覃偉麗

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 招生與就業(yè)指導(dǎo)處， 湖南 長沙 410100）

招生宣傳工作是高職院校提升生源質(zhì)量的重要保障和重要手段。對于高職院校來說，優(yōu)質(zhì)的生源不一定是高考的高分考生，而是適合高職院校專業(yè)技能培養(yǎng)的匹配考生。高職院校招生宣傳的過程就是有效地將學(xué)校的各類招生信息傳達(dá)給考生，幫助考生厘清認(rèn)知，引導(dǎo)高認(rèn)同的潛在生源科學(xué)報考的過程。招生宣傳工作的開展成效，直接影響到高職院校招生工作的完成質(zhì)量。

一、考生報考高職院校面臨的困境

高考志愿填報是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，全方位、多渠道了解掌握各類信息，是考生科學(xué)合理填報志愿的前提。雖然高職院校歷來重視招生宣傳工作，為此投入了大量人力、物力、財力，但是考生在選擇報考高職院校時，仍面臨諸多困境。

（一）信息資源豐富，但鑒別難度加大

志愿填報是一個充分運(yùn)用相關(guān)信息資源進(jìn)行綜合決策的過程。為吸引考生報考，高職院校大多數(shù)選擇集中在高職單招和高考前后，向考生傳遞大量的招生信息。一時間，報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上各種宣傳信息鋪天蓋地。豐富全面的信息資源有助于考生志愿規(guī)劃和填報的正確決策，但各高校集中時段一哄而上的信息轟炸，也會使考生陷入信息過載的處境當(dāng)中。一方面，高職院校自身的宣傳內(nèi)容區(qū)別度不高，基本都是招生政策解讀、專業(yè)介紹、教學(xué)成果報道、學(xué)院形象展示等信息，考生和家長短時間內(nèi)接收大量雷同的信息，提取有效、實(shí)用信息的難度大；另一方面，高考咨詢中介機(jī)構(gòu)、留學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、自考機(jī)構(gòu)等發(fā)布的招攬生源的廣告，以及一些不法分子以“包過”“內(nèi)部指標(biāo)”“特長生加分”“低分跳檔錄取”等名義發(fā)布的虛假宣傳充斥其中，考生和家長普遍對高職院校的招錄政策和程序不熟悉，鑒別信息真假的難度大。信息資源豐富并沒有徹底解決考生的報考疑問，甚至每年都有考生、家長陷入各種招生騙局。

（二）宣傳渠道多樣，但信息溝通不暢

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，招生信息的獲取和發(fā)布越來越便捷自由。為深入了解考生志愿填報決策的影響因素，筆者于2021 年9 月對湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院2021 級新生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷3433 份，收回問卷3296 份。關(guān)于招生資訊的了解渠道，問卷設(shè)置了學(xué)校招生網(wǎng)、學(xué)院官微，教育部陽光高考平臺，招生咨詢會，百度、360、搜狗等搜索渠道，今日頭條、抖音、快手等短視頻，親屬或朋友介紹，社會報考機(jī)構(gòu)等12 個選項(xiàng)，均有考生選擇，學(xué)生獲取信息的途徑呈現(xiàn)出多樣性。但是，這些途徑有一個共同點(diǎn)：重單向輸出，輕雙向交互。即便是面對面的招生咨詢，也側(cè)重于學(xué)校招生老師講、學(xué)生和家長聽，目的是說服，而不是與學(xué)生交流互動。當(dāng)下“00 后”考生已成為高考主力軍，學(xué)生視野更開闊，個性更獨(dú)立，更愿意聚集在新媒體構(gòu)成的圈層中，參與互動式思想交流，不再愿意被動說教。傳統(tǒng)招生宣傳只“說”不“聽”的單向灌輸式傳播，實(shí)際上把高校和考生放在了不平等的位置上進(jìn)行對話，越來越難被“00 后”年輕人所接受，高職院校和考生之間的信息溝通仍不通暢。

