史凌瓏

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時代，商品評價已經(jīng)成為人們在網(wǎng)上購物前的重要參考。品牌方進行品牌傳播活動的觸角，已經(jīng)悄然延伸到商品評論區(qū)。評論“商業(yè)”價值凸顯，傳播、營銷甚至公關(guān)活動在評論區(qū)的開展，標(biāo)志著商品評論區(qū)已然成為新的品牌傳播的重要媒介之一。評論及評論區(qū)的“商業(yè)化”，導(dǎo)致其作為商品或服務(wù)信用評價體系的重要屬性發(fā)生了根本性變化。網(wǎng)絡(luò)水軍、惡意差評、刷評曬單等行為和現(xiàn)象的泛濫，是這種變化的直接表現(xiàn)。基于以上表現(xiàn)，引介及評析商品和服務(wù)評論區(qū)品牌傳播行為的現(xiàn)狀和合法性度量，并針對現(xiàn)行法律對于評論中灰色傳播行為的規(guī)制現(xiàn)狀進行梳理和總結(jié)，以期探索出對此類行為進行更深入、更全面、更高效法律規(guī)制的基本方向。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;商品評論;網(wǎng)絡(luò)水軍;差評;法律規(guī)制

中圖分類號：D922.294 ? ? ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）06-0155-04

現(xiàn)代人的日常生活，越來越離不開打分。打車時給出租車司機打分，看完病后給醫(yī)生打分，銀行辦事給柜員打分，就餐完畢后給餐廳打分……越來越多的人和事情，正在被這種新型的評價方式所定義。而在日常電子商務(wù)交易活動中，買家評論，特別是含有視頻或者多張圖片的“曬單”好評，對于品牌商具有重要意義。市場營銷理論把它叫作口碑營銷，品牌傳播理論則稱其為“品牌的人際傳播”。

網(wǎng)上購物，商品與消費者之間隔著屏幕。有別于傳統(tǒng)的實體店鋪，消費者無法現(xiàn)場試穿或者試用體驗。于是，消費者對于商品好壞的評價，則更多依賴于平臺（或店鋪）的信譽度、商品的成交量以及其他消費者對該商品的打分和評價，進而決定是否購買。越來越多的研究表明，在網(wǎng)絡(luò)購物活動中，信用評價是消費者在做出購買決策之前的重要參考之一。

近年來，購物網(wǎng)站平臺商品評論區(qū)“刷好評”“無端差評”，甚至“惡意差評”“捏造差評”的現(xiàn)象頻發(fā)，從而直接導(dǎo)致對商品評價的失準(zhǔn)和失真。這種“雙失”的評論達到一定數(shù)量之后，則會給消費者對產(chǎn)品和服務(wù)進行準(zhǔn)確判斷帶來極大的干擾和阻礙，同時破壞了商品評論區(qū)的生態(tài)，擾亂了市場秩序。

誠然，公正客觀、來自真實用戶的真實體驗所給出的評價和曬單，對于商家來說，既是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的風(fēng)向標(biāo)，也是重要的營銷和服務(wù)指南針;對于消費者來說，它們是消費者在行使購買行為之前，甄別和選擇商品的重要依據(jù)。正是因為關(guān)于商品和服務(wù)的評價，對買賣雙方都有著重要的意義，因此商品和服務(wù)的評價區(qū)變成了越來越多商家進行品牌傳播的“前沿陣地”。于是，被操縱和被設(shè)計的評論和曬單，被用來服務(wù)于特定的商業(yè)目的，消費者越來越難辨識真實的購物體驗評價，與被精心設(shè)計的行銷“指引”（好評）和被刻意制造的商業(yè)“互黑”（差評），到底哪個才是真實可信的？

