□文/余 楊 張 飛

（1.上海師范大學(xué)旅游學(xué)院；2.上海旅游高等?？茖W(xué)校酒店與烹飪學(xué)院；3.復(fù)旦大學(xué) 上海）

［提要］為探討炫耀性消費行為的影響因素，作者基于心理賬戶視角構(gòu)建中國傳統(tǒng)價值觀對炫耀性消費行為的影響模型，并分析心理賬戶靈活性的中介效應(yīng)。通過對所收集數(shù)據(jù)進行多元回歸模型驗證分析，研究發(fā)現(xiàn)：行為與地位相符價值觀、面子關(guān)系價值觀正向影響炫耀性消費行為，而謙虛節(jié)儉價值觀負向影響炫耀性消費行為，并且心理賬戶靈活性起到部分中介效應(yīng)。此研究的現(xiàn)實意義在于幫助中高檔商品經(jīng)營企業(yè)更好地了解消費者的消費動機，準確定位細分市場。

在中國經(jīng)濟增長放緩的新常態(tài)下，炫耀性消費依舊普遍。一般具有炫示效應(yīng)的，能反映消費者社會地位的商品都可被視為炫耀商品。不過為功能質(zhì)量相同的商品支付更高的價格在目前的消費環(huán)境下仍是炫耀性消費的主要表現(xiàn)形式。伴隨著炫耀性消費現(xiàn)象的日益凸顯，社會層面出現(xiàn)了很多批判聲，常把炫耀性消費和浪費、物質(zhì)主義、盲目攀比等聯(lián)系在一起。事實上，炫耀性消費是一種中性行為，其動機因人而異，有積極的也有消極的。

價值觀是人類認知和行為過程的核心。個體的行為選擇都是建立在個體對不同行為價值判斷的基礎(chǔ)上。價值觀對于個體消費者行為、態(tài)度及其決策都起到了重要作用。因此，本研究探討的第一個問題為傳統(tǒng)價值觀對于炫耀性消費行為的影響。再者，筆者進一步思考是否還有更深層的心理機制存在于傳統(tǒng)價值觀與炫耀性消費行為之間。心理賬戶的形成會影響消費者的消費行為和決策。對于消費者來說，收入來源不同，其消費彈性和消費傾向也是不同的。同時，心理賬戶的形成又受到傳統(tǒng)文化價值觀的影響，作為心理賬戶的重要特征，心理賬戶的靈活性自然也受到文化價值觀的影響。由此，本研究探討的第二個問題為心理賬戶的靈活性在傳統(tǒng)價值觀和炫耀性消費行為的關(guān)系之間是否起著一定的心理機制作用。

一、研究技術(shù)路線與方法

（一）研究假設(shè)。Veblen認為炫耀性消費就是有閑階級為自己擁有的財富和權(quán)力提供證明以期享有并保持尊榮的一種消費活動。也就是說，消費者通過消費來炫耀其身份、地位和財富，其消費有很強的目的性，這與儒家文化價值觀中的等級觀念相契合。儒家價值觀推崇明分使群，通過君臣、父子、貧富、貴賤的等級制度，教導(dǎo)整個社會群體的行為都各安本分，從而促使社會的穩(wěn)定與和諧，因此不難聯(lián)想到中國消費者在消費時自然也會十分注重自身的消費行為是否與其身份地位相符合。另一方面，Wong認為只有對儒家傳統(tǒng)的集體主義文化進行深入研究，才能真正解讀東方人的消費行為。在中國集體主義文化背景下，個體的自我概念更多呈現(xiàn)為依賴性的自我，而非西方式的獨立性自我。依賴性自我更注重人際關(guān)系，面子文化應(yīng)運而生，并且中國人在人際往來中不僅要顧及自己的面子，同時還要考慮到其身邊密切相關(guān)人員的面子。強烈的面子意識必然也會影響到人們的消費行為，并且出于面子的需要，人們更熱衷于可視性消費。