（三）考生選擇權(quán)擴(kuò)大，但選擇能力不足

2014 年，國家啟動新高考改革。新高考改革從制度層面上賦予了考生和高職院校更多的選擇權(quán)：考生可以根據(jù)自己的興趣愛好、學(xué)科特長自主選擇選考科目和報考專業(yè)；高職院校也可以突破錄取批次的限制，吸引真正對本校專業(yè)感興趣、對本校人才培養(yǎng)特色高認(rèn)同的潛在生源報考。但是，選擇權(quán)的有效實(shí)現(xiàn)有賴于兩個條件：一是自主選擇的權(quán)利，二是正確選擇的能力。現(xiàn)實(shí)的狀況是高考改革雖然使考生獲得了更多自主選擇的權(quán)利，但考生普遍缺乏正確選擇的能力，導(dǎo)致高考制度設(shè)計(jì)的優(yōu)越性并不能充分發(fā)揮。正確的選擇建立在正確的認(rèn)知基礎(chǔ)上，包括對自我的認(rèn)知和對選擇對象的認(rèn)知。調(diào)查顯示，88.78%的考生希望在高中通過職業(yè)生涯課程獲得對自我興趣、能力和性格等方面的了解；81.28%的考生認(rèn)為在高中階段進(jìn)行有關(guān)大學(xué)專業(yè)的教育很重要。這從側(cè)面說明，填報志愿時，考生普遍對自我認(rèn)知不足，對報考專業(yè)也缺乏理性認(rèn)識，難以實(shí)現(xiàn)專業(yè)選擇的最優(yōu)化。同時，調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，高職院校的招生宣傳并沒有充分發(fā)揮出助力考生作出科學(xué)合理的志愿選擇的作用。

二、共識視角的引入

高職院校招生宣傳工作的目標(biāo)是吸引真正適合本校專業(yè)培養(yǎng)的匹配生源報考，“努力讓每個人都有人生出彩的機(jī)會”［1］。判斷考生與專業(yè)是否匹配，必須建立在高職院校與考生雙方信息足夠?qū)ΨQ的基礎(chǔ)上。共識視角的思路來源于美國心理學(xué)家喬瑟夫（Joseph）和哈里（Harry）在20 世紀(jì)50 年代提出的“喬哈里視窗”［2］理論。視窗理論把人際的溝通信息比作一個窗子，分成四種類型：共識區(qū)、盲目區(qū)、隱藏區(qū)、未知區(qū)。

共識區(qū)就是溝通雙方都知道且認(rèn)可的信息；盲目區(qū)是對方知道但自己不知道的信息；隱藏區(qū)是自己知道但對方不知道的信息；未知區(qū)則是溝通雙方都不知道的信息；盲目區(qū)、隱藏區(qū)和未知區(qū)，都屬于盲區(qū)。人與人的有效溝通就是不斷地對稱信息，努力消除雙方的盲區(qū)，擴(kuò)大共識區(qū)。共識區(qū)越大，雙方的信任基礎(chǔ)越牢固，溝通起來就會越便利?？忌趫罂几呗氃盒＿^程中面臨的一系列困境，從本質(zhì)上說是因?yàn)榭忌透呗氃盒Ｖg存在認(rèn)知盲區(qū)而產(chǎn)生的溝通障礙。

三、共識視角下高職院校招生宣傳改革建議

共識視角下，高職院校要將招生宣傳視為與考生溝通交流的過程，在傳輸宣傳信息的同時，主動發(fā)掘考生的真實(shí)訴求，引導(dǎo)考生積極反饋、對稱信息，在雙向互動中不斷縮小彼此的盲區(qū)，擴(kuò)大共識區(qū)，最終達(dá)到雙贏的宣傳目的。