一、商品評論區(qū)的品牌傳播行為

品牌傳播理論認(rèn)為，傳播是塑造品牌的重要手段，因此必須充分利用盡可能多的發(fā)聲渠道，使品牌及其產(chǎn)品在市場上形成持續(xù)的、良好的聲浪，才能夠在市場上形成對于營銷活動有正向促進作用的市場話語權(quán)。這套理論如果用來進行不正當(dāng)競爭，那么品牌商的做法則可能是幾條完全與該理論相斥的路徑：一是阻止競爭對手在多渠道發(fā)聲;二是如無法阻斷多渠道，則使競爭對手的品牌傳播不持續(xù);三是如無法遏制對手品牌傳播的持續(xù)性，則使競爭對手在更多渠道傳播負(fù)面聲浪，拋開常規(guī)的品牌傳播活動。本文將結(jié)合上述內(nèi)容，聚焦于購物平臺商品評論區(qū)，對這種影子營銷、灰色傳播的合法性規(guī)制進行探討。

京東、天貓超市、蘇寧易購等B2C網(wǎng)上購物平臺，淘寶、拼多多等C2C網(wǎng)上購物平臺，在中國電子商務(wù)高歌猛進的十年時間里，網(wǎng)購市場發(fā)展將如火如荼，聲勢浩大。各平臺積累的有關(guān)品類爆款、競品銷售量、用戶曬單反饋等龐大的數(shù)據(jù)庫，并以此構(gòu)建的產(chǎn)品信用評價體系，已成為這些平臺對于品牌商的核心吸引力。

好評也好，差評也罷，本應(yīng)是消費者基于購物體驗、對于商品本身的使用感受所作出的評價。然而，海量的好評和差評中，大量虛假評價的存在，嚴(yán)重影響了品牌的健康傳播，影響消費者對產(chǎn)品的客觀評價，進而直接左右消費者對于品牌的喜好度和認(rèn)可度。任由刷評論的行為泛濫，最終會導(dǎo)致消費者、客戶群、全行業(yè)甚至整個社會對于購物平臺的評價，進而影響其商業(yè)信譽以及在市場上的競爭力。

二、現(xiàn)有案例綜述

2020年9月24日《人民日報》報道：“天津市公安局河北分局破獲一起以網(wǎng)絡(luò)水軍形式從事非法經(jīng)營活動的案件。該犯罪團伙通過有償刪除網(wǎng)絡(luò)差評獲利近300萬元，涉及十余省份，目前已有3人被檢察機關(guān)移送審查起訴。”

以上是通過網(wǎng)絡(luò)搜索很容易找到的一起有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)水軍”的近年案例。目前，本案尚未判決，網(wǎng)絡(luò)上無法查詢到裁判結(jié)果及有關(guān)判決文書等具體信息。但是透過網(wǎng)絡(luò)搜索，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)水軍”“職業(yè)差評師”的案件及裁決，大多集中于消費者與商家、消費者與平臺，商家與商家之間較明顯的互撕互黑、惡意差評及有償刪差評等違法行為，通常違法過程較為明晰，取證較為方便，違法行為較為清晰明確的案例。

但我們需要認(rèn)清的一個事實是，網(wǎng)絡(luò)水軍和職業(yè)差評師只不過是網(wǎng)絡(luò)信息平臺上對于“差評”等信息傳播的個體，他們的傳播行為本身不足以解釋其出現(xiàn)的原因。從本質(zhì)上看，這些灰色行為背后所反映的關(guān)聯(lián)主體之間的互斥性利益訴求，才是這些行為滋生甚至蔓延的根源所在。

三、新的爭議點

事實上，現(xiàn)有案例鮮有針對購物網(wǎng)站商品評論區(qū)“好評”與“差評”背后蘊藏的、有目的有組織的“影子傳播”行為進行的討論、偵查、立案和裁決的具體案例。其中一部分原因，在于這類現(xiàn)象存在明顯的爭議點和困難點，具體表現(xiàn)如下：一是下單、評論的ID，究竟是真實客戶，還是競爭對手，還是被雇傭的水軍，比較難以確定。二是曬圖、視頻、文字等所發(fā)評論內(nèi)容的真實，無法確認(rèn)。三是區(qū)分真實的好評和刷單的好評、真實的差評和捏造的差評，無法確認(rèn)。四是捏造的差評，難以溯源，因而缺乏實錘的“被告”。五是捏造的差評對品牌名譽、商譽造成的損害乃至相應(yīng)的經(jīng)濟損失，無法估量，無法量化，因此量刑難正是由于大量無法取證的關(guān)聯(lián)信息的存在，導(dǎo)致了這種根植于購物網(wǎng)站評論區(qū)的灰色傳播行為，一直游走于法律邊緣。面對龐大的網(wǎng)絡(luò)購物市場的誘惑，以及巨大的利潤驅(qū)使，“怎樣擁有更多的顧客”“如何獲取更大的市場份額”等問題，已經(jīng)成為各品牌在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上爭奪的焦點。在這種不見硝煙的購物平臺商戰(zhàn)中，有些品牌商沒有將心思放在提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計、健全品牌服務(wù)等價值服務(wù)的工作上，反而不惜花重金聘用大量水軍、差評師在商品評論區(qū)刷評論、編事實、發(fā)軟評、造差評，以此方式來進行灰色的品牌傳播行為，以達到提升自有品牌的關(guān)注度和好評度，誹謗、打壓、排擠甚至毀滅競爭對手的目的。

