徐桐雨 劉萍

摘 要：消費(fèi)者信息共享的渠道多樣，催生了UGC模式。本文梳理總結(jié)現(xiàn)有研究方向和不足之后，對(duì)UGC有了較為準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。結(jié)合三個(gè)典型案例——小紅書、得物和大眾點(diǎn)評(píng)，進(jìn)一步深化了對(duì)UGC營銷平臺(tái)運(yùn)營模式的認(rèn)識(shí)，由此提出UGC平臺(tái)相較傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢，UGC模式對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可能的影響和沖擊，平臺(tái)未來的發(fā)展方向和可以采取的營銷策略。面對(duì)競爭日益激烈的電商行業(yè)，希望能為部分電商企業(yè)的發(fā)展提供參考，并對(duì)UGC模式的研究做出一定貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：UGC;用戶;平臺(tái);社交化;營銷

本文索引：徐桐雨，劉萍.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-043.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）03（a）--03

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售模式已然不能滿足消費(fèi)者的需求，催生了新穎的UGC模式，并已廣泛應(yīng)用于多個(gè)電商網(wǎng)站。UGC全稱為User Generated Content，即用戶生成內(nèi)容。當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者不再是信息的被動(dòng)接受者，在UGC模式下，消費(fèi)者掌握了信息獲得的主動(dòng)權(quán)，成為信息的生產(chǎn)者、加工者和傳播者。社交化營銷是將分享、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易中的營銷方式。社交化營銷不僅注重產(chǎn)品的宣傳和產(chǎn)品的質(zhì)量，還關(guān)注消費(fèi)者購物的情感體驗(yàn)，更加人性化，因此受到了更多人的青睞。

本文對(duì)UGC社交化營銷平臺(tái)進(jìn)行分析，通過案例分析的方法，希望歸納出平臺(tái)基本的營銷模式，平臺(tái)成功的原因，對(duì)UGC平臺(tái)的發(fā)展方向進(jìn)行展望，并對(duì)UGC平臺(tái)的運(yùn)營提出自己的建議。

1 研究領(lǐng)域文獻(xiàn)綜述

吳菊華等（2014）詳細(xì)介紹了社交電商商業(yè)模式的創(chuàng)新，重點(diǎn)對(duì)比社交電商和電商商業(yè)模式，改變企業(yè)價(jià)值鏈。李潔娜（2014）的研究構(gòu)建了一個(gè)新模型，可以從多個(gè)角度分析該模型，包括社交電商購物過程中的信息行為，Bahtar A Z ， Muda M （2016）提出了研究UGC對(duì)消費(fèi)者在線產(chǎn)品購買意圖影響的概念框架。在這種情況下，消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。Google LLC（2019）和Xu Bo等（2019）贊同這個(gè)觀點(diǎn)。

Deng Yuan（2019）認(rèn)為通過在線分析用戶生成的內(nèi)容并挖掘其中包含的信息，公司已將其應(yīng)用于產(chǎn)品管理和創(chuàng)新中，從而提高了企業(yè)的競爭力。但是，面對(duì)不斷增長的用戶生成內(nèi)容，如何實(shí)現(xiàn)有效的信息挖掘并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品知識(shí)，已經(jīng)給企業(yè)帶來了不少挑戰(zhàn)。

以小紅書為例，李心儀（2018）調(diào)查了UGC評(píng)論對(duì)大學(xué)生購買行為的影響;邵美琪（2019）以小紅書為例，從滿意度理論研究UGC社交電商平臺(tái)的使用， 兩者都將小紅書作為經(jīng)典案例研究。周瑞華和張璐（2017）指出，盡管大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得營銷更加精準(zhǔn)，但是智能只是渠道和工具，走心才是目標(biāo)和價(jià)值，用戶才是營銷不變的中心，何種營銷策略都只是把好的產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的工具。顧客看中的一定是產(chǎn)品和服務(wù)本身，唯有品質(zhì)得人心。