劉舉也探討了中國人的面子文化，認為中國以農(nóng)業(yè)文明為根基，導(dǎo)致“熟人社會”推行“面子”價值觀，但他同時指出面子文化還有著對立性解讀，即“克己復(fù)禮”，“克己”在消費觀上表現(xiàn)為個體對欲望的控制?？梢姡寮椅幕聜€體還持有“寧儉勿奢，惠而不費”的消費觀，主張勤儉節(jié)欲，反對奢侈浪費，“克勤于邦，克儉于家”也是中國自古以來宣揚的持家治國之道。另外，對于“克己”還可作另一種詮釋，即謙讓守分。中國人追求人際關(guān)系的和諧，推行“卑己而尊人，小心而畏義”，為人處世強調(diào)安分守己、與世無爭，楊國樞創(chuàng)建的儒家傳統(tǒng)價值觀量表中也包含謙讓守分這一項。可見，儒家文化中的克勤克儉或是謙讓守分的價值觀顯然和張揚的、具有競爭性特質(zhì)的炫耀性消費是相悖的。

據(jù)以上分析，得知儒家文化中既有促進炫耀性消費行為的價值觀，也有抑制炫耀性消費行為的價值觀，故而筆者提出以下命題：

H1：傳統(tǒng)價值觀影響消費者炫耀性消費行為

H1a：“行為與地位相符”價值觀正向影響炫耀性消費行為

H1b：“面子關(guān)系”價值觀正向影響炫耀性消費行為

H1c：“謙讓守分”價值觀負向影響炫耀性消費行為

H1d：“克勤克儉”價值觀負向影響炫耀性消費行為

再者，價值觀對于心理賬戶的形成也有著重要的影響。孫大強的研究證實了心理賬戶具有顯著的文化屬性，他認為心理賬戶是一種基于“有限理性”的決策行為，這種理性受環(huán)境的影響，并且文化價值觀起到了關(guān)鍵的作用。中國傳統(tǒng)文化主要以儒家價值系統(tǒng)為核心，故而在中國情境下，人們心理賬戶的形成必然受到儒家文化潛移默化的影響，更進一步來說，心理賬戶的靈活性也會受到儒家價值觀的影響。消費者心理賬戶的靈活性越高，其對心理賬戶的調(diào)控管理就越有彈性，并且越會為自己的消費支出尋覓正當(dāng)理由，從而導(dǎo)致更高的消費意愿。換句話說，消費者心理賬戶靈活性越高，就越會促進其炫耀性消費。Ran Kivetz也發(fā)現(xiàn)人們會使用心理賬戶來平衡享樂奢侈消費與日常必需品消費，并且享樂消費時，人們樂于分離支付；必需品消費時，樂于整合支付。

基于以上分析，筆者提出以下命題：

H2：心理賬戶靈活性在傳統(tǒng)價值觀和炫耀性消費行為之間起著中介作用

H2a：“行為與地位相符”價值觀正向影響消費者心理賬戶的靈活性，進而影響其炫耀性消費

H2b：“面子關(guān)系”價值觀正向影響消費者心理賬戶的靈活性，進而影響其炫耀性消費

H2c：“謙卑守分”價值觀負向影響消費者心理賬戶的靈活性，進而影響其炫耀性消費

H2d：“克勤克儉”價值觀負向影響消費者心理賬戶的靈活性，進而影響炫耀性消費

（二）研究方法

1、樣本。此次調(diào)研通過問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺開展，共回收問卷487份，筆者對回收的問卷進行了篩選和審核，剔除問題問卷，最終獲得有效問卷416份，有效率為85.4%。

2、測量工具與統(tǒng)計方法。本研究涉及傳統(tǒng)價值觀、心理賬戶靈活性和炫耀性消費三個變量，關(guān)于問卷的設(shè)計，筆者主要在前文的理論回顧以及對一些概念和變量的分析基礎(chǔ)上，同時結(jié)合一些學(xué)者的實證研究，確立了本研究調(diào)查問卷的題項，基于本研究的實際研究目標(biāo)，對一些不適用于中國情境的題項進行了修改和刪減，隨后通過專家組討論和系統(tǒng)前側(cè)再一次對題項進行刪除優(yōu)化，最終確定了本研究的調(diào)查問卷。本研究采用五分李克特（5Likert Scale）來進行測量，要求被調(diào)查者閱讀各題項，根據(jù)真實感受做出相應(yīng)選擇。