而作為平臺本身，如果這種灰色的品牌傳播行為，只要不牽扯、不影響到購物平臺本身的正常經(jīng)營，絕大多數(shù)購物平臺目前采取的態(tài)度都是視而不見，默認(rèn)甚至默許。畢竟，海量的評論“活躍”了整個評論區(qū)，更側(cè)面反映了購物平臺的熱度。

四、現(xiàn)有的法律規(guī)制

“差評權(quán)”是公民作為消費者的基本權(quán)利。差評的本質(zhì)是消費者對于商品或者服務(wù)本身不足的一種情感表達，也是消費者表達自身利益訴求、維護合法權(quán)益的一種手段，是《消費者權(quán)益保護法》明確賦予消費者享有對商品和服務(wù)進行監(jiān)督的權(quán)利。凡是消費者基于自身感受和體驗所做出的真實評價，都應(yīng)予以尊重。然而現(xiàn)實中，有些差評并沒有做到客觀、真實。這些捏造、杜撰的惡意差評，已經(jīng)越來越多地滲透到各類網(wǎng)購平臺，而這類評論的數(shù)量，在過去的幾年時間里，已經(jīng)完成了指數(shù)倍增長，數(shù)量龐大，內(nèi)容“完善”，直接影響了品牌和商品本身的信譽的商譽。其實施者通過此中傳播方式，也達到了打壓競爭對手的目的。

十年前流行的論壇口水戰(zhàn)，五年前開始的微博對罵上熱搜，今天的評論區(qū)互撕互黑，不同的時間段，熟悉的配方。時至今日，品牌傳播已經(jīng)在市場上做到了無孔不入，而評論區(qū)正是當(dāng)下的風(fēng)暴眼。品牌商之間通過惡意評價相互攻擊，讓很多希望從評論區(qū)獲取真實的產(chǎn)品使用反饋信息的消費者“不知道該相信誰的話”。而這種利用捏造的惡意差評來誹謗、打壓競爭對手，傳播負(fù)面信息的行為不僅不該保護，反而應(yīng)嚴(yán)厲打擊。這樣才能保護普通消費者的差評權(quán)，同時讓商品評價更加客觀、真實、透明，讓品牌在評論區(qū)進行品牌傳播的行為更合理合法，讓網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境更加干凈有序。

通過網(wǎng)絡(luò)搜索，我們發(fā)現(xiàn)，目前我國對于評論區(qū)的各種評價行為的規(guī)范和遏制，已經(jīng)有了一定的法律根據(jù)。

第一，《反不正當(dāng)競爭法》第24條規(guī)定，如果網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者通過商業(yè)詆毀行為去損害同行競爭對手的利益，將會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任并予以賠償。事實上，惡意差評行為中的“同行排擠”的行為模式，符合損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪的構(gòu)成要件。因此，這類行為實際上已經(jīng)觸犯了《反不正當(dāng)競爭法》，也侵犯了《消費者權(quán)益保護法》賦予消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，妨礙了消費者對商品和商家的比較、鑒別和挑選。

