殷竹琰，承語芝，習(xí)佳成，王 劍，樂坤蕾，陳 德

煙草和二手煙對人類健康和發(fā)展構(gòu)成了重大威脅，也是造成慢性非傳染性疾病日益流行和年輕化的重要危險因素，已經(jīng)成為當今世界最嚴重的公共衛(wèi)生問題之一，青少年控煙也成為控煙工作的重中之重。2019年，國家衛(wèi)生健康委、中宣部、教育部等八個部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步加強青少年控煙工作的通知》，提出“要把青少年控煙工作提升到事關(guān)國家未來、民族未來的高度，要以對人民群眾特別是下一代高度負責的態(tài)度，切實把做好青少年控煙作為當前控煙工作重點”[1]?！督】瞪虾Ｐ袆樱?019—2030年）》提出“至2030年，11～18歲青少年吸煙率低于4%”[2]。開展青少年控煙健康科普和干預(yù)活動，減少新增吸煙人口，是實現(xiàn)這一目標的重要舉措。

新媒體時代，“即時、交互、個性”的新興媒介引領(lǐng)健康傳播領(lǐng)域的新發(fā)展格局[3]，各類健康類微信公眾號應(yīng)運而生，也為控煙科普工作帶來了新的發(fā)展機遇。研究顯示，利用網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號這類新媒體形式開展控煙科普已經(jīng)成為最有效的宣傳方式之一，受到越來越多健康教育工作者的青睞[4]。

“無煙上海”是上海市控制吸煙協(xié)會主辦的微信公眾號。作為控煙領(lǐng)域的官方發(fā)布平臺，“無煙上?！敝铝τ谛麄鳠煵轃熿F危害和開展戒煙幫助。對青少年人群開展控煙健康科普，已經(jīng)成為“無煙上?！毙麄鞯闹匾M成部分。公眾號自2015年4月開通以來，已累計推送476次，共計1 100余篇推文。其中，與青少年控煙相關(guān)的健康科普近650篇，包括約140個視頻和80幅漫畫，總閱讀次數(shù)超過75萬，總分享次數(shù)超過6萬，內(nèi)容涵蓋煙草煙霧危害、控煙法規(guī)條例、無煙校園和無煙家庭建設(shè)等方面。同時，在每年的寒暑假、世界無煙日、國際兒童節(jié)等節(jié)假日以及進博會、冬奧會等特殊節(jié)點，“無煙上海”將主題活動與健康科普相結(jié)合，打造青少年控煙系列宣傳。如上海市中小學(xué)生線上控煙志愿者行動系列、《青少年控煙X檔案》暑期專題系列、幸?？責熉?lián)盟“無煙上海，為愛啟航”世界無煙日暨兒童節(jié)活動系列等，推文累計超過280篇，總閱讀次數(shù)超過45萬，總分享次數(shù)超過3萬。本研究重點對“無煙上?！蔽⑿殴娞栐谇嗌倌昕責熃】悼破疹I(lǐng)域開展的工作進行分析和總結(jié)，為通過微信公眾號開展特定人群控煙科普和干預(yù)提供參考和借鑒。

1 精準施策：聚焦青少年煙草流行現(xiàn)狀

2021年上海市青少年煙草流行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年吸煙率雖然穩(wěn)中有降，但仍面臨問題和挑戰(zhàn)，如對煙草煙霧危害的認知不足甚至存在誤區(qū)、電子煙使用率上升等。針對監(jiān)測調(diào)查中的問題，“無煙上?！痹诳破諆?nèi)容上明確重點、精準施策。

1.1 提升青少年對煙草煙霧危害的正確認知

有數(shù)據(jù)顯示，上海市中學(xué)生過去12個月內(nèi)在課堂上曾學(xué)習(xí)煙草使用對健康危害后果的比例為45.6%，認為開始吸煙后很難戒斷的比例僅為40.2%，也就是說仍有一半以上的中學(xué)生沒有認識到煙草煙霧對健康的危害。上海市大學(xué)生對吸煙會引起肺癌的知曉率達到90.2%，但對吸煙會引起中風（腦卒中、腦血栓、可引起癱瘓）、心臟病和陽痿（陰莖勃起障礙）的知曉率分別只有60.5%、65.3%和53.9%[5]，說明對“吸煙可導(dǎo)致多種疾病”的認識仍然不足。

