楊正軒 張冰巖 殷 進(jìn)▲

1.東南大學(xué)人文學(xué)院旅游學(xué)系，江蘇南京 211189；2.東南大學(xué)人文學(xué)院社會(huì)學(xué)系，江蘇南京 211189

引言

旅游行業(yè)在面對(duì)危機(jī)和災(zāi)難時(shí)是非常脆弱，2020年初新冠肺炎疫情的暴發(fā)，對(duì)旅游業(yè)造成巨大沖擊，也對(duì)游客的旅游意愿產(chǎn)生影響。特別是游客對(duì)于能夠放松身心、強(qiáng)身健體的旅游活動(dòng)更加青睞，而康養(yǎng)旅游是對(duì)游客的身心健康大有裨益的旅游類型。此外，提高居民生活水平也使康養(yǎng)旅游日益成為學(xué)界的熱點(diǎn)話題。目前，國內(nèi)學(xué)者對(duì)于康養(yǎng)旅游的研究聚焦于供給側(cè)，從需求側(cè)分析康養(yǎng)旅游者行為意愿和決策過程的研究較少。本研究基于認(rèn)知評(píng)價(jià)理論，構(gòu)建了康養(yǎng)旅游者認(rèn)知、正向情緒、負(fù)向情緒和行為意愿間的結(jié)構(gòu)方程模型，為新冠肺炎疫情背景下康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供理論參考。

一 文獻(xiàn)綜述與命題假設(shè)

（一）康養(yǎng)旅游

康養(yǎng)旅游是一個(gè)多元化的概念。國外學(xué)者多使用“wellness tourism”或者“health tourism”來指代康養(yǎng)旅游。在國內(nèi)，國家旅游局于2016年發(fā)布的《國家康養(yǎng)旅游示范基地》中將康養(yǎng)旅游界定為“通過養(yǎng)顏健體、營養(yǎng)膳食、修心養(yǎng)性、關(guān)愛環(huán)境等各種手段，使人在身體、心智和精神上都達(dá)到自然和諧的優(yōu)良狀態(tài)的各種旅游活動(dòng)的總和”，本研究以此為概念基礎(chǔ)開展實(shí)證研究。

國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)康養(yǎng)旅游的研究起步較晚，目前對(duì)于康養(yǎng)旅游的學(xué)術(shù)研究集中在旅游資源的開發(fā)與分布、康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、旅游者的動(dòng)機(jī)以及旅游者體驗(yàn)等領(lǐng)域。總體而言，對(duì)于康養(yǎng)旅游的理論研究滯后于實(shí)踐。特別是從旅游者視角出發(fā)的康養(yǎng)旅游研究較少，缺乏對(duì)康養(yǎng)旅游者行為意愿的深入探討。

（二）認(rèn)知評(píng)價(jià)理論

消費(fèi)者決策行為的影響因素，歷來是備受消費(fèi)心理學(xué)和市場(chǎng)營銷關(guān)注的主題之一。近三十年來，關(guān)于情緒對(duì)于消費(fèi)者決策影響的研究已經(jīng)有了豐富的成果。情緒分析被引入了傳統(tǒng)交換理論框架之中，彌補(bǔ)了交換論中將個(gè)體僅僅視為完全理性的自利者的局限。認(rèn)知評(píng)價(jià)理論針對(duì)認(rèn)知和情緒概念做了區(qū)分，并闡述了其與個(gè)體行為的關(guān)系。該理論認(rèn)為，情緒由特定評(píng)價(jià)模式產(chǎn)生，對(duì)環(huán)境刺激的認(rèn)知評(píng)價(jià)決定了主體的情緒反應(yīng)。本研究基于認(rèn)知評(píng)價(jià)理論構(gòu)建了“認(rèn)知—情緒—行為”的理論模型。

消費(fèi)者的認(rèn)知評(píng)價(jià)與消費(fèi)情緒之間存在直接的作用。在旅游學(xué)領(lǐng)域，國內(nèi)的學(xué)者會(huì)同時(shí)研究“認(rèn)知—情緒—行為”邏輯鏈中三者之間的關(guān)系。比如，涂紅偉等發(fā)現(xiàn)目的地形象能顯著地正向影響游客行為意愿，積極情緒是游客行為意愿的誘發(fā)動(dòng)機(jī)和中介因素，顯著地正向影響游客的行為意愿。

先前的研究往往不是把“情緒”作為一個(gè)整體范疇，而是采用“二分法”，將情緒分為 “正向情緒”和“負(fù)向情緒”。本研究也采用了該劃分方法?；诖耍岢鲆韵滤膫€(gè)假設(shè)。