2 案例分析

2.1 小紅書

小紅書社區(qū)每天產(chǎn)生超過30億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、個(gè)護(hù)、彩妝、美食、旅行、娛樂、讀書、健身、母嬰各個(gè)生活方式領(lǐng)域。小紅書上的用戶可以編輯自用物品推薦筆記、拍攝使用視頻，表達(dá)自己的產(chǎn)品使用體驗(yàn)，其他用戶購買產(chǎn)品之前會(huì)搜索關(guān)鍵詞，瀏覽相關(guān)的使用心得。用戶和用戶間的雙向互動(dòng)，無形之中促進(jìn)了真正好用的產(chǎn)品的銷售，比起商家單調(diào)的宣傳，同為消費(fèi)者的其他買家的購物體驗(yàn)更有說服力。小紅書的定位是生活方式分享平臺(tái)，主要是用戶可以向別人分享自己的生活，在不停被種草的過程中，會(huì)產(chǎn)生購買欲。產(chǎn)生購買欲之后，用戶可以在購買界面進(jìn)行選購，購買界面有不同的商家，價(jià)格也不盡相同，其中有小紅書自營的小紅書福利社，不僅有小紅書的強(qiáng)大背書，還有正品保障。在看完種草筆記之后滑到另一個(gè)界面選購商品的一站式服務(wù)，操作非常便捷。

2.2 得物

UGC并非得物App的主流業(yè)務(wù)，主流業(yè)務(wù)依然是購物平臺(tái)，但是2021年得物也在App中加入了互動(dòng)社區(qū)。一打開App的首頁，就是入手好物分享頁面。用戶在購入單品之后，可以編輯圖文展示，發(fā)自己的穿搭照片進(jìn)行介紹并對(duì)該單品發(fā)表意見，一般圖片下面會(huì)附商品鏈接。其他用戶看到之后可以進(jìn)行評(píng)論，或者詢問尺碼、色差等，中意的話可以進(jìn)入購買頁面看下價(jià)格、詳情等。在上方搜索條直接搜索商品名稱或貨號(hào)會(huì)出現(xiàn)商品，大數(shù)據(jù)推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的喜好、近期搜索記錄，不斷推薦給目標(biāo)客戶。剛打開App，第一眼就會(huì)被自己曾經(jīng)看過的商品吸引目光。拿球鞋來說，一些單品因?yàn)楣俜綀D光線的問題，顏色有些失真，但是買家秀不會(huì)，目標(biāo)客戶看到商品下方的真實(shí)買家秀，如果價(jià)格合適，就會(huì)有較為強(qiáng)烈的購買欲望，由此可以達(dá)到非常好的營銷效果。

通過老客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，吸引新客戶，通過志同道合的朋友之間的推薦，維持關(guān)系鏈。 除了建立廣泛的用戶圈，通過UGC社區(qū)的廣告和推廣也可以提高用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度。社交營銷技術(shù)允許消費(fèi)者和企業(yè)通過社交軟件在消費(fèi)過程中進(jìn)行互動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和企業(yè)有一定的信心和互動(dòng)感。得物之所以能在鑒別平臺(tái)中脫穎而出，形成“一家獨(dú)大”的競爭局面，不僅是因?yàn)槠涑錾蔫b別水平，還跟UGC平臺(tái)的與時(shí)俱進(jìn)有很大的關(guān)系。

2.3 大眾點(diǎn)評(píng)

打開大眾點(diǎn)評(píng)App，映入眼簾的同樣是用戶的探店感受，精美圖片配上數(shù)行文字的精美點(diǎn)評(píng)。大眾點(diǎn)評(píng)的用戶寫滿符合字?jǐn)?shù)要求的點(diǎn)評(píng)會(huì)有適當(dāng)?shù)牡燃?jí)提高，經(jīng)過后臺(tái)工作人員審核，就可以取得參與霸王餐抽取的資格。不知道外出聚會(huì)吃什么的話，可以打開App搜索商圈或更改定位，首頁就會(huì)自動(dòng)顯示優(yōu)質(zhì)的美食推薦。從消費(fèi)者的角度來講，這種營銷模式讓消費(fèi)者在購買前就可以對(duì)感興趣的產(chǎn)品有初步的認(rèn)識(shí)，可以合理種草也能避免踩雷。