（一）將共識理念植入高職院校招生隊(duì)伍的建設(shè)中

高職院校是招生宣傳活動的主體，其招生宣傳人員是招生宣傳工作的具體實(shí)施者。高職院校必須建立起一支穩(wěn)定、高效的招生宣傳工作隊(duì)伍，工作隊(duì)伍應(yīng)包括政策解讀、專業(yè)宣講、生涯輔導(dǎo)、學(xué)生志愿者等團(tuán)隊(duì)。政策解讀團(tuán)隊(duì)以招生辦老師為主要成員，專業(yè)宣講團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)由二級學(xué)院的專家教授、專業(yè)老師組成，生涯輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)則以學(xué)校的生涯咨詢中心、心理咨詢中心的老師為主干力量，學(xué)生志愿者團(tuán)隊(duì)可以招募優(yōu)秀的校友、學(xué)生干部和學(xué)生志愿者。

高職院校要加強(qiáng)對招生團(tuán)隊(duì)的共識教育。一方面，要讓全體招生團(tuán)隊(duì)成員形成共識。招生宣傳不僅為了提高學(xué)校招生信息的傳播效率、增強(qiáng)信息的透明度，更重要的是擴(kuò)大雙方的共識，幫助考生和家長增強(qiáng)識別能力、判斷能力和志愿規(guī)劃能力，弱化志愿填報的風(fēng)險。另一方面，要對各個招生宣傳團(tuán)隊(duì)“通專結(jié)合”進(jìn)行培訓(xùn)。通識培訓(xùn)要覆蓋所有招生團(tuán)隊(duì)成員，主要包括對學(xué)?；厩闆r、發(fā)展定位、人才培養(yǎng)特色、師資力量、招生專業(yè)、招生政策等通識知識的培訓(xùn)和有關(guān)招生宣講、溝通交流等通識技能的訓(xùn)練；專業(yè)培訓(xùn)主要根據(jù)工作側(cè)重點(diǎn)的不同，邀請不同領(lǐng)域的專家對各個招生宣傳團(tuán)隊(duì)分別進(jìn)行專門業(yè)務(wù)培訓(xùn)，主要包括指導(dǎo)老師將專業(yè)知識、生涯規(guī)劃知識、心理輔導(dǎo)知識與招生宣傳進(jìn)行有機(jī)融合，以及指導(dǎo)學(xué)生志愿者通過分享自己填報志愿、在校專業(yè)學(xué)習(xí)和生活的經(jīng)歷，為考生的志愿選擇提供借鑒和參考。

（二）將共識理念融入高職院校宣傳內(nèi)容的制作中

高職院校傳統(tǒng)信息轟炸式的招生宣傳方式，常使考生、家長陷入信息過載帶來的決策困境中，收效甚微。高職院校需對招生宣傳的內(nèi)容進(jìn)行精選提煉，幫助學(xué)生消除信息“噪聲”，快速獲取想要、需要的有效內(nèi)容，縮小對學(xué)校的認(rèn)知盲區(qū)。

首先，精選招生宣傳內(nèi)容素材。調(diào)查顯示，考生在填報志愿時，最想要了解歷年錄取分?jǐn)?shù)線、校園文化及生活條件、師資和專業(yè)建設(shè)、招生政策及招生動態(tài)、就業(yè)等情況，那么高職院校招生宣傳的內(nèi)容就要重點(diǎn)收集這方面的素材，以便為考生的志愿填報提供有用的參考信息。

其次，采用考生喜聞樂見的載體形式。招生宣傳內(nèi)容要吸引考生的注意力，必須重點(diǎn)選擇考生喜聞樂見的載體形式。調(diào)查顯示，短視頻、動畫、圖文結(jié)合的網(wǎng)頁或推文是廣受考生青睞的內(nèi)容載體形式。高職院校應(yīng)根據(jù)宣傳內(nèi)容采用合適的載體，盡量使用視頻、動畫、圖片、圖表等形式呈現(xiàn)，少使用純文字的宣傳內(nèi)容，以減少考生的閱讀壓力。