第二，《反不正當(dāng)競爭法》的最新修訂版，還對雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”等行為，進行了適當(dāng)?shù)慕缍ǎ⒚鞔_了對應(yīng)的處罰措施。其明確指出，“經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域從事影響用戶選擇，干擾其他經(jīng)營者正常經(jīng)營的行為?！鄙碳夜陀盟娞摌?gòu)“購物評論”，美化自己，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，構(gòu)成《反不正當(dāng)競爭法》中所禁止的虛假宣傳和損害商業(yè)信譽的行為，將處以最高200萬元的罰款，同時會要受到《刑法》的刑事法律追究。

第三，《刑法》中，可能涉及網(wǎng)絡(luò)水軍及其相關(guān)行為的罪名，主要有誹謗、尋釁滋事、敲詐勒索、非法經(jīng)營、損害商業(yè)信譽和商品聲譽罪等五個。損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪，《刑法》第221條規(guī)定，捏造并散布虛偽事實，損害他人的商業(yè)信譽、商品聲譽，涉嫌下列情形之一的，應(yīng)予立案追訴：一是給他人造成直接經(jīng)濟損失數(shù)額在50萬元以上的;二是雖未達到上述數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)，但具有下列情形之一的：一個是利用互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒體公開損害他人商業(yè)信譽、商品聲譽的;另一個是造成公司、企業(yè)等單位停業(yè)、停產(chǎn)6個月以上，或者破產(chǎn)的。

第四，在網(wǎng)絡(luò)交易平臺的管理方面，《電子商務(wù)法》第22條、《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第23條以及第25條，對網(wǎng)絡(luò)交易平臺的多方面都進行了相關(guān)的規(guī)定。建立登記檔案并定期核實更新，建立平臺內(nèi)交易規(guī)則、交易安全保障、消費者權(quán)益保護、不良信息處理等管理制度。第三方交易平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取必要的技術(shù)手段和管理措施保證平臺的正常運行，提供必要、可靠的交易環(huán)境和交易服務(wù)，維護網(wǎng)絡(luò)交易的秩序。

五、現(xiàn)有法律規(guī)制的不足

對于上文提到我國現(xiàn)行法律中已有的法律規(guī)制，還尚存一些灰色地帶和短板，它們表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，《反不正當(dāng)競爭法》第24條規(guī)定的行為主體為“網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者”，這個“經(jīng)營者”的界定，對于本文提到的行為及現(xiàn)象，是指購物平臺？還是店鋪商家？亦或是在購物平臺上銷售商品的品牌方？行為主體的不同界定，將給違法行為的裁定帶來諸多不確定因素。因此，對于侵權(quán)行為是否構(gòu)成損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪，也可能存在較大的法律爭議。

第二，《刑法》中有關(guān)誹謗的罪名，我們都知道，在網(wǎng)絡(luò)上散布損害他人名譽的內(nèi)容，或者篡改別人的原始信息，捏造有損他人名譽的內(nèi)容進行發(fā)布，就可以認(rèn)定誹謗行為，組織、指使別人在網(wǎng)上散布的也當(dāng)同罪。但這里的誹謗指的是誹謗自然人，并非商品，也就是說，如果水軍捏造或者杜撰的“評論”用來誹謗具體的人，比如品牌的持有人、CEO、經(jīng)理、客服等，則可以判罰定罪，但僅僅誹謗商品本身的話，則極有可能不構(gòu)成誹謗罪。

第三，2019年1月1日正式施行的《電子商務(wù)法》第39條規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得刪除消費者對其平臺內(nèi)銷售的商品或者提供服務(wù)的評價。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》中，也規(guī)定網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得刪除用戶給與的差評。當(dāng)然，如此規(guī)定是為保障用戶評論能完整地呈現(xiàn)，讓商品和服務(wù)的評價體系更客觀。但如果由虛構(gòu)的用戶編造的、有明顯目的性的“差評”則給了諸多灰色品牌傳播可乘之機。如果對于任何差評行為都予以放任，那么可能會給不正當(dāng)競爭等非法行為留有法律灰色地帶。因此，在認(rèn)定差評行為是否侵權(quán)時應(yīng)當(dāng)將惡意差評與普通差評區(qū)分開來對待。