社交化的宣傳推廣方式是以客戶自主搜索、查詢、留言、互動(dòng)、交流、評(píng)價(jià)、分享的方式，客戶對(duì)信息的獲取是主動(dòng)和篩選的方式，選擇符合自己口味的商家，通過咨詢、交流，最終確立消費(fèi)意向。對(duì)寶藏店鋪的分享也是建立在成功愉悅的體驗(yàn)之上主動(dòng)進(jìn)行的，這樣更加有利于優(yōu)質(zhì)店鋪的營銷，低成本且下單率高。

3 UGC社交化營銷平臺(tái)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式變革的影響

3.1 宣傳推廣手段改變

傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的方式是以廣告的形式，或者官網(wǎng)等自媒體進(jìn)行宣傳推廣。傳統(tǒng)營銷費(fèi)用較高，宣傳范圍局限，效果不夠理想，對(duì)消費(fèi)者來說，可信度較低。隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶獲取信息的途徑和方式越來越多，培養(yǎng)用戶忠誠度的難度增加，對(duì)企業(yè)的宣傳推廣是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。僅依靠企業(yè)自身的力量進(jìn)行宣傳遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，UGC平臺(tái)為真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供低成本宣傳的機(jī)會(huì)。

3.2 營銷環(huán)境發(fā)生改變

社交化營銷使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的單向宣傳模式轉(zhuǎn)為更加透明的對(duì)話關(guān)系，從企業(yè)主導(dǎo)到客戶主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變，倒逼平臺(tái)推廣UGC，UGC大勢所趨。傳統(tǒng)廣播式的營銷環(huán)境已經(jīng)徹底改變，雙向的對(duì)話關(guān)系使得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品脫穎而出，潛在客戶購買與否不再依賴企業(yè)宣傳是否到位，而是提前做功課，看一下別人的使用感如何，營銷環(huán)境的改變倒逼整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型。

3.3 平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)反饋供貨品牌

UGC平臺(tái)在推廣自己的同時(shí)，也積累了大量活躍用戶對(duì)各種產(chǎn)品的使用體驗(yàn)感覺。分享的用戶可以收獲別人的點(diǎn)贊、被關(guān)注、被好評(píng)，在分享的同時(shí)，也會(huì)收獲肯定感。無須絞盡腦汁編寫文案，企業(yè)只需提供用于交流的平臺(tái)，并維護(hù)好平臺(tái)，就已經(jīng)做到了對(duì)資源的整合開放。平臺(tái)可以按固定的頻率，給平臺(tái)入駐的企業(yè)反饋。比如，用戶對(duì)粉底液的期望是怎樣的，用戶對(duì)西餐環(huán)境、餐品的要求是怎樣的，產(chǎn)品或服務(wù)的商家描述是否與用戶真實(shí)的體驗(yàn)感一致，都是企業(yè)自身需要耗時(shí)、耗力地統(tǒng)計(jì)。但在UGC平臺(tái)上，這些數(shù)據(jù)自動(dòng)就完成存儲(chǔ)，調(diào)用也非常輕松，不僅給品牌新產(chǎn)品的研制提供了參考，還鞏固了平臺(tái)和企業(yè)之間的合作關(guān)系，為更多的電子商務(wù)企業(yè)提供營銷平臺(tái)，打造社交媒體的電商共贏圈，促進(jìn)社交化電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)步。

4 UGC社交化營銷平臺(tái)的發(fā)展方向

4.1 大數(shù)據(jù)人性化

UGC社交化營銷平臺(tái)吸引用戶最關(guān)鍵的一點(diǎn)是推送精準(zhǔn)，根據(jù)用戶的搜索記錄，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶的喜好，推送其可能感興趣的方向。如果大數(shù)據(jù)推送有偏差，用戶就可以選擇不感興趣，來改善準(zhǔn)確性。