H1：康養(yǎng)旅游者的認(rèn)知體驗(yàn)會(huì)對(duì)其正向情緒產(chǎn)生影響

H2：康養(yǎng)旅游者的認(rèn)知體驗(yàn)會(huì)對(duì)其負(fù)向情緒產(chǎn)生影響

H3：康養(yǎng)旅游者的正向情緒會(huì)對(duì)其行為意向產(chǎn)生影響

H4：康養(yǎng)旅游者的負(fù)向情緒會(huì)對(duì)其行為意向產(chǎn)生影響

認(rèn)知評(píng)價(jià)也可以直接單獨(dú)作用于消費(fèi)行為。方行笑和唐代劍發(fā)現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)會(huì)顯著帶來消極情緒，從而降低游客行為意愿，同時(shí)它本身也能直接作用于并降低行為意愿。因此提出以下假設(shè)。

H5：康養(yǎng)旅游者的認(rèn)知體驗(yàn)會(huì)對(duì)其行為意向產(chǎn)生直接影響

基于上述假設(shè)，本研究構(gòu)建出以下研究模型（見圖1）。

圖1 研究模型示意圖

二 研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、對(duì)康養(yǎng)旅游的認(rèn)知、正向情緒、負(fù)向情緒和行為意愿等4個(gè)部分，均采用李克特量表的形式，受訪者根據(jù)對(duì)題項(xiàng)的同意程度選擇相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征量表的題項(xiàng)借鑒于國斌等人對(duì)森林康養(yǎng)旅游的需求意愿的研究，主要包括受訪者的性別、年齡、健康狀況、居住地、文化程度等題項(xiàng)。認(rèn)知量表參考了Hosany在研究游客情緒反應(yīng)的認(rèn)知因素時(shí)的量表，情緒量表借鑒了佘升翔等人對(duì)旅游消費(fèi)者情緒的探索性研究，正向情緒量表包含10個(gè)問項(xiàng)，負(fù)向情緒量表4個(gè)問項(xiàng)。意愿量表的題項(xiàng)主要參考了于國斌等人的研究，共包含4個(gè)問項(xiàng)。

（二）數(shù)據(jù)收集

利用問卷星平臺(tái)收集數(shù)據(jù)的方法在疫情發(fā)生后，成為旅游學(xué)研究中常見的收據(jù)收集方法。本研究委托問卷星平臺(tái)收集問卷數(shù)據(jù)。本研究的目標(biāo)群體是新冠肺炎疫情暴發(fā)后參與過康養(yǎng)旅游的游客群體。從2021年8月31日至2021年9月7日，借助問卷星平臺(tái)共得到596份問卷，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)（填答時(shí)間過短、填答選項(xiàng)高度一致等）剔除無效問卷后剩余有效問卷共418份，有效問卷回收率為70.13%。

三 數(shù)據(jù)分析

（一）樣本正態(tài)性檢驗(yàn)

本研究應(yīng)用最大似然估計(jì)法對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，該方法要求樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布。結(jié)果顯示，30個(gè)觀測(cè)變量的偏度系數(shù)絕對(duì)值介于0.349與1.712之間，均小于3，峰度系數(shù)絕對(duì)值介于0.05與3.601之間，均小于10，樣本數(shù)據(jù)通過正態(tài)性檢驗(yàn)，可以利用最大似然法進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。

（二）信度和效度檢驗(yàn)

本研究借助SPSS23.0對(duì)認(rèn)知、正向情緒、負(fù)向情緒、行為意愿四個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)的題項(xiàng)分別計(jì)算Cronbach’s α 系數(shù)，系數(shù)值分別為 0.807，0.848，0.878，0.849，量表信度良好，可以進(jìn)行實(shí)證研究。

本研究利用收斂效度和判別效度對(duì)量表進(jìn)行效度檢驗(yàn)。利用Amos23.0和SPSS23.0對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果見表1，四個(gè)潛變量下的題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因素載荷量均在＜0.001的水平上顯著。四個(gè)潛變量的組合信度均高于0.80；平均變異量抽取值均不低于0.36，通過收斂效度檢驗(yàn)。根據(jù)表2結(jié)果可知，各因子的平均變異抽取值的算術(shù)平方根均大于各潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明量表的判別效度也較好。

表1 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表2 判別效度檢驗(yàn)

（三）結(jié)構(gòu)方程模型分析

在信度和效度檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，本研究利用Amos23.0軟件對(duì)模型適配度進(jìn)行檢驗(yàn)。該模型適配度結(jié)果表明，/df=2.995，RMSEA=0.069，GFI=0.850，AGFI=0.819，TLI=0.837，CFI=0.856，模型適配度較好。

路徑分析結(jié)果如表3所示?？叼B(yǎng)旅游者的認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)正向情緒和負(fù)向情緒的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)估計(jì)值在0.05水平上均呈顯著相關(guān)，研究假設(shè)H1、H2成立；正向情緒和負(fù)向情緒對(duì)行為意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.05水平上分別呈顯著相關(guān)、無顯著關(guān)系，研究假設(shè)H3成立，H4不成立；康養(yǎng)旅游者的認(rèn)知體驗(yàn)對(duì)行為意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和非標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在0.05水平上呈顯著正相關(guān)，研究假設(shè)H5成立。

