主體的利益格局進(jìn)行調(diào)整，是治理網(wǎng)絡(luò)直播主體失信、違規(guī)、違約的有效方法。政府應(yīng)依照網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展規(guī)律，通過行業(yè)組織，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)濟(jì)政策，利用各種經(jīng)濟(jì)杠桿對失信、違規(guī)和違約的網(wǎng)絡(luò)直播主體進(jìn)行利益調(diào)整，加大經(jīng)濟(jì)處罰力度，將其列入網(wǎng)絡(luò)誠信黑名單，并處以高額罰款;涉嫌違法犯罪者，應(yīng)依法嚴(yán)肅處理。而對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中誠信度高、合規(guī)度高、踐約度高的直播主體，在稅收、信貸、融資、利率等方面應(yīng)給予一定的優(yōu)惠政策，支持其做大做強(qiáng)。目前來看，《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》等相關(guān)社會規(guī)范側(cè)重于對網(wǎng)絡(luò)直播主體的從業(yè)規(guī)范進(jìn)行規(guī)定，這對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展具有示范作用，能夠引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展;但是，針對網(wǎng)絡(luò)直播主體失信、違規(guī)、違約行為，通過經(jīng)濟(jì)手段調(diào)整利益關(guān)系的政策還未見出臺。針對虛假宣傳、虛夸功效、色情表演等失信的網(wǎng)絡(luò)主播，建議將其納入誠信黑名單，并處以高額罰款且納入信用教育對象范圍;對于違規(guī)和違約的網(wǎng)絡(luò)主播，建議依法依規(guī)處理，并設(shè)定網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)進(jìn)入門檻，違規(guī)、違約次數(shù)超過一定限次的，終身不得從事網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè);對信用優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)主播，建議將其納入信用白名單，實(shí)行動態(tài)管理，適時(shí)給予通報(bào)表揚(yáng)和一定的物質(zhì)獎勵。針對數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳等失信的商家、直播平臺，建議將其主管領(lǐng)導(dǎo)（負(fù)責(zé)人）納入誠信黑名單，作為信用教育對象，并對商家和直播平臺處以高額罰款;對違規(guī)、違約的商家和直播平臺，建議將其納入企業(yè)誠信黑名單，并且按照社會規(guī)范、經(jīng)濟(jì)規(guī)范實(shí)施處罰，并提高其在信貸、融資等方面的進(jìn)入門檻;對違法犯罪的商家和直播平臺，應(yīng)依法懲治;對信用優(yōu)秀的商家、直播平臺，建議通報(bào)表揚(yáng)，并在稅收、信貸、利率等方面給予一定的優(yōu)惠條件。

3.采用法律手段，加大對網(wǎng)絡(luò)直播主體的失信、違規(guī)和違約懲處力度

法律手段是指國家機(jī)關(guān)依照法定職權(quán)和程序，通過制定、執(zhí)行法律法規(guī)，管理各類經(jīng)濟(jì)社會事務(wù)，解決各種矛盾和問題，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方式方法。首先，應(yīng)不斷完善現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)，補(bǔ)充涉及網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范的條款和內(nèi)容。比如，《廣告法》中沒有明確網(wǎng)絡(luò)主播的法律地位和法律規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)主播在直播中的營銷活動是否適用廣告法仍然存在爭議。其次，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是一個(gè)新興的行業(yè)，且又在不斷變化的過程中， 面臨法律空白的問題。建議相關(guān)國家機(jī)關(guān)依據(jù)實(shí)際情況分門別類地，通過法定職權(quán)和程序，形成不同法律和制度。再次，針對網(wǎng)絡(luò)直播主體失信、違規(guī)、違約行為，應(yīng)依據(jù)現(xiàn)有法律制度，加大對現(xiàn)有法律制度的執(zhí)行力度。最后，在條件成熟的時(shí)候，建議國家立法機(jī)關(guān)啟動信用立法，制定一部全國通行的信用法，將信用管理全面納入國家治理過程之中;即使暫不啟動信用立法，也應(yīng)該建立信用審查監(jiān)管制度。針對網(wǎng)絡(luò)直播主體的誠信度、合規(guī)度、踐約度，建議相關(guān)職能部門成立聯(lián)合執(zhí)法組，成立網(wǎng)絡(luò)信用舉報(bào)中心，發(fā)動網(wǎng)民、社會組織和機(jī)構(gòu)等社會力量，對網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)實(shí)施動態(tài)信用監(jiān)控，搜集網(wǎng)絡(luò)直播各類主體失信、違規(guī)、違約的證據(jù)，及時(shí)提醒和依法制止其失信、違規(guī)、違約行為。