最后，精心設(shè)計(jì)內(nèi)容呈現(xiàn)方式。例如，招生網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要圖文并茂、重點(diǎn)突出，把考生想要了解的內(nèi)容放在突出位置，其他內(nèi)容可以不展示或者少展示，或者錯開宣傳高峰時段進(jìn)行展示。內(nèi)容設(shè)計(jì)上改變羅列各種數(shù)字、照片、獎?wù)?、獎狀的傳統(tǒng)方式，改用視頻、圖文講述每個數(shù)字背后的故事。專業(yè)介紹要改變生硬地敘述培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方向等同質(zhì)化宣傳內(nèi)容，采用視頻呈現(xiàn)學(xué)生真實(shí)的學(xué)習(xí)、生活、實(shí)習(xí)、工作內(nèi)容和場景等方式，讓學(xué)生在真實(shí)場景中尋找自己與專業(yè)的匹配度。

（三）將共識理念嵌入高職院校宣傳渠道的搭建中

招生宣傳渠道是高職院校與考生之間信息交流的橋梁，高職院校必須充分發(fā)揮宣傳渠道的作用，變單向的信息發(fā)布為雙向的互動交流，在互動中建立和擴(kuò)大與考生之間的共識。

首先，搭建立體化的宣傳渠道網(wǎng)絡(luò)。隨著新媒體技術(shù)發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，考生獲取信息的渠道越來越豐富。除廣播、電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)渠道外，還有新興的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、微信、微博、頭條、抖音、快手等考生喜歡的新媒體渠道，以及高職院校自建的招生網(wǎng)、QQ 群、中學(xué)生源基地等渠道。高職院校宣傳渠道的選擇既要考慮學(xué)生的信息獲取偏好，又要考慮各種渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，在新媒體和傳統(tǒng)媒體之間做好系統(tǒng)設(shè)計(jì)，優(yōu)化招生宣傳效果。

其次，重點(diǎn)建設(shè)官方宣傳渠道。高職院校的官方渠道既是高職院校發(fā)布權(quán)威信息的主渠道，也是廣大考生、家長借以甄別信息真?zhèn)蔚挠行緩?。調(diào)查顯示，高職院校官方招生網(wǎng)和官方微信是考生獲取信息的主要渠道（占比68.29%）。這說明雖然獲取信息渠道多元，但考生更依賴于通過官方的權(quán)威渠道獲得準(zhǔn)確的招生信息。而且，其他渠道吸引的流量最終也將導(dǎo)向權(quán)威的官方渠道。所以，高職院校要重點(diǎn)做好學(xué)院招生網(wǎng)、官方微信等權(quán)威渠道的建設(shè)，要指定專人負(fù)責(zé)日常管理維護(hù)，嚴(yán)把新聞稿件質(zhì)量關(guān)，及時更新網(wǎng)站內(nèi)容，做好網(wǎng)站美化整合、升級改版、欄目策劃等工作，將其打造為展示學(xué)校形象、加強(qiáng)信息交流、服務(wù)考生報考的主要窗口和重要宣傳陣地。

最后，注重宣傳渠道的交互性設(shè)計(jì)。共識要在交互中形成。高職院校應(yīng)該通過渠道的交互設(shè)計(jì)，在信息觸達(dá)考生、引起考生興趣或者疑問的第一時間，實(shí)現(xiàn)考生與學(xué)校之間便捷、即時的互動；同時，幫助招生宣傳人員有效收集考生性格特征、興趣愛好、學(xué)科特長、職業(yè)傾向等信息，以便縮小對考生的認(rèn)知盲區(qū)，有針對性地為考生提供個性化的咨詢指導(dǎo)。

（四）將共識理念滲入考生選擇能力的提升中

潛在的有高職院校報考意愿的考生是高職院校招生宣傳的對象，也是其招生宣傳信息的最終接收者和反饋者?？忌邆鋵ψ晕液臀磥砺殬I(yè)生涯方向的正確認(rèn)知，是作出科學(xué)合理的專業(yè)選擇的前提。調(diào)查顯示，85%的考生認(rèn)為在高中階段進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃很重要，但是高達(dá)63.8% 的考生的職業(yè)生涯規(guī)劃知識僅來源于自己的經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)知或從書籍、網(wǎng)絡(luò)上獲得；81.28%的考生認(rèn)為在高中階段進(jìn)行有關(guān)大學(xué)專業(yè)方面的教育很重要，但僅24.03%的高中學(xué)校有系統(tǒng)的大學(xué)專業(yè)方面的教育。高職院校必須加強(qiáng)與高中、中職等生源學(xué)校的聯(lián)系，把招生宣傳嵌入學(xué)生三年的中學(xué)過程中，不斷提升考生的選擇能力和共識意識，在相互了解中逐步消除雙方盲區(qū)，才能真正地落實(shí)高考改革賦予的選擇權(quán)。