表3 假設(shè)檢驗(yàn)表

四 結(jié)論與討論

第一，康養(yǎng)旅游者的認(rèn)知體驗(yàn)顯著正向影響正向情緒，顯著負(fù)向影響負(fù)向情緒。新冠肺炎疫情下，游客希望能夠通過旅游來實(shí)現(xiàn)身心健康，釋放工作壓力和疫情帶來的緊張感，而以“健康”為核心理念的康養(yǎng)旅游可以滿足旅游者對(duì)于旅途中身心健康的需求，有利于實(shí)現(xiàn)游客“健康生活”的目標(biāo)。新冠肺炎疫情之下，游客的風(fēng)險(xiǎn)感知能力增強(qiáng)，對(duì)于目的地安全衛(wèi)生條件更加關(guān)注，游客對(duì)于康養(yǎng)旅游目的地的疫情防控措施和安全衛(wèi)生條件的認(rèn)知程度越高，在旅游過程中對(duì)于感染病毒的擔(dān)憂和無所適從的狀態(tài)會(huì)減少，更加愿意與他人相處，在積極的人際互動(dòng)中收獲關(guān)愛、感動(dòng)等正向情緒。此外，康養(yǎng)旅游目的地提供的身體健康檢查以及健康知識(shí)講座等康養(yǎng)活動(dòng)會(huì)使游客重新審視自身的身心健康狀況以及生活習(xí)慣，產(chǎn)生驚喜、充實(shí)等正向情緒。對(duì)于康養(yǎng)旅游目的地來講，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注疫情過后游客注意力重心的轉(zhuǎn)移，不斷完善康養(yǎng)硬件設(shè)施，同時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合新冠肺炎疫情形勢(shì)而不斷調(diào)整防疫措施，可以通過開設(shè)防疫健康講堂、心理咨詢會(huì)等形式來滿足游客的心理需要。

第二，康養(yǎng)旅游者的正向情緒顯著正向影響行為意愿，而負(fù)向情緒與行為意愿間無顯著關(guān)聯(lián)。在康養(yǎng)旅游中，游客通過學(xué)習(xí)康養(yǎng)文化、參與健體運(yùn)動(dòng)、與大自然零距離接觸等多種途徑獲得了愉悅、關(guān)愛等正向情緒，因此對(duì)于康養(yǎng)旅游的參與意愿會(huì)增強(qiáng)。疫情之下游客對(duì)于身心健康和舒緩壓力的需求持續(xù)存在，對(duì)于健康生活的追求不會(huì)消減，所以負(fù)向情緒并沒有顯著影響行為意愿?？叼B(yǎng)旅游目的地應(yīng)當(dāng)關(guān)注游客的情緒狀況，可以針對(duì)不同的旅游者設(shè)計(jì)個(gè)性化的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，使游客在獲得新奇、有品質(zhì)的體驗(yàn)中獲得陶醉、充實(shí)的正向情緒，向他人推薦康養(yǎng)旅游的意愿增強(qiáng)。

第三，康養(yǎng)旅游者的認(rèn)知體驗(yàn)顯著正向影響行為意愿。新冠肺炎疫情之下，游客對(duì)于康養(yǎng)旅游目的地的康養(yǎng)設(shè)施和衛(wèi)生條件感到滿意時(shí)，再次參與康養(yǎng)旅游的意愿會(huì)增強(qiáng)。因此，康養(yǎng)旅游目的地應(yīng)當(dāng)不斷地深化和更新游客的認(rèn)知，抓住不同客源群體對(duì)于健康生活的需求，借助網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳來突出自身亮點(diǎn)，利用先進(jìn)的健康理念和個(gè)性化的康養(yǎng)活動(dòng)為游客提供更加新奇、充實(shí)的康養(yǎng)旅游體驗(yàn)，讓游客深入對(duì)“健康”的認(rèn)知，提高游客的康養(yǎng)旅游意愿。

五 結(jié)語

本文以認(rèn)知評(píng)價(jià)理論為基礎(chǔ)，彌補(bǔ)了新冠肺炎疫情背景下康養(yǎng)旅游理論研究的不足，為康養(yǎng)旅游的發(fā)展提出了可行性的建議。但是，本文存在一定的不足。受疫情影響，問卷僅僅投放于中國境內(nèi)，缺乏關(guān)于境外康養(yǎng)旅游者的樣本數(shù)據(jù)，研究結(jié)論的普適性有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。因此，未來的研究可以將被調(diào)查者的范圍擴(kuò)展至境外的康養(yǎng)旅游者，從而為新冠肺炎疫情背景下康養(yǎng)旅游的持續(xù)健康發(fā)展探索出更加多元的路徑。