4.采用技術(shù)手段，有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播主體的失信、違規(guī)和違約行為

技術(shù)手段是指國家機(jī)關(guān)依照科學(xué)技術(shù)發(fā)展規(guī)律，通過技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用，不斷提高技術(shù)水平和技術(shù)能力，以此管理各類經(jīng)濟(jì)社會事務(wù)，解決各種矛盾和問題，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的方式方法。技術(shù)是中性的，技術(shù)的價(jià)值掌握在其擁有者的手中。對國家而言，開發(fā)和利用技術(shù)可推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，解決各種社會矛盾和問題，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展。對企業(yè)和個(gè)人而言，開發(fā)和利用技術(shù)可獲得經(jīng)濟(jì)利益和社會利益，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)直播的基本條件，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迭代和更新能夠推動網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。對網(wǎng)絡(luò)直播主體而言，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開展網(wǎng)絡(luò)直播活動獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值等利益，這是無可非議的。但是，如果網(wǎng)絡(luò)直播主體利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)修改平臺數(shù)據(jù)，侵犯知識產(chǎn)權(quán)，進(jìn)行色情表演、虛假宣傳，虛增交易量、點(diǎn)擊量、關(guān)注度等等內(nèi)容時(shí)，就屬于失信、違規(guī)或違約行為。國家職能部門應(yīng)聯(lián)合相關(guān)部門和企業(yè)機(jī)構(gòu)，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)和利用，對網(wǎng)絡(luò)主播、商家、直播平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)在線監(jiān)控，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)，構(gòu)建一套相對完善的風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)，對網(wǎng)絡(luò)直播主體進(jìn)行算法畫像，將其分成不同的信用風(fēng)險(xiǎn)等級，分類進(jìn)行監(jiān)控和管理。

五、結(jié)語

信用是反映一個(gè)社會文明程度的重要標(biāo)志之一，信用度越高，社會文明程度越高。網(wǎng)絡(luò)治理體系和治理能力現(xiàn)代化是國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要組成部分，而加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播信用建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)的重要內(nèi)容。本文通過研究得出如下結(jié)論。

其一，網(wǎng)絡(luò)直播信用是網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展不可缺少的條件。信用不僅是社會秩序得以維護(hù)的基礎(chǔ)，也是行業(yè)健康發(fā)展的重要保障。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)是以網(wǎng)絡(luò)直播信用構(gòu)建起來的商業(yè)體系，任何損害網(wǎng)絡(luò)直播信用的行為都會影響網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的良性發(fā)展。因此，確保網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)健康發(fā)展就必須重視網(wǎng)絡(luò)直播信用問題，及時(shí)解決網(wǎng)絡(luò)直播信用問題。

其二，網(wǎng)絡(luò)直播信用問題形態(tài)多樣，需要多層次、多角度深入探究。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)直播信用問題的直接來源，隱藏著大量尚未顯現(xiàn)的信用問題。從三維信用理論出發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)直播信用問題只是一個(gè)路徑，需要進(jìn)一步從多角度、多學(xué)科深入探討網(wǎng)絡(luò)直播信用問題及其治理對策。

其三，網(wǎng)絡(luò)直播信用問題治理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。網(wǎng)絡(luò)直播信用治理需要聯(lián)合使用教育手段、經(jīng)濟(jì)手段、法律手段、技術(shù)手段和必要的行政手段，對其進(jìn)行綜合治理;同時(shí)，應(yīng)在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，建立由政府主管部門主導(dǎo)，網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)直播主體、社會組織等多主體共同參與的治理機(jī)制，以充分發(fā)揮協(xié)同治理的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭天涯，田侃.馬克思信用理論及其當(dāng)代價(jià)值[J].福建論壇 （人文社會科學(xué)版），2020（8）：13.

[2] 李愛年，秦贊謹(jǐn).網(wǎng)絡(luò)游戲直播監(jiān)管困境的法律出路[J].中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2019（5）：38.

[3] 趙智敏.基于“五?！眰鹘y(tǒng)倫理視角的網(wǎng)絡(luò)直播行為失范與規(guī)制[J].鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版）， 2019（3）：119.

[4] 鄧年生，姜博文，黃麗芳.批判與破解：對移動直播的理性反思與深度追問[J].山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2017（4）：68.

[5] 吳晶妹.三維信用論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2016.

[6] 中國消費(fèi)者協(xié)會.2020年全國消協(xié)組織受理投訴情況分析[EB/OL].（2021-02-03）[2021-07-18].http：∥www.cca.org.cn/tsdh/detail/29923.html.

[7] 余玉花，鄧安能.改革開放以來中國誠信建設(shè)的部署、實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)[J].思想教育研究，2018（12）：134.