首先，招生宣傳工作常態(tài)化。高職院校要變單招、高考前后突擊式招生宣傳為常態(tài)化宣傳。志愿填報期間招生宣傳的重點(diǎn)放在招生政策解讀、專業(yè)解說、分?jǐn)?shù)預(yù)測、志愿選擇指導(dǎo)上，盡可能為考生的志愿填報同步更新信息。平時招生宣傳工作的重點(diǎn)放在學(xué)校形象宣傳和與學(xué)生的交流互動上，盡可能多地發(fā)掘考生的興趣、潛質(zhì)和職業(yè)傾向，引發(fā)目標(biāo)生源的價值共鳴。

其次，招生宣傳對象全員化。高中生高一就要進(jìn)行選科，選科也意味著圈定了未來專業(yè)選擇的范圍。所以，高職院校的招生宣傳不能只盯著高三學(xué)生，而要以高三學(xué)生為重點(diǎn)，輻射整個高中學(xué)校。高一主要以提升學(xué)生的生涯規(guī)劃能力為主，高二以提升學(xué)生的專業(yè)認(rèn)知能力為主，高三則以心理輔導(dǎo)和志愿輔導(dǎo)為主。高職院校招生宣傳應(yīng)在協(xié)助高中學(xué)校提升學(xué)生的選擇能力的過程中，引導(dǎo)學(xué)生積極反饋，擴(kuò)大雙方共識，建立彼此間的信任，發(fā)掘和吸引目標(biāo)生源報考。

最后，招生宣傳形式多元化。高職院?？梢圆捎谩白叱鋈ァ焙汀罢堖M(jìn)來”、“線上”與“線下”相結(jié)合的方式。一方面，積極走進(jìn)中學(xué)，通過開展生涯規(guī)劃課程、專業(yè)認(rèn)知講座、考前心理輔導(dǎo)、名師報告會、優(yōu)秀校友回校園、師生家長見面會等活動，建立與學(xué)生的信任和聯(lián)系；同時，積極探索中高職學(xué)校的人才聯(lián)合培養(yǎng)方式，把人才需求的標(biāo)準(zhǔn)清晰地傳遞給中學(xué)，提高人才選拔的精準(zhǔn)性。另一方面，邀請高中、中職學(xué)校的師生走入高職院校，通過研討交流會、校園開放日等活動，讓中學(xué)師生親身感受學(xué)校的綜合實(shí)力、學(xué)科優(yōu)勢和學(xué)習(xí)氛圍，提升學(xué)生對高職院校的關(guān)注度和報考興趣。除線下活動外，高職院校還可以積極利用新媒體手段，通過線上專業(yè)體驗(yàn)課程、線上生涯與心理咨詢、線上招生咨詢、線上個人發(fā)展設(shè)計(jì)指導(dǎo)等方式，突破招生宣傳的時空限制，最大限度地增進(jìn)與考生的彼此了解，擴(kuò)大共識。

共識視角的本質(zhì)是以人為本，有助于把考生的真正需求貫穿高職院校招生宣傳全過程。高職院校在幫助考生作出正確的報考選擇的基礎(chǔ)上，也實(shí)現(xiàn)了尋找和引導(dǎo)適合本校專業(yè)技能培養(yǎng)的匹配生源報考的目標(biāo)，為高職院校高素質(zhì)技術(shù)技能型人才培養(yǎng)奠定了生源基礎(chǔ)。共識視角的引入，為高職院校創(chuàng)新招生宣傳工作打開了新的思路，有利于實(shí)現(xiàn)考生和高職院校的雙贏。