本研究中變量的測量使用的基本都是相對成熟的、應(yīng)用廣泛的、具有良好信效度的量表。自變量中國傳統(tǒng)價值觀的測量主要參考的是張夢霞等開發(fā)的儒道佛文化價值觀量表和楊國樞的傳統(tǒng)價值觀量表，在此基礎(chǔ)上形成了本研究的傳統(tǒng)價值觀量表，共12個題項；中間變量心理賬戶靈活性的測量主要參考的是李愛梅開發(fā)的心理賬戶特征量表，根據(jù)本研究的需要，選取了其中靈活性特征量表，共4個題項；因變量炫耀性消費行為的測量主要參考了鄭玉香在前人研究基礎(chǔ)上修正的更適用于中國情境的量表，共5個題項。本研究將采用SPSS22進行統(tǒng)計分析。

二、研究結(jié)果

（一）探索性因子分析。本研究將通過探索性因子分析來檢驗問卷的建構(gòu)效度，采用主成分分析法提取公因子，同時考慮特征值（最小特征值默認為1）及各因子的累積方差貢獻率兩個因素，再用正交旋轉(zhuǎn)法得到最終因子分析結(jié)果。分析結(jié)果顯示：傳統(tǒng)價值觀量表的KMO值為0.821，并通過了巴特利特球形度檢驗。采用主成分分析法共提取3個因子，3個因子累計方差貢獻率達62.652%，說明這3個因子能較好地解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取3個公因子，與本研究原本假設(shè)有所不同，因此將正交旋轉(zhuǎn)后的因子重新歸類，并刪除不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項，最終得出3個因子：行為與地位相符、面子關(guān)系、謙虛節(jié)儉。謙虛節(jié)儉由本研究假設(shè)時的謙卑守分和克勤克儉合并而得，因此原假設(shè)H1c和H1d修正為H1e：謙虛節(jié)儉價值觀負向影響炫耀性消費行為；原假設(shè)H2c和H2d修正為H2e：謙虛節(jié)儉價值觀負向影響消費者心理賬戶的靈活性，進而影響其炫耀性消費。心理賬戶靈活性和炫耀性消費量表的KMO值分別為0.676、0.830，且都通過了巴特利特球形度檢驗，單一因子方差解釋率分別為64.017%、64.122%。

（二）變量相關(guān)關(guān)系分析。變量間的相關(guān)關(guān)系是假設(shè)檢驗的前提。從表1中可以看出，行為與地位相符、面子關(guān)系、謙虛節(jié)儉這三個變量分別與心理賬戶靈活性之間呈現(xiàn)0.01水平上的顯著性，其中行為與地位相符、面子關(guān)系與心理賬戶靈活性呈正相關(guān)關(guān)系，謙虛節(jié)儉與心理賬戶靈活性呈負相關(guān)關(guān)系；行為與地位相符、面子關(guān)系、謙虛節(jié)儉這三個變量分別與炫耀性消費之間呈現(xiàn)0.01水平上的顯著性，其中行為與地位相符、面子關(guān)系與炫耀性消費呈正相關(guān)關(guān)系，謙虛節(jié)儉與炫耀性消費呈負相關(guān)關(guān)系；心理賬戶靈活性與炫耀性消費之間呈現(xiàn)0.01水平上的顯著性，有著正相關(guān)關(guān)系。變量間的相關(guān)關(guān)系為后續(xù)假設(shè)檢驗提供了基礎(chǔ)。（表1）

表1 相關(guān)關(guān)系一覽表

（三）傳統(tǒng)價值觀對炫耀性消費影響的回歸分析。本研究采用回歸分析法對研究假設(shè)進行檢驗，以傳統(tǒng)價值觀的三個維度（行為與地位相符、面子關(guān)系、謙虛節(jié)儉）作為自變量、炫耀性消費作為因變量構(gòu)建回歸模型，分析結(jié)果如表2所示。表2模型1中顯示，所構(gòu)建的回歸模型F統(tǒng)計量為151.555，在0.01水平下顯著，調(diào)整R2為0.474，說明自變量傳統(tǒng)價值觀解釋了因變量炫耀性消費47.4%的變異，此回歸模型擬合度較好。（表2）