4.2 推薦專業(yè)化

UGC平臺(tái)上一般都有少數(shù)專業(yè)人士，其在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性非常強(qiáng)，能從專業(yè)角度給出很多意見。在用戶看來，在追隨大V腳步的同時(shí)，也大大提高了對(duì)平臺(tái)的依賴感和信任感。平臺(tái)的資源整合能力遠(yuǎn)強(qiáng)于普通用戶，平臺(tái)的專業(yè)化是比推廣力度要強(qiáng)得多的軟實(shí)力，一定是未來UGC平臺(tái)為之努力的方向。

4.3 產(chǎn)品精品化

UGC平臺(tái)產(chǎn)品的銷售板塊是主要的利潤來源，全部產(chǎn)品必須保證質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，營銷手段、平臺(tái)推廣做得再好，也是無用之功。平臺(tái)也要對(duì)入駐的品牌把關(guān)，初創(chuàng)時(shí)期引入的最好是知名度較高的企業(yè)，隨著自身的發(fā)展，可以帶動(dòng)一些小企業(yè)，但仍要注意把關(guān)。

5 UGC社交化平臺(tái)營銷策略

5.1 平臺(tái)激勵(lì)用戶留下真實(shí)有效的消費(fèi)體驗(yàn)

UGC平臺(tái)的核心競爭力就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容，關(guān)鍵在用戶。平臺(tái)可以與品牌合作，但不能過度推廣，應(yīng)該保證內(nèi)容的真實(shí)性，過度營銷和虛假宣傳都會(huì)引起用戶反感。平臺(tái)應(yīng)積極維護(hù)已有用戶和拓展新用戶，可以用優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)筆記換積分的方式，不同積分?jǐn)?shù)量對(duì)應(yīng)不同等級(jí)，或者積分換優(yōu)惠券等活動(dòng)，提高用戶的活躍度。

5.2 有選擇地聽取用戶建議

用戶是UGC平臺(tái)的主導(dǎo)。平臺(tái)應(yīng)該定期向用戶發(fā)放問卷，完成問卷有獎(jiǎng)勵(lì)，詢問用戶評(píng)價(jià)和改善意見，從中挑選比較切合實(shí)際且有道理的部分進(jìn)行改進(jìn)。大數(shù)據(jù)篩選出使用較頻繁的用戶，結(jié)果會(huì)更加可靠。

5.3 保持社區(qū)用戶黏性

UGC網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社群具有虛擬性，用戶之間不免有防范心理。平臺(tái)可以多舉辦線下體驗(yàn)活動(dòng)，活動(dòng)形式多樣，可以是產(chǎn)品推介科普，也可以是活躍用戶論壇，互相交流平臺(tái)分享心得。注冊(cè)時(shí)實(shí)名認(rèn)證、人臉識(shí)別也是消除疑慮較為有效的方式。

6 結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)和4G網(wǎng)絡(luò)普及的今天，UGC模式是大勢所趨，所有電商平臺(tái)都應(yīng)重視用戶創(chuàng)造內(nèi)容的重要性，以用戶為中心，從用戶中來，到用戶中去。UGC平臺(tái)相較傳統(tǒng)電商平臺(tái)的優(yōu)勢主要有：原創(chuàng)內(nèi)容真實(shí)性、去中心化的自我滿足、從種草到購買的一站式服務(wù)。UGC模式對(duì)企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷模式變革的影響有：網(wǎng)絡(luò)營銷本質(zhì)發(fā)生改變、宣傳推廣手段發(fā)生改變、營銷環(huán)境發(fā)生改變，平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)反饋供貨企業(yè)。

本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)人性化、推薦專業(yè)化和產(chǎn)品精品化是UGC社交化營銷平臺(tái)未來的發(fā)展方向。本文還提出了較為有效的營銷策略，比如平臺(tái)激勵(lì)用戶留下真實(shí)有效的消費(fèi)體驗(yàn)，有選擇地聽取用戶的建議，保持用戶黏性，管理規(guī)范專業(yè)化?；ヂ?lián)網(wǎng)電商企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際，有側(cè)重地采用UGC模式，保持與用戶、品牌的雙向聯(lián)系，盡可能留住用戶，方能在競爭中立于不敗之地。

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