為了幫助更多青少年科學(xué)認識煙草煙霧危害，“無煙上?！本拇蛟炝艘恢丶s科普作家團隊，團隊專家來自全市各大三甲醫(yī)院、市健康促進中心、市疾病預(yù)防控制中心、高?？責燁I(lǐng)域，為青少年提供專業(yè)權(quán)威的原創(chuàng)科普。同時，“無煙上海”微信公眾號有一支強大的運營團隊，確保從科普形式到渠道平臺做好健康傳播。

青少年身心發(fā)展尚未成熟，好奇心強烈而缺乏自制力、分辨力，對此“無煙上?！痹诳破諆?nèi)容上有的放矢、重點加強，如“尼古丁會影響青少年的大腦成熟和神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育，造成記憶力減退、精神不振，導(dǎo)致學(xué)習(xí)障礙和焦慮障礙”“尼古丁具有極強的成癮性，一旦形成煙草依賴，就很難戒斷”等宣傳。同時，引導(dǎo)青少年正確認知一些常見的控煙誤區(qū)，如“低焦油”“淡味”“中草藥”卷煙、加裝過濾嘴的卷煙事實上并不能降低煙草危害。

1.2 打破青少年對電子煙的認識誤區(qū)

近年來，電子煙在青少年群體中日益流行。一方面，青少年聽說過電子煙的比例逐步上升。2021年，上海市中學(xué)生聽說過電子煙的比例高達93.8%，與2019年相比增幅近10%，大學(xué)生聽說過電子煙的比例為91.4%，這意味著絕大多數(shù)青少年對電子煙都不陌生。另一方面，青少年電子煙的使用率上升。上海市中學(xué)生現(xiàn)在電子煙使用率從2019年的1.2%上升至2021年的1.7%，曾使用過電子煙的比例從2019年的4.9%上升至2021年的6.3%。2021年，上海市中學(xué)生現(xiàn)在吸卷煙的比例為1.0%，而現(xiàn)在電子煙使用率已經(jīng)超過卷煙，達到了1.7%。另外，有3.6%的大學(xué)生認為電子煙對健康沒有危害，34.9%的認為有危害但比卷煙小[5]。

與傳統(tǒng)煙草相比，電子煙時尚新穎、口味多樣，更符合青少年的獵奇心理。再加上商家所謂的“健康安全”“綠色環(huán)?！薄敖錈熒衿鳌钡男麄?，使得電子煙在青少年中快速流行?！盁o煙上?！蓖瞥鱿盗锌破者M行科學(xué)解讀，如《電子煙已“斷甜”，還青春一片藍天》《保護下一代，突破電子煙營銷的“圍城”》《揭下電子煙“無害”的“羊皮”》《“改變的是危害，不變的是真心”，果真如此？》《深扒它的流行與發(fā)展，有許多你不知道的秘密！》等。這些原創(chuàng)文章從電子煙的原理與構(gòu)造、電子煙液中存在的有害物質(zhì)、電子煙的二手煙、電子煙與傳統(tǒng)卷煙的比較、電子煙能否幫助戒煙、電子煙對傳統(tǒng)吸煙行為的影響等方面，專業(yè)而深度地解讀了電子煙有害生理、心理健康的事實，打破青少年的認識誤區(qū)。除了系列科普，“無煙上?！边€及時發(fā)布和介紹世界衛(wèi)生組織及國內(nèi)外電子煙管控政策、科學(xué)研究成果等。

2 因時制宜：開發(fā)青少年線上活動平臺

2020年，面對突如其來的新冠疫情，傳統(tǒng)的線下控煙宣傳和主題活動受到較大影響，青少年控煙科普工作也面臨新的挑戰(zhàn)。對此， “無煙上?！痹诳破漳Ｊ缴蠈ふ彝黄苿?chuàng)新，充分利用新媒體及時、交互、不受時間和地域限制的特性[6]，推動青少年控煙主題活動從線下模式向線上模式轉(zhuǎn)型。經(jīng)過一年多的精心籌劃，2022年世界無煙日期間，“無煙上?！痹谖⑿殴娞柟δ懿藛握酵瞥銮嗌倌昕責熅€上活動平臺——“@青少年，攜手共建無煙上海”，并將其作為重點內(nèi)容在世界無煙日、國際兒童節(jié)和暑假期間進行推廣宣傳。

2.1 功能多樣，趣味性更強

“@青少年，攜手共建無煙上海”線上活動平臺分為控煙宣言、精品課程、挑戰(zhàn)答題、志愿者、歡迎投稿五個模塊，在基本功能上加強了互動環(huán)節(jié)的設(shè)計，如生成電子簽名承諾書、DIY官方認證的專屬定制證書、轉(zhuǎn)發(fā)邀請小伙伴們一起參加、抽取線下活動名額和控煙文創(chuàng)宣傳品等環(huán)節(jié)。在控煙科普的同時，也增強了線上互動、線下沉浸的體驗感和趣味性。