表2 中介檢驗結(jié)果一覽表

表3模型1顯示，VIF值在1.183和1.295之間，容忍度在0.772和0.845之間，VIF值的判斷標(biāo)準為小于5（寬松標(biāo)準為小于10），如果達到標(biāo)準說明沒有多重共線性問題，因此本研究不存在多重共線性問題；D-W值為1.917，D-W值的判斷標(biāo)準為在2附近（1.8～2.2），如果達到標(biāo)準則說明沒有自相關(guān)性，即樣本之間并沒有干擾關(guān)系，因此本研究也不存在自相關(guān)問題。（表3）

表3 共線性檢查結(jié)果一覽表

接著進行回歸分析并檢驗假設(shè)，本研究以傳統(tǒng)價值觀的三個維度作為自變量、炫耀性消費作為因變量的回歸分析結(jié)果如表2所示。表2模型1中顯示，行為與地位相符和炫耀性消費之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（B=0.215，p<0.001），H1a得到驗證；面子關(guān)系和炫耀性消費之間呈顯著的正相關(guān)關(guān)系（B=0.539，p<0.001），H1b得到驗證；謙虛節(jié)儉和炫耀性消費之間呈顯著負相關(guān)關(guān)系（B=-0.178，p<0.001），H1e得到驗證。因此，研究假設(shè)H1得到驗證。

（四）心理賬戶靈活性的中介效應(yīng)。傳統(tǒng)價值觀對炫耀性消費行為的影響已得到驗證，在此基礎(chǔ)上，本研究將采用分層回歸分析檢驗心理賬戶靈活性的中介效應(yīng)。表2中顯示，加入心理賬戶靈活性作為中介變量，模型的R2由0.479變化為0.590，并且呈現(xiàn)出顯著性的變化。表1模型2、模型3顯示，行為與地位相符和心理賬戶靈活性之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.214，P<0.001），再同時將行為與地位相符、心理賬戶靈活性作為自變量，炫耀性消費行為作為因變量進行回歸分析后得出，心理賬戶靈活性和炫耀性消費行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.152，P<0.001），而行為與地位相符和炫耀性消費之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.102，P<0.001），因此心理賬戶靈活性在行為與地位相符和炫耀性消費行為之間起著部分中介效應(yīng)；面子關(guān)系和心理賬戶靈活性之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.248，P<0.001），再同時將面子關(guān)系、心理賬戶靈活性作為自變量，炫耀性消費行為作為因變量進行回歸分析后得出，心理賬戶靈活性和炫耀性消費行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.152，P<0.001），而面子關(guān)系和炫耀性消費之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.496，P<0.001），因此心理賬戶靈活性在面子關(guān)系和炫耀性消費行為之間起著部分中介效應(yīng)；謙虛節(jié)儉和心理賬戶靈活性之間呈顯著負相關(guān)關(guān)系（B=-0.072，P<0.001），再同時將謙虛節(jié)儉、心理賬戶靈活性作為自變量，炫耀性消費行為作為因變量進行回歸分析后得出，心理賬戶靈活性和炫耀性消費行為之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系（B=0.152，P<0.001），而謙虛節(jié)儉和炫耀性消費之間呈顯著負相關(guān)關(guān)系（B=-0.196，P<0.001），因此心理賬戶靈活性在行為與地位相符和炫耀性消費之間起著部分中介效應(yīng)。綜上，研究假設(shè)H2a得到部分驗證，H2b得到部分驗證，H2e得到部分驗證。

三、結(jié)論

本研究通過對現(xiàn)有相關(guān)文獻的梳理和歸納，建立了傳統(tǒng)價值觀、心理賬戶靈活性、炫耀性消費行為關(guān)系的相關(guān)模型并提出假設(shè)，通過實證分析和假設(shè)檢驗得出以下結(jié)論：傳統(tǒng)價值觀對炫耀性消費行為有顯著影響。其中“行為與地位相符”、“面子關(guān)系”對個體炫耀性消費行為有正向影響；“謙虛節(jié)儉”對個體炫耀性消費行為有負向影響。心理賬戶靈活性起到了部分中介作用，其中，“行為與地位相符”、“面子關(guān)系”會加強心理賬戶靈活性，從而促進炫耀性消費行為；而“謙虛節(jié)儉”會削弱心理賬戶靈活性，從而抑制炫耀性消費行為。