第四，目前民法領(lǐng)域中，主要針對的是作為自然人的消費者的行為規(guī)制，鮮有針對法人相關(guān)行為的界定和規(guī)制。對于名譽權(quán)的侵害以及是否存在誹謗行為，《最高人民法院關(guān)于審理名譽權(quán)案件若干問題的解釋》第9條是這樣規(guī)定的：“消費者對生產(chǎn)者、經(jīng)營者、銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)質(zhì)量進行批評、評論，不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害他人名譽權(quán)。但借機誹謗、詆毀，損害其名譽的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵害名譽權(quán)?！睋?jù)此，消費者作為網(wǎng)絡(luò)用戶對于商品質(zhì)量和服務(wù)進行批評、評論，是消費者的法定權(quán)利，只有消費者借機進行誹謗、詆毀并實際損害他人名譽方可認(rèn)定為侵害名譽權(quán)。因此，是否構(gòu)成誹謗，首先，要確定消費者的身份是否真實;其次，需根據(jù)消費者給出的評論內(nèi)容是否屬實，是否是捏造、杜撰甚至是惡意為之予以判斷。只有明確了消費者確實是借機進行誹謗、詆毀并實際損害他人名譽，才可認(rèn)定為侵害名譽權(quán)。是否構(gòu)成誹謗、詆毀，需根據(jù)消費者是否惡意差評、評論內(nèi)容是否屬實、是否使用侮辱性言辭等予以判斷。

對于雇用水軍在商品評論區(qū)進行灰色品牌傳播的行為，我國在這方面的法律法規(guī)及行政規(guī)定等方面是有一定的設(shè)計和建設(shè)的。但這些法規(guī)及制度之不完備的地方在于，對受保護對象的界定還不甚清晰，對于損失及責(zé)任的認(rèn)定方面，還存在比較模糊或者難以界定的地方。比如民法對于名譽權(quán)的保護規(guī)定，其針對的對象為自然人或者法人;但是網(wǎng)絡(luò)購物平臺（淘寶、拼多多、咸魚、美團、餓了么等）中，存在大量非法人非自然人的中小商家，當(dāng)他們的名譽權(quán)被類似的灰色傳播行為侵害時，民法這方面的保護力不足。再比如，構(gòu)成損害商業(yè)信譽罪，須達到“重大損失”，且必須“情節(jié)嚴(yán)重”，這二者的界定問題一直存在較大爭議，邊界模糊。此外，網(wǎng)絡(luò)行為的主體具有極大的匿名性，主體的網(wǎng)絡(luò)行為因此具有較強的隱蔽性，因此存在法規(guī)和制度溯源難、監(jiān)管難等問題，其侵權(quán)和損害行為取證難，于是對其行為的規(guī)制也顯得異常艱難。

結(jié)語

以商品評論區(qū)為陣地的品牌傳播行為，實際上是一種新型的媒介營銷形態(tài)。目前，我國已有一整套的規(guī)范市場營銷、商業(yè)公關(guān)的法律體系。但對于這種以商品評論區(qū)為媒介的品牌傳播與市場營銷行為，其法律規(guī)制目前還比較模糊。這主要是因為現(xiàn)行法律體系是基于傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡(luò)的市場營銷和商業(yè)公關(guān)行為建立的，并不能完全適應(yīng)基于新平臺、新媒介的新型品牌傳播和市場營銷形式。這種“灰色地帶”的產(chǎn)生正是由于相應(yīng)監(jiān)管法律法規(guī)的缺失而產(chǎn)生的。因此，即使這類行為和現(xiàn)象已經(jīng)被很多人所了解，但目前，除非產(chǎn)生巨大的損失和激烈的沖突（如上熱搜等），大部分時候我們對這種灰色傳播行為的規(guī)制，更多的是從商業(yè)道德層面作出評判和自我約束。

品牌傳播，有別于市場營銷，它的終極目的可以理解為是品牌方滿足客戶需要，培養(yǎng)客戶忠誠度。而不正當(dāng)競爭，甚至是惡性競爭，最終摧毀的是客戶對于品牌的喜愛度、忠誠度甚至是信仰度。因此，依法規(guī)制商品評論區(qū)的灰色傳播行為，是一項任重而道遠(yuǎn)的工作，需得到企業(yè)界、傳播界、法律界等社會多領(lǐng)域的共同關(guān)注和共同努力。