五個活動模塊功能各有側(cè)重、各具特點、相互關(guān)聯(lián)。“控煙宣言”模塊倡導(dǎo)青少年樹立“自己是健康第一責任人”的觀念。學(xué)生們可在“拒吸第一支煙，包括電子煙”的承諾下方鄭重簽名，同時定制控煙宣言，生成專屬自己的《控煙承諾宣言書》?！熬氛n程”模塊圍繞“遠離煙草 時尚青春”主題，寓教于樂。用專家講課、情景演繹、現(xiàn)場實驗、微動畫等形式，分5個專題開展深入淺出、動靜相宜的互動式健康傳播課程?！疤魬?zhàn)答題”模塊用來測試學(xué)習(xí)控煙知識的成果，并激發(fā)不斷挑戰(zhàn)自我。學(xué)生們按年級分類進入答題，總分70分以上將獲得《控煙知識競賽證書》?！爸驹刚摺蹦K鼓勵青少年加入控煙志愿者隊伍，通過實名注冊成為“上海市志愿者”，加入“上海市健康促進志愿服務(wù)總隊控煙志愿者分隊”，參加各類志愿服務(wù)社會實踐活動，并獲得《控煙志愿者證書》?！皻g迎投稿”模塊鼓勵青少年發(fā)揮主觀能動性，為控煙宣傳發(fā)揮自己的一份力量。投稿內(nèi)容涵蓋煙草煙霧危害、戒煙益處、控煙法規(guī)條例、無煙校園建設(shè)、控煙志愿者等主題。

2.2 多方聯(lián)動，傳播力更廣

“@青少年，攜手共建無煙上?！本€上活動平臺由“無煙上海”主辦方上海市控制吸煙協(xié)會，聯(lián)合上海市健康促進中心、上海市科技藝術(shù)教育中心（上海市學(xué)生活動管理中心）聯(lián)合推出。在前期的開發(fā)設(shè)計階段，邀請醫(yī)學(xué)、控煙、健康科普、青少年活動等領(lǐng)域的專家和學(xué)校的一線教師參與其中，從設(shè)計風格、操作邏輯、題庫內(nèi)容、證書樣式、課程設(shè)置、用戶體驗等各方面進行優(yōu)化和提升。

在后期的宣傳推廣中，新媒體平臺的傳播優(yōu)勢又再一次得到體現(xiàn)。線上平臺一經(jīng)推出，得到了多家官方微信號的響應(yīng)和支持，上海健康科普資源庫新媒體平臺“滬小康”、上海市教委學(xué)生活動管理中心官微“上海市科技藝術(shù)教育中心”“上海兒童青少年健康”“寶山疾控”“長寧疾控”等疾病預(yù)防控制中心官微，以及“幸?？責熉?lián)盟”成員單位的官微紛紛進行推送宣傳。同時，滬上各大媒體也同步進行宣傳。

該平臺上線兩個月，已經(jīng)有超過6 000名青少年學(xué)生登錄使用，1 100余名加入“上海市健康促進志愿服務(wù)總隊控煙志愿者分隊”，控煙志愿者人數(shù)增加了26%，隊伍進一步壯大。

3 精雕細琢：打造青少年控煙科普品牌

當代青少年是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，被稱為“數(shù)字原住民”[7]，運用互聯(lián)網(wǎng)不再是他們需要刻意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)的新技能，而是一種“與生俱來”的能力[8]。使用平板、手機等智能設(shè)備進行在線學(xué)習(xí)、信息檢索、社交聊天、休閑娛樂已成為青少年的生活常態(tài)，其中，微信公眾號已成為其獲取信息的重要途徑[9]。

根據(jù)“無煙上?！蔽⑿藕笈_用戶的屬性數(shù)據(jù)，36～45歲的用戶比例最高，達到40%以上，而青少年（25歲及以下）用戶不足11%。如何讓青少年產(chǎn)生認同感和參與感，吸引更多青少年關(guān)注和參與，從而將“無煙上?！贝蛟斐蔀榍嗌倌昕責熃】悼破盏囊粋€品牌和主陣地，是我們一直在探索和實踐的重點。

3.1 讓青少年易于接受，提升認同感

近年來，短視頻作為新興的娛樂方式，滿足了大眾碎片化時間的娛樂需求，在青少年群體中的使用率也越來越高[10]。數(shù)據(jù)顯示，2020年未成年人經(jīng)常觀看短視頻的比例達到49.3%，其中高中生和中等職業(yè)教育的學(xué)生已經(jīng)達到了60.2%和67%[7]。

“無煙上?！庇锨嗌倌甑南埠茫瑢⒖責熤R與短視頻相結(jié)合，并邀請“疾控女俠”吳凡、抗疫硬核教授張文宏等專家和舞蹈家黃豆豆、歌唱家遲立明、主持人陶淳、奧運火炬手金晶等知名公眾人物，共同加入科普短視頻的制作和宣傳。這種宣傳方式發(fā)揮名人效應(yīng)，打造意見領(lǐng)袖，更容易獲得青少年的信任與認同[10]，強化其遠離煙草的認知和分享轉(zhuǎn)發(fā)科普的意愿。例如同樣是解讀電子煙危害，滬上電子煙的健康科普“網(wǎng)紅一姐”李潔帶來的脫口秀《遠離電子煙的甜蜜誘惑》《論電子煙是不是煙？》更令人印象深刻，“電子煙堪比‘劈腿渣男’”“‘電子警察’是警察，那電子煙不是煙？”，短短幾分鐘的視頻金句頻出，閱讀量和點贊數(shù)都明顯高于純文字類科普。除了短視頻，還可以將科普內(nèi)容轉(zhuǎn)化為圖片、漫畫、動畫、音頻等多種形式，讓內(nèi)容更加生動、活潑、多彩，吸引青少年的關(guān)注，增加閱讀時的愉悅感和滿足感，從而主動分享和快速傳播[11]。

3.2 讓青少年轉(zhuǎn)變角色，加強參與感

新媒體時代，受眾觀念和行為的改變促使其身份與角色也發(fā)生了轉(zhuǎn)變[12]。針對青少年群體，“無煙上?！痹诳破辗绞缴弦策M行了相應(yīng)調(diào)整，由傳統(tǒng)的單向輸出轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向奔赴”。鼓勵青少年群體由科普接受者轉(zhuǎn)為科普生產(chǎn)者，由接受控煙宣傳轉(zhuǎn)為主動宣傳控煙，成為控煙科普的“生力軍”。

如推出青少年控煙作品征集活動，擇優(yōu)刊登在“無煙上?！惫娞柹?。除了可以獲得稿酬，優(yōu)秀作品的作者還有機會受邀參加線下主題活動并作為代表接受頒獎，更可獲得“綠色通道”參加市級或國家級相關(guān)活動。征集活動推出后得到了許多學(xué)校和學(xué)生們的積極關(guān)注、參與和踴躍投稿。從學(xué)齡前幼兒園小朋友的水彩畫、中學(xué)生的動畫視頻到醫(yī)學(xué)院學(xué)生團隊的科研項目成果，形式題材多樣，無一不表達了青少年們的控煙心聲。又如暑期推出的青少年線上志愿者活動，鼓勵青少年加入控煙志愿者隊伍，不僅自己先做到遠離煙草，同時還要向身邊的同學(xué)、朋友和家長做好榜樣和宣傳，倡導(dǎo)和實踐健康生活方式。此類活動從線上延伸拓展到線下，吸引更多青少年主動參與控煙科普的創(chuàng)作和傳播，為控煙宣傳積累素材，同時也深入了解青少年對控煙的想法和態(tài)度，從而不斷調(diào)整和完善控煙科普的重點內(nèi)容和策略方法。

青少年是祖國的未來和民族的希望。習(xí)近平總書記強調(diào)：“青少年階段是人生的‘拔節(jié)孕穗期’，這一時期心智逐漸健全，思維進入最活躍狀態(tài)，最需要精心引導(dǎo)和栽培”。開展青少年控煙科普，就是要引導(dǎo)青少年樹立良好的健康觀，牢固樹立“自己是健康第一責任人”的觀念，倡導(dǎo)青少年“拒絕第一支煙，包括電子煙”，成為“不吸煙、我健康、我時尚”的一代新人[1]。作為中國開設(shè)較早的控煙領(lǐng)域微信公眾號，“無煙上?！痹谠擃I(lǐng)域已具有一定影響力。在今后的工作中，“無煙上海”將繼續(xù)加大青少年控煙科普力度，擴大在青少年群體中的影響力。用青少年感興趣、聽得懂、易接受的形式傳播煙草煙霧危害，培育青少年無煙理念和文化，為培養(yǎng)新時代的健康下一代服